Segundo Mdulo

Las

herramientas operativas del Marketing

La adecuacin del producto al mercado

La comunicacin forma de ir al consumidor
Los conflictos en la distribucin y abastecimiento
La fijacin de precios

EL SATISFACTOR

El consumo tiene como elemento de base la

satisfaccin.

El bien o servicio que no satisface nada no es

comercial.

La satisfaccin puede ser:

Real o imaginaria.

Presente o latente.

Primaria o derivada

Permanente o temporal

Objetiva o subjetiva
2

EL PRODUCTO O SERVICIO:
DIMENSIONES
BENEFICIO BSICO
PRODUCTO BSICO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO POTENCIAL

QU ROL TIENE CADA DIMENSIN EN LA ESTRATEGIA?

3

EL PORDUCTO:
DIFERENCIACIN
FORMA
CARACTERS
TICAS

ESTILO

REPARACIN

DIFERENCIA
CIN

CONFIABI
LIDAD

NIVEL DE
CALIDAD

UNIFORMIDAD
DURABILIDAD

Cul es mi atributo de

Cmo usarlo en mi

Diferenciacin?

Posicionamiento?

EL SERVICIO:
DIFERENCIACIN
FACILIDAD DE
PEDIDO

ASESORA
TCNICA

FACILIDAD DE
ENTREGA
DIFERENCIA
CIN

Cu es mi atributo de
Diferenciacin?

CAPACITA
CIN DEL
CLIENTE

INSTALACIN

Cmo usarlo en mi
Posicionamiento?
5

El Ciclo de vida del Producto

$
estancamiento
Venta

madurez
decadencia

introduccin
crecimiento

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

Diversidad de los Perfiles de Ciclo

de Vida del Producto

(a) Con aprendizaje largo

(b) Sin aprendizaje

(e) Fuego de paja

(d) Fuego de paja con demanda residual

(e) Fracaso

(f) Ciclo largo

(g) Relanzamientos sucesivos

(h) Nuevo lanzamiento

(i) Introduccin truncada

(j) Moda

Ventas

Relanzamientos sucesivos de
un producto

Precios ms bajos
Nuevo jefe de producto
Nuevas aplicaciones
Nueva campaa publicitaria
Nuevas caractersticas
Nuevos territorios
Nuevos sectores

Tiempo
8

El Proceso de Adopcin de un
Producto

2 1/2%
Innovadores
131/2%
Adoptadores
rpidos
X-2

X -

34%
Mayora
rpida

34%
Mayora
tarda
X

16%
Rezagados
X +

Tiempo de adopcin de las Innovaciones

9

Ciclo de vida del producto

10

PROPSITO DE LA
COMUNICACIN

PROGRAMA DE
COMUNICACIN

CREAR VALOR A LA MARCA

11

ACTIVIDADES DEL PROGRAMA

DE COMUNICACIN
PUBLICIDAD
MERCHAND
ISING

PROMOCIN

PROGRAMA
MARKETING
DIRECTO

VENTA
PERSONAL

EVENTOS

RELACIONES
PBLICAS

12

LA COMUNICACIN EN
SERVICIOS
Personal de
contacto

Empresa

Soporte fsico

Cliente

Medios
tradicionales
13

EL PROCESO DE
COMUNICACIN (I)

Comprende

Identificar al pblico objetivo

Determinacin del hecho clave
Determinacin del problema a ser resuelto
Determinar los objetivos de comunicacin
Definir la promesa de venta
Propuesta de mensaje en trminos de comunicacin
Determinacin de estrategias

Genricas
Especficas
14

EL PROCESO DE
COMUNICACIN (II)
Comprende

Determinar el presupuesto
Elegir los medios
Planificar y lanzar la campaa
Controlar los resultados de la campaa

15

EJEMPLO 1: PBLICO
OBJETIVO
Para

un producto de iluminacin en
emergencias:

Jefes de hogar y amas de casa de segmentos A y

B, casados y de preferencia con hijos entre 30 y
60 aos

16

EJEMPLO 1: HECHO CLAVE

Lograr

el posicionamiento del producto, luces

de seguridad para emergencias, dndolo a
conocer al mercado objetivo y resaltando sus
caractersticas de comodidad, seguridad y
practicidad

