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CURSO DE INTRODUCCIN AL MARKETING

1. MARKETING Y MERCADO
1.1. El mk en la empresa y en el sistema econmico
1.2. Investigacin de mercados
1.3. Anlisis de la demanda y del mercado

2. DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO


2.1. Decisiones sobre productos
2.2. Decisiones sobre precios
2.3. Decisiones sobre distribucin
2.4. Decisiones sobre comunicacin

3. EL PLAN DE MARKETING
3.1. Decisiones de mk en el mundo empresarial: casos

1. MARKETING Y MERCADO
1.1. El mk en la empresa y en el sistema econmico

La empresa como sistema


Subsistema ORGANIZATIVO
Subsistema REAL
Decisiones de APROVISIONAMIENTO
Decisiones de PRODUCCIN
Decisiones de COMERCIALIZACIN
(VENTA + DISTRIBUCIN)

FLUJOS
REALES
(bienes y servicios)

Subsistema FINANCIERO
Decisiones de INVERSIN (VAN,
TIR)
Decisiones de FINANCIACIN
(recursos propios / recursos ajenos /
autofinanciacin)

FLUJOS
FINANCIEROS
(dinero)

Concepto de marketing
QU ES EL MARKETING?
DEFINICIN DE LA A.M.A. (1985)
El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin
de la concepcin, de la fijacin de precios,
comunicacin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones

Concepto de marketing
QU ES EL MARKETING?
DEFINICIN DESCRIPTIVA (KOTLER, 1995)
El marketing se trata de una orientacin filosofa o
sistema de pensamiento- de la direccin que sostiene
que la clave para alcanzar las metas de la organizacin
reside en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo dimensin anlisis- y en adaptarse
para ofrecer dimensin operativa- las satisfacciones
deseadas por el mercado mejor y ms eficientemente
que la competencia.

La naturaleza tridimensional del marketing


lo
que
no

DIMENSIN FILOSFICA
El marketing es una actitud de la empresa para
alcanzar sus objetivo

se

DIMENSIN ANLISIS (MARKETING ESTRATGICO)

ve

Anlisis de las necesidades y deseos del mercado


objetivo

lo
que
se
ve

DIMENSIN ACCIN (MARKETING OPERATIVO)


Delimitacin de la oferta que se hace al merado.
Actuacin sobre el mercado

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing

La orientacin a la PRODUCCIN

Los consumidores favorecern aquellos productos que


estn disponibles y sean de bajo coste
Se concentran los esfuerzos en alcanzar economas de
escala, reducir costes y ampliar la distribucin.
Economas en desarrollo, Henry Ford, ...

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing

La orientacin al PRODUCTO

Los consumidores favorecern aquellos productos que


ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados
Se concentran los esfuerzos en hacer buenos productos
y mejorarlos a lo largo del tiempo.
MIOPA DEL MARKETING: concentracin en el
producto y no en la necesidad que satisface (Levitt,
1960).

La dimensin filosfica del marketing


Orientacin al PRODUCTO

DIRECCIN
GENERAL

PRODUCCIN

FINANZAS

MARKETING

PERSONAL

-Servicios post-venta
-Distribucin
-Nuevos productos
-Investigacin Comercial
-Comunicacin
-Previsin de ventas

-Fijacin de precios

-Distribucin

-Seleccin
de vendedores
-Formacin
de equipo de ventas

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing

La orientacin a las VENTAS


Si a los consumidores no se les anima, no comprarn
suficientes productos de la empresa. Por tanto, la
organizacin debe llevar a cabo polticas agresivas de
venta y promocin
Se aplica a los bienes no buscados, en reas no
lucrativas (partidos polticos), cuando existe un exceso
de produccin.
MARKETING SALVAJE. Necesidad de proteger los
derechos del consumidor: movimiento consumerista.

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin a las VENTAS

DIRECCIN
GENERAL

PRODUCCIN

FINANZAS

MARKETING

PERSONAL

-Nuevos productos

-Fijacin de precios

-Org. y Admn. de ventas


-Comunicacin
-Investigacin Comercial
-Formacin de vendedores
-Servicio post-venta

-Seleccin
de vendedores

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin a las VENTAS
EL MARKETING COMO CENTRO DE LA EMPRESA

FINANZAS

PERSONAL

MK

PRODUCCIN

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing

Enfoque de Marketing: La orientacin al CONSUMIDOR


La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones
consiste en identificar las necesidades y deseos del pblico
objetivo y en ser ms efectivo que los competidores a la hora
de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos
Buscar las necesidades y satisfacerlas de forma rentable.
Descansa en cuatro pilares: eleccin del mercado objetivo,
conocimiento de las necesidades del cliente, marketing
integrado y rentabilidad.

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin al CONSUMIDOR

DIRECCIN
GENERAL
PRODUCCIN FINANZAS

MARKETING

-Gestin
de la Produccin

-Fijacin de Precios
-Comunicacin
-Investigacin Comercial
-Creacin de productos
-Distribucin
-Planificacin comercial
-Organizacin de las ventas
-Comportamiento del consumidor
-Segmentacin
-Previsin de ventas

-Gestin
financiera

PERSONAL
-Gestin de
Personal

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing (Orientacin al


CONSUMIDOR)
EL CLIENTE COMO CENTRO DE LA EMPRESA

FINANZAS

PERSONAL

CLIENTE
PRODUC.

MARKETING

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin

Foco

Caractersticas y objetivos

Produccin

Fabricacin

Aumentar la produccin
Reduccin de costes
Obtener beneficio por volumen vendido

Producto

Producto

Importa la calidad
Mejorar los niveles de calidad
Beneficio por volumen

Venta

Necesidad del
vendedor

Ventas y promocin agresiva


Beneficio por volumen y rotacin

Marketing
(Consumidor)

Necesidad de los
compradores

Definir necesidades
Beneficio a travs de la satisfaccin al
cliente y la lealtad

MK PASIVO
MK ACTIVO

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin al CONSUMIDOR

Ausencia de
orientacin
social y al
largo plazo

Relegacin
del
fenmeno
competitivo

Ignora las
capacidades
internas

LIMITACIONES de la Orientacin al CONSUMIDOR

Desatencin
del canal de
marketing

No considera la
dificultad de
implantar una
actitud de mk

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin al CONSUMIDOR
AUSENCIA DE UNA ORIENTACIN SOCIAL Y AL LARGO
PLAZO
Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e
intereses de sus pblicos objetivos y satisfacerlos de manera ms
efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen
el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad.
Movimiento ecologista: atencin no slo a clientes actuales sino a
todos aquellos individuos y colectivos que puedan verse afectados
por sus actividades.
Movimiento consumerista: eliminacin de las causas de
insatisfaccin, departamento de asuntos del consumidor,
cooperacin con el movimiento.

