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1. MARKETING Y MERCADO
1.1. El mk en la empresa y en el sistema econmico
1.2. Investigacin de mercados
1.3. Anlisis de la demanda y del mercado
3. EL PLAN DE MARKETING
3.1. Decisiones de mk en el mundo empresarial: casos
1. MARKETING Y MERCADO
1.1. El mk en la empresa y en el sistema econmico
FLUJOS
REALES
(bienes y servicios)
Subsistema FINANCIERO
Decisiones de INVERSIN (VAN,
TIR)
Decisiones de FINANCIACIN
(recursos propios / recursos ajenos /
autofinanciacin)
FLUJOS
FINANCIEROS
(dinero)
Concepto de marketing
QU ES EL MARKETING?
DEFINICIN DE LA A.M.A. (1985)
El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin
de la concepcin, de la fijacin de precios,
comunicacin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones
Concepto de marketing
QU ES EL MARKETING?
DEFINICIN DESCRIPTIVA (KOTLER, 1995)
El marketing se trata de una orientacin filosofa o
sistema de pensamiento- de la direccin que sostiene
que la clave para alcanzar las metas de la organizacin
reside en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo dimensin anlisis- y en adaptarse
para ofrecer dimensin operativa- las satisfacciones
deseadas por el mercado mejor y ms eficientemente
que la competencia.
DIMENSIN FILOSFICA
El marketing es una actitud de la empresa para
alcanzar sus objetivo
se
ve
lo
que
se
ve
La orientacin a la PRODUCCIN
La orientacin al PRODUCTO
DIRECCIN
GENERAL
PRODUCCIN
FINANZAS
MARKETING
PERSONAL
-Servicios post-venta
-Distribucin
-Nuevos productos
-Investigacin Comercial
-Comunicacin
-Previsin de ventas
-Fijacin de precios
-Distribucin
-Seleccin
de vendedores
-Formacin
de equipo de ventas
DIRECCIN
GENERAL
PRODUCCIN
FINANZAS
MARKETING
PERSONAL
-Nuevos productos
-Fijacin de precios
-Seleccin
de vendedores
FINANZAS
PERSONAL
MK
PRODUCCIN
DIRECCIN
GENERAL
PRODUCCIN FINANZAS
MARKETING
-Gestin
de la Produccin
-Fijacin de Precios
-Comunicacin
-Investigacin Comercial
-Creacin de productos
-Distribucin
-Planificacin comercial
-Organizacin de las ventas
-Comportamiento del consumidor
-Segmentacin
-Previsin de ventas
-Gestin
financiera
PERSONAL
-Gestin de
Personal
FINANZAS
PERSONAL
CLIENTE
PRODUC.
MARKETING
Foco
Caractersticas y objetivos
Produccin
Fabricacin
Aumentar la produccin
Reduccin de costes
Obtener beneficio por volumen vendido
Producto
Producto
Importa la calidad
Mejorar los niveles de calidad
Beneficio por volumen
Venta
Necesidad del
vendedor
Marketing
(Consumidor)
Necesidad de los
compradores
Definir necesidades
Beneficio a travs de la satisfaccin al
cliente y la lealtad
MK PASIVO
MK ACTIVO
Ausencia de
orientacin
social y al
largo plazo
Relegacin
del
fenmeno
competitivo
Ignora las
capacidades
internas
Desatencin
del canal de
marketing
No considera la
dificultad de
implantar una
actitud de mk
ACCIONISTAS
(Ej. RTVE,
cooperativas, I+D
(Ej. F.Inversin,
Pymes)
DIRECTIVOS
(Ej. ENRON)
Empresa =
nexo de
unin
GOBIERNO
(Ej. Telefnica)
BANCOS
(Ej. Japn)
PROVEEDORE
S (Ej. Franquicias)
CLIENTES
(Ej. Proveedores
de Carrefour)
ORIENTACIN ESTRATGICA
AL MERCADO
FUENTES
superiores
Habilidades superiores
Capacidades distintivas
LIDERAZGO
ESTRATEGIAS BSICAS
EN COSTES
DIFERENCIACIN
ESPECIALIZACIN O NICHO
Retirarse
MODO DE
COMPETIR
Entrar
ESTRATEGIAS DE
MERCADO
Crecer
Mantenerse
Cosechar
Lder
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
Satisfaccin
RESULTADOS
/ Lealtad
Cuota de mercado
Rentabilidad
Retador
Seguidor
Pionero
los beneficios
PROVEEDORES DE
SERVICIOS
UNIDADES DE
NEGOCIO
COMPETIDORES
Clientes internos
TRABAJADORES
GOBIERNO
EMPRESA
DEPTOS.
