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ndice
1. Introduccin a la planificacin de medios.
2. Los cuatro parmetros de la planificacin.
3. Los medios de comunicacin.
1. Introduccin
a la planificacin de medios
Qu es la
planificacin de medios?
Tarea que tiene por objeto asignar
presupuestos a fines concretos, de tiempo
y espacio en medios, de la manera ms
rentable posible.
Planificacin de Medios
Los medios son otras tantas vas para conseguir los
objetivos de mercado, ya que constituyen la
materializacin de conceptos que estn incluidos en el
marketing, por lo tanto:
Los problemas de medios son problemas de
marketing.
Planificacin de Medios
La planificacin de medios
hace 30 aos
La planificacin de medios
en nuestros tiempos
y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para identificar la
mejor inversin publicitaria a realizar.
Complejidad
de la planificacin de medios
La planificacin de medios es un proceso complejo por la
variedad de disciplinas y variables que es preciso
conocer.
El planificador profesional requiere de un buen criterio
para planificar medios, compuesto de conocimientos
profundos de:
estadstica, saber utilizar los conceptos, interpretar
sus resultados y tomar decisiones con los datos que
le proporciona (dominar programas de computo)
tiene que conocer el mundo de los medios de
comunicacin,
tiene que saber el manejo del Marketing (entender
de productos, de mercados y de consumidores).
Complejidad
de la planificacin de medios
La planificacin de medios es una disciplina que
influye y es influida por el resto de disciplinas en
mercadotecnia, cuando se toma una decisin
incorrecta repercute negativamente en el resultado
final del proceso.
El planificador de medios requiere una mente
ordenada, saber interpretar datos y utilizar aquellos
que realmente tenga sentido.
Exige eficacia para conseguir unos objetivos
concretos y necesita demostrar que el camino elegido
ha sido el mejor, el ms barato, el ms rpido.
Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca
la calidad del producto.
1. El producto
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
1.
El producto
2.
El mercado
3.
La publicidad
Antecedentes y
situacin actual
Dnde estamos?
Objetivos
4.
Los medios
Estrategia
Qu vamos a hacer?
Tctica
Evaluacin
previa
Lo vamos a conseguir?
Evaluacin
posterior
Lo hemos conseguido?
1. El producto
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Antecedentes
y
situacin actual
Descripcin y diferenciacin
respecto a los productos
competitivos.
Cul es su precio? Ciclo de
vida del producto.
Volumen.
Los consumidores.
Las marcas.
Anlisis cuantitativo y
cualitativo.
Anlisis cuantitativo y
cualitativo.
Objetivos
Lanzamiento, modificacin o
mantenimiento.
Objetivos realistas al
presupuesto.
Objetivos de ventas y
participacin
Imagen de marca.
Conocimiento y uso de
producto.
Recuerdo de la publicidad.
Objetivos de alcance,
frecuencia, presin
publicitaria, rentabilidad,
etc.
Estrategia
Determinacin del
presupuesto y del
marketing mix.
Posicionamiento de la
marca.
Definicin del grupo
objetivo.
Determinacin del
presupuesto publicitario.
Tctica
Determinacin de
acciones especficas a
realizar
Desarrollo prctico y
detallado de la estrategia
de medios.
Evaluacin
previa
Mercado de prueba
Pretest de la campaa
Evaluacin
posterior
Anlisis de ventas.
Postest cualitativo
Evaluacin cuantitativa
real. Postest cuantitativo.
1. El producto
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Mantenimiento en el mercado.
1. El producto
Antecedentes y
situacin
actual
2. El mercado
3. La
publicidad
4. Los medios
Objetivos
Estrategia
Tctica
Evaluacin
previa
Evaluacin
posterior
1. El producto
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
1. El producto
Antecedentes y
situacin
actual
2. El mercado
Objetivos
Estrategia
Tctica
Evaluacin
previa
Evaluacin
posterior
Anlisis de ventas.
1. El producto
Antecedentes y
situacin
actual
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Objetivos
Estrategia
Tctica
Evaluacin
previa
Pretest de la campaa
Evaluacin
posterior
Postest cualitativo
Creativos
-Diseo de anuncios de acuerdo a las caractersticas psicogrficas
VS.
-MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).
2.
Planificadores
-Seleccin de soportes que acerque el mensaje publicitario
VS.
-MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS.
(DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO).