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin al CONSUMIDOR

RELEGACIN DEL FENMENO COMPETITIVO


Dentro del Enfoque de Orientacin al Consumidor queda
relegado a un segundo plano.
Sin embargo, el entorno competitivo repercute en la
actividad de la empresa y establece los lmites en los
procesos de fijacin de objetivos y de toma de decisiones.
Ventaja competitiva defendible.

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin al CONSUMIDOR

DESATENCIN DEL CANAL DE MARKETING


Dentro del Enfoque de Orientacin al Consumidor tambn
queda relegado a un segundo plano.
Sin embargo, el canal de marketing debe ser considerado a
la hora de fijar toda la estrategia.
En un mundo globalizado la generacin de valor se produce
ms en la distribucin que en la produccin.
Es el distribuidor quien tiene un contacto directo con el
consumidor.

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin al CONSUMIDOR
IGNORA LAS CAPACIDADES INTERNAS
Habilidades subyacentes, tecnologas, recursos y
competencias empresariales.
Enfoque de recursos y teora de las capacidades dinmicas
(habilidades que originan las competencias esenciales de la
empresa).
Innovacin de mercado vs. Innovacin tecnolgica.

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin al CONSUMIDOR
DIFICULTAD PARA IMPLANTAR UNA ACTITUD DE MARKETING
El xito en la ejecucin de toda la estrategia de mk depende de
que todos los agentes de la organizacin se unan para lograr los
objetivos de la misma.
Una organizacin no puede tener un enfoque de marketing si no lo
tienen las personas que la integran (no slo el Departamento de
Marketing)
Filosofa de organizacin compartida por todos los miembros.
Coordinacin interfuncional
Diseminacin de la inteligencia de mercado

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin al CONSUMIDOR
DIFICULTAD PARA IMPLANTAR UNA ACTITUD DE MARKETING
Para poder implantar una actitud de marketing es necesario
conocer a fondo la organizacin.
En este sentido cabe preguntarnos Qu es la empresa en
realidad?
Una de las propuestas tericas para describir la empresa es el
ENFOQUE STAKEHOLDER que considera que la empresa es un
nexo de unin entre diversos grupos de inters.
La clave para tener xito en el mercado es saber compatibilizar
esos intereses hacia un objetivo comn.

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Enfoque STAKEHOLDER

A quin pertenece la empresa?


TRABAJADORES

ACCIONISTAS

(Ej. RTVE,
cooperativas, I+D

(Ej. F.Inversin,
Pymes)

DIRECTIVOS
(Ej. ENRON)

Empresa =
nexo de
unin

GOBIERNO
(Ej. Telefnica)

BANCOS
(Ej. Japn)

PROVEEDORE
S (Ej. Franquicias)

CLIENTES
(Ej. Proveedores
de Carrefour)

Enfoque de Marketing: La orientacin ESTRATGICA AL


MERCADO

Necesidad de un marketing de orientacin plural, susceptible


de considerar simultneamente al consumidor, a la sociedad y a
la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades
distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de
implantar tal enfoque en el seno de toda la organizacin a
travs de una adecuada coordinacin de funciones.

ORIENTACIN ESTRATGICA
AL MERCADO

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin ESTRATGICA AL MERCADO

Determinacin de la orientacin al mercado


Orientacin al cliente final
+
Orientacin al intermediario
+
Orientacin a la competencia
+
Capacidades internas
+
Orientacin social y al largo plazo
+
Coordinacin interfuncional

Ventaja competitiva defendible


Resultado superior a la media

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


CMO OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS
Recursos

FUENTES

superiores
Habilidades superiores
Capacidades distintivas
LIDERAZGO

ESTRATEGIAS BSICAS

EN COSTES
DIFERENCIACIN
ESPECIALIZACIN O NICHO
Retirarse

MODO DE
COMPETIR

Entrar

ESTRATEGIAS DE
MERCADO

Crecer
Mantenerse
Cosechar
Lder

ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
Satisfaccin

RESULTADOS

/ Lealtad
Cuota de mercado
Rentabilidad

Retador
Seguidor
Pionero

los beneficios

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin ESTRATGICA AL MERCADO

Existe una teora llamada MARKETING DE


RELACIONES que trata de integrar:
las caractersticas de la Orientacin al Mercado
+
la definicin de mk basada en el intercambio
+
el enfoque stakeholder

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin ESTRATGICA AL MERCADO
El enfoque del Marketing de Relaciones (Morgan y Hunt, 1994)
Suministradores
PROVEEDORES
DE BIENES

PROVEEDORES DE
SERVICIOS

UNIDADES DE
NEGOCIO

COMPETIDORES

Clientes internos
TRABAJADORES

GOBIERNO

EMPRESA

DEPTOS.
FUNCIONALES

Relaciones laterales
ORG. NO LUCRATIVAS

CONSUMIDORES
INTERMEDIOS

CONSUMIDORES
FINALES

Clientes externos

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing


Orientacin ESTRATGICA AL MERCADO
EL MK COMO FUNCIN DE INTERMEDIACIN

FINANZAS

PERSONAL

CL
MK
PRODUCCIN

Dir. Instituciones

Dir. Particulares

Dir. Pymes

DIR. DE MK

Dir. Asia-Pacfico

DIR. DE MK

Dir. USA

Organizacin
por productos

Dir. Europa

Dir. Producto C

Dir. Producto B

Dir. Producto A

Dir. Logstica

Dir. Comunicacin

Dir. Ventas

Organizacin
funcional
Organizacin
por mercados
Organizacin
por clientes

DIR. DE MK
DIR. DE MK

Organizacin
MIXTA

Dir. Producto

Formas de organizacin del DEPARTAMENTO DE MK

El marketing como FUNCIN EMPRESARIAL

MARKETING
ESTRATGICO
Definicin y
delimitacin del
mercado de referencia
Atractivo del mercado
Anlisis de la
competencia
Segmentacin y
posicionamiento

