Le Processus Interne de Dcision du

Consommateur (2)
La Reconnaissance du problme
le BESOIN

Rachid BELHAJ

Dfinition et origine du besoin

1ire dfinition: tat permanent de tension psychologique
(acquis) et physiologique (naturels ou inns) que chaque
individu tente de rduire, sur une base continue et au moyen de
stratgies (comportements) gnralement observables (et
mesurables), afin de passer un tat de satisfaction (gnrer du
plaisir ou rduire la douleur). Duhaime et al (1996)

2ime dfinition: sentiment de manque prouv lgard dune

satisfaction gnrale lie la condition humaine. Kotler (1994)

Rachid BELHAJ

Il y a reconnaissance dun besoin

Lorsque le consommateur ressent un cart
entre sa situation effective (Situation
Actuelle) et celle quil considre comme
idale (Situation Dsire)
Lorsquil se trouve dans une situation
inconfortable, provoque par un tat de
manque physiologique ou psychologique
Rachid BELHAJ

Le besoin peut tre :

Conscient : le consommateur est capable de
lexprimer de manire plus ou moins prcise
(On parlera de Besoin Manifeste )
Inconscient : le consommateur nest pas en
mesure den dcrire le contour (On parlera de
Besoin Latent )
Rachid BELHAJ

Lveil dun besoin peut-tre :

Interne : lorsquil sagit dun tat de tension
ressenti rgulirement par le consommateur
(ex: la faim)
Externe : lorsquil est dclench par un
stimulus extrieur tel que lexposition des
publicits relatives des services, des
produits, des ides(ex: le portable)
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Diffrentes Classifications des

Besoins
Selon diffrents critres

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Classifications de base

Rachid BELHAJ

Premire distinction entre Inns et Acquis

BESOINS
BIOGENIQUES

BESOINS
PSYCHOGENIQUES

Sont Inns, lis

notre nature
humaine

Sont appris, lis notre

appartenance telle
socit, telle
communaut

Les sociologues soutiennent :

la plupart des besoins sont collectifs (E.Durkheim)
la notion de besoin individuel est une illusion (J.Baudrillard)
qu en somme les BESOINS RESULTENT

SOUVENT DE NORMES SOCIALES

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Deuxime distinction : fonctionnels, sociaux, changement

Distinction entre :
Besoins Fonctionnels : lis la fonction associe la
catgorie de produit (ex: un manteau cest pour se protger
du froid)
Besoins Sociaux : dcoulent dun dsir de paratre
au sein de son environnement social (Ex: Un manteau
sign)
Besoins de Changement : lis une volont de
changement (pour changer de la routine) (Ex: un manteau
de fourrure pour remplacer son manteau de flanelle)
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Troisime distinction : homostasie et veil

Distinction entre :
Besoins Homostatiques : recherche de
confort et dquilibre de la part du
consommateur (ne plus avoir faim, froid)
Besoins dveil : font rfrence au plaisir
de la dcouverte, de la nouveaut dans lacte
dachat. Dans ce cas, le consommateur
cherche de nouvelles rponses un besoin
stable c ce besoin qui est voqu lors du
lancement dun nouveau produit)
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Quatrime distinction: Manifeste et Latent

BESOINS
MANIFESTES
Qui sexpriment
facilement

BESOINS CACHES OU
LATENTS
Plus prs des
PULSIONS(excitation);
des BESOINS
INCONSCIENTS
Refouls par l individu
puis transforms ou projets
vers d autres entits
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Les Modles

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12

1. Pyramide de Maslow

Rachid BELHAJ

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Rachid BELHAJ

14

Bes
o

Rachid BELHAJ
15

i ns
P
AV rimair
OIR
es :
Sec
ETR ondair
es :
E

Be s
oin
s

Pyramide de Maslow
On peut contester lorganisation de cette pyramide :
- Pour les niveaux suprieurs, on peut retourner cette pyramide
- Dans les pays dvelopps, les publicits sont essentiellement
tourns vers les niveaux suprieurs et linverse pour les pays
sous-dvelopps
- En Asie, lappartenance, la reconnaissance et laffirmation sont
des besoins sociaux alors quen Occident, seules
lappartenance et la reconnaissance sont sociaux alors que
laffirmation de soi est vcue comme un besoin individuel
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2. Le Modle ERG de Clayton Alderfer

