Gestin de Operaciones

OPERACIONES Y SERVICIOS
Servicios para la Satisfaccin, retencin
y fidelizacin de Clientes

GESTION DE OPERACIONES Ing Pedro del Campo

SERVICIO
Es el RESULTADO de ACTIVIDADES
que se producen en la zona de contacto
CLIENTE - PROVEEDOR generadas por el
proveedor para SATISFACER a su Cliente
Es el resultado de la interaccin de bienes
fsicos con la actitud y aptitud de las
personas, que crean valor con la satisfaccin
de necesidades de las personas. No existe
servicio sin la interfase cliente proveedor y
un aspecto diferenciador es la celeridad con
que requerimos ser tratados
- GESTION DE OPERACIONES

RESULTADOS
El xito del resultado
depender de la
CAPACIDAD de la
Organizacin y ser una
CONSECUENCIA del
esfuerzo y la eficacia de
quienes lo generan,
adems de las
condiciones en que stos
se realicen
- GESTION DE OPERACIONES

ZONAS DE CONTACTO
Las actividades
forman parte de
procesos que disea la
Organizacin
El contacto se produce
en la interfase ClienteProveedor

- GESTION DE OPERACIONES

FIDELIZACIN: CLIENTES PARA TODA LA VIDA

Ser agradable a los clientes representa slo el 20% de la
provisin de un servicio satisfactorio.
Lo importante es disear sistemas que nos permita realizar el
trabajo correcto la primera vez.
Todas las sonrisas del mundo no nos pueden ayudar si los
productos (bb y ss) que ofrecemos no son los que desea el
cliente
La fidelizacin es una de las piezas, la punta del iceberg, de
un nuevo paradigma de gestin Fidelizar es alargar la vida
media de los clientes, es conseguir tasas altas de repetidores

- GESTION DE OPERACIONES

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
SERVICIO
Sistema de provisin del servicio
Caractersticas

rol del personal

tecnologa
equipamiento
layout
procedimiento

Capacidades
Aseguramiento de Calidad
Factores diferenciales
Generacin de barreras de entrada a
competidores
6

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ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
SERVICIO
Estrategia Operativa

Elementos
Donde concentrar los esfuerzos
En qu reas invertir
Grado de control en calidad y costos
Mediciones
Incentivos
Recompensas

Resultados esperados frente a la competencia

Calidad de servicios
Perfil de costos
Productividad
Moral / fidelidad
7

- GESTION DE OPERACIONES

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
SERVICIO
Concepto de Servicio
Caractersticas del servicio
en trminos de resultados
para el Cliente
Percepcin
Mercado en general
Clientes
Personal

Grado de esfuerzo
Diseo
Provisin
Mercadeo
8

- GESTION DE OPERACIONES

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
SERVICIO
Segmento de mercado objetivo
Caractersticas crticas para el segmento de mercado objetivo
Variables usadas para segmentar el mercado
Demogrficas
Geogrficas

- Psicogrficas
- Estilos de vida

Importancia de los diferentes segmentos

Necesidades de cada uno
En qu grado sern satisfechas
De qu manera
Por quin

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ELEMENTOS DE LA CADENA DE VALOR DEL

SERVICIO

PERSONAL

VALOR CREADO

10

RESULTADOS
CONSECUENCIAS
EFECTOS

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APALANCAMIENTOS
Los resultados estn apalancados por los costos en el modo en
que la estrategia operativa est estructurada
El mayor grado de apalancamiento de valor para el cliente,
sobre el costo del proveedor de servicio: potencia las utilidades
Actuar como representantes del cliente dentro de la empresa
La estrategia operativa seleccionada debe potenciar la calidad
del proceso para el cliente en relacin con el costo
El menor costo del acceso al servicio favorece la ecuacin de
valor

11

- GESTION DE OPERACIONES

APALANCAMIENTOS
Los clientes no compran productos o servicios: compran
resultados.
Las organizaciones superiores no crean productos o servicios,
proveen resultados
Las empresas deben ser gestionadas por resultados
Un nmero limitado de estos resultados pueden ayudarnos a
establecer una estrategia efectiva para lograr resultados
sobresalientes: p.ej. crecimiento, rentabilidad
La mdula de estos resultados est concentrada en el valor del
servicio provisto que genera satisfaccin y lealtad
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- GESTION DE OPERACIONES

Estrategia operativa y sistema

de provisin del servicio
Lealtad

Satisfaccin

Calidad

Capacidad

Productividad

Calidad
de Servicio
Diseo del Lugar de Trabajo
Diseo de Tareas - Seleccin y Desarrollo
Amplitud de toma de decisiones
Recompensas y reconocimientos
Informacin y comunicacin
Herramientas para servir al cliente