MARKETING
OPERATIVO
Plan de marketing
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
Presupuesto
Ejecucin y control

La DIMENSIN ESTRATGICA del marketing

MARKETING ESTRATGICO

Diagnstico interno de
la organizacin
Diagnstico externo:
1. Anlisis de las
necesidades
2. Anlisis del entorno
intermedio
3. Anlisis del entorno
general

Fortalezas
Debilidades
Anlisis
DAFO

Macrosegmentacin

Microsegmentacin

Oportunidades
Amenazas
POSICIONAMIENTO

La DIMENSIN OPERATIVA del marketing

Producto
Precio
Canales de distribucin
Mix de comunicacin
MIX DE MARKETING: 4P

POSICIONAMIENTO
CONSEGUIDO

POSICIONAMIENTO
DESEADO

MARKETING OPERATIVO: EL PLAN DE MARKETING

1. MARKETING Y MERCADO
1.2. Investigacin de mercados

ENTORNO DE
MARKETING
Mercado
objetivo
Canales de
marketing
Competidores
Grupos de
inters
Fuerzas del
macroentorno

SISTEMA DE INFORMACIN DE MK

Datos
internos

Inteligencia
marketing

Evaluacin
de las
necesidades
de
informacin

DIRECTIVOS
DE
MARKETING
Anlisis
Planificacin

Investigacin
comercial

Anlisis
informacin

Ejecucin

Distribucin
de la
informacin

Estrategias de marketing

Control

Tipos de Investigacin de Mercados

INVESTIGACIN

Objetivo

Caractersticas

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

Exploratoria

Bsqueda de indicios sobre la naturaleza


general de un problema, las posibles
alternativas de decisin y las variables
relevantes que han de ser consideradas

Problema difuso, no delimitado


Flexible
Poco estructurada
No concluyente
Precede a otras

Descriptiva

Trata de caracterizar o describir algn


aspecto del mercado para responder al
problema.
Suele responder a preguntas de tipo:
dnde, cundo, cmo, quin, cunto, qu

Problema claramente
delimitado
Metodologa rigurosa
Resultados concluyentes
Transversal o longitudinal

Identificar y cuantificar las relaciones


causa-efecto entre variables

Problema perfectamente
delimitado

Causal

1. MARKETING Y MERCADO
1.3. Anlisis de la Demanda y del Mercado

El consumidor y el comportamiento de
compra
Anlisis de la demanda
Anlisis de la competencia
Definicin y segmentacin del mercado

El consumidor y el comportamiento de compra

No siempre quien consume es quien compra


En quin debemos fijarnos para disear nuestra
estrategia de mk: en el nio que utiliza los
juguetes o en sus padres que los compran?
Para responder a estas cuestiones es preciso
analizar los llamados ROLES DE COMPRA

El consumidor y el comportamiento de compra

influenciador

iniciador

decisor
Decisin
de
compra

comprador

usuario

El consumidor y el comportamiento de compra

Hemos visto que los roles de compra influyen en


el proceso de decisin de compra
Sin embargo, el proceso de decisin de compra
no es algo instantneo ni termina con la
adquisicin del producto
Un enfoque de mk implica conocer ese proceso
para poder influir sobre l
Para conocer mejor este proceso analizaremos
las FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA

El consumidor y el comportamiento de compra

Reconocimiento de
la necesidad
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de
compra
Comportamiento
postcompra

El consumidor y el comportamiento de compra

No todos los procesos de compra siguen todas


las fases anteriores
El que se sigan o no cada una de estas fases
depende del tipo de comportamiento de compra
Podemos clasificar los COMPORTAMIENTOS DE
COMPRA en funcin de dos variables:
la implicacin del comprador
las diferencias entre marcas

El consumidor y el comportamiento de compra

Tipos de comportamiento de compra


Contexto de alta
implicacin

Contexto de baja
implicacin

Diferencias
significativas
entre marcas

Comportamiento
COMPLEJO de
compra

Comportamiento
de BSQUEDA
VARIADA

Pocas
diferencias
entre marcas

Comportamiento
REDUCTOR DE
DISONANCIAS

Comportamiento
HABITUAL de
compra

El consumidor y el comportamiento de compra

variables de
marketing

Proceso de
compra

factores
internos

factores
externos

El consumidor y el comportamiento de compra


Determinantes internos del comportamiento de compra
Factores PERSONALES
Perfil SOCIODEMOGRFICO

Factores
PSICOLGICOS
(en relacin al producto)

Edad, sexo
Estado civil
Ocupacin, formacin
Circunstancias econmicas
Perfil PSICOGRFICO
Estilo de vida
Personalidad
Autoconcepto

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje y
experiencia
Actitudes y creencias

El consumidor y el comportamiento de compra


Determinantes externos del comportamiento de compra
Factores
CULTURALES

Factores
SOCIALES

Factores
DEL ENTORNO

Cultura

Grupos de
referencia

Influencias
personales

Subcultura
Clase social

Familia
Roles y status

Factores
situacionales

El consumidor y el comportamiento de compra


Variables de marketing
Variables
ESTRATGICAS

Variables
TCTICAS

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

Anlisis de la DEMANDA

Ahora que conocemos los determinantes del


proceso de compra podemos comenzar a
analizar la demanda

Toda demanda est basada en una serie de


NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

Anlisis de la DEMANDA:
La pirmide de las necesidades de MASLOW

Necesidades de autorrealizacin
(desarrollo personal y autorealizacin)
Necesidades de estima
(autoestima, estatus, reconocimiento)
Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(seguridad, proteccin)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, vestido, vivienda)