Existence Needs (besoins dExistence) : besoins physiologiques et de

scurit lis la survie de lindividu (faim, soif, froid, sexe) (Deux
premiers niveaux de Maslow)

Relatedness Needs (Besoins de Relations): estime sociale et externe

(vie en socit, contacts avec les autres (amitis, amour, collgues)
(3me et 4me Niveaux de Maslow)

Growth Needs (Besoins de Grandir Croissance) : estime interne,

la ralisation de soi, lpanouissement personnel (dsir dtre
crateur, productif, de remplir des tches significatives) (4me et
5me niveaux de Maslow)
Rachid BELHAJ

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Pour Adelfer: les trois catgories de besoins existent

simultanment
De mme, si une personne narrive pas combler un besoin dun
haut niveau, elle va se concentrer sur les besoins de plus bas niveau
qui lui sont plus facile raliser (ex: le consommateur boulimique
ou anorexique, les ftards )
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Correspondance entre le modle

ERG et la Pyramide de Maslow

growth
relatedness
existence

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3. La Typologie de H.Murray

Rachid BELHAJ

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4. Typologie des besoins spcifiques du consommateur

(selon J.G.Hanna)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

BESOIN DE CONFORT
BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE
BESOIN DE SECURITE MATERIELLE
BESOIN DACCEPTATION PAR LES AUTRES
BESOIN DE RECONNAISSANCE
BESOIN DINFLUENCE
BESOIN DEPANOUISSEMENT

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a) BESOIN DE CONFORT: Valorisation dun style de

vie fond sur le matrialisme

b) BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE: utilisation

des produits/services sans risques pour soi ou pour les
autres

c) BESOIN DE SECURITE MATERIELLE:

rduction du risque financier et du risque de mauvaise
performance du produit/service achet

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d) BESOIN DACCEPTATION PAR LES AUTRES:

utilisation de produits/services valoriss par les groupes
auxquels le consommateur veut sassocier

e) BESOIN DE RECONNAISSANCE: utilisation de

produits/services pour atteindre un statut dans la
communaut dappartenance)

f) BESOIN DINFLUENCE : Utilisation de produits/

services pour peser sur la consommation des autres (jouer un

rle de leadership, engag vgtarien, bio )

g) BESOIN DEPANOUISSEMENT: pour se dmarquer

des autres et devenir une personne unique
Rachid BELHAJ

23

5. Une dernire typologie plus ancre dans le

rfrentiel du consommateur

Besoins exprims : ce quil dit

Besoins rels : ce quil veut dire
Besoins latents : ce quoi il ne pense mme
pas (ex : SMS dans le portable)
Besoins imaginaux : ce dont il rverait
Besoins profonds : ce qui, secrtement, le
motive
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B. BESOINS ET DESIRS
Le Dsir est une prise de conscience
A partir d un besoin plus ou moins
conscient, souvent vague ou mal dfini (me
distraire), le consommateur exprime un
dsir envers les produits/services sur le
march (bote de nuit; Bowling, Cinma)

Rachid BELHAJ

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 nombre limit de besoins

un nombre quasi infini de dsirs

Mme besoin donne naissance

de nombreux dsirs
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DES BESOINS AUX COMPORTEMENTS

D ACHAT
Un Besoin ne se transforme pas
obligatoirement en comportement
d Achat

Rachid BELHAJ

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On parle de
1. BESOINS LATENTS : le besoin est

endormi jusqu ce que le consommateur

ralise ce qu un produit peut faire pour lui

2. BESOINS PASSIFS : le besoin pour un

produit/service est conscient mais ne peut
s exprimer sous forme d achat (prix,
Attributs du produit)