Definir 2 o ms categoras
Sealar prioridades
Sealar un grupo primario y dos o ms secundarios.
Grupos objetivos
primarios y secundarios.
Ejemplo. Ampliacin de un grupo objetivo.
Grupo objetivo primario
Amas de casa de 35 a 45 aos, de clase social media alta y viviendo en ciudad de
SAN SALVADOR .
Ejemplo de ponderacin
Tamao
(000)
Total
2.000
100
Coeficiente
.9
Subgrupos
25-34 aos
250
2.0
35-44 aos
750
1.0
45-54 aos
1.000
.5
Ponderado
(000)
1.750
100
Ejemplo de ponderacin
Ampliacin de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios.
Total
Tamao
(000)
Coeficiente
Ponderado
(000)
%
Impactos
2.000
100%
.875
1.750
100%
Subgrupos
25-34 aos
250
12.5%
2.0
500
28.6%
35-44 aos
750
37.5%
1.0
750
42.8%
45-54 aos
1.000
50%
.5
500
28.6%
1. El producto
Antecedentes
2. El
mercado
3. La
publicidad
4. Los
medios
y situacin
actual
Objetivos
Estrategia
Tctica
Evaluacin
previa
Evaluacin
posterior
Ejemplos de
Tcticas de Medios
1. Utilizar anuncios de gran tamao e ir disminuyendo ste a medida
que el consumidor conoce la campaa.
2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para
conseguir cobertura e ir distancindolas despus para prolongar la
presencia publicitaria.
3. Dividir el spot en partes, que se emitir una al comienzo del bloque
y otra al final.
4. Contratar pequeos anuncios en diversos puntos de una misma
publicacin, que remitirn a la pgina donde se encuentra el
anuncio principal.
5. Iniciar la campaa con anuncios de intriga, que despierten la
curiosidad y mantienen la atencin del consumidor hasta el
lanzamiento definitivo.
6. Establecer mdulos de planificacin consistentes en un
determinado nmero de anuncios, que se irn insertando a medida
que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y
frecuencia.
Ejemplos de
Tcticas de Medios
7. Alternar las campaas en distintos medios para conseguir
una presencia permanente.
8. Ordenar la emisin escalonada de los anuncios de las
distintas variedades del producto, compensando los vacos
publicitarios de una variedad con la presencia de otras.
9. Aprovechar para el comienzo de la campaa la oportunidad de
un acontecimiento directa o indirectamente relacionado
con el producto.
10.Aprovechar nmeros monogrficos o secciones
importantes en las publicaciones.
11. Estar presentes en ferias o congresos de temas
relacionados con el producto.
12.Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios
para prolongar la campaa con el mismo costo.
3. Los medios de
comunicacin
2. Alcance geogrfico
Capacidad de un medio para llegar a la poblacin que reside en una
ciudad, una regin, un estado, un pas o varios pases. Ejem: Televisoras
nacionales, prensa.
3. Economa de acceso
Para conseguir un mnimo econmico necesario para una presencia til y
eficaz en un medio.
4. Rentabilidad
Mide el costo de contacto con el pblico objetivo o la oportunidad de
hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.
Radio
Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como
la televisin (56.5%). Resulta fcilmente divisible y
relativamente discriminante.
Cine
Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente
discriminante y presenta altos costos inicial y por
impacto.
PODER
DISCRIMINANTE
Peridicos, revistas,
cine, radio.
ALCANCE
GEOGRAFICO
Muchas
personas
Contenido
generalista
Televisin, Exterior
Peridicos, Revistas
Radio. (Cadenas).
ECONOMIA DE
ACCESO
Unidades
mnimas de
consumo
Especializado o
generalista.
Radio, prensa,
exterior.
RENTABILIDAD
Muchas
personas
Contenido
generalista
Televisin, radio
Suplementos dominicales
Larga vida
Lugar de la lectura
Velocidad de la lectura
Medible
Internet
Permanencia
Acceso las 24 horas
Participacin del lector
Capacidad para comunicar detalles
Medios Interactivos
Caractersticas
de los medios interactivos
Mismo anunciante con mismos objetivos:
Alcanzar a consumidores potenciales y convertirlos en
actuales.
El destinatario
La definicin del grupo objetivo se realiza mediante el uso
de caractersticas sociodemogrficas y psicogrficas.