Anlisis de la DEMANDA: El concepto de producto-mercado


Desde un enfoque de mk la empresa debe satisfacer las necesidades
del consumidor de una forma mejor y ms eficiente que la
competencia
Por tanto, son 3 los ejes que van a definir nuestra actuacin: los
consumidores, la necesidad que se pretende satisfacer y los
productos sustitutivos que podran satisfacer esa necesidad
funcin / necesidad

consumidores

Producto-mercado
producto /
tecnologa

Anlisis de la DEMANDA: Concepto de Demanda


Definimos la DEMANDA DE UN PRODUCTO-MERCADO como:
la cantidad total de producto
que sera adquirido por un grupo de compradores
en un lugar y perodo de tiempo determinados
y dadas unas condiciones del entorno y de esfuerzo
de marketing
Por tanto, la demanda tiene 3 dimensiones que determinan su
nivel de agregacin:
la dimensin producto
la dimensin grupo de compradores
la dimensin tiempo

Anlisis de la DEMANDA: Dimensiones de la Demanda

dimesin producto

Mundo
dimensin
U.S.A.
espacial
Regin
Territorio
Cliente
Total ventas
Ventas Industriales

Ventas compaa
Lnea de productos
Forma producto
Clase de producto
Corto
plazo

Medio
plazo

Largo
plazo

dimensin tiempo

Anlisis de la DEMANDA: Demanda final y demanda derivada


DEMANDA FINAL: demanda de los consumidores finales para
satisfacer sus propias necesidades de consumo. Corresponde a
individuos y familias

MARKETING DE BIENES DE CONSUMO

MARKETING INDUSTRIAL

DEMANDA DERIVADA: demanda de bienes y servicios por parte


de las empresas para fabricar otros bienes y servicios. Es la
demanda de bienes intermedios.

Anlisis de la DEMANDA: Factores determinantes


El anlisis de la demanda tiene 3 objetivos fundamentales
Identificar los FACTORES que explican la demanda
Medir su INFLUENCIA sobre la demanda
Prever la EVOLUCIN de la demanda
FACTORES EXPLICATIVOS DE LA DEMANDA

Variables NO
CONTROLABLES

Variables
CONTROLABLES

Anlisis de la DEMANDA: Factores determinantes

Variables NO
CONTROLABLES

ENTORN
O

CONSUMIDOR /
COMPRADOR

E. Poltico

Renta disponible

E. Social

Personalidad

E. Tecnolgico

Estilo de vida

E. Legal

Frecuencia de compra

E. Climatolgico

Tamao familiar

E. Internacional

Distribucin geogrfica

COMPETENCI
A
Estructura del mercado: n
de competidores / CM
competidores
Mk-mix de los competidores
Comportamiento de los
competidores:
independiente /
acomodaticio / imitador /
lder / agresivo

Anlisis de la DEMANDA: Factores determinantes


Variables
CONTROLABLES
(4P)

ESTRATGICAS

TCTICAS

Producto

Precio

Canal de distribucin

Comunicacin

Esfuerzo integrado de marketing (M)

Anlisis de la DEMANDA: Variacin de la demanda ante el


esfuerzo de marketing

Q
Rendimientos
marginales decrecientes

Efecto umbral

Rendimientos
marginales crecientes

Anlisis de la DEMANDA: La elasticidad

La elasticidad expresa la variacin porcentual de la


cantidad demandada respecto de la variacin
porcentual de una variable de marketing

dq

q,M

%q
dq
M
q

% p dM
dM
q
M

Es decir, la elasticidad expresa la SENSIBILIDAD de la


demanda ante cambios en una variable de marketing

Anlisis de la DEMANDA: La elasticidad

La magnitud de la elasticidad permite, en el espacio de variacin


considerado, prever la respuesta del mercado a nuestras acciones de
marketing operativo
e >1 demanda elstica e <1 demanda inelstica
Q
0<e<1
e<0
e>1

e=1

e=0

Anlisis de la DEMANDA: Tipos de elasticidad

ELASTICIDAD DIRECTA
Mide la sensibilidad de la D. de una marca (qi) respecto de sus
propias variables de marketing (Mi)
ELASTICIDAD CRUZADA
Mide la sensibilidad de la D. de una marca (qi) respecto de las
variables de marketing de marcas competidoras (Mj)
ELASTICIDAD CRTICA
Es la elasticidad que debera tener el mercado para que, aplicando la
poltica de mk prevista (Mi), una marca consiga sus objetivos de
beneficio a travs del aumento de ventas

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
A la hora de analizar la competencia debemos seguir
varias FASES:
Identificar a nuestros competidores en cada segmento:
Competidores directos: otras marcas de nuestro
mismo producto
Competidores indirectos: otros productos sustitutivos
Analizar sus puntos fuertes y dbiles
Analizar sus estrategias de marketing
Prever su comportamiento ante nuestras estrategias

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

Hasta ahora hemos analizado factores del


entorno, el consumidor, la competencia y la
demanda
Igualmente conocemos cules son nuestras
capacidades internas
Ya tenemos datos suficientes para elegir el
mercado o las partes del mercado (segmentos)
donde vamos a competir

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

MARKETING ESTRATGICO

Diagnstico interno de
la organizacin
Diagnstico externo:
1. Anlisis de las
necesidades
2. Anlisis del entorno
intermedio
3. Anlisis del entorno
general

Fortalezas
Debilidades
Anlisis
DAFO

Macrosegmentacin

Microsegmentacin

Oportunidades
Amenazas
POSICIONAMIENTO

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

MERCADO DE REFERENCIA
Es aqul mercado en el que la empresa decide competir. Se define a
partir de una funcin o necesidad de distintos grupos de compradores y
que puede ser satisfecha mediante diferentes productos o tecnologas
FUNCIONES O NECESIDADES

OCIO

TECNOLOGAS

CMO?

AN
CI
AN
OS

AD
UL
TO
S

NE
S
J
VE

LIBROS
MSICA
DEPORTE

BARES

GRUPO DE COMPRADORES
A QUIN?

EL QU?

