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Anlisis de la cartera de productos

(Portafolio de productos)

Algunas consideraciones
El objetivo de un anlisis de cartera consiste

en ayudar a la empresa multiproducto a


asignar los recursos escasos entre los
diferentes productos mercados en los cuales
ella est representada.
Dimensiones para el anlisis: Atractivo
intrnseco de los segmentos de mercado y
fuerza competitiva de cada producto en
dicho mercado.

Los modelos de portafolio son mtodos utilizados

para clasificar productos o unidades de negocios


con el fin de determinar futuras contribuciones de
efectivo que se pueden esperar y las necesidades de
efectivo de cada producto mercado.
Este tipo de anlisis plantea la determinacin de
las fortalezas y debilidades de la cartera de
productos, as como las oportunidades y amenazas
a las que se enfrentarn.

Podemos definir esto como el primer paso de

direccin que consiste en identificar los negocios


que son clave y que conforman a la empresa
Lo siguiente o siguiente paso seria el anlisis de los
diferentes negocios o cartera de negocios consiste
en que la direccin determina que tan atractivas
son sus distintas UEN y decide que tanto apoyo
merece cada una.

UEN: Unidad Econmica de Negocio


Es una unidad de la empresas que tiene misin y

objetivos aparte y que se pueden planear con


independencia de los dems negocios de la empresa
por ejemplo:
Una (UEN) puede ser una divisin de la empresa,
una lnea de productos dentro de una divisin o
incluso un producto o marca individual.

Unidad estratgica de negocio


Conjunto de actividades dentro de las desarrolladas
por una empresa para las cuales puede establecerse
una estrategia comn y diferente a las del resto de
actividades de la empresa.

Unidad estratgica de negocio


Esta estrategia es autnoma del resto, pero no
totalmente independiente pues todas las
estrategias de las distintas unidades estratgicas de
negocio se encuadran dentro de la estrategia global
de la empresa.

Unidad estratgica de negocio


Se emplea en empresas diversificadas o multiactivas
que hace inviable el tratamiento estratgico global
Requiere competencias y acciones particulares .
Se puede comprender la empresa como un conjunto
de UEN, con oportunidades de rentabilidad y
crecimiento distintas

Unidad estratgica de negocio


El objetivo de establecer una UEN es:
Identificar los factores clave para conseguir el xito
en cada una de las actividades diferenciadas
Establecer la similitudes y diferencias internas y
externas que pueden aparecer en los diferentes
negocios

Identificacin de las UEN


A la hora de realizar una segmentacin estratgica en
una empresa, los criterios que suelen utilizarse estn
relacionados con:
Caractersticas de los productos de la empresa
Mercados donde opera
Con el proceso de produccin que emplea.

Identificacin de las UEN


En este sentido, podramos decir que la
identificacin de las UEN puede hacerse a partir de
las siguientes dimensiones:
#1 Grupos de clientes: Se refiere al tipo de
clientela a la que va destinado el producto o servicio

Identificacin de las UEN


#2 Funciones: Hace referencia a las necesidades
cubiertas por el producto o servicio
#3 Tecnologa: Es la forma en la que la empresa
cubre la necesidad de la clientela por medio del
producto o servicio.

Ejercicio
Identifica las unidades estratgicas de Procter &
Gamble

Anlisis de la cartera de productos


(Portafolio de productos)

MATRIZ BCG

Clasificacin del portafolio de UEN segn BCG


Vacas lecheras

Pesos muertos o perros

UEN en mercados de

UEN en mercados de

crecimiento lento o dbil


pero donde la empresa
posee una cuota de
mercado relativamente
elevada. Son una fuente
de financiacin.
Estrategia: Cosechar.

crecimiento lento o dbil y


su participacin de
mercado en baja.
Estrategia: Retirarse o
vivir modestamente.

Clasificacin del portafolio de UEN segn BCG


Dilemas

Estrellas

UEN en mercados de alto

UEN lderes en su

crecimiento o expansin
donde la empresa posee
una cuota de mercado
relativamente baja. Exigen
altos niveles de
financiacin y aportan al
crecimiento de la
compaa. Estrategia:
Desarrollar cuota de
mercado.

mercado, en un segmento
de crecimiento elevado.
Estrategia: Invertir.

Diagnstico del modelo BCG


La posicin sobre la matriz BCG supone una
indicacin sobre la estrategia a considerar para
cada producto.
2. La posicin sobre la matriz permite apreciar las
necesidades financieras y el potencial de
rentabilidad.
3. El reparto de la cifra de ventas segn los
cuadrantes permite evaluar el equilibrio de la
cartera de actividades.
1.

Estrategias corporativas y matriz BCG


Estrategias de crecimiento

Estrategias de
consolidacin

Penetracin de mercado

Atrincheramiento.

Desarrollo de producto.

Eliminacin de productos.

Integracin vertical.

Retirarse del negocio.

Desarrollo de mercado.
Expansin del mercado
Diversificacin.

TASA DE CRECIMIENTO

Relacin entre cuadrantes

ESTRELLA

INTERROGANTE

Introduccin

Crecimiento

10%

Declinacin

Madurez
4.0x

VACA

2.0x

1.0x

PERRO
0.5x

PARTICIPACIN RELATIVA

0
21

Estrategias sugeridas BCG

CRECIMIENTO DEL
MERCADO

ESTRELLAS

10%

4.0x

INTERROGANTES

Incrementar participacin de
mercado an a costa de ganancias
a corto plazo.
Gastos continuos en expansin de
capacidad instalada.
Generacin de efectivo para
autosustentabilidad del negocio o
del producto.

Evaluar la oportunidad de dominar


el segmento; si es buena, seguir
adelante; si es mala, desinvertir o
moderse a otro negocio o mercado.
Gastos iniciales elevados en
infraestructura.
Altos costos de I y D

Mantener participacin y liderazgo


hasta que las inversiones sean
marginales.
Mantener gastos en mantenimiento
de infraestructura.

Mantener y crecer si es necesario,


los negocios rentables y
generadores de flujo.
Planear una salida ordenada para
maximizar el flujo de efectivo.
Reducir capacidad gradualmente.

VACAS

PERROS

2.0x

1.0x

0.5x

22
PARTICIPACIN
RELATIVA