FUNCIONALES
Relaciones laterales
ORG. NO LUCRATIVAS
CONSUMIDORES
INTERMEDIOS
CONSUMIDORES
FINALES
Clientes externos
FINANZAS
PERSONAL
CL
MK
PRODUCCIN
Dir. Instituciones
Dir. Particulares
Dir. Pymes
DIR. DE MK
Dir. Asia-Pacfico
DIR. DE MK
Dir. USA
Organizacin
por productos
Dir. Europa
Dir. Producto C
Dir. Producto B
Dir. Producto A
Dir. Logstica
Dir. Comunicacin
Dir. Ventas
Organizacin
funcional
Organizacin
por mercados
Organizacin
por clientes
DIR. DE MK
DIR. DE MK
Organizacin
MIXTA
Dir. Producto
MARKETING
ESTRATGICO
Definicin y
delimitacin del
mercado de referencia
Atractivo del mercado
Anlisis de la
competencia
Segmentacin y
posicionamiento
MARKETING
OPERATIVO
Plan de marketing
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
Presupuesto
Ejecucin y control
MARKETING ESTRATGICO
Diagnstico interno de
la organizacin
Diagnstico externo:
1. Anlisis de las
necesidades
2. Anlisis del entorno
intermedio
3. Anlisis del entorno
general
Fortalezas
Debilidades
Anlisis
DAFO
Macrosegmentacin
Microsegmentacin
Oportunidades
Amenazas
POSICIONAMIENTO
Producto
Precio
Canales de distribucin
Mix de comunicacin
MIX DE MARKETING: 4P
POSICIONAMIENTO
CONSEGUIDO
POSICIONAMIENTO
DESEADO
1. MARKETING Y MERCADO
1.2. Investigacin de mercados
ENTORNO DE
MARKETING
Mercado
objetivo
Canales de
marketing
Competidores
Grupos de
inters
Fuerzas del
macroentorno
SISTEMA DE INFORMACIN DE MK
Datos
internos
Inteligencia
marketing
Evaluacin
de las
necesidades
de
informacin
DIRECTIVOS
DE
MARKETING
Anlisis
Planificacin
Investigacin
comercial
Anlisis
informacin
Ejecucin
Distribucin
de la
informacin
Estrategias de marketing
Control
INVESTIGACIN
Objetivo
Caractersticas
Exploratoria
Descriptiva
Problema claramente
delimitado
Metodologa rigurosa
Resultados concluyentes
Transversal o longitudinal
Problema perfectamente
delimitado
Causal
1. MARKETING Y MERCADO
1.3. Anlisis de la Demanda y del Mercado
El consumidor y el comportamiento de
compra
Anlisis de la demanda
Anlisis de la competencia
Definicin y segmentacin del mercado
influenciador
iniciador
decisor
Decisin
de
compra
comprador
usuario
Reconocimiento de
la necesidad
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de
compra
Comportamiento
postcompra
Contexto de baja
implicacin
Diferencias
significativas
entre marcas
Comportamiento
COMPLEJO de
compra
Comportamiento
de BSQUEDA
VARIADA
Pocas
diferencias
entre marcas
Comportamiento
REDUCTOR DE
DISONANCIAS
Comportamiento
HABITUAL de
compra
variables de
marketing
Proceso de
compra
factores
internos
factores
externos
Factores
PSICOLGICOS
(en relacin al producto)
Edad, sexo
Estado civil
Ocupacin, formacin
Circunstancias econmicas
Perfil PSICOGRFICO
Estilo de vida
Personalidad
Autoconcepto
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje y
experiencia
Actitudes y creencias
Factores
SOCIALES
Factores
DEL ENTORNO
Cultura
Grupos de
referencia
Influencias
personales
Subcultura
Clase social
Familia
Roles y status
Factores
situacionales
Variables
TCTICAS
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Anlisis de la DEMANDA
Anlisis de la DEMANDA:
La pirmide de las necesidades de MASLOW
Necesidades de autorrealizacin
(desarrollo personal y autorealizacin)
Necesidades de estima
(autoestima, estatus, reconocimiento)
Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(seguridad, proteccin)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, vestido, vivienda)
consumidores
Producto-mercado
producto /
tecnologa
dimesin producto
Mundo
dimensin
U.S.A.
