ESTRATEGIA EMPRESARIAL

CAP I: GENERALIDADES

ETIMOLOGA:
STRATEGIA = OFICINA DEL GENERAL

DEFINICIN:
POSICIONAR A UNA ORGANIZACIN
PARA QUE ALCANCE VENTAJAS
COMPETITIVAS. DONDE SU META ES
CREAR VALOR PARA LOS ACCCIONISTAS Y
LOS CLIENTES.

EVOLUCIN DEL PENSAMIENTO

ESTRATGICO

VOCABULARIO RELATIVO A
ESTRATEGIAS
VISION:
ESTADO FUTURO DESEADO.

MISION:
PROPOSITO GENERICO ACORDE CON LOS
VALORES O ESPECTATIVAS DE LOS
STAKEHOLDERS.

OBJETIVO:
AFIRMACION GENERICA DEL PROPOSITO.

VOCABULARIO RELATIVO A
ESTRATEGIAS
META:
CUANTIFICACION DEL OBJETVO.

NUCLEO DE COMPETENCIAS:
RECURSOS, PROCESOS O HABILIDADES QUE
PROPORCIONAN VENTAJAS COMPETITIVAS.

ESTRATEGIAS:
DIRECION A LARGO PLAZO.

VOCABULARIO RELATIVO A
ESTRATEGIAS
ARQUITECTURA ESTRATEGICA:
COMBINACION DE RECURSOS, PROCESOS Y
COMPETENCIAS PARA APLICAR LA
ESTRATEGIA.

CONTROL:
EL CONTROL DE LAS ACCIONES EMPREMDIDAS
PARA:
-LOGRAR LA EFECTIVIDAD DE LAS ESTRATEGIAS Y
ACCIONES.
-MODIFICAR LAS ESTRATEGIAS Y/O ACCCIONES SI ES
NECESARIO.

El Concepto de Estrategia
La palabra estrategia ha sido usada de mltiples modos.
Sin embargo, por tradicin ha sido definida de una sola
manera. El reconocimiento implcito de muy variadas
definiciones puede ayudar a maniobrar en este difcil
campo. Por tanto, a continuacin se presentan
definiciones de estrategia como plan, patrn, posicin
y perspectiva.

La Estrategia como Plan

Para casi todos a quienes se les pregunte, la

estrategia es un plan una especie de curso de accin
conscientemente determinado, una gua (o una serie
de guas) para abordar una situacin especfica. De
acuerdo con esta definicin, las estrategias tienen dos
caractersticas esenciales: se elaboran antes de las
acciones en las que se aplicarn y se desarrollan de
manera consciente y con un propsito determinado.

La Estrategia como Plan

Por ejemplo:
En la milicia: la estrategia implica "trazar el plan de guerra. ..dirigir las
campaas individuales y, a partir de ello, decidir acerca de los
compromisos individuales"
En la teora del juego: La estrategia es "un plan completo", que
especifica las elecciones (que el jugador) har en cada situacin
posible"
En la administracin: "La estrategia es un plan unificado,
comprensible e integral. ..diseado para asegurar que los objetivos
bsicos de la empresa sean alcanzados"

La Estrategia como Patrn

Si bien las estrategias pueden ser intencionales, por

supuesto tambin pueden elaborarse. En otras
palabras, no es suficiente definir la estrategia como
plan. Se requiere tambin una definicin que abarque
el comportamiento que deseamos se produzca.
La estrategia es un modelo, especficamente, un
patrn en un flujo de acciones.

La Estrategia como Patrn

Por consiguiente, las definiciones de estrategia

como plan o como patrn pueden ser
independientes una de la otra, los planes pueden
pasar desapercibidos, mientras que los patrones
pueden dar la impresin de surgir sin advertirlo.
Parafraseando a Hume, .las estrategias pueden ser
resultado de las acciones humanas, pero no
diseos humanos.

La Estrategia como Posicin

Esta definicin establece que la estrategia es una

posicin, en particular, un medio para ubicar una
organizacin en lo que los tericos de la organizacin
suelen llamar un "medio ambiente". De acuerdo a
esta definicin, la estrategia viene a ser la fuerza
mediadora, o "acoplamiento" entre organizacin y
medio ambiente, o sea, entre el contexto interno y el
externo.

La Estrategia como Perspectiva

Aqu la estrategia es una perspectiva , su contenido

implica no solo la seleccin de una posicin, sino una
menara particular de percibir el mundo. Existen
organizaciones que favorecen la mercadotecnia y
construyen toda una ideologa alrededor de ella.

