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1. DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artculo, un servicio,
una compaa, etc. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes; o sea cmo se ubica el producto
en la mente de stos.
El posicionamiento es tambin lo primero que viene a la mente cuando se trata
de resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sper
comunicada.
El enfoque fundamental del, posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
Los elementos mentales que debemos tener en cuenta para el posicionamiento son:
a. Las mentes son limitadas. Nuestra percepciones y memoria son altamente
selectivas, la memoria no es una grabadora que guarda la informacin cuando la
encendemos.
b. Las mentes odian la confusin. Es ms sencillo explicar algo nuevo, que
hacer cambiar de opinin sobre una idea ya formada.
c. Las mentes son inseguras. Porque tienden a ser emotivas no racionales.
d. Las mentes no cambian. Es intil tratar de cambiar las actitudes, ideas y/o
costumbres formadas, en el mercado es una leccin que se aprendi hace muchos
aos.
e. Las mentes pueden perder su enfoque. La diferencia entre los puntos de
vista sobre un tema, es esencialmente de perspectiva (econmico, emotivo, etc.).
Comentario:
La posicin obvia de Coca Cola, es la de ser El autentico. Invent esa categora para
hacer que cualquier otro refresco de cola pareciera una copia. sa es la idea obvia
que debera usar siempre.
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Comentario:
Thing small (piense en pequeo), de Volkswagen fue tan derecha como una
flecha.
Drive safety (conduzca con seguridad), de Volvo es simple y directa.
Comentario:
el que vive por lo nmeros, muere por los nmeros.
En estos das Wall Street a menudo es el mayor enemigo de un marketing eficaz.
Debido a ese enfoque en las utilidades a corto plazo, las compaas se ven obligadas
a causarse enormes daos as mismas en sus esfuerzos por presentar porcentajes de
incremento cada vez mayores en ventas y utilidades.
Comentario:
el camino hacia el caos esta empedrado con mejoras.
Un integrante del grupo encargado de la marca Pepsi dice: oigan, por qu no
Aprovechamos la nueva moda por todo lo que suena a pureza y lanzamos una pepsi
clara?. Podramos llamarla Crystal Pepsi. Como es obvio, se tipo olvida la
percepcin de los clientes de que si no es oscura no va a saber a cola. Mala Idea.
Alguien en Mc Donalds dice: Oigan, por qu no aprovechamos la tendencia por las
pizzas y agregamos Mc Pizza al men?. Como es obvio, ese amigo olvida la
percepcin de los clientes de que los especialistas en hamburguesas no pueden saber
gran cosa sobre como hacer pizzas. Mala Idea.
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Comentario:
Vierta una botella de vino de mesa corriente en otra de un vino Francs con 50 aos
de aejamiento. Luego srvale un vaso a un amigo y pdale su opinin. Las personas
ven lo que esperan ver.
Se han realizado catas de champaa con los ojos tapados, y marcas californianas han
resultado catalogadas por encima de las francesas. Claro que si se ven las etiquetas,
no es probable que ocurra tal cosa. usted saborea lo que espera saborear.
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Comentario:
Segn el psiclogo de Harvard, Doctor George A. Miller, la mente humana comn no
puede procesar ms de siete unidades por vez. Por eso, siete es un nmero muy
habitual en las listas que se deben recordar. Ejemplo: nmeros telefnicos de siete
cifras, las Siete Maravillas del Mundo, un reparto de siete naipes, Blanca Nieves y los
Siete Enanos.
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Comentario:
El primer automvil, por ejemplo, fue llamado carruaje sin caballos,
denominacin que le permiti al publico ubicar ese concepto frente al modo
existente de transportacin.
Las palabras como gasolina sin plomo o neumticos sin cmara, son ejemplos
de cmo es posible colocar a los nuevos productos frente a los anteriores.
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Comentario:
Ejemplo clsico de la posicin en contra: el caso de la AVIS, fue una conquista de
posicin contra el lder.
Avis es solo el nmero 2 en renta de coches. Por qu pues venir con nosotros?
Porque nos esforzamos ms.
Durante 13 aos seguidos, Avis perdi dinero hasta que admiti que era el nmero 2.
comenz entonces a hacer fortuna. El primer ao Avis gano 1.2 millones de dlares.
En el segundo ao, 2.6 millones de dlares y en el tercer ao, 5 millones de dlares.
Luego la empresa fue vendida a la ITT. Avis obtuvo considerables utilidades, porque
reconoci la posicin de Hertz y no trato de atacarlo de frente.
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Comentario:
Dentro del envase de una 7-up, no se encontrara ninguna idea de sin cola; se
hallara en la cabeza del bebedor de gaseosas coca - cola.
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CONSTANCIA
Comentario:
Poco tiempo despus de que la Avis fue vendida a la ITT, pareci no sentirse
satisfecha con ocupar el segundo lugar, y entonces difundi anuncios que prometan:
Avis va a ser la nmero 1.
Esto equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es errado desde los puntos
de vista psicolgicos y estratgico, pues capitalizaba la simpata natural que la gente
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siente por el desposedo.