espacial
Regin
Territorio
Cliente
Total ventas
Ventas Industriales
Ventas compaa
Lnea de productos
Forma producto
Clase de producto
Corto
plazo
Medio
plazo
Largo
plazo
dimensin tiempo
MARKETING INDUSTRIAL
Variables NO
CONTROLABLES
Variables
CONTROLABLES
Variables NO
CONTROLABLES
ENTORN
O
CONSUMIDOR /
COMPRADOR
E. Poltico
Renta disponible
E. Social
Personalidad
E. Tecnolgico
Estilo de vida
E. Legal
Frecuencia de compra
E. Climatolgico
Tamao familiar
E. Internacional
Distribucin geogrfica
COMPETENCI
A
Estructura del mercado: n
de competidores / CM
competidores
Mk-mix de los competidores
Comportamiento de los
competidores:
independiente /
acomodaticio / imitador /
lder / agresivo
ESTRATGICAS
TCTICAS
Producto
Precio
Canal de distribucin
Comunicacin
Q
Rendimientos
marginales decrecientes
Efecto umbral
Rendimientos
marginales crecientes
dq
q,M
%q
dq
M
q
% p dM
dM
q
M
e=1
e=0
ELASTICIDAD DIRECTA
Mide la sensibilidad de la D. de una marca (qi) respecto de sus
propias variables de marketing (Mi)
ELASTICIDAD CRUZADA
Mide la sensibilidad de la D. de una marca (qi) respecto de las
variables de marketing de marcas competidoras (Mj)
ELASTICIDAD CRTICA
Es la elasticidad que debera tener el mercado para que, aplicando la
poltica de mk prevista (Mi), una marca consiga sus objetivos de
beneficio a travs del aumento de ventas
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
A la hora de analizar la competencia debemos seguir
varias FASES:
Identificar a nuestros competidores en cada segmento:
Competidores directos: otras marcas de nuestro
mismo producto
Competidores indirectos: otros productos sustitutivos
Analizar sus puntos fuertes y dbiles
Analizar sus estrategias de marketing
Prever su comportamiento ante nuestras estrategias
MARKETING ESTRATGICO
Diagnstico interno de
la organizacin
Diagnstico externo:
1. Anlisis de las
necesidades
2. Anlisis del entorno
intermedio
3. Anlisis del entorno
general
Fortalezas
Debilidades
Anlisis
DAFO
Macrosegmentacin
Microsegmentacin
Oportunidades
Amenazas
POSICIONAMIENTO
MERCADO DE REFERENCIA
Es aqul mercado en el que la empresa decide competir. Se define a
partir de una funcin o necesidad de distintos grupos de compradores y
que puede ser satisfecha mediante diferentes productos o tecnologas
FUNCIONES O NECESIDADES
OCIO
TECNOLOGAS
CMO?
AN
CI
AN
OS
AD
UL
TO
S
NE
S
J
VE
LIBROS
MSICA
DEPORTE
BARES
GRUPO DE COMPRADORES
A QUIN?
EL QU?
MACROSEGMENTACIN
Proceso consistente en dividir el mercado de referencia en
productos mercados y escoger aqullos en los que vamos a
competir
Al conjunto de productos mercado elegidos se le llama MERCADO
RELEVANTE
MICROSEGMENTACIN
Proceso consistente en dividir cada producto mercado en
segmentos de consumidores y elegir aqullos a los que queremos
dirigir nuestra estrategia de marketing mix
Estos segmentos componen el PBLICO OBJETIVO
MERCADO DE REFERENCIA
Necesidad
Bebidas alcohlicas
Vino
Refrescos
BEBIDA
Hostelera
Hogares
Aguas y zumos
Compradores
Alternativas
tecnolgicas
INDUSTRIA O SECTOR
Necesidad
INGREDIENTE
Be
bi
da
s
Ag
ua
zu
Re
fr
es
c
mo
Alternativas
tecnolgicas
os
MEDICINA
al
co
Vi
no
BEBIDA
h
lic
as
a
ler
e
t
Hos
ar
Hog
es
Compradores
PRODUCTO-MERCADO
Necesidad
Be
bi
da
s
Ag
ua
zu
Re
fr
es
c
mo
Alternativas
tecnolgicas
os
BEBIDA
al
co
Vi
no
lic
as
a
ler
e
t
Hos
ares
Hog
Compradores
ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DECONCENTRACIN
CONCENTRACIN
ESTRATEGIA
ESTRATEGIADEL
DELESPECIALISTA
ESPECIALISTAEN
ENPRODUCTO
PRODUCTO
ESTRATEGIA
ESTRATEGIADEL
DELESPECIALISTA
ESPECIALISTAEN
ENCLIENTE
CLIENTE
ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DEESPECIALIZACIN
ESPECIALIZACINSELECTIVA
SELECTIVA
ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DECOBERTURA
COBERTURACOMPLETA
COMPLETA
GC2
GC3
P1
P2
P3
GC2
GC3
GC2
