Princpios de marketing

Mercados organizacionais
e comportamento de
compra organizacional

Objetivos de aprendizado
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber:
1.
Definir mercado organizacional e explicar de
que modo ele difere do mercado consumidor.
2.
Identificar os principais fatores que influenciam
o comportamento de compra organizacional.
3.
Relacionar e definir os estgios do processo de
deciso de compra organizacional.
4.
Comparar os mercados governamental e
institucional e explicar como os compradores
desses mercados tomam suas decises de
compra.
6-2

Conceitos do captulo

1.
2.

3.

Mercados organizacionais
Comportamento de compra
organizacional
Mercados institucional e
governamental

6-3

Mercados organizacionais

Processo de compra organizacional

o processo pelo qual os compradores
organizacionais determinam quais
produtos e servios devem ser
comprados e, em seguida, encontram,
avaliam e fazem suas escolhas entre
os fornecedores e as marcas
alternativas.
6-4

Mercados organizacionais

Diferem dos mercados consumidores em:

Estrutura e demanda do mercado

Natureza da unidade de compra

Tipos de deciso e processo

de tomada de decises

6-5

Mercados organizacionais
Estrutura e demanda do mercado

Menos e maiores compradores

Concentrao geogrfica
Demanda derivada

Demanda inelstica

Demanda oscilante
Dependncia entre comprador e vendedor
6-6

Mercados organizacionais
Estrutura e demanda do mercado
O desenvolvimento do fornecedor o
desenvolvimento sistemtico de redes
de relacionamento de fornecedores e
parceiros para garantir um
fornecimento adequado e confivel de
produtos e materiais que sero
utilizados para fabricar os prprios
produtos ou revend-los a terceiros.
6-7

Comportamento de compra
organizacional
Estmulos de marketing
De maneira similar s compras de bens de
consumo, os estmulos para a compra
organizacional consistem nos 4Ps:

Produto

Preo

Praa

Promoo
6-8

Comportamento de compra
organizacional
O comportamento de compra
organizacional se refere ao
comportamento de compra das
organizaes que compram produtos e
servios para a utilizao na produo de
outros produtos e servios ou para
revenda, aluguel ou fornecimento a
terceiros. Tambm se incluem as empresas
de varejo e atacado que adquirem bens
para renda ou aluguel a terceiros visando
ao lucro.
6-9

Comportamento de compra
organizacional
Estmulos de marketing
Estmulos adicionais incluem as principais
foras econmicas:

Polticas

Econmicas

Tecnolgicas

Culturais

Competitivas
6-10

Comportamento de compra
organizacional
Reaes do comprador aos estmulos de marketing

Escolha do produto ou servio

Escolha do fornecedor
Quantidade de pedidos
Condies de entrega
Servios
Termos de pagamento
6-11

Comportamento de compra
organizacional
Reaes do comprador aos estmulos de marketing
Os profissionais de marketing devem
entender o que acontece dentro da
empresa para transformar os estmulos
em respostas de compra.

6-12

Comportamento de compra
organizacional
Principais tipos de situao de compra

Recompra simples
Recompra modificada
Nova compra

6-13

Comportamento de compra
organizacional
Principais tipos de situao de compra
Recompra simples uma situao de compra
organizacional na qual o comprador repete o
pedido rotineiramente sem nenhuma
modificao.
A recompra modificada uma deciso de compra
que requer certa pesquisa e na qual o comprador
decide modificar as especificaes do produto,
os preos, as condies ou os fornecedores.
Nova compra uma deciso de compra que requer
pesquisa meticulosa como no caso de um novo
6-14
produto.

Comportamento de compra
organizacional
Principais tipos de situao de compra
A venda de sistemas envolve a venda, por
parte de um nico vendedor, de um pacote
de solues para um problema.
Processo de venda em duas etapas:

Produtos interligados

Sistema de produo, de controle de estoque,

de distribuio e outros servios que
satisfazem a necessidade do comprador de
gerenciar uma operao tranqila.
6-15

Comportamento de compra
organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
O centro de compras inclui todos os
indivduos e unidades que participam do
processo de tomada de deciso de compra
organizacional.