La Necesidad de Eclecticismo en la
Definicin

Aunque entre las diferente definiciones existen varias

relaciones, ni una sola relacin como tampoco ninguna
definicin en particular predomina sobre las otras. En
cierto modo, estas definiciones compiten. Cada
definicin aade elementos importantes a nuestra
comprensin de la estrategia.

Diversos Tipos de Estrategias:

Desde las deliberadas hasta las emergentes*

La Estrategia Planeada: Las intenciones precisas son formuladas

y articuladas por un liderazgo central y se les da apoyo mediante
controles formales para asegurar su implantacin sin sorpresas,
en un entorno que sea benigno, controlable o predecible estas
estrategias son muy deliberadas.

*Adaptacin de Mintzberg y Walters (1985:270)

Diversos Tipos de Estrategias:

Desde las deliberadas hasta las emergentes*

La Estrategia Empresarial: Las intenciones existen como una

visin personal y desarticulada de un solo lder y son
adaptables a las nuevas oportunidades; estas estrategias son
relativamente deliberadas, aunque tambin pueden surgir de
manera espontnea.
*Adaptacin de Mintzberg y Walters (1985:270)

Diversos Tipos de Estrategias:

Desde las deliberadas hasta las emergentes*

La Estrategia Ideolgica: Las intenciones se dan o aparecen

formando la visin colectiva de todos y cada uno de los
miembros de la organizacin, se controlan a travs de rgidas
normas que todos acatan; estas estrategias son con mucho
deliberadas.
*Adaptacin de Mintzberg y Walters (1985:270)

Diversos Tipos de Estrategias:

Desde las deliberadas hasta las emergentes*

El proceso de la estrategia: El jefe controla cada

uno de los aspectos del proceso estratgico, de tal
manera que tiene la oportunidad de influir en la
estrategia, dejando el contenido verdadero de la
estrategia a otros.
*Adaptacin de Mintzberg y Walters (1985:270)

Diversos Tipos de Estrategias:

Desde las deliberadas hasta las
emergentes*
La estrategia Desarticulada: Los miembros o sub
unidades no mantienen una cohesin real con el resto
de la organizacin y generan patrones a partir de sus
propias acciones en ausencia de, o en franca
contradiccin con las intenciones centrales o comunes
de la organizacin en general.
*Adaptacin de Mintzberg y Walters (1985:270

Diversos Tipos de Estrategias:

Desde las deliberadas hasta las emergentes*

La estrategia de consejo: A travs de ajustes mutuos,

varios miembros convergen en patrones que penetran la
organizacin en ausencia de intenciones centrales o
comunes; tales estrategias son en gran parte de
naturaleza emergente o de surgimiento.
*Adaptacin de Mintzberg y Walters (1985:270

Diversos Tipos de Estrategias:

Desde las deliberadas hasta las emergentes*

La estrategia impuesta: El entorno externo dicta los

patrones de accin mediante imposiciones directas, o
bien, por otro lado, a travs de decisiones o disposiciones
organizacionales implcitamente llevadas a cabo.
*Adaptacin de Mintzberg y Walters (1985:270)

CARACTERSTICAS

CARACTERSTICAS
Afectan a la direccin a largo plazo.
Hacen referencia a como lograr ciertas ventajas competitivas.
Estn relacionadas con el alcance de las actividades de una
organizacin.
Adecuacin de las actividades de un organizacin al entorno
en el que opera.
Puede exigir que se produzcan cambios trascendentales en los
recursos de la organizacin.
Las decisiones estratgicas afectan a las decisiones operativas.

LA ESTRATEGIA VS. LA TCTICA

Ambas son esenciales para la
competitividad pero las
herramientas gerenciales* estn
destinadas a hacer las cosas mejor
que la competencia, por lo tanto
son de naturaleza tctica.

*benchmarking, calidad total, reingeniera, etc.

DIRECCIN
ESTRATGICA EN
DIFERENTES
CONTEXTOS

CONTEXTO DE LA PEQUEA
EMPRESA
La necesidad de aplicar estrategias en este tipo
de empresa es limitada a menos que se vea en la
necesidad de crecer,
entonces su primera
estrategia ser con
instituciones financieras.

EMPRESA MULTINACIONAL
Para la matriz de la multinacional, es
importante saber como asignar los
recursos entre las unidades
estratgicas, lo cual implicara
analizar estrategias a nivel
corporativo, requiriendo
sofisticados sistemas de control.

