Comercializacin para

Consumidores
2011 y ms all
una nueva perspectiva
John Torella
agosto de 2011
www.jcwg.com

Introduccin

La comercializacin para consumidores

no es nueva, pero consideramos que

nuestra perspectiva es diferente y
singular
La comercializacin para consumidores se
encuentra en evolucin: desde la gestin
de categoras hacia la gestin de
relaciones, desde la comercializacin para
consumidores hacia la comercializacin
para una experiencia total
2

Evolucin
2005
Comercializacin
Para Consumidores

2011 y ms all
Comercializacin
para una
Experiencia Total

1995
Gestin de
Relaciones con
El Consumidor
1990
Gestin de
Categoras

Desde un enfoque sobre el

interior de la tienda a la
experiencia de la comercializacin
total, la compra y el uso del
producto

Modelo de
la
experiencia

Desde un enfoque en la ejecucin

a
estrategia primero, y luego
tcticas y ejecucin

Estrategia
Posicionamiento
MARCA

Producto

Tienda

Personal

Web

Comercializaci
n

Pirmide de la
Marca

Evolucin de la Comercializacin
para el Consumidor, 2011 y ms all

Desde

Hacia

Investigacin, informacin,
datos

Percepciones informadas

Consumidor

Cliente / Comprador

CPG

CPG / venta minorista total

Impulsado por el fabricante

Colaboracin: fabricante / minorista

Metas financieras

Metas financieras / lealtad del cliente y

su promocin y defensa

Tienda

Cada punto de contacto

Producto / categora

Tienda / Web / dispositivo mvil

Medios tradicionales

Mezcla de medios tradicionales y

nuevos medios digitales

Folletos / promociones
puntuales

Campaas totalmente integradas

Resultados promocionales

Resultados del rendimiento de la

inversin y de comercializacin total

J.C. Williams Group

Nueva Perspectiva = Experiencia Total en la
Comercializacin

10

La Experiencia Total en
Comercializacin es un concepto
de gran avance en la evolucin de
la comercializacin para los
consumidores

11

Potencial de ser una ventaja

competitiva
convincente y un verdadero punto
que marca la diferencia

12

Uno al que la competencia

solamente le puede responder con
el transcurrir de mucho tiempo y
a costos enormes

13

Unilever
Desde las perspectivas del
cliente
a soluciones que impulsan los
negocios

14

Deloitte Consulting
Toda comercializacin se trata de
estmulos desarrollados con base en
una comprensin profunda del
comportamiento del comprador y
diseada para construir capital para
la marca, atraer a los compradores
y llevarlos a hacer compras
15

Comisin de Minoristas sobre la

Comercializacin para los
Iniciativas de comercializacin
Compradores

impulsadas por los conocimientos,

para satisfacer las necesidades de
los consumidores objetivo, mejorar la
experiencia en la compra y mejorar
los resultados de negocios y el valor
de la marca para los minoristas y los
fabricantes
16

J.C. Williams Group

Proceso estratgico
Orienta todas las iniciativas de

comercializacin
Comienza con los conocimientos
Mejora la experiencia en la bsqueda / la
compra / con el producto
Meta final: xito financiero / que el cliente
recomiende

17

Comprende todas las actividades en la

ruta hacia la compra;
diseada para influir en la conciencia
de la marca, su preferencia,
consideracin por parte del minorista,
experiencia en la tienda / en la Web y
en la evaluacin despus de la compra
18

Ejemplo: Supermercado Sobeys

Toronto, Canad
Investigacin, informacin, datos de las perspectivas:
El cliente / el comprador tiene necesidades tanto racionales
como emocionales
Buen valor: precio / calidad; adems de ideas novedosas,
interesantes, singulares para planificar comidas para toda la
familia
Lo fresco es un impulsor clave para la compra / el uso
Acciones:
Cambio en el posicionamiento, de un enfoque en precio a
servicio para la experiencia total
Por el amor a la comida
19

20

Ejemplo: Tiendas de Conveniencia

IGA Canad
Investigacin, informacin, datos de las perspectivas:
Conveniencia: fcil llegar; fcil de hacer las compras
Rpido, cmodo, sin inconvenientes
Parte de la comunidad
Me conocen por mi nombre
Accin:
Reforzar el posicionamiento como una tienda de la
comunidad

21

22

Ejemplo: Muebles Art Van

Detroit, Estados Unidos

Investigacin, informacin, datos de las perspectivas:

El precio es importante, pero es solamente el
comienzo
Surtido singular de productos
Excelencia en el servicio
Apariencia y ambiente interesante y agradable en la
tienda
Comunicaciones amables
Accin:
Nueva estrategia, posicionamiento, marca
23