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

MACROSEGMENTACIN
Proceso consistente en dividir el mercado de referencia en
productos mercados y escoger aqullos en los que vamos a
competir
Al conjunto de productos mercado elegidos se le llama MERCADO
RELEVANTE
MICROSEGMENTACIN
Proceso consistente en dividir cada producto mercado en
segmentos de consumidores y elegir aqullos a los que queremos
dirigir nuestra estrategia de marketing mix
Estos segmentos componen el PBLICO OBJETIVO

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

MERCADO DE REFERENCIA

Necesidad

Bebidas alcohlicas
Vino
Refrescos

BEBIDA
Hostelera
Hogares

Aguas y zumos

Compradores

Alternativas
tecnolgicas

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

INDUSTRIA O SECTOR
Necesidad
INGREDIENTE
Be
bi
da
s

Ag

ua

zu

Re
fr
es
c

mo

Alternativas
tecnolgicas

os

MEDICINA
al
co

Vi
no

BEBIDA
h

lic

as

a
ler
e
t
Hos

ar
Hog

es

Compradores

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

PRODUCTO-MERCADO
Necesidad

Be
bi
da
s

Ag

ua

zu

Re
fr
es
c

mo

Alternativas
tecnolgicas

os

BEBIDA
al
co

Vi
no

lic

as

a
ler
e
t
Hos

ares
Hog

Compradores

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO


Macrosegmentacin
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA
Formas de dividir el mercado de referencia en productos-mercado y
seleccionar algunos de ellos que integrarn el Mercado Relevante

ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DECONCENTRACIN
CONCENTRACIN

ESTRATEGIA
ESTRATEGIADEL
DELESPECIALISTA
ESPECIALISTAEN
ENPRODUCTO
PRODUCTO

ESTRATEGIA
ESTRATEGIADEL
DELESPECIALISTA
ESPECIALISTAEN
ENCLIENTE
CLIENTE

ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DEESPECIALIZACIN
ESPECIALIZACINSELECTIVA
SELECTIVA

ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DECOBERTURA
COBERTURACOMPLETA
COMPLETA

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO


Macrosegmentacin
Estrategia de CONCENTRACIN
GC1

GC2

GC3

P1
P2
P3

Estrategia de ESPECIALISTA EN PRODUCTO


GC1
P1
P2
P3

GC2

GC3

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO


Macrosegmentacin
Estrategia de ESPECIALISTA EN CLIENTE
GC1

GC2

GC3

P1
P2
P3

Estrategia de ESPECIALIZACIN SELECTIVA


GC1
P1
P2
P3

GC2

GC3

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO


Macrosegmentacin
Estrategia de COBERTURA COMPLETA
GC1

GC2

P1
P2
P3

Mercado de referencia
ESTRATEGIA DE COBERTURA

Mercado relevante

GC3

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO:


Microsegmentacin
Mercado relevante

Productomercado 1

Productomercado 2

Productomercado
3

MICROSEGMENTACIN

Eleccin del pblico objetivo

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO:


Microsegmentacin
SEGMENTACIN
Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uo de ellos, que
permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa (SANTESMASES, 2001)

SEGMENTO
Grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado, que se
caracteriza por tener en comn los mismos deseos, poder adquisitivo,
localizcin geogrfica o actitud y hbitos frente a la compra (KOTLER, 2001)

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO:


EL PROCESO DE MICROSEGMENTACIN

1. ANLISIS DE LA SEGMENTACIN
Identificar las variables para la segmentar el mercado
Obtener los segmentos de mercado
Validacin de los segmentos obtenidos: homogneos en s y heterogneos entre s

2. SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO


Evaluacin del atractivo de cada segmento
Seleccin del segmento o segmentos-objetivo

3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Anlisis de las percepciones de los clientes que integran cada mercado objetivo
Identificacin de las estrategias de marketing ante la segmentacin
Diseo del plan de marketing para cada segmento de mercado seleccionado

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO:


ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
ESTRATEGIA DE MARKETING INDIFERENCIADA
MARKETING-MIX
MARKETING-MIX
DE
DELA
LAEMPRESA
EMPRESA

MERCADO
MERCADO

ESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADA


MARKETING-MIX
MARKETING-MIX11

SEGMENTO
SEGMENTO11

MARKETING-MIX
MARKETING-MIX22

SEGMENTO
SEGMENTO22

MARKETING-MIX
MARKETING-MIX33

SEGMENTO
SEGMENTO33

ESTRATEGIA DE MARKETING CONCENTRADA


SEGMENTO
SEGMENTO11
MARKETING-MIX
MARKETING-MIX
DE
DELA
LAEMPRESA
EMPRESA

SEGMENTO
SEGMENTO22
SEGMENTO
SEGMENTO33

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

POR QU ES IMPORTANTE LA SEGMENTACIN?


Pone

de

relieve

las

oportunidades

de

negocio

existentes
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios
a las necesidades especficas

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

QU REQUISITOS DEBEN TENER LOS SEGMENTOS?

Identificables
Accesibles
Sustanciales
Diferentes
Posibles de servir
Defendibles

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO:


CRITERIOS DE SEGMENTACIN

OBJETIVOS

SUBJETIVOS

GENERALES

ESPECFICOS

Sociodemogrfica

Por comportamiento de
compra o consumo

Sociocultural o por
estilos de vida

Funcional o por
ventajas buscadas

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO:


POSICIONAMIENTO

Para
Paracada
cadasegmento
segmentoelegido,
elegido,debemos
debemosestudiar
estudiarel
elposicionamiento
posicionamiento
que
quetenemos
tenemosyyel
elque
quequeremos
queremoslograr
lograr
IMAGEN
IMAGENyyPOSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTOson
sondos
dosconceptos
conceptosestrechamente
estrechamente
relacionados
relacionados
La
Laimagen
imagenes
esuna
unarepresentacin
representacinmental
mentalde
delos
losatributos
atributosyy
beneficios
beneficiospercibidos
percibidosdel
delproducto
productooomarca.
marca.Creencias
Creencias++ideas
ideas++
impresiones
impresiones
El
Elposicionamiento
posicionamientoes
esel
ellugar
lugarque
queocupa
ocupaun
unproducto
productooomarca,
marca,
segn
segnlas
laspercepciones
percepcionesde
delos
losconsumidores,
consumidores,en
enrelacin
relacinaaotros
otros
productos
productosoomarcas
marcascompetitivos
competitivosaaun
unproducto
productoideal.
ideal.