17

EJEMPLO 1: PROBLEMA A
SER RESUELTO
Dar a conocer al consumidor de una forma
clara y precisa la comodidad y practicidad
que ofrece ESTA INNOVACIN evitando el
uso del interruptor donde el producto sea
instalado, as como la seguridad en lugares
oscuros y donde el acceso puede resultar
incmodo o peligroso

18

EJEMPLO 1: OBJETIVOS DE
COMUNICACIN
Informar

de manera atractiva y sugerente las

ventajas propias del producto as como los
posibles lugares y diversas alternativas
donde puede ser instalado

Se puede buscar una respuesta cognitiva:

informar
Se puede buscar una respuesta afectiva:
Persuadir
Se puede buscar una respuesta de
comportamiento: generar hbitos de seguridad
19

EJEMPLO 1: PROMESA DE
VENTA
-

Evitar la oscuridad y el peligro de accidentes probables en estos ambientes.

Facilidad de acceso a la iluminacin sin preocupacin.
Producto novedoso y prctico de fcil instalacin y a un precio razonable.

20

EJEMPLO 1: PROPUESTA DE
MENSAJE
Artculo

nico y novedoso que puede

producir iluminacin automtica en el
momento deseado evitando la inseguridad y
el peligro sin tener que ubicar el interruptor
en la oscuridad

Slogan: Seguridad en los trances peligrosos

21

EJEMPLO 2: ESTRATEGIAS
GENRICAS A CONSIDERAR

Ansoff:

Desarrollo de producto:
producto
Se estimula el uso del producto inculcando las seguridad
que significa y explicando la forma de instalarlo en el hogar

22

EJEMPLO 1: ESTRATEGIAS
ESPECFICAS

Mensaje nico en afiches en ferreteras y diarios:

proteccin de accidentes en el hogar
Asociar la Marca a seguridad y calidad de vida
Ventajas mostradas

Producto: seguridad garanta

Precio: descreme de mercado (relativamente elevado)
Distribucin: ferreteras de renombre
Promocin: garanta por un ao
23

EJEMPLO 2: PBLICO
OBJETIVO
Implemento

para reparar neumticos de

vehculo para casos de emergencia:

Hombres en el mercado laboral propietarios de

automviles o camionetas y que gustan viajes de
placer o aventura de clases socio econmicas A,
B, C entre las edades de 25 a 55 aos

24

EJEMPLO 2: HECHO CLAVE

Nuestro

producto no es

nuevo.
Producto "dormido" y
casi desconocido.
Cmo posicionarlo en
nuestro mercado?

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EJEMPLO 2: PROBLEMA A
SER RESUELTO

Desarrollar el mercado para ubicar nuestro

producto.
Desarrollar una demanda mayor a la que
actualmente tiene.
La falta de informacin origina que la
demanda del mismo est muy por debajo del
nivel normal.
Seguridad => necesidad

26

EJEMPLO 2: OBJETIVOS DE
COMUNICACIN

Atraccin: dar a conocer el producto

Fidelidad: calidad y buena distribucin.
Modificar la Demanda: informar las
caractersticas del producto y dnde se
puede encontrar.
Elementos de facilitacin: Impresin de
instrucciones, dibujos, direccin y telfono
para sugerencias
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EJEMPLO 2: PROMESA DE
VENTA
La

Tranquilidad no es slo para el cliente

directo sino para su familia
Permite inflar y parchar llantas rpidamente.
Viaje seguro

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EJEMPLO 2: PROPUESTA DE
MENSAJE
Seguridad

en caso de poder superar un

bajada de llantas con rapidez, facilidad
y limpieza
Afiche: dos imgenes: una persona
poniendo la gata, la otra usando el
dispositivo

Slogan: como tener al llantero en la

maletera
29

EJEMPLO 2: ESTRATEGIAS
GENRICAS A CONSIDERAR

Ansoff:

Penetracin de mercado:
mercado incrementar participacin (poco
conocido) y
Desarrollo de mercado:
mercado Buscando nuevos canales de
distribucin

