Tema 5 Studierea Comportamentului

Consumatorului

1.

2.
3.

Analiza comportamentului consumatorului

i factorii care influeneaz decizia de
cumprare
Procesul deciziei de cumprare
Comportamentul de cumprarea firmelor

1. Analiza Comportamentului
Consumatorului

Comportamentul consumatorului totalitatea actelor, atitudinilor i

deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumprarea i consumul de mrfuri i servicii.
Comportamentul consumatorului este rezultat al aciunii variabilelor
endogene i exogene:

Variabilele endogene includ caracteristicile individuale, procesele de

percepie, nvare, gndire, reprezentrile sale referitor la mrfurile i serviciile
destinate s-i satisfac trebuinele.
Variabilele exogene includ ansamblul factorilor de mediu n care triete
consumatorul: factorii socio-demografici, veniturile, preurile, grupurile de
referin.

Comportamentul consumatorului const din dou pri distinctive:

Comportamentul de cumprare
Comportamentul de consum

Analiza comportamentului de cumprare i

consum pentru fundamentare mixului de
marketing
Produs:
Ce produse utilizeaz consumatorii n
prezent?
Ce prefer i ce dezaprob la aceste
produse?
Cum ar trebui s fie aceste produse
pentru a fi superioare celor deja
existente?
Etc.

Pre:
Care este preul a fi considerat
corect?
Sunt percepute deosebirile de
produse prin diferenierea preurilor
sau nu?
Etc.

Plasament:
De unde doresc consumatorii s
cumpere produsul?
De unde cumpr de obicei acest tip
de produs i de ce?
Sursa respectiv este convenabil?
Este posibil de oferit produsul ntr-o
metod nou, diferit i mai practic?

Promovarea:
Ce tip de publicitate va sensibiliza
publicul?
Ce anume i va ncuraja s cumpere?
Cum le pot fi activate necesitile i
cum le putem oferi un mod credibil de
satisfacere a acestora?
Etc.

Influene asupra deciziei de cumprare

Mixul
Mixulde
demarketing:
marketing:
Produs
Produs
Pre
Pre
Plasament
Plasament
Promovare
Promovare
Influene
Influenepsihologice:
psihologice:
Nevoia
i
motivaia
Nevoia i motivaia
Percepia
Percepia
nvarea
nvarea
Atitudinea
Atitudinea
Personalitatea
Personalitatea

Procesul
ProcesulDecizional
Decizional
de
Cumprare
de Cumprare

Influene
Influenesituaionale:
situaionale:
Ambiana
fizic
Ambiana fizic
Ambiana
Ambianasocial
social
Perspectiva
Perspectivatemporal
temporal
Utilitatea
intenionat
Utilitatea intenionat
Starea
Stareasufleteasc
sufleteasc

Influene
Influenesocio-culturale:
socio-culturale:
Cultura
Cultura
Factorii
Factoriidemografici
demografici
Statutul
social
Statutul social
Menajul
Menajul
Grupurile
Grupurilesociale
sociale
Liderii
de
opinie
Liderii de opinie

Modelul comportamentului
consumatorului
Consumatorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul ntrrilor
(factorii endogeni i exogeni) i ieirilor (reaciile de rspuns).

Stimuli
Stimulide
de
marketing
marketing

Ali
Ali
stimuli
stimuli

Produsul
Produsul
Preul
Preul
Plasamentul
Plasamentul
Promovarea
Promovarea

Economici
Economici
Tehnologici
Tehnologici
Politici
Politici
Culturali
Culturali

Trsturile
Trsturile
cumprtorului
cumprtorului

Procesul
Procesulde
dedecizie
decizie
alalcumprtorului
cumprtorului

Deciziile
Deciziile
cumprtorului
cumprtorului

Culturale
Culturale
Sociale
Sociale
Personale
Personale
Psihologice
Psihologice

Identificarea
Identificarea
problemei
problemei
Cutarea
Cutarea informaiei
informaiei
Evaluarea
Evaluarea
Decizia
Decizia
Comportamentul
Comportamentul
post-cumprare
post-cumprare

Alegerea
Alegerea
produsului
produsului
Alegerea
Alegereamrcii
mrcii
Alegerea
Alegerea
vnztorului
vnztorului
Alegerea
Alegerea
momentului
momentului
cumprrii
cumprrii
Cantitatea
Cantitatea
cumprturii
cumprturii

Ansamblul de acte ce alctuiesc

comportamentul consumatorului

Percepia stimulilor ambientali, nregistrarea i prelucrarea

selectiv n raport cu particularitile individuale fizice i psihice.