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- GESTION DE OPERACIONES

Concepto
de servicio

VALOR

Productividad
Mejoramiento
Alta calidad
Bajo Costo

14

- GESTION DE OPERACIONES

Mercado Objetivo

Clientes
Satisfaccin

Valor atractivo
Servicio diseado
para satisfacer
necesidades del
cliente

Lealtad

Tiempo de vida del valor

Retencin
Repetir negocios
Referencias

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- GESTION DE OPERACIONES

Interno
Estrategia operativa y sistema
de provisin del servicio

Externo
Mercado Objetivo

Concepto
de servicio

Lealtad
Clientes
Satisfaccin

Crecimiento
Ingresos

Calidad
VALOR

Capacidad

Satisfaccin

Lealtad

Productividad

Rentabilidad

Calidad
de Servicio
Diseo del Lugar de Trabajo
Diseo de Tareas-Seleccin y Desarrollo
Amplitud de toma de decisiones
Recompensas y reconocimientos
Informacin y comunicacin
Herramientas para servir al cliente

Productividad
Mejoramiento
Alta calidad
Bajo Costo

Valor atractivo
Servicio diseado
para satisfacer
necesidades del
cliente

16

Tiempo de vida del valor

Retencin
Repetir negocios
Referencias

- GESTION DE OPERACIONES

GESTIN POR RESULTADOS

Confirmar las sensaciones del conocimiento diario de la
satisfaccin por estar cerca del cliente, por una
investigacin ms formal
America Express investig qu caractersticas valoran sus
mejores clientes respecto a contratacin de viajes

servicio rpido
trato profesional
agentes experimentados
emisin precisa de tickets

Gestin por hechos y resultados: los resultados que se

brindan a los clientes deben ser construidos por el personal
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- GESTION DE OPERACIONES

RELACIN DE LA LEALTAD CON LA

RENTABILIDAD Y EL CRECIMIENTO
Market share: uno de los determinantes de la rentabilidad
En algunas industrias un 5% de crecimiento en la lealtad
puede producir incrementos del 25 al 85% en las utilidades
depsitos sucursales bancarias
tarjetas de crdito
agentes de seguro

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- GESTION DE OPERACIONES

RELACIN DE LA LEALTAD CON LA

SATISFACCIN DEL CLIENTE
No existe una relacin constante entre el grado de
satisfaccin y la lealtad
En algunos casos, clientes satisfechos pueden
dejar de utilizar los servicios de un prestador por
una propuesta atractiva: promocin de precios
Existen sospechas de que los factores que generan
satisfaccin no siempre generan lealtad
19

- GESTION DE OPERACIONES

RELACIN DE LA SATISFACCIN
CON EL VALOR DEL SERVICIO
las expectativas de los clientes estn enfocadas a resultados
concretos
la investigacin de factores de satisfaccin debe ser dinmica y
constante
el valor del servicio es una combinacin de los resultados
generados para los clientes y la forma en que estos resultados se
brindan
en la apreciacin del valor no solo influye el precio, tambin se
tiene en cuenta el costo del acceso al servicio

20

- GESTION DE OPERACIONES

RELACIN DEL VALOR DEL SERVICIO

CON LA PRODUCTIVIDAD DE LOS OPERADORES
La flexibilidad de los operadores permite altos niveles de
productividad
La productividad tiende a maximizar la disponibilidad del
servicio y a eliminar demoras
La productividad se define en trminos de valor para el
cliente

21

- GESTION DE OPERACIONES

RELACIN DE LA PRODUCTIVIDAD
CON LA LEALTAD
Las formas tradicionales de medir los costos de rotacin de
personal se concentran en: bsqueda, incorporacin y
entrenamiento
En muchos servicios el costo mayor es la prdida de
productividad y la disminucin de la satisfaccin de los
clientes afectados

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- GESTION DE OPERACIONES

RELACIN DE LA SATISFACCIN DEL

PERSONAL CON SU LEALTAD
La insatisfaccin del personal se traduce en el aumento del
ndice de rotacin
Muchas organizaciones se autocalifican como familias,
muy pocas lo llevan a cabo
La satisfaccin del personal se traduce en una mejor
calidad de vida laboral

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- GESTION DE OPERACIONES

CONSECUENCIAS PARA LA GERENCIA

1.

medir a travs de los procesos

2.

evaluar y comunicar lo detectado

3.

desarrollar un tablero de comando balanceado

4.

disear acciones de mejoramiento

5.

establecer reconocimientos y recompensas

6.

comunicar los resultados

7.

promover mejores prcticas

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- GESTION DE OPERACIONES

REFLEXIONES PARA LA
ORGANIZACIN
En qu medida la organizacin reconoce la existencia de
las relaciones en la Cadena de Valor del Servicio?
Cuntas de estas relaciones se miden?
La informacin resultante se usa para movilizar
acciones?
en caso afirmativo: cmo?
en caso negativo :por qu?