3. BESOINS INTERDITS

le besoin et le dsir peuvent exister, mais pour

des raisons thiques, lgales ou sociales, on ne
les ralise pas.
Rachid BELHAJ

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LES ACTIONS MARKETING NE

CRENT PAS DE NOUVEAUX
BESOINS
(le marketing ne cre pas le besoin de DVD )

EN REVANCHE
LE MARKETING PEUT SUSCITER DES
DESIRS POUR LES
PRODUITS/SERVICES
SUSCEPTIBLES DE REPONDRE A
DES BESOINS LATENTS
(dolintrtdidentifieroudanticiperlesbesoinspouryrpondre)
Rachid BELHAJ

39

Correspondance des produits et des besoins

Rachid BELHAJ

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L entreprise doit
Dceler les Besoins Latents pour innover
activer les besoins passifs (voir offre
informatique)
En ce qui concerne les Besoins Interdits,
certaines entreprises sont amenes soutenir
des lobbies ou des associations pour faire
voluer la lgislation en faveur de
comportements interdits ou limits (vitesse,
alcool, casinos)
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41

Le Processus de Dclenchement

Rachid BELHAJ

42

Principaux Antcdents du Dclenchement de la

Prise de Dcision
MEMOIRE
Perception

Dclenchement

ATTRIBUTS
DU PRODUIT
STYLE DE VIE
VALEURS
BESOINS

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43

Dfinition
DCLENCHEMENT : mcanisme qui
amorce le processus dcisionnel menant
lachat et la consommation dun bien
(produit ou service) dans le but de satisfaire
un ou plusieurs besoins.

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44

Ce processus est associ :

Lcart que je perois
entre :
Ce que jai
actuellement

Ce que je souhaite

Rachid BELHAJ

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Cet cart dpend de la perception de

multiples carts
1. cart entre ce que lon a comparativement ce que
possdent dautres personnes dont lopinion
compte

Rachid BELHAJ

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2. cart entre ce que lon a comparativement ce

que lon a eu de mieux par le pass

Rachid BELHAJ

47

3. cart entre ce que lon a comparativement ce

que lon mrite

Rachid BELHAJ

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4. cart entre ce que lon a comparativement ce

dont on a besoin

Rachid BELHAJ

49

5. cart entre ce que lon a comparativement ce

quon sattendait, il y a 3 ans, avoir ce
moment-ci de sa vie

Rachid BELHAJ

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6. cart entre ce que lon a comparativement ce

quon sattend avoir dans lavenir

Rachid BELHAJ

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Reconnaissance dun besoin

TAT PRSENT

TAT SOUHAIT

cart initial
(bas sur la perception)
(mesur par les intentions dachat)
- Psychologique
- Physiologique

TENSION

Freins
COMPORTEMENT

TAT SOUHAIT
TAT PRSENT

ATTENTE

cart rsultant (rduction de la

tension)
tat de satisfaction
Rachid BELHAJ

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1. Le consommateur
peroit un cart entre
ce quil a et ce quil
dsire

tat souhait : dtermin par le

style de vie et peru par rapport
aux attributs du produit

tat
prsent

2. Lcart tension qui,

devenue intolrable un
changement de comportement

Tension

3. Dclenchement du processus
dcisionnel comportements
visant rsolution du problme.
4. Solution trouve Bien
consomm dans le but de
parvenir (et se maintenir)
ltat souhait
5. Rduction de la tension
plus besoin dagir

Comportement

tat
prsent

Rachid
Rduction
de BELHAJ
la tension

tat souhait

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Sept situation dapparition des carts entre

Situation Actuelle et Situation Dsire

Rachid BELHAJ

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1. Un bien vient ventuellement

manquer :

Panne dessence au moment o je me rends

un entretien dembauche
Butane de gaz vide le jour de lAd
Forfait tlphonique (GSM et Fixe) consomm
linstant mme o il/elle menvoie un sms
important.