Usurios

Influenciadores

Compradores

Decisores

Filtros
6-16

Comportamento de compra
organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
Os usurios so as pessoas que utilizaro o produto ou
servio.
Os influenciadores ajudam a definir as especificaes e
oferecem informaes para a avaliao das
alternativas.
Os compradores tm autoridade formal para selecionar o
fornecedor e ditar as condies de compra.
Os decisores tm poder formal ou informal para
selecionar ou aprovar os fornecedores finais.
Os filtros controlam o fluxo de informaes para os outros.
6-17

Comportamento de compra
organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
O centro de compras implica um grande
desafio:

Quem participa do processo

A autoridade relativa dos participantes

Quais critrios de avaliao so utilizados

por cada participante

Participantes informais
6-18

Comportamento de compra
organizacional
Principais influncias sobre os compradores
organizacionais

Fatores
Fatores
Fatores
Fatores
Fatores

econmicos
pessoais
ambientais
organizacionais
interpessoais
6-19

Comportamento de compra
organizacional
Principais influncias sobre os
compradores organizacionais
Fatores
econmicos:

Preo

Servios

Fatores pessoais:
Emoes

6-20

Comportamento de compra
organizacional
Principais influncias sobre
os compradores organizacionais
Fatores ambientais:

Demanda pelo
produto
Panorama econmico
Valor da moeda
Disponibilidade do
recurso

Tecnologia
Cultura
Poltica
Concorrncia

6-21

Comportamento de compra
organizacional
Principais influncias sobre os compradores
organizacionais
Fatores organizacionais:

Objetivos

Polticas

Procedimentos

Estrutura

Sistemas
6-22

Comportamento de compra
organizacional
Principais influncias sobre os
compradores organizacionais
Fatores interpessoais:

Motivos

Percepes

Preferncias

Idade

Renda

Instruo

Atitude em relao ao risco

6-23

Comportamento de compra
organizacional
Processo de compra organizacional
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Identificao do problema
Descrio geral da necessidade
Especificao do produto
Anlise de valor
Busca por fornecedores
Solicitao da proposta
Seleo do fornecedor
Especificao do pedido de rotina
Anlise do desempenho
6-24

Comportamento de compra
organizacional
A identificao do problema ocorre
quando algum na empresa identifica
um problema ou uma necessidade.

Estmulos internos

Necessidade de um novo produto ou

equipamento de produo

Estmulos externos

Idia proveniente de uma feira comercial

ou anncio
6-25

Comportamento de compra
organizacional
Processo de compra organizacional
A descrio geral da necessidade descreve as
caractersticas gerais e a quantidade do item
necessrio.
A especificao do produto descreve os critrios
tcnicos.
A anlise produto-valor uma abordagem para a
reduo de custos na qual os componentes so
cuidadosamente avaliados para determinar se
podem ser reprojetados, padronizados ou
produzidos com mtodos de produo mais baratos.
6-26

Comportamento de compra
organizacional
Processo de compra organizacional
A busca por fornecedores envolve
compilar uma lista de fornecedores
qualificados.
A solicitao da proposta o processo de
pedir aos fornecedores qualificados para
apresentarem suas propostas.
6-27

Comportamento de compra
organizacional
Processo de compra organizacional
A seleo do fornecedor o processo no qual o
centro de compras cria uma lista de atributos
desejados dos fornecedores e negocia termos
e condies com os fornecedores favoritos.
A especificao do pedido de rotina o pedido
final para o fornecedor escolhido e relaciona
todas as especificao e condies da compra.

6-28

Comportamento de compra
organizacional
Processo de compra organizacional
A anlise do desempenho envolve uma
anlise do desempenho do fornecedor
para a especificao das condies de
compra.

6-29

Comportamento de compra
organizacional
E-procurement e compras pela Internet
Compras on-line

Sites de compra da empresa

Extranets

6-30

Comportamento de compra
organizacional
E-procurement e compras pela Internet
Vantagens

Acesso a novos fornecedores

Custos mais baixos

Velocidade no processamento do pedido e na

entrega

Compartilhamento de informaes

Vendas

Servio e suporte
6-31

Comportamento de compra
organizacional
E-procurement e compras pela Internet
Desvantagens:

Pode desgastar os relacionamentos

medida que os compradores buscam
novos fornecedores

Segurana

6-32

Mercados institucional e
governamental
O mercado institucional formado
por escolas, hospitais, casas de
repouso, presdios e outras
instituies que oferecem bens e
servios para as pessoas que esto
sob seus cuidados.

Caractersticas:

Baixos oramentos
Pblico cativo
6-33

Mercados institucional e
governamental
Os mercados governamentais tendem a
favorecer fornecedores locais, os submetem a
licitaes e costumam contratar o fornecedor
que apresenta o oramento mais baixo.

Cuidadosamente monitorados

Afetados por fatores ambientais similares

Bom crdito

Fatores no econmicos

Fornecedores minoritrios

Fornecedores em desvantagem

Pequenos negcios
6-34