Cmo se medir y coordinarn acciones en forma

diferente que en el pasado, teniendo en cuenta el impacto
en los beneficios y el crecimiento?
25

- GESTION DE OPERACIONES

LA ECUACIN DE VALOR PARA EL

CLIENTE
La ecuacin de Valor desde la perspectiva del Cliente
resultados para el cliente+calidad de proceso
Valor =
precio para el cliente+costo de adquirir el servicio

Resultados=> lo que realmente adquiere

Calidad
=> el modo en que los resultados se proveen

Cumplir las promesas

Puntualidad
Confianza
Empata
Evidencia de que el servicio ha sido cumplido
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- GESTION DE OPERACIONES

CONSECUENCIAS DE LA ECUACIN DE
VALOR
Gestin de la Organizacin
Aumentar
Resultados
Calidad de Procesos

Disminuir
Precio
Costo de acceso

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- GESTION DE OPERACIONES

REQUERIMIENTOS PARA AQUELLOS QUE

OPERAN CON LA ECUACIN DE VALOR
1.
2.

3.
4.
5.
6.

Comprender las necesidades de los clientes

Determinar las formas en que las necesidades
influyen en las actitudes hacia la Ecuacin de
Valor
Establecer inversiones con alto retorno en valor
Desarrollar diferentes paquetes de beneficios
para cada segmento de clientes
Enfatizar el concepto Valor
Evaluar si el Valor se provee con Beneficios
28

- GESTION DE OPERACIONES

AUMENTO DE INGRESO RELACIONADO

CON CORRECCIN DE PROBLEMAS DE SERVICIO
BRITISH AIRWAYS
Tipo de queja
Overbooking

% quejas

% no recompra

millones libras

11.5

37.5

8.187

Demoras

7.0

23.9

3.172

Prdida equipaje

4.0

29.8

2.260

Calidad comida

3.4

33.0

2.127

Cancelaciones

4.2

24.4

1.943

Abordaje negado

4.4

22.4

1.868

Fumadores

3.1

31.0

1.822

Venta tickets

3.7

24.4

1.711

Discontinuidades

3.7

23.7

1.662

Poltica comidas

2.7

28.9

1.479

Total Promedio

48.0

29.0

26.224

29

- GESTION DE OPERACIONES

Relacin entre la Visin estratgica del Servicio

y la Cadena de Beneficios del Servicio
Sistema
Provisin
Servicio
Beneficio Real
para el
Proveedor
Personal

Estrategia
Operativa

Concepto
Servicio

Mercado
Objetivo

Costo del Servicio vs

para proveedor

Valor Resultados = Beneficio

para Cliente
Potencial Provee

Precio y costo
para Cliente

Valor de Resultados = Valor para

Bene
+Calidad p Cliente
Clienteficios

vs

Satisfaccin
Capacidad

Lealtad Ecuacin
de Valor
Productividad
Calidad

Satisfaccin

30

Lealtad

Creci
miento

- GESTION DE OPERACIONES

El nuevo Marketing Las 3 R

Retencin
relacin activa del cliente, que provoca una corriente de ingresos a
la organizacin

Relacin de ventas de nuevos productos y servicios a

clientes habituales
Referencias a clientes potenciales

31

- GESTION DE OPERACIONES

Management 3 Rs
1.
2.
3.
4.

Midiendo y difundiendo el tiempo de vida de valor de

los clientes
Identificando, creando y mejorando los puestos para
escuchar a los clientes
Reconociendo y creando incentivos para construir la
lealtad de los clientes
Usando la prdida de clientes como oportunidad de
aprendizaje

32

- GESTION DE OPERACIONES

Marketing basado en el Potencial

Duracin

Rentabilidad
de las
relaciones
Actual
Potencial
Nro de relaciones
33

- GESTION DE OPERACIONES

Marketing basado en el Potencial

1)
Marketing basado en el Potencial

2)

Duracin

Rentabilidad
de las
relaciones

3)
Actual
Potencial

ampliar la duracin de la
relacin con clientes leales
incrementar la relacin
aumentando la cantidad de
servicios provistos
incrementar la rentabilidad
en cada encuentro con el
cliente

Nro de relaciones
33

- GESTION DE OPERACIONES

34

- GESTION DE OPERACIONES

Marketing basado en el Potencial

Identificar a los clientes leales
Calcular el impacto econmico de un cambio de hbitos en los clientes
Disminuir la tasa de prdida anual de clientes
Calcular el impacto conjunto de operar en los tres ejes de generacin de
utilidades
Implementar acciones que generen valor para el cliente y utilidades a la
compaa
Identificar nuevos clientes potenciales
Posicionarse ante la competencia y las necesidades de los clientes
Invertir en soporte de los esfuerzos de Marketing
Redisear

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.