Impacto til= Base de datos
El proceso de comunicacin
Investigacin del mercado para conocer las
caractersticas de los usuarios habituales.
El anunciante crea una serie de mensajes
que supone son de inters.
El mensaje recibido se registra a travs de
las coockies.
El proceso de comunicacin
El mensaje inalterable durante un
tiempo, incluso meses, es impensable
en los medios interactivos.
Elaborar nuevamente un mensaje
personalizado
Depuracin y actualizacin de bases de
datos.
Clasificacin de los
medios interactivos
Dos tipos de medios interactivos:
1. Medios Offline
2. Medios Online
La web
Formatos publicitarios wireless (SMS, WAP)
El correo electrnico o Marketing on line (Newsletter, Permission
e-mail, Usuario consigue usuario).
Internet
Si lo comparamos con otros medios, qu
es internet?
Revista?, Peridico? TV? Radio?
Es un medio de entretenimiento, de
difusin cultural, es un canal de
distribucin, es un punto de venta, es
un medio publicitario.
Fortalezas
Es el nico medio totalmente interactivo.
El usuario puede administrarlo a discrecin.
Posee sonido y color de alta calidad. Tambin puede incorporar
movimiento.
Gran versatilidad en cuanto a los formatos
Incorpora promociones online y marketing directo.
El pblico est fuertemente segmentado.
Tiene economa de acceso.
Debilidades
Escasa penetracin.
No depende de la densidad de la poblacin sino del
nmero de computadoras existente en la
poblacin.
Universo de informacin.
Por lo tanto dificultad para encontrar los anuncios
en la red, a menos que estn fuertemente
sealizados.
Formatos
Banner
468 x 60 pixeles. Html, Gif, Flash.
Banner vertical
90 x 180 pixeles, 120 x 600 o 10 x 140.
Compra en internet
Compra por espacio Fijo o Patrocinio
CPM
(Costo por mil impresiones o impactos).
CPC
(Costo por Click)
Modalidades de contratacin
IP
(Modalidad de contratacin para reas
geogrficas especficas).
Seccin Especfica
Frecuencia o Afinidad
Elaboracin de un
2.
Pblico objetivo
3.
Objetivos
Elaboracin de un
5. Tcticas
Seleccin de Soportes.
Grandes portales, prensa digital (notoriedad).
Soportes de menor audiencia y relevancia pueden ser ms flexibles y permitir mayor
cobertura.
Comprar clicks o registros.
Formatos especiales para agregar notoriedad (top of mind)
Negociacin de Espacios
6. Calendario de Inserciones
7. Presupuesto
8. Compra y negociacin.
Variables
en el anlisis de planificacin de
medios
Variables
en el anlisis de planificacin de medios
Poblacin o Universo
Conjunto de individuos de 12 aos o ms
residentes en hogares de la Repblica
Mexicana.
Porcentajes, medias, probabilidades.
Muestra
Una parte del universo que permite conocer la composicin
y caractersticas de la poblacin proyectando al total los
datos obtenidos.
Representativa.
Tamao suficiente
Seleccin de la muestra
Sistemas aleatorios, que todos los individuos tengan la misma
probabilidad de ser elegidos.
Sistema de rutas o cuotas. Asignar a cada entrevistar un
punto de partida (seleccionado de manera aleatoria) siguiendo
un camino determinado, eligiendo seccin, calles, casas, e
individuos en cada vivienda.
Muestra
Error de muestreo
A mayor muestra, menor error de muestreo.
Porcentajes, medias, distribuciones de
frecuencias del total o de alguna parte de la
muestra.
Muestras demasiado pequeas produce un
error que hace inservibles los datos.
95% de confianza
Ejemplo. Lectores de peridico en Teziutln.
Planificacin de medios
Hombres entre 18 y 35 aos, de clase social alta,
media alta y media-media. Residentes en
ciudades de ms de 100000 habitantes,
poseedores de coche.
2. Variables
relativas al anlisis de medios o soportes.
Penetracin de los medios.
Las personas se exponen a los medios segn sus
posibilidades (penetracin) y segn sus preferencias.
Alcance (Penetracin)
Audiencia (preferencias)
Conjunto de individuos de la poblacin que entran en contacto
con un medio o soporte en un periodo determinado.
La audiencia es un segmento dentro de la poblacin o
universo en donde los individuos que la componen comparten
la caracterstica de haber entrado en contacto con un medio
o soporte durante el mismo lapso de tiempo.