GC3
P1
P2
P3
GC2
GC3
GC2
P1
P2
P3
Mercado de referencia
ESTRATEGIA DE COBERTURA
Mercado relevante
GC3
Productomercado 1
Productomercado 2
Productomercado
3
MICROSEGMENTACIN
SEGMENTO
Grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado, que se
caracteriza por tener en comn los mismos deseos, poder adquisitivo,
localizcin geogrfica o actitud y hbitos frente a la compra (KOTLER, 2001)
1. ANLISIS DE LA SEGMENTACIN
Identificar las variables para la segmentar el mercado
Obtener los segmentos de mercado
Validacin de los segmentos obtenidos: homogneos en s y heterogneos entre s
3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Anlisis de las percepciones de los clientes que integran cada mercado objetivo
Identificacin de las estrategias de marketing ante la segmentacin
Diseo del plan de marketing para cada segmento de mercado seleccionado
MERCADO
MERCADO
SEGMENTO
SEGMENTO11
MARKETING-MIX
MARKETING-MIX22
SEGMENTO
SEGMENTO22
MARKETING-MIX
MARKETING-MIX33
SEGMENTO
SEGMENTO33
SEGMENTO
SEGMENTO22
SEGMENTO
SEGMENTO33
de
relieve
las
oportunidades
de
negocio
existentes
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios
a las necesidades especficas
Identificables
Accesibles
Sustanciales
Diferentes
Posibles de servir
Defendibles
OBJETIVOS
SUBJETIVOS
GENERALES
ESPECFICOS
Sociodemogrfica
Por comportamiento de
compra o consumo
Sociocultural o por
estilos de vida
Funcional o por
ventajas buscadas
Para
Paracada
cadasegmento
segmentoelegido,
elegido,debemos
debemosestudiar
estudiarel
elposicionamiento
posicionamiento
que
quetenemos
tenemosyyel
elque
quequeremos
queremoslograr
lograr
IMAGEN
IMAGENyyPOSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTOson
sondos
dosconceptos
conceptosestrechamente
estrechamente
relacionados
relacionados
La
Laimagen
imagenes
esuna
unarepresentacin
representacinmental
mentalde
delos
losatributos
atributosyy
beneficios
beneficiospercibidos
percibidosdel
delproducto
productooomarca.
marca.Creencias
Creencias++ideas
ideas++
impresiones
impresiones
El
Elposicionamiento
posicionamientoes
esel
ellugar
lugarque
queocupa
ocupaun
unproducto
productooomarca,
marca,
segn
segnlas
laspercepciones
percepcionesde
delos
losconsumidores,
consumidores,en
enrelacin
relacinaaotros
otros
productos
productosoomarcas
marcascompetitivos
competitivosaaun
unproducto
productoideal.
ideal.
Enfoque de marketing
Productos intangibles
(servicios)
DURACIN
Productos de
consumo duradero
(televisor, pc)
Productos de
consumo destructivo
(pan, perfume,
servicios)
Productos DE CONVENIENCIA
Productos DE ESPECIALIDAD
I. INTRODUCCIN
II. CRECIMIENTO
III. MADUREZ
IV. DECLIVE
Ventas
Beneficios
tiempo
Negocios perro ()
Direccin estratgica
Diferenciacin de productos
Caracterstica diferencial
(sustancial o accesoria)
Producto nico
(real o aparente)
Situacin de
monopolio en el
mercado
Diferenciacin de productos
Identificacin de productos
MARCA
MODELO
ETIQUETA
Decisin 2
Decisin 3
Decisin 4
Con marca
Marca nica
(AIRBUS)
Marca del
fabricante
(HEINZ)
No alianza
Sin marca
(a granel)
Marcas
mltiples
(SEAT, AUDI,
VW, SKODA)
Marca del
distribuidor
(Productos
CARREFOUR)
Segundas
marcas
(TOYOTA /
LEXUS)
Alianza entre
empresas
Co-branding (Intel
Inside, Nestea)
Marcas colectivas
(AVADECO)
Marcas de garanta
(D.O. Ribera delDuero)
DIFERENCIACIN
DIFERENCIACIN
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Tcnica
Tcnica para
para distinguir
distinguir elel
producto/servicio
producto/serviciopor:
por:
-- Atributos
Atributos intrnsecos
intrnsecos
(componentes,
(componentes, servicios
servicios
asociados).
asociados).
--Atributo
Atributode
deimagen.
imagen.
Finalidad:
Finalidad:
-- Ser
Ser percibido
percibido como
como
NICO,
NICO, ningn
ningn producto
producto ser
ser
percibido
percibidocomo
comosustituto.
sustituto.