Informarea ansamblul modalitilor omului de a nva s

cunoasc produsul i serviciul.

Atitudinea starea mental de dispoziie, rezultat al

experienei ce influeneaz reacia consumatorului fa de
bunuri (senzaii, convingeri, sentimente).

Motivaia proces de gndire n cadrul cruia individul i

dirijeaz energia sa mental ctre un scop.

Comportament manifestat actul de achiziionare sau

respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

Roluri n luarea deciziilor de

cumprare

Iniiator sugereaz ideea

Influent influeneaz decizia
Decident decide dac da sau nu i cu
ce caracteristici
Cumprtor care efectueaz achiziia
Utilizator care consum

Direcii i metode de studiere a

comportamentului de cumprare
Direcii

Motivele de cumprare /
necumprare
Preferinele cumprtor
Inteniile de cumprare
Deprinderile de cumprarea
(timp, loc, tip de magazin,
fidelitatea, mod de plat)
Obiceiurile de consum
Atitudinile
Imaginea (formarea, evoluia,
intensitatea, specificitatea)
Rolul n luarea deciziilor i
gradul de implicare
Etc.

Metode i tehnici

Anchete, teste oarbe

Observare
Panel de cumprtori
Anchete, observare

Anchete, observare
Teste proiective
Difereniala semantic,
diagrama cu profil polar
Anchete selective, teste
proiective

2. Procesul deciziei de cumprare

Identificarea
Identificarea
nevoii
nevoii

Informarea
Informarea

Evaluarea
Evaluarea
alternativelor
alternativelor

Decizia
Deciziade
de
cumprare
cumprare

Comportamentul
Comportamentul
post
post
cumprare
cumprare

1. Identificarea problemei
Identificarea problemei poate aprea ca rezultat al
aciunii stimulilor interni (foame, sete, oboseal)
sau externi (miros, reclam, vecinii etc.).
Culegnd informaii de la mai muli consumatori,
marketerul poate identifica cei mai frecveni stimuli
n trezirea interesului pentru produs. Pe aceast
baz se vor elabora strategii pentru trezirea
interesului consumatorului.

2. Informarea
La aceast etap se disting 2 niveluri a aciunilor:

atenia sporit
informarea activ.

Sursele de informare:

proprii: familia, prieteni, vecini, cunoscui,

comerciale: reclame, vnzri personale, ambalajul, expoziii
etc.
surse publice: mass - media, organizaii ale consumatorilor
surse empirice directe: examinarea produsului sau
ncercarea lui

Numrul, puterea de influen a acestor surse variaz n

funcie de categoria de produse i trsturile personale ale
consumatorilor. Cele mai bogate n informaii sunt sursele
comerciale, iar cele mai eficiente sursele personale.

Demersul informrii i seleciei

mrcilor n procesul de cumprare
Set total

Set
cunoscut

Set avut
n vedere

Set de
selecie

IBM
Apple
Dell
HewlettPackard
Toshiba
Compaq
NEC
Tandy
.
.

IBM
Apple
Dell
HewlettPackard
Toshiba

IBM
HewlettPackard
Toshiba

IBM
HewlettPackard

Decizie

Studierea valorii capitalizate n

marc brand equity

1.
2.
3.
4.
5.

Fidelitatea fa de marc
Contientizarea numelui mrcii
Calitatea perceput
Asocieri ale mrcii
Alte drepturi de proprietate asupra unor
active legate de marc

Principii de studiere a fidelitii fa de

marc brand loyalty
A.

Viziunea comportamental

1.

Modul n care s-au succedat n timp mrcile

a.
b.
c.
d.

2.

Fidelitate nedivizat este reprezentat de o succesiune nentrerupt a

cumprrii unei mrci, de tipul AAAAAA;
Fidelitate divizat, caracterizat de secvena ABABAB;
Fidelitate instabil, caracterizat de secvena AAABBB;
Inexistena fidelitii, potrivit secvenei ABCDEF.

Proporia cumprrii unei mrci

ex.: Dac o anumit marc este cumprat de 7 ori, din 10 cumprri, fidelitate
fa de acesta va fi de 70%.

3.

Probabilitate ca o marc anumit s fie cumprat - se calculeaz

proporia cumprrii unei mrci, pe termen lung. Apoi la anumite
intervale de timp, proporia este ajustat, pentru a reflecta
cumprare cea mai recent. De cte ori este achiziionat o anumit
marc, crete probabilitate ca data viitoare s fie din nou
cumprat.