ORGANIZACIN DE SERVICIOS Y
MANUFACTURAS
SERVICIOS:
La ventaja competitiva esta
relacionada con el hecho de
que los consumidores valoren los
aspectos intangibles de la empresa.

MANUFACTURA:
Depende en mayor
medida del producto
fsico, que puede tener
ventaja en relacin a otros similares.

ORGANIZACIONES
INNOVADORAS
Hay un sin numero de organizaciones
que depender de la innovacin:
Industria de alta tecnologa
Investigacin

Importa el tipo de personal que se encuentre en

estas organizaciones ya que tienen que estar
dispuestos a los continuos cambios.

Mltiples Funciones de la
Estrategia

La estrategia como soporte para la toma

de decisiones.
La estrategia como proceso para
coordinar.
La estrategia como meta.

CAP III: PROCESO ESTRATGICO

PROCESO DE
PLANEAMIENTO
ESTRATGICO

PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

ANALISIS FODA
DEFINICION
DE LA MISION
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
PLANTEAMIENTO DE
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
EVALUACION DE
ESTRATEGIAS
SELECCIN DE
ESTRATEGIA POR SEGUIR

ANLISIS FODA
EXTERIOR
OPORTUNIDADES

RIESGO
ANALISIS FODA

INTERIOR
FORTALEZAS

DEBILIDAD

DEFINICIN DE LA MISIN
Consiste en definir la
funcin o tarea bsica que
tiene la organizacin en la
sociedad.

Para qu existe?

Banco de Crdito
Brindar un servicio de excelencia a nuestros clientes a travs
de nuestro personal y con la oferta competitiva de productos y
servicios financieros de mxima calidad, contribuyendo as al
desarrollo econmico y social del Per
Per

Corporacin Backus
La misin primordial de cada una de las empresas
corporativas de la produccin y comercializacin de bienes
y/o servicios de ptima calidad, con miras a contribuir al
desarrollo del pas y su gente,
gente encontrndose
comprometidas a alcanzar el estndar de excelencia Backus

ESTABLECIMIENTO DE
OBJETIVOS
CORTO PLAZO

GENERALES

1 AO

OBJETIVOS

MEDIANO PLAZO
1 A 5 AOS

ESPECIFICOS
LARGO PLAZO
5 A MS

RECURSOS

Para establecer la ventaja competitiva y

crear capacidades organizativas, los
recursos deben trabajar juntos, pues si son
individualizados tienden a ser limitados y no
crean valor para la empresa.

Recursos Tangibles
Son los mas fciles de detectar y evaluar
por la parte contable de la empresa.
La contabilidad identifica los siguientes
como recursos tangibles:
Financieros
Fsicos

 Financieros : La capacidad de endeudamiento y

la generacin de recursos internos determina la
inversin y la resistencia a los ciclos
econmicos.

Fsicos: Estos restringen las posibilidades de la

empresa; as como tambin influyen en los
costos. Tambin estn incluidos : tamao,
localizacin, reservas de materias primas, etc.

Recursos Intangibles
Estos contribuyen mucho mas a los activos
totales de la empresa. Y por lo general son
invisibles en los estados financieros de la
empresa.

 Tecnolgicos: Comprenden lo que es la

propiedad intelectual. Estos ltimos aos las
empresas estn prestando mas atencin a este
recurso ( propiedad intelectual).
Reputacin: Comprende lo que son las marcas
registradas y patentes. Estas dan confianza al
cliente y los hace pagar un precios extra por la
marca.

Recursos Humanos
Estos son los servicios productivos que las
personas ofrecen a la empresa ( habilidades,
capacidad para toma de decisiones, conocimientos).
Para valorar las competencias y potencial de los
empleados es necesario identificar las destrezas de
estos y colocarlos de acuerdo a su perfil profesional;
as como tambin identificar su inteligencia
emocional.

PLANTEAMIENTO DE
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
ESTRATEGIA 1
ESTRATEGIA 2
ESTRATEGIA 3
EMPRESA

ESTRATEGIA 4
ESTRATEGIA 5
ESTRATEGIA ...
ESTRATEGIA N

EVALUACIN DE ESTRATEGIAS
En base a criterios que la
empresa considera ms
importantes

ANLISIS FODA

SELECCIN DE ESTRATEGIA POR

SEGUIR
Es aquella que la
empresa implementara
para la consecucin de
la misin y los
objetivos establecidos.