Rachid BELHAJ

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2. Un bien devient inutilisable:

Vos habits sont tellement uss que vous ne pouvez

plus les porter en public
Votre voiture ne cesse pas de tomber en panne et
vous ne pouvez plus voyager
Votre literie est dans un tat dsastreux pour votre
colonne vertbrale

Rachid BELHAJ

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3. Un bien devient dmod ou dsuet

Vos cassettes audio, votre baladeur cassettes

Votre vieux PC 286,
Vos baskets, bien que confortables, mais qui
vous apportent des commentaires ngatifs de la
part des critiques de la mode

Rachid BELHAJ

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4. Un bien devient dfectueux

-

Votre calculatrice solaire ne fonctionne plus dans

les salles un peu obscure
Votre tlphone personnel qui ne se recharge plus

Rachid BELHAJ

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5. Un bien nest plus disponible

-

Vous ne trouvez plus de lampes de rechange pour

faire marcher votre vieux poste radio TSF
Vous avez une vieille 2 CV 6 Volts et vous ne
trouvez plus de batterie de cette intensit.

Rachid BELHAJ

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6. Le bien se modifie et noffre plus

les attributs initiaux du produit
Votre acteur/actrice, votre chanteur/ chanteuse
prfrs (es) ne russissent plus vous mouvoir

Rachid BELHAJ

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7. Le bien est perdu ou vol

Rentr tard le soir, vous avez constat que votre
tlvision a disparu
Le matin, vous vous apercevez que votre voiture a
disparu
Votre clef USB vous a t drobe..

Rachid BELHAJ

61

Les Facteurs permettant de

redfinir ltat souhait

Rachid BELHAJ

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Les Facteurs permettant de

redfinir ltat souhait
Deux Catgories de Facteurs

Changements affectant
le style de vie
modifications des
valeurs du
consommateurs

Nouvelles
Informations
provenant de
lenvironnement
Rachid BELHAJ

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Les Changements dus au groupe de

rfrence
En adhrant un Club de Motards (groupe de
rfrence) je me rends compte que les membres
portent des montres de prcision
Pour tre identifi ce groupe, je souhaite acqurir une
montre de prcision

Rachid BELHAJ

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Les Changements dans les variables

socio-conomiques
Promotion et augmentation de salaire
ma voiture me semble ne plus
correspondre mon statut souhaite
une voiture plus luxueuse
Au contraire, je viens de perdre mon
emploi ma voiture me semble trop
gourmande en carburant souhaite une
voiture plus conomique et doccasion
Rachid BELHAJ

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Les Changements dans les Normes

de la Socit
Il y a 10 ans, avant de se marier, X dsirait
avoir une grande famille (5 ou 6 enfants)
Puis les valeurs et les attitudes au sein de la
socit marocaine et son entourage linfluence
Aujourdhui elle a une petite famille (2
enfants) et a dcid avec son mari dutiliser
diffrentes formes de contraception de faon
ne plus avoir denfants
Rachid BELHAJ

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Les Changements dans le cycle de

vie dans la famille

Rachid BELHAJ

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Les Changements dus lenvironnement

culturel
X , lorsquil tait en
France, avait lhabitude
dorganiser des soires
dansantes pour le rveillon
de fin danne.
Depuis quil sest install
Casablanca, dans un
quartier populaire, il est
oblig de tenir compte des
tabous culturels relatifs
la danse et la
consommation dalcool
Rachid BELHAJ

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linnovation des produits

En apprenant lexistence dune innovation dans
un produit donn, le consommateur redfinit
ltat souhait
Linnovation continue dalimenter la perception
du ou des carts
Le Marketing peut agir sur ltat souhait sil
informe de linnovation apporte
Lexemple de la frnsie portable
Rachid BELHAJ

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