Procesos
Invertir en personal
Invertir en tecnologa
35

- GESTION DE OPERACIONES

Mass Customization
Capacidad de direccionar esfuerzos a diferentes segmentos
de clientes y satisfacer sus necesidades individualmente
Base Vertical: informacin disponible en la organizacin, a
travs de la relacin con clientes: sus requerimientos o
reclamos
Base Horizontal: informacin a obtener acerca de hbitos o
compras relacionadas con el servicio provisto

36

- GESTION DE OPERACIONES

Desarrollo de una base de datos Vertical y Horizontal

BASE DE DATOS HORIZONTAL

Diversiones

BASE DE DATOS VERTICAL

Fast Food

Restaurant
Propio

Otros
Restaurantes

Comestibles

Datos del Cliente

Monto de Compra
Tiempo
Dia de la semana
Preferencias
Reclamos
Recomendaciones

37

- GESTION DE OPERACIONES

Estrategia de Air Miles Canada

Aerolneas
con excedentes

Air Miles

tickets

$
Sponsor

millas
millas
compras
tickets
Clientes

millas

38

- GESTION DE OPERACIONES

Reflexiones para la organizacin

Cmo se han definido a los clientes leales?
Cules son las consecuencias econmicas de servir a los
clientes leales y no leales?
Cul es la brecha entre la venta actual y la que resultara
de captar a clientes de alto potencial?
En qu medida se comparte la informacin relacionada
con los beneficios de nuevas ofertas de valor?
En que medida se promueve eliminar barreras dentro de
marketing y hacia el resto de la Organizacin?
39

- GESTION DE OPERACIONES

Hacia la Satisfaccin Total del Cliente

Desarrollo de encuestas para medir:
el grado de satisfaccin de los clientes con
diversos aspectos de la relacin
la intencin de adquirir otros productos o
servicios en el futuro
la posibilidad de recomendar el servicio a
terceros
40

- GESTION DE OPERACIONES

Encuesta de Satisfaccin de Servicio

Indique su grado de satisfaccin

1
min

5
max

Posibilidad de acceder a la persona

necesaria en forma rpida
Actitud de la persona que lo atendi
Capacidad para ofrecerle una solucin
Tiempo requerido para darle un
solucin

Grado de Satisfaccin

Efectividad de la solucin
Satisfaccin general con el servicio
41

- GESTION DE OPERACIONES

Interpretacin de Resultados
Influencia de la Competencia en la Relacin: Satisfaccin-Retencin
Rehenes

Apstoles
Zona
competitiva
Zona no
Lneas Areas
Baja
competiti
diferenciacin
va
Muchos
Monopolio
sustitutos
s
Computadoras
Bajo costo
Pocos
Personales
de cambio
sustitutos
Indiferencia
Marcas
del
dominantes
Terroristas
Alto costo
consumidor
Automviles
Mercenarios
de cambio Baja
Tecnologa
1
2
3
4
5
Satisfaccin
exclusiva
Baja
Alt
42
- GESTION DE OPERACIONES
a
Retencin

Alta

Telefnicas Locales

Invertir en mejoras
Alta

Retencin

Apstoles

Casi
Apstoles

Baja

Convertir

Neutralizar

Terroristas

Baja

Invertir

Satisfaccin
43

Alt
a
- GESTION DE OPERACIONES

Fuentes de Informacin
Encuestas de satisfaccin
Realimentacin del clientes: quejas, sugerencias
Investigacin de Mercado
Informacin de personal de Front Line
Integracin de la Informacin
44

- GESTION DE OPERACIONES

Cadena de Beneficios del Servicio

Relaciones en su Gestin
Liderazgo
Visin Estratgica : posicionamiento, apalancamiento
y consistencia
Cadena de Beneficios del Servicio: Valor, satisfaccin y
lealtad
Modelo de Utilidades:
Valor para los Clientes
vs. Costo del proveedor
45

- GESTION DE OPERACIONES

Auditora de la Cadena de Valor - Ejes

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Desarrollo de una visin estratgica del servicio

Gestin de la ecuacin de valor
Prctica de Marketing basado en el potencial
Manejo del Ciclo de Satisfaccin
Construccin de capacidad del Frontline
Mejora de Procesos
Gestin de redes para la provisin del servicio
Logro de la Satisfaccin Total del Cliente
Medicin de los progresos
Reingeniera de la Organizacin
Liderazgo en la Cadena de Valor
46

- GESTION DE OPERACIONES