NIVELES DE
ESTRATEGIA

NIVELES DE ESTRATEGIA
GRUPO
ECONOMICO
CORPORATIVA
NEGOCIOS

FUNCIONAL

FUNCIONAL
Se desarrolla para
cada rea estratgica
de la empresa.

NEGOCIOS
Se desarrolla para cada conjunto de actividades empresariales,
que por su propia naturaleza presentan caractersticas
particulares que las diferencian de otras actividades
identificables de la empresa.
La empresa diversificada X no compite directamente con la
empresa diversificada Y, sino que el negocio de
computacin de la empresaX compite con el mismo negocio
de la empresa Y.

CORPORATIVA
Visin ms globalizada.
Se desarrolla para el conjunto de negocios
que la compaa pasee como UN TODO.
Crear VALOR.
Portafolio de
Gerencia

La Reestructuracin

Actividades
Compartidas
Transferencia de
Habilidades

GRUPO ECONMICO
Puede ser definido como la empresa de una persona o
familia que integra muchas compaas.
Obtiene su capital de fuentes externas a una sola familia
(ncleo).
Los grupos intervienen y producen una variedad de lneas
de produccin, en lugar de un solo producto o prestacin de
un servicio.
La estrategia no solo se determinar sobre la base de los
objetivos corporativos, sino que tambin influirn en ella los
inters del propietario.

CAP V: TIPOS DE ESTRATEGIA

TIPOS DE
ESTRATEGIA
Se plantean sobre la base de modelos
estratgicos

Estrategias de Integracin
I. Vertical

Hacia atrs: empresa decide extender sus

operaciones hacia la ejecucin de actividades que
anteriormente realizaba algn proveedor
Hacia adelante: empresa extiende sus operaciones
hacia aquellas actividades que antes realizaba otra
empresa que elaboraba un producto que tenia como
insumo principal el producto de la empresa.

I. Horizontal

Se produce cuando la empresa expande su

lnea de productos hacia otros relacionados.

Matriz Producto-Mercado (Ansoff)

Estrategia de penetracin: la empresa intenta
realzar los atributos o ventajas de su producto frente a los de
la competencia para captar una mayor demanda dentro del
mercado al cual se dirige.

Estrategia de desarrollo de productos:

empresa opta por el desarrollo de un nuevo producto dentro
de su lnea de produccin en el mismo mercado.

Estrategia de expansin de mercados:

empresa decide orientar el producto que fabrica actualmente
hacia nuevos mercados.

Estrategia de diversificacin: desarrollar nuevos

productos, los mismos que sern orientados a nuevos
mercados.

Estrategias Genricas
(Michael Porter)
Estrategia de diferenciacin: consiste en basar

la competitividad de la empresa en la exclusividad

que percibe el cliente sobre el producto.(marca,
servicio, diseo)
Estrategia de liderazgo en costos: consiste en
basar la competitividad de la empresa en los bajos
costos que afronta y que no pueden ser igualados
por la competencia.
Estrategia de enfoque: empresa busca orientar
sus productos a una parte y no a todo el mercado;
es decir, a travs de su producto, intenta satisfacer
las necesidades que presenta un segmento
homogneo del mercado total.

TRES ESTRATEGIAS GENRICAS

VENTAJA COMPETITIVA
Costo ms bajo
Objetivo
amplio

1.

Liderazgo de
costo

Diferenciacin

2.

Diferenciacin

3.

B. Enfoque de
diferenciacin

PANORAMA
COMPETITIVO

Objetivo 3.
limitado

A. Enfoque de
costo

Matriz del Boston Consulting Group

Negocio estrella: aquellos negocios que son ms

atractivos para la empresa y que reportan importantes
ingresos.
Negocio vaca lechera: los ingresos obtenidos en este
negocio son derivados por la empresa diversificada hacia
los otros negocios con altas tasas de rendimiento.
Negocio interrogante: situacin contraria a la de la vaca
lechera. No se sabe si a travs del tiempo llegara a
convertirse en negocio estrella.
Negocio perro: la razn para mantenerlos en su
portafolio es que este negocio contribuye a la estructura
de costos de la empresa como un todo.