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EJEMPLO 2: ESTRATEGIAS
ESPECFICAS
Mensaje

nico en varios medios:

seguridad y rapidez
Asociar la Marca al producto:
producto desalentar a
la competencia
Ventajas mostradas

Producto: seguridad y rapidez

Precio: lmite de indiferencia
Distribucin: nuevos canales
Promocin: rebaja por primera compra
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LA DISTRIBUCIN Y LAS
REDES: DIMENSIONES

Cuatro decisiones
centrales

Controlar del producto o

servicio
Cubrir del mercado
Optimizar el eficiencia en
costos
Minimizar los conflictos
Qu implica?
Qu priorizar?

CONFLICTOS

CONTROL

COSTOS

COBERTURA

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NIVEL DE LOS CANALES

Detallista

Consumidor

Fabricante

Detallista

Mayorista

Mayorista

Corredor

Detallista

33

DISTRIBUCIN Y COSTOS
Costos

totales de distribucin directa

CT1 = CF + aV
CT = Costos totales de distribucin directa
CF = Costos fijos
a = Costo variable unitario de venta directa (como
% de las ventas)
V = Ventas

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DISTRIBUCIN Y COSTOS
Costos

totales de distribucin indirecta

CT2 = bV
CT = Costos totales de distribucin indirecta
b = Costo variable unitario de venta indirecta
(como % de las ventas)
V = Ventas

Punto

de indiferencia
CT1 = CT2
CF + aV = bV; despejando V
V = CF /b - a

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DISTRIBUCIN DIRECTA E
INDIRECTA
C

C.T.D.I.

O
S

C.T.D.D

T
O
S
C.F.D.D.

P.E.

VENTAS

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CUL ES LA ESTRAGIA QUE

DE CANALES A SEGUIR?
Propia,

Cules son las razones para ello?

contratada o mixta?

Costos?
Cobertura?
Control?
Financiamiento?

Qu tipos de conflictos puedo prever y cmo

puedo evitarlos?

37

DEFINICIN DE PRECIOS

P=f (d, o, m, co, cs, ca, cn, p, ob, n)

d = demanda
o = oferta
m = comportamiento del mercado
co = competencia
cs = costos
ca = calidad
cn = canales
ob = objetivos
p = polticas
n = otras muchas variables
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Por la forma de pago

Fijo: sin negociacin posible, imagen de precio justo

Variable: con negociacin supone ventajas compartidas
Por cantidad

Relacin no lineal por volumen, mayor volumen

menor precio
Por pronto pago
Descuentos especiales, principalmente a proveedores
Por pago diferido
Estimula compras a plazos

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Por

Por descuentos sorpresa

Mantener presencia y contacto con los clientes

Por descuentos peridicos

razones promocionales

Por temporadas, cubre una segunda capa de clientes

atrados por saldos de mercadera

Por remate total

Para liquidar lneas de productos e incluso la misma

empresa
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
En

funcin de la competencia

Precios bajos para quitarle mercado: guerra de

precios
Precios con garantas adicionales para atraer
clientes nuevos
Precios combo para hacer ms atractiva la
compra

41

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precios

sicolgicos

Por prestigio: ms altos que el promedio

Precio redondeado: genera la idea de ms barato
Precio de referencia: a otros precios del mercado,
pueden ser ms altos o ms bajos

42

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precios

para lneas de productos

Precios de enganche: producto sin margen y

difcil atrae venta de productos rentables
Precios de productos complementarios: el
soporte tiene precio bajo, el complemento alto

43

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Qu

estrategias voy a elegir?

Cmo puedo justificar mi eleccin?
Qu espero lograr con las mismas?

Respondan con detalle a estas preguntas

haciendo los anlisis pertinentes

44

Matriz Producto Mercado

45

Taller
Eleccin

de herramientas estratgicas y
operativas aplicadas a los tpicos elegidos
para cada grupo

Ejercicio mdulo 2
Ubquese en la matriz producto mercado
De las 4 P del Marketing cul es la ms
importante para mi negocio y por qu?
Qu estrategias puedo aplicar?

46