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO:


POSICIONAMIENTO
La
Laestrategia
estrategiade
deposicionamiento
posicionamientoes
esel
elacto
actode
dedisear
disearuna
unaimagen
imagen
de
deorganizacin,
organizacin,unos
unosvalores
valoresyyunas
unasofertas
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demodo
modoque
quelos
los
consumidores
consumidoresvaloren
valorenel
elproducto
productopor
porencima
encimade
dela
lacompetencia
competencia
Por las caractersticas del producto: el precio, la
economa, la duracin, la robustez. (Volvo)
Por los beneficios o problemas que solucionan. (Font Vella)
Por el uso y ocasiones de uso . (Champ Johnson)
Por la clase de usuarios. (DYC)
En relacin a otros productos. (Don Simn)

2. DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

2.1. Decisiones sobre productos


2.2. Decisiones sobre precios
2.3. Decisiones sobre distribucin
2.4. Decisiones sobre comunicacin

2.1. Decisiones sobre productos


Concepto y naturaleza del producto
Clasificacin de los productos
El ciclo de vida del producto
Diferenciacin de los productos
Identificacin de los productos: la marca
Posicionamiento del producto

Concepto y naturaleza del producto


DEFINICIN DE PRODUCTO
Concepto centrado en el producto en s mismo
PRODUCTO = conjunto de caractersticas o atributos fsicos

Enfoque de marketing

Concepto centrado en las necesidades

Centrado en las necesidades del consumidor


PRODUCTO = Conjunto de caractersticas tangibles e intangibles
bajo una forma fcilmente reconocible e identificable que el
comprador puede aceptar para satisfacer sus deseos.
Los bienes son considerados como conjuntos de
caractersticas o conjuntos de atributos (producto multiatributo)

Concepto y naturaleza del producto: DIMENSIONES DEL PRODUCTO


Siguiendo este enfoque de marketing, LEVITT propone un concepto de
PRODUCTO TOTAL que incluye 5 dimensiones
PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos y transformaciones futuras del producto. Apuntan a
una posible evolucin (departamento de I+D). Ej. Pelculas interactivas
PRODUCTO INCREMENTADO: Incorpora servicios y beneficios aadidos para
diferenciarse de la competencia. Son atributos que no se esperan y generan mayor
satisfaccin. Ej. Venta por Internet, servicio de restaurante, regalar un libro sobre la
pelcula, servicio de guardera
PRODUCTO ESPERADO: conjunto de atributos que los compradores normalmente
esperan. Su ausencia provoca insatisfaccin, su presencia no genera mayor
satisfaccin. Ej. Limpieza de la sala y aseos, buen trato, butacas cmodas
PRODUCTO GENRICO: versin bsica del producto. Ej. Pantalla y proyector de
cine en sala con butacas
BENEFICIO BSICO: servicio o beneficio que el cliente quiere adquirir
(funcin o necesidad) . Ej. Entretenimiento audiovisual

Clasificacin de los productos de consumo


TANGIBILIDAD
Productos tangibles
(bienes)

FRECUENCIA Y ESFUERZO DE COMPRA


Productos DE CONVENIENCIA
Corrientes o de uso general: pan, peridico, leche
De compra por impulso: caramelos, golosinas

Productos intangibles
(servicios)

De compra de emergencia (linterna, cadenas coche)

DURACIN

Productos DE COMPRA ESPORDICA (ropa,


muebles, electrodomsticos)

Productos de
consumo duradero
(televisor, pc)

Productos DE ESPECIALIDAD (ropa de marca,


automvil de gama alta)

Productos de
consumo destructivo
(pan, perfume,
servicios)

Productos DE PREFERENCIA (peridico


habitual, marca de cerveza preferida)
Productos DE NO BUSCADOS (seguro de vida,
sepultura)

Clasificacin de los productos de consumo

Productos DE CONVENIENCIA

Compras frecuentes compradas con un esfuerzo de compra mnimo


y poca planificacin.
Precio bajo.
Distribucin extensiva
Promocin masiva por parte del fabricante.
Productos DE COMPRA ESPORDICA

Compras menos frecuentes que requieren un mayor esfuerzo de


compra y precio, calidad y planificacin de estilo.
Ms alto que en el de conveniencia. Buena fijacin de los precios.
Distribucin selectiva en menos establecimientos.
Publicidad y venta personal por parte de fabricante y distribuidores.

Clasificacin de los productos de consumo

Productos DE ESPECIALIDAD

Fuerte preferencia y fidelidad de marca, requiere un esfuerzo de


compra especial, poca comparacin y poca sensibilidad al precio.
Precio alto.
Distribucin exclusiva.
Promociones con pblico objetivo ms selecto por parte de fabricantes
y distribuidores.
Productos NO BUSCADOS

Poca conciencia o conocimiento del producto (si la hay, algunas veces


hay un inters negativo).
Precio variable.
Distribucin variable.
Publicidad agresiva y venta personal por parte de fabricante y
distribuidores.

Dimensiones de la cartera de productos


GAMA O CARTERA DE PRODUCTOS
Es el conjunto de artculos que la empresa es capaz de
proporcionar a los consumidores. Una cartera de productos
puede estar integrada por una o varias lneas de productos.
Una lnea de productos est formada por un conjunto de
productos homogneos o que presentan una serie de
caractersticas comunes.
DIMENSIONES DE LA GAMA DE PRODUCTOS
La amplitud: mide el nmero de lneas de productos que se
comercializan.
La profundidad: mide el nmero de productos o referencias
que se ofrecen en cada lnea de productos.
La longitud: mide el nmero total de productos o referencias
fabricados o vendidos por la empresa.

El CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

I. INTRODUCCIN

II. CRECIMIENTO

III. MADUREZ

IV. DECLIVE

Ventas

Beneficios
tiempo

GESTIN ESTRATGICA DE LA CARTERA DE


NEGOCIOS: la matriz BCG

+ Crecimiento del mercado -

Negocios estrella (*)

Negocios dilema (?)