Principii de studiere a fidelitii fa

de marc brand loyalty
B. Viziunea cognitiv

Comportamentul
Puternic

Atitudinea Puternic Fidelitate

autentic
Slab

Fidelitate
fals

Slab

Fidelitate
latent
Fidelitate
inexistent

Evaluarea alternativelor
Consumatorii caut avantaje, un ansamblu de atribute ale
produsului capabile sa-i satisfac nevoia.

Se vor studia: gradul de importan al atributelor, utilitatea

fiecrui atribut n viziunea consumatorilor, imaginea mrcii etc.

Rezultatele pot fi folosite la: modificarea produsului sau a

importanei acordate atributelor, atragerea ateniei asupra
atributelor neglijate, schimbarea idealurilor consumatorilor,
convingerilor legate de marca ntreprinderii sau a mrcilor
concurente.

4. Decizia de cumprare
Decizia de cumprare poate fi modificat de atitudinea celor
din jur sau de situaii neprevzute. Acest fapt depinde n mare msur
de riscurile percepute de consumator.

Marketerii trebuie s cunoasc factorii care provoac

consumatorilor senzaii de risc i le ofer acestora informaiile i
sprijinul necesar pentru micorarea riscurilor percepute.

La aceast etap consumatorii iau un ir de decizii secundare,

cum ar fi:

alegerea mrcii

alegerea vnztorului

decizia asupra cantitii

asupra momentului cumprrii

asupra metodei de plat

etc.

5. Etapa post-cumprare
Consumatorul compar ateptrile cu performanele produsului
achiziionat.

Rezultatul poate fi:

satisfacie
insatisfacie
impresionare.

Important este s se determine ce anume i-a provocat

consumatorului insatisfacie i cum va reaciona consumatorul n
continuare.

Investigaiile efectuate la aceast etap ar putea furniza informaii

despre noi posibiliti de utilizare a produsului, respectiv aceste idei
pot fi folosite pentru noile mesaje promoionale.

3. Comportamentul
de cumprare a firmelor
Diferene n comportamentul de cumprare a organizaiilor:

Natura produselor i modul de cumprare:

Produsele pot fi de tip materie prim, tehnologii etc.

Multe din produsele industriale sunt unicat

Produsele sunt cumprate n cantiti mari

Organizaiile cumpr mai rar

Perioada de planificare este mai lung

Se pune accent mai mare pe serviciile post - vnzare

Motivaiile sunt preponderent de natur economic

Cumprrile sunt nsoite de un grad de risc mai ridicat

Sunt implicate mai multe persoane n luarea deciziilor

Natura relaiei vnztor cumprtor

Vnztorii au pregtire i un statut special (fore de vnzare, ageni comerciali, dealeri)

Loialitatea fa de furnizor

Reciprocitatea relaiilor
Natura cererii de produse

Cerere derivat din cererea bunurilor de consum

Roluri n centrul de cumprare al firmei

Iniiatorul este persoana care identific o problem sau o

nevoie ce poate fi rezolvat prin cumprarea unui produs.
Prescriptorul este cel a crui prere deine un coeficient
ridicat de importan n luarea deciziei.
Decidenii sunt cei care aprob / resping cumprarea i
aleg sursa de aprovizionare.
Filtrele sunt indivizii care direcioneaz fluxul de informaii
n centrul de cumprare i, determin produsele i furnizorii
ce vor fi luai n vedere.
Agentul comercial este persoana din compartimentul
aprovizionare care emite comanda i urmrete produsul
pn la recepie.

Situaii de cumprare pentru firm

Cumprare

Repetat

Modificat Nou

Puin
Mic
Minim
Una
Sczut
Redus
Mare

Mediu
Mediu
Moderat
Cteva
Mediu
Medie
Medie

Caracteristici
Timp consumat
Mrimea centrului
Nevoia de informaie
Variante considerate
Grad de noutate
Complexitate deciziei
Frecvena

Mult
Mare
Maxim
Multe
nalt
Medie-mare
Sczut

Metode de cumprare

Expertizarea examinare profesionist a fiecrui articol.

Eantionare verificarea unei populaii reprezentative

dintr-un lot.

Descrierea cumprarea pe baza unor specificaii scrise.

Contracte negociate utilizate n cazul comandrii

produselor unicat sau pentru sarcini noi.

Procesul decizional de cumprare

n cadrul pieei industriale
Factori de influen:
Climatul economic
Mediul politic
Cultura corporativ
Mediul geografic
Mediul tehnologic
Factori personali
Relaiile interpersonale

Recunoaterea
problemei

Descrierea
Nevoii
(specificaiile)

Identificarea
furnizorilor
i solicitarea
ofertei

Evaluarea
ofertelor

Cumprarea
propriu-zis

Evaluarea
performanelor
produsului
i furnizorului