Audiencia
Tiempo (escuch la radio, le el peridico).
Audiencia Potencial (en algn momento entrar en contacto)
Audiencia Habitual (al da de ayer, en la ltima semana, en
el ltimo mes)
Audiencia Acumulada (en un mes, seis meses, un ao)
Audiencia Media
Perfil de la audiencia (distribucin de personas que constituyen
la audiencia)
Audiencia til
Es una parte de la audiencia total del
medio o soporte.
Pertenece simultneamente tanto a la
audiencia del medio como al pblico
objetivo.
Audiencia til
34817,000
15918,082
H + 18 aos
2440,200
1909,700
2.
3.
34817,000
17895,938
M +14 aos
Audiencia de la revista
2389,000
Audiencia til
1837,141
Raiting
Es la audiencia en cifras relativas, sobre
la base que se indique (poblacin total o
pblico objetivo).
Raiting= Audiencia (o Audiencia til) x 100
Poblacin total (Pblico Objetivo )
Raiting
12%
Pblico Objetivo:
Hombres mayores de
18 aos= 15 918 082
1. Cul es el raiting
de la Revista Hola en
h. mayores de 14
aos?
2. Cul es el raiting
de la Revista Hola en
m. mayores de 14
aos?
3. Cuntos puntos
de raiting tiene la
Revista Hola en la
poblacin espaola?
Audiencia Acumulada
Es la audiencia total obtenida por un medio
o soporte despus de ms de una
insercin.
Se produce en las relaciones entre el medio y
los individuos que se exponen a l, en
donde el nmero y su identidad vara
constantemente.
Aunque el tamao de la audiencia permanece
relativamente estable, los individuos son
parcialmente distintos cada vez.
Duplicacin de Audiencia
La duplicacin inicia cuando ponemos dos o ms
inserciones en uno o varios medios.
Cuando insertamos un anuncio en un soporte,
dividimos a las personas del gpo. objetivo en:
impactados y no impactados.
No incrementa la audiencia neta, pero si se
incrementa la audiencia bruta.
Share o Cuota
Share
Raiting:
OTS o Impactos
IMPACTOS UTILES.
Cobertura
Significa el porcentaje de personas del
grupo objetivo que resultan contactadas al
menos una vez por la campaa durante
un periodo determinado de tiempo.
Audiencia Bruta
Es la suma de las audiencias de todos los soportes
que constituyen el plan de medios sin descontar las
duplicaciones.
Equivale al nmero total de impactos de la campaa.
Audiencia Neta
Es el conjunto de personas que resulten impactadas
por un plan de medios, pero descontando las
duplicaciones, triplicaciones, etc.
Audiencia Neta=
(Soporte + Soporte) - Duplicacin
1. Selecciona el
segundo soporte que
en conjunto con el
soporte B otorguen la
mayor cobertura del
plan.
2. Identifica la
audiencia neta y
bruta de este plan.
Ejercicio
1. Selecciona el segundo soporte que en
conjunto con el soporte B otorgue la
mayor cobertura al plan.
2. Identifica la audiencia neta y bruta de
este plan.
SOPORTE A
433500
150798
1909700
SOPORTE F
59775
17533
1909700
SOPORTE D
582112
109763
1909700
SOPORTE E
533620
87494
1909700
SOPORTE C
923884
124360
1909700
Conclusin
El soporte C es el que junto con el
soporte B otorgara una mayor
cobertura.
Frecuencia
El nmero de veces que los individuos
estn expuestos al mensaje publicitario.
Se puede expresar como:
Frecuencia Media, OTS
Distribucin de Frecuencias
Frecuencia
Frecuencia Media =
No. de impactos
Frecuencia
Distribucin de Frecuencias
Una veces= 2 041, 604 = 12,82%
Dos veces=
150,798 = 1,0%
Frecuencia
Distribucin de Frecuencias
Una veces= 2 041, 604 = 12,82%
Dos veces=
150,798 = 1,0%
Cobertura x OTS
Aud. til
433500
150798
Aud. til
1909700
1. Selecciona el segundo
soporte que en conjunto con el
soporte B otorguen el mayor
nmero de GRPs a un plan de
dos inserciones (Uno por
soporte).
Para calcular
Tarifa x 1000
Audiencia
Para calcular
Tarifa
GRPs
Riesgos
Sobrevaluar el GRP.