Negocios vaca de caja ($)

Negocios perro ()

Cuota de mercado relativa (CMR)


CMR = CM empresa / CM lder o seguidor
Financiacin

Direccin estratgica

Diferenciacin de productos

La DIFERENCIACIN es una estrategia de marketing que


trata de reasaltar las caractersticas del producto o servicio
para que sea percibido como nico
PROCESO de diferenciacin del producto

Caracterstica diferencial
(sustancial o accesoria)

Producto nico
(real o aparente)

Situacin de
monopolio en el
mercado

Diferenciacin de productos

La diferenciacin PROTEGE a la empresa ante las fuerzas


competitivas (PORTER)
Frente a los COMPETIDORES DIRECTOS
Frente a los PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
(competidores indirectos)
Frente a los NUEVOS COMPETIDORES
Frente a los DISTRIBUIDORES
Frente a los CLIENTES

Identificacin de productos

MARCA

MODELO

La identificacin del producto es una


diferenciacin formal.
Se realiza fundamentalmente mediante 4
elementos
ENVASE

ETIQUETA

Diferenciacin de productos: LA MARCA

La marca se define, segn la AMA, como:


Un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de los competidores
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo:
El nombre es la parte de la marca que se pronuncia.
El logotipo es la parte de la marca que aparece con smbolos,
diseos, letras y colores distintivos. Puede verse y describirse,
pero no pronunciarse.

Diferenciacin de productos: LA MARCA

Posibilidades de eleccin del nombre de la


marca
Un nombre o palabra sin ningn significado especfico: Kodak,

Una palabra no conectada con el producto: cerveza El guila,


cigarrillos Camel
El nombre del fundador de la empresa: Ford, Revilla, HewlettPackard, Citren,
Un nmero: 7Up, Chanel n 5, Antena 3
Un nombre compuesto: El Corte Ingls,
Unas iniciales: SEAT (Sociedad Espaola de Automviles de
Turismo).
Nombres derivados de uno bsico: Philipshave (de Phillips),
Nescaf, Nesquik (de Nestl).

Diferenciacin de productos: LA MARCA


ESTRATEGIAS DE MARCA
Decisin 1

Decisin 2

Decisin 3

Decisin 4

Con marca

Marca nica
(AIRBUS)

Marca del
fabricante
(HEINZ)

No alianza

Sin marca
(a granel)

Marcas
mltiples
(SEAT, AUDI,
VW, SKODA)

Marca del
distribuidor
(Productos
CARREFOUR)

Segundas
marcas
(TOYOTA /
LEXUS)

Alianza entre
empresas
Co-branding (Intel
Inside, Nestea)
Marcas colectivas
(AVADECO)
Marcas de garanta
(D.O. Ribera delDuero)

Diferenciacin de productos: LA MARCA


TIPOS DE MARCA DEL DISTRIBUIDOR
Marcas emblema, bandera o cadena:
utilizan el nombre del distribuidor. El
consumidor las asocia con el distribuidor
Marcas especficas: no utilizan el nombre del
distribuidor. El consumidor no las asocia con el
distribuidor. Slo para una seccin concreta
Contramarca: no utilizan el nombre del
distribuidor. El consumidor no las asocia con el
distribuidor. Se colocan junto a una marca
conocida a la que imitan pero con un menor
precio

Posicionamiento del producto

El posicionamiento del producto se refiere al lugar que ocupa un


producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, en
relacin a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal.
Por las caractersticas del producto: el precio, la
economa, la duracin, la robustez. (Volvo)
Por los beneficios o problemas que solucionan. (Font Vella)
Por el uso y ocasiones de uso. (Champ Johnson)
Por la clase de usuarios. (DYC)
En relacin a otros productos. (Don Simn)

Posicionamiento del producto


No es lo mismo DIFERENCIACIN que POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACIN
DIFERENCIACIN

POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO

Tcnica
Tcnica para
para distinguir
distinguir elel
producto/servicio
producto/serviciopor:
por:
-- Atributos
Atributos intrnsecos
intrnsecos
(componentes,
(componentes, servicios
servicios
asociados).
asociados).
--Atributo
Atributode
deimagen.
imagen.
Finalidad:
Finalidad:
-- Ser
Ser percibido
percibido como
como
NICO,
NICO, ningn
ningn producto
producto ser
ser
percibido
percibidocomo
comosustituto.
sustituto.

Utiliza
Utilizatcnicas
tcnicasde
demedida
medidacomo:
como:
-Anlisis
-Anlisis multidimensional
multidimensional
no
nomtrico.
mtrico.
--Anlisis
Anlisiscluster.
cluster.
--Anlisis
Anlisisfactorial.
factorial.
--Anlisis
Anlisisconjunto.
conjunto.
Finalidad:
Finalidad:
-- Identificar
Identificar el
el lugar
lugar que
que
ocupa
un
producto-marca
ocupa
un
producto-marca
(mapas
(mapasde
deposicionamiento).
posicionamiento).

Posicionamiento del producto


MAPAS DE POSICIONAMIENTO
LUJO
BMW

DEPORTIVO

FAMILIAR

MERCEDES

VW
RENAULT
FORD
HYUNDAI

SEAT
ECONMICO

2.2. Decisiones sobre precios

El precio como elemento de decisin comercial

Factores que condicionan la decisin de precios

Mtodos de fijacin y Decisiones sobre precios

El precio como elemento de decisin comercial

Precio: cantidad de dinero que se precisa para adquirir


una determinada cantidad de un bien o servicio
(sacrificio monetario)
Precio: (sacrificio monetario + sacrificio no monetario)
como contrapartida a un nivel de utilidad

Utilidad = f (cantidad, calidad)

El precio como elemento de decisin comercial

ACTUACIONES DEL VENDEDOR PARA MODIFICAR EL PRECIO

Variar la cantidad de dinero


Modificar la cantidad de producto
Descuentos y regalos
Cambiar lugar/momento de la transferencia
de la propiedad
Cambiar lugar/momento/modalidad de pago
Variar la calidad del producto

El precio como elemento de decisin comercial

EL PRECIO COMO ELEMENTO DE DECISIN COMERCIAL

RAZONES DE LA IMPORTANCIA DEL PRECIO


Determina Demanda y Ventas
Genera ingresos
Influye sobre beneficios
Instrumento competitivo poderoso
Factor de diferenciacin
Factor de informacin

El precio como elemento de decisin comercial

EL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Enfoque centrado en la funcin o servicio, no en el producto


VALOR PERCIBIDO
B percibido
Calidad

Sacrificio
Precio

El precio como elemento de decisin comercial

MODELO NORMATIVO

Atributos
intrnsecos

Calidad
percibida

Valor
percibido
Precio
estimado

Sacrificio o
esfuerzo

Intencin
de compra

El precio como elemento de decisin comercial

MODELO POSITIVO DE COMPORTAMIENTO

Atributos
intrnsecos

Atributos
extrnsecos
distintos del +
precio
Precio
estimado

Calidad
percibida
+

+ Sacrificio o
esfuerzo

Valor
percibido
-

Intencin
de compra

Factores que condicionan la decisin de precios

FACTORES INTERNOS

1. Objetivos de marketing
2. Programa de mk-mix
3. Costes
FACTORES EXTERNOS

1.
2.
3.
4.
5.