Utiliza
Utilizatcnicas
tcnicasde
demedida
medidacomo:
como:
-Anlisis
-Anlisis multidimensional
multidimensional
no
nomtrico.
mtrico.
--Anlisis
Anlisiscluster.
cluster.
--Anlisis
Anlisisfactorial.
factorial.
--Anlisis
Anlisisconjunto.
conjunto.
Finalidad:
Finalidad:
-- Identificar
Identificar el
el lugar
lugar que
que
ocupa
un
producto-marca
ocupa
un
producto-marca
(mapas
(mapasde
deposicionamiento).
posicionamiento).
DEPORTIVO
FAMILIAR
MERCEDES
VW
RENAULT
FORD
HYUNDAI
SEAT
ECONMICO
Sacrificio
Precio
MODELO NORMATIVO
Atributos
intrnsecos
Calidad
percibida
Valor
percibido
Precio
estimado
Sacrificio o
esfuerzo
Intencin
de compra
Atributos
intrnsecos
Atributos
extrnsecos
distintos del +
precio
Precio
estimado
Calidad
percibida
+
+ Sacrificio o
esfuerzo
Valor
percibido
-
Intencin
de compra
FACTORES INTERNOS
1. Objetivos de marketing
2. Programa de mk-mix
3. Costes
FACTORES EXTERNOS
1.
2.
3.
4.
5.
Demanda
Estructura competitiva del mercado
Comportamiento de las partes
CVP
Marco legal
ANLISIS DE
COSTES
ANLISIS
COMPETITIVO
ANLISIS DE
DEMANDA
Utilidad de LUGAR
Utilidad de TIEMPO
Utilidad de ESTADO
almacenaje
transporte
informacin
surtido
CANAL DE DISTRIBUCIN
Conjunto de personas y organizaciones que
actan como intermediarios impulsando el flujo
de bienes y servicios desde su punto de origen
hasta su punto de venta o consumo
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
f (actividad econmica/producto)
f (localizacin)
Funcin MAYORISTA
f (desarrollo de su actividad)
f (transmisin propiedad)
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
f (actividad econmica/producto)
Funcin MINORISTA
f (localizacin)
f (estrategia seguida)
Fabricante
Mayorista 1
(franquiciador)
Minorista 1
(franquiciado 1)
Minorista 2
(franquiciado 2)
Mayorista 2
(transportista)
Mayorista 3
(central de compras)
Mayorista 4
(supermercado)
Minorista 3
(20 exportacin)
Minorista 4
(9 especialidad)
Minorista 5
(20 supermercados)
Caractersticas del
MERCADO
Caractersticas de
los PRODUCTOS
FACTORES RELEVANTES EN LA
CONFIGURACIN DEL CANAL
Caractersticas de
la EMPRESA
Caractersticas de
los
INTERMEDIARIOS
COMERCIO INDEPENDIENTE
COMERCIO ASOCIADO
COMERCIO INTEGRADO
Comercio
INDEPENDIENTE
Mayorista independiente
Minorista independiente (tienda
tradicional)
Asociacionismo
CONTRACTUAL
Centrales de compra
Cooperativas de detallistas
Cadenas voluntarias
Franquicias
Comercio
ASOCIADO
Asociacionismo
ESPACIAL
Centros comerciales
Zonas comerciales
CAPITALISTA
Cadenas sucursalistas
Tiendas de descuento
Supermercado
Almacn popular
Gran superficie
Comercio
INTEGRADO
COOPERATIVAS
Gran almacn
Hipermercado
Category killer
Empresa
MAY 1
MAY 2
MIN 1
Consumidor
Empresa
MAY 1
MAY 2
MIN 1
Consumidor
PRODUCTO
amplitud
profundidad
especialista/generalista
SURTIDO
coherencia
longitud
Marcas lderes
Marcas del distribuidor
Marcas de bajo precio
PRECIO
Elasticidades cruzadas
sustitutivos/complementarios
Promociones como
factor de atraccin
SURTIDO
Factor de posicionamiento
Posibilidad de DISCRIMINACIN de precios
DISTRIBUCIN
LOCALIZACIN
Anlisis de reas comerciales (ndice de
saturacin, ley de Reilly, ley de Converse)
Factor de posicionamiento
COMUNICACIN
Merchandising de
presentacin
Merchandising
de seduccin
MERCHANDISING
Conjunto de tcnicas que se desarrollan en el
punto de venta y que tienen como objetivo
aumentar la rentabilidad del establecimiento
Merchandising
de gestin
publicida
d
RRPP
promoci
n de
ventas
mk
directo