Promesa de la Art Van

26

Ejemplo: Vinos de cosecha / licores

finos
Ontario, Canad

Investigacin, informacin, datos de las perspectivas:

No todos los clientes tienen impulsores clave
similares al momento de la compra
Los clientes / compradores de alto valor le dan una
alta importancia a :
Descubrimientos editados y singulares
Distribucin cmoda de la tienda que hace que sea fcil
comprar
Ideas y consejos prcticos sobre alimentos / vinos
Consultores de servicio bien informados

Accin:
Nuevo rediseo para la tienda del futuro

27

28

29

La clave del xito Innovacin: pasar

de las
ideas a la accin

30

Observe a los lderes

Fabricantes

Minoristas

Kraft
P&G
Pepsi
Unilever
Coca Cola
Hewlett Packard

Apple
Tesco
Target
Kroger
Disney

31

Hgale seguimiento al dinero

Los presupuestos generales de

comunicaciones estn aumentando un 2%

La Comercializacin para los compradores
/ la Comercializacin para la experiencia a
un 21%

32

Barreras para el xito

1. Sin diferenciacin
2. Datos versus perspectivas
3. No alineado
4. Enfoque en el corto plazo
5. Mezcla de medios tradicionales
6. Yo tambin soy creativo; carencia de ideas

grandiosas
7. Ejecucin deficiente
8. Carencia de medicin de rendimientos de la
inversin
33

J.C. Williams Group

Proceso de Planificacin
Estratgica Total / Desarrollo de
Programas

Paso 1: Estrategia establecida y

diferenciada

Estrategia
Posicionamiento
Marca

35

Paso 2: Entender las perspectivas del

cliente

Informacin
Datos
A partir de una variedad de puntos de

datos externos e internos

Perspectivas

36

Paso 3: Segmento de clientes

principales

Definir los segmentos

Cliente principal
Impulsores clave para la compra / el uso
Todos los puntos de contacto
Estado de ensueo

37

Paso 4: Definir el concepto de

comercializacin

Objetivos: financieros / cliente /

mediciones clave de desempeo (KPI)

Idea para la campaa
Elementos clave:

Producto
Tienda
Personal / servicio
Comunicaciones
Presupuestos
38

Paso 5: Identificar el Plan de Juego

Comercializacin por relaciones:

Correo directo
Boletines informativos
E-mails personalizados
Mensajes de texto
Medios tradicionales

Medios sociales:

De boca en boca
Reseas de la tienda / del
producto
Contenido generado por usuarios
Comunicaciones de Marca

En la tienda:

Degustaciones
Demostraciones
Despliegues por temas
Firmas digitales
Video del tema
Carritos inteligentes

Bsqueda / mvil:

Aplicaciones:

Contenido / Comunicaciones:
Blogs
Sitios en la Web
Revistas digitales

Comparaciones de precios de
productos
Disponibilidad de productos
Bsqueda mvil
Gira virtual / exhibicin

Comparaciones de precios
Localizador en la tienda
Bsqueda de productos
Escaneo con cdigos de

39

Paso 6: Proyecto / tcticas de

ejecucin

Equipo
Oportunidad en el tiempo
Logstica
Categora de la tienda / alcance de

productos
Precios, gangas, cupones
Elementos de apoyo promocional
Planos de distribucin, planogramas

40

Paso 7: Mediciones / Rendimiento de la

Inversin
Cliente:

Marca
Lealtad
Recomendacin
Intencin de compra

Finanzas macro:
Ventas
Utilidades
Participacin en el
mercado

Finanzas micro:
Tamao de la
canasta
Aumentar el
nmero de tems
Ventas que faltan
Aumento neto en las
utilidades

41

Monitor de
la Salud de
la Marca

42

Paso 8: Lecciones aprendidas

Recapitular
Problemas y oportunidades
Futuro
Continuar elevando las exigencias

43

Resumen Lo ltimo a la
vanguardia
Duane Reade la transformacin de una
farmacia que es un cono en Nueva York

44

Cmo hizo

para pasar de ser la farmacia ms

enferma
a ser la mejor farmacia tan rpido?
45

47

Cmo ganar
Mediante la definicin de una
estrategia basada en las perspectivas,
un posicionamiento competitivo y la
comunicacin emocional de la marca
en su comunidad

48

Nueva York sin esfuerzo

49

Hechos y sentimientos
Panorama competitivo

50

Investigacin, Informacin, Datos,

Perspectivas
A los neoyorquinos les importa:
Su Ciudad
Barrios
Comunidades
Su tiempo
Marcas
Qu hay de nuevo
El medio ambiente
El dinero

51

52

Gracias y mantnganse en contact

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