Demanda
Estructura competitiva del mercado
Comportamiento de las partes
CVP
Marco legal

Mtodos de fijacin de precios

Objetivos generales de la empresa


Estrategia de Mk
Segmentacin del mercado y posicionamiento
Programa de Mk-mix
Objetivos de la poltica de precios
PROCEDIMIENTOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Mtodos de fijacin de precios

PROCEDIMIENTOS DE FIJACIN DE PRECIOS

ANLISIS DE
COSTES

ANLISIS
COMPETITIVO

ANLISIS DE
DEMANDA

DETERMINACIN DEL PRECIO DE VENTA


Anlisis de las reacciones de los clientes, distribuidores y
compradores
Decisin de modificacin del precio

2.3. Decisiones sobre distribucin


La distribucin comercial: concepto y funciones
Configuracin del canal y tipos de intermediarios
Modelos organizativos de los canales
Relaciones internas en el canal de distribucin
Las decisiones de marketing del detallista

La distribucin comercial: concepto y funciones

Objetivo: hacer pasar los bienes y servicios terminados del


estado de produccin al estado de consumo

Funcin de la distribucin dentro del sistema econmico:


disparidades entre O. y D. = VALOR AADIDO de la
distribucin

La distribucin comercial: concepto y funciones

VALOR AADIDO DE LA DISTRIBUCIN

Utilidad de LUGAR
Utilidad de TIEMPO
Utilidad de ESTADO

almacenaje

transporte

informacin

surtido

La distribucin comercial: concepto y funciones

FLUJOS COMERCIALES EN LAS


ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIN
Flujo FSICO
Flujo de PROPIEDAD
Flujo INFORMATIVO
Flujo FINANCIERO

La distribucin comercial: concepto y funciones

CANAL DE DISTRIBUCIN
Conjunto de personas y organizaciones que
actan como intermediarios impulsando el flujo
de bienes y servicios desde su punto de origen
hasta su punto de venta o consumo

Configuracin del canal y tipos de intermediarios

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
f (actividad econmica/producto)
f (localizacin)
Funcin MAYORISTA

f (desarrollo de su actividad)
f (transmisin propiedad)

Configuracin del canal y tipos de intermediarios

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

f (actividad econmica/producto)

Funcin MINORISTA

f (localizacin)
f (estrategia seguida)

Configuracin del canal y tipos de intermediarios

Dimensin vertical: longitud

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

Fabricante

Mayorista 1
(franquiciador)

Minorista 1
(franquiciado 1)

Minorista 2
(franquiciado 2)

Mayorista 2
(transportista)

Mayorista 3
(central de compras)

Mayorista 4
(supermercado)

Minorista 3
(20 exportacin)

Minorista 4
(9 especialidad)

Minorista 5
(20 supermercados)

Dimensin horizontal: anchura

Configuracin del canal y tipos de intermediarios

Caractersticas del
MERCADO

Caractersticas de
los PRODUCTOS

FACTORES RELEVANTES EN LA
CONFIGURACIN DEL CANAL

Caractersticas de
la EMPRESA

Caractersticas de
los
INTERMEDIARIOS

Modelos organizativos de los canales de distribucin

COMERCIO INDEPENDIENTE
COMERCIO ASOCIADO
COMERCIO INTEGRADO
Comercio
INDEPENDIENTE

Mayorista independiente
Minorista independiente (tienda
tradicional)

Modelos organizativos de los canales de distribucin

Asociacionismo
CONTRACTUAL

Centrales de compra
Cooperativas de detallistas
Cadenas voluntarias
Franquicias

Comercio
ASOCIADO
Asociacionismo
ESPACIAL

Centros comerciales
Zonas comerciales

Modelos organizativos de los canales de distribucin

CAPITALISTA

Cadenas sucursalistas
Tiendas de descuento
Supermercado
Almacn popular
Gran superficie

Comercio
INTEGRADO

COOPERATIVAS

Gran almacn
Hipermercado
Category killer

Relaciones internas en el canal de distribucin

Estrategia de presin (PUSH)

Empresa

MAY 1

MAY 2

MIN 1

Consumidor

Estrategia de aspiracin (PULL)

Empresa

MAY 1

MAY 2

MIN 1

Consumidor

Las decisiones de marketing del detallista

PRODUCTO
amplitud

profundidad

especialista/generalista

SURTIDO
coherencia

longitud
Marcas lderes
Marcas del distribuidor
Marcas de bajo precio

Las decisiones de marketing del detallista

PRECIO
Elasticidades cruzadas
sustitutivos/complementarios

Promociones como
factor de atraccin

SURTIDO
Factor de posicionamiento
Posibilidad de DISCRIMINACIN de precios

Las decisiones de marketing del detallista

DISTRIBUCIN
LOCALIZACIN
Anlisis de reas comerciales (ndice de
saturacin, ley de Reilly, ley de Converse)

Factor de posicionamiento

Decisin de localizacin (emplazamiento concreto)

PODER DENTRO DEL CANAL


(push/pull)

Las decisiones de marketing del detallista

COMUNICACIN
Merchandising de
presentacin

Merchandising
de seduccin

MERCHANDISING
Conjunto de tcnicas que se desarrollan en el
punto de venta y que tienen como objetivo
aumentar la rentabilidad del establecimiento

Merchandising
de gestin

2.4. Decisiones sobre comunicacin


EL MIX DE COMUNICACIN
Combinacin adecuada de los 5 instrumentos de comunicacin
venta
persona
l

publicida
d
RRPP

promoci
n de
ventas
mk
directo

f (recursos disponibles, tipo producto, caractersticas del


mercado, tipo de estrategia, etapa proceso compra, etapa CVP)

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