Matriz del Boston Consulting Group

(basada en los criterios de participacin relativa y la tasa de
crecimiento que experimenta la empresa diversificada)

Alta participacin
relativa en el mercado

Baja participacin
relativa en el mercado

Alta tasa de
crecimiento

NEGOCIO
ESTRELLA

NEGOCIO
INTERROGANTE

Baja tasa de
crecimiento

NEGOCIO
VACA LECHERA

NEGOCIO
PERRO

Estrategias Competitivas

Estrategias competitivas de la empresa lder

Estrategia de incremento de la demanda

Estrategias de defensa

Estrategias competitivas de la empresa retadora

Estrategia de defensa de su lugar

Estrategia de defensa preventiva
Estrategia de reaccin
Estrategia de absorcin

Estrategia de ataque frontal

Estrategia de flanqueo
Estrategia de guerrilla
Estrategia de nuevos mercados

Estrategias competitivas de la empresa seguidora

Estrategias competitivas de la empresa
especializada

Tipos de estrategia (F. David)

E. de Integracin
E. Intensivas
E. de Diversificacin
D. Concntricas
D. Horizontal
D. de conglomerados

E. Defensivas
Recorte de gastos
Enajenacin
Liquidacin

E. genricas de Porter

Estrategia y
Rendimiento
Artculo de Michel C. Mankins
y Richard Steele

Estrategia y Rendimiento
Estudios realizados por la Empresa Marakon
Associates en colaboracin con la Economist
Intelligent Unit en el ao 2004.
Reveladoras Conclusiones.

Estrategia y Rendimiento
Por lo general las empresas
alcanzan tan solo el 63% del
rendimiento financiero que
prometen sus estrategias.

Y lo es peor las causas de

esta brecha entre estrategia
y rendimiento son
prcticamente invisibles
para los altos directivos.

A Dnde se Va el Rendimiento?
Este Grfico muestra la prdida media de
rendimiento que indican las puntuaciones
sobre la importancia que los directivos
entrevistados otorgaron a fallos especficos
en el proceso de planificacin y ejecucin

Cerrar la Brecha Entre

Estrategia y Rendimiento
En lugar de centrarse en mejorar sus procesos de
planificacin y ejecucin de forma independiente
para cerrar la brecha, se propone trabajar en ambos
aspectos de manera simultanea

7 Reglas a Seguir

Regla1:
Regla1
Mantenerlo simple,
hacerlo concreto

Regla7:
Regla7
Recompensar y realizar
actividades de ejecucin

Regla6:
Regla6
Analizar constantemente el
rendimiento

Regla2:
Regla2
Debatir supuestos,
no previsiones

7 Reglas Para
Eliminar la
Brecha

Regla5:
Regla5
Identificar claramente las
prioridades

Regla3:
Regla3
Utilizar un mismo
lenguaje

Regla4:
Regla4
Debatir la asignacin de
recursos al principio

9 pasos de la Direccin Estratgica

Empresarial
1 Paso
Definir metas
profesionales y
personales

2 Paso
Evaluacin de
Recursos Internos:
Ventajas y
Desventajas

3 Paso
Valorar Factores
Externos:
Oportunidades y
Amenazas

Estabilidad deseada, grado de

crecimiento, aspiraciones, ingresos,
tiempo libre seguridad, oportunidades
Mercado, distribucin, posicin
financiera, sistemas de control,
estructura empresarial, sistemas de
produccin, capacidad de los
empleados.

La economa, modificaciones
reglamentarias o de leyes, cambios
sociales, cambios demogrficos

9 pasos de la Direccin Estratgica

Empresarial
4 Paso
Conocer la Situacin
Competitiva

5 Paso
Nuevos Escenarios

Rivalidad entre competidores, poder

de los proveedores, poder los
compradores, productos sustitutos,
nuevos competidores, competencia
distintiva
Elaborar nuevos escenarios para
dentro de 1 y 5 aos. Esto en base al
anlisis del medio competitivo,
amenazas y oportunidades

Formulacin de estrategias para la

6 Paso
consecucin de metas. Que debern
Estrategias y Metas integrases a la situacin actual de la
empresa.

9 pasos de la Direccin Estratgica

Empresarial
7 Paso
Prueba, Evolucin y
Seleccin de
Estrategias

8 Paso
Instrumentalizacin
de la Estrategia

la estrategia es consistente con las

metas profesionales y personales?,
la estrategia toma los temas
importantes o o trata temas triviales?,
existen recursos necesarios para
llevarla a cabo?
Proceso mediante el cual se la
estrategia se vuelve operativa. Supone
un cambio de conducta en las
personas. Generacin de Programas,
transformacin empresarial.

9 Paso
Monitoreo continuo del proceso
Control Estratgico estratgico y del producto estratgico.