Ejemplo pg. 311
Cmo se hace
un Plan de Medios
1er. Paso
Anlisis de Antecedentes
1.
2.
3.
Pilas Vectra
1. Descripcin del mercado
Cuota de mercado
Unidades
Marca A
Marca B
Marca C
Vectra
Marca D
Marca E
Otras Marcas
58.1
10.4
9.8
10.2
4.7
2.5
4.3
Pilas Vectra
2. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia.
Inversin Publicitaria en pilas elctricas
Diarios
Suplementos
Revistas
Televisin
Radio
Cine
Exterior
Total
%
A
0
0
2
144
0
0
21
168
20.3
B
0
7
7
598
0
0
0
611
73.8
C
4
0
2
0
0
0
5
12
1.4
VECTRA
0
0
0
0
0
0
0
0
0
D
3
8
12
0
3
0
12
38
4.6
E
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL %
7
0.8
15
1.8
23
2.8
742
89.5
3
0.4
0
0
38
4.6
829
100
100
Pilas Vectra
Conocimiento y uso de marcas
Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada ltima vez
Marca A
Marca B
Marca C
Vectra
Marca D
Marca E
66.3
11.8
10.2
9.8
1.7
0.2
97
56.2
33.1
66.9
22.6
5.4
90.2
12.7
10.9
7.2
5.4
2.7
88.7
13.2
9.8
5.4
5.3
3.1
Pilas Vectra
Penetracin en los medios
total
gpo. objetivo
Diarios
38
38.4
Suplementos
33.8
33.7
Revistas
54.7
50
Televisin
91.1
93.6
Radio
56.6
55.4
Cine
8.3
5.7
TV. Audiencia Acumulada
total
gpo. objetivo
TVE 1
52.1
52.2
TVE 2
19
19.3
Antena 3
47.2
46.6
Tele 5
33.9
35.2
Canal +
7.5
6.2
2 Paso
Definicin de Objetivos
1.
2.
3er Paso
Recomendacin de Medios
4 Paso
5 Paso
6 Paso
7 Paso
Resumen de resultados esperados.
8 Paso
Recomendaciones para la negociacin y la
compra.
9 Paso
Seguimiento.
Ejemplo de
Criterios de Planificacin
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Participacin en el mercado
Pilas Vectra
- Pila de larga duracin. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas
caractersticas y su nivel de distribucin no es superior ni inferior al de muchas otras
marcas.
- Objetivo de Mercadotecnia: Reanimar ventas y recuperar cuota de mercado
debido a una prdida paulatina de notoriedad.
- Pblico objetivo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 25 aos que viven en
poblaciones urbanas del pas.
- Inversin en medios: 20 millones de pesos.
Marca A
Marca B
Marca C
Vectra
Marca D
Marca E
66.3
11.8
10.2
9.8
1.7
0.2
97
56.2
33.1
66.9
22.6
5.4
90.2
12.7
10.9
7.2
5.4
2.7
88.7
13.2
9.8
5.4
5.3
3.1
Pilas Vectra
Cuota de mercado
Unidades
Marca A
Marca B
Marca C
Vectra
Marca D
Marca E
Otras Marcas
Diarios
Suplementos
Revistas
Televisin
Radio
Cine
Exterior
Total
%
58.1
10.4
9.8
10.2
4.7
2.5
4.3
Inversin Publicitaria en pilas elctricas
Distribucin por medios (Millones de pesos)
A
B
C
VECTRA
D
0
0
4
0
3
0
7
0
0
8
2
7
2
0
12
144
598
0
0
0
0
0
0
0
3
0
0
0
0
0
21
0
5
0
12
168
611
12
0
38
20.3
73.8
1.4
-38
4.6
E
0
0
0
0
0
0
0
0
-100
TOTAL %
7
0.8
15
1.8
23
2.8
742
89.5
3
0.4
0
0
38
4.6
829
100
100
Pilas Vectra
Penetracin en los medios
total
gpo. objetivo
Diarios
38
38.4
Suplementos
33.8
33.7
Revistas
54.7
50
Televisin
91.1
93.6
Radio
56.6
55.4
Cine
8.3
5.7
Televisin
total
gpo. objetivo
TVE 1
52.1
52.2
TVE 2
19
19.3
Antena 3
47.2
46.6
Tele 5
33.9
35.2
7.5
6.2
Canal +