MARKETING 1

CONDIO

SATISFAO DE UMA NECESSIDADE

HUMANA

MARKETING 2
CONDIO

SATISFAO DE
MEIO DE TROCA

NECESSIDADE

POR

MARKETING 3
CONDIO

SATISFAO DE NECESSIDADE
MEIO DE TROCA DE VALOR.

POR

MARKETING CONCEITO

Marketing um processo social por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com outros.
(Kotler, Philip - Administrao de Marketing).

BENS E SERVIOS

OS COMPONENTES DO
MARKETING

COMPONENTES ATIVOS (EMPRESAS)

COMPONENTES PASSIVOS
(CONSUMIDORES)

EMPRESAS

CONSUMIDORES

MERCADO

UM MERCADO UM CONJUNTO DE
INSTRUES E FLUXOS QUE LIGAM AS
EMPRESAS AOS SEUS CONSUMIDORES

MERCADO DINMICO
(MKT)
COMUNICAO,
BENS E SERVIOS

DINHEIRO,
INFORMAO

PARA DOMAR O MERCADO

NECESSRIO
CONCEITO
DE ESTRATGIA:
ESTRATGIA
a determinao das metas e objetivos
de longo prazo de uma empresa; e a
adoo de aes e alocao de
recursos necessrios para atingir esses
objetivos.
Maximiano apud Chandler (2006)

Viso estratgica
PRESENTE
PASSADO
Tradicionalismo

Pragmatismo

FUTURO
Estratgia

HOJE
PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA
1- PROF MAURICIO

13

4. O que gesto estratgica

e em que ela se diferencia do
planejamento estratgico?

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

1- PROF MAURICIO

14

Gesto
Estratgica
um processo sistemtico...

planejado, administrado e executado pela

direo geral da entidade

envolvendo todos os dirigentes, gerentes e

responsveis ...

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

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Gesto
Estratgica
... que busca assegurar:

a continuidade
a permanncia e
o crescimento

da entidade...

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

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Gesto
Estratgica
... atravs da contnua adequao

da sua estratgia,
da sua capacitao,
da sua estrutura e
da sua infra-estrutura

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

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17

Gesto
Estratgica

s mudanas
tendncias e
descontinuidades
observadas ou previsveis
no ambiente externo da
entidade.

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

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ESTRATGIA
INICIAL

APROVEITANDO OPORTUNIDADES
EVITANDO AMEAAS

(FATORES NO CONTROLVEIS)

As Contingncias
estratgicas
As oportunidades e ameaas esto
escondidas nas intersees das
mudanas em:
tecnologias
estilos de vida
regulamentaes
demografias
geopolticas
PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA
1- PROF MAURICIO

20

Fase pioneira

21

H muitos anos,
o mundo era assim...
??
?
7

2
5
4

22

Fase do
crescimento

23

... Mas, com a criao da

entidade, ficou assim...
Entidade
7

2
5

24

Fase da maturidade

25

Mas, muita coisa mudou

de l para c...
A

B
Entidade

26

Alteraes no
ambiente

Novos concorrentes;
Preferncias dos consumidores;
Estilos de vida;
Tecnologias;
Demografias
Leis
Opinio Pblica.

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

1- PROF MAURICIO

27

Readequao
estratgica

28

Readequao
Estratgica

CASO ETERNIT

2. Quais so os principais obstculos e

desafios que devo enfrentar?

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

1- PROF MAURICIO

30

Falta de percepo
das oportunidades e de riscos

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

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31

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

1- PROF MAURICIO

32

CulturaS
centenriaS:
OS PARADIGMAS

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

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33

Passado de sucesso
garantido

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34

Organizao
burocrtica

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

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35

Organizao em
f e u d o s

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OBSTCULOS GERENCIAIS

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ADMINISTRAO
ESPASMDICA

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AVERSO A RISCOS

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AFINAL:
QUAL NOSSO MERCADO?

Anlise interna
Conhece-te a ti mesmo...
Mas isto muito difcil
Tanto para pessoas como para organizaes
Por que isto to importante?
Ns j nos conhecemos muito bem!

41

Auto-avaliao,
uma dificuldade
real

Todo mundo est vendo algo em ns, menos

ns mesmos...
Ou fazemos que no vemos
Ou minimizamos a importncia daquilo
Ou simplesmente negamos
Ou at nos ofendemos...
E samos para o ataque ...
ou para a autocomiserao
42

Desculpas tipo
cortina de
fumaa

Mas isto sempre foi assim

Isto o padro da matriz
Os clientes que no sabem usar nossos
produtos ou servios
Os concorrentes tm atitudes desleais e
predatrias
O governo s quer saber de arrecadar
Os funcionrios s sabem reclamar
Mas ningum quer sabe de trabalhar...

43

O QUE PODEMOS (DEVEMOS)

FAZER ENTO?

45

Pontos fortes
Pontos fortes so caractersticas
positivas de destaque, na
instituio,
que a favorecem no cumprimento
do seu propsito

46

Exemplos de pontos
fortes

Marca conhecida e respeitada

Rede de distribuio de cobertura nacional
Presteza no atendimento a reclamaes
Recursos de comunicao e de logstica
Pessoal de excepcional competncia e
motivao

47

Pontos fracos
Pontos fracos so caractersticas negativas, na
instituio,
que a prejudicam no cumprimento do seu propsito

48

Exemplos de pontos
fracos

Pessoal novo e mal treinado ou desmotivado

Ausncia de um manual do usurio claro, do
produto ou servio
Falta de local adequado para
estacionamento dos clientes
Ausncia de recursos para pagamento via
carto de crdito
Falta de integrao entre os departamentos
e sesses

49

Pontos a
melhorar
Pontos a melhorar so
caractersticas positivas, na
instituio
mas no em nvel suficiente
para contribuir efetivamente
para o cumprimento do seu
propsito

50

Exemplos de pontos a
melhorar
Qualidade da matria prima utilizada
Controle de estoques para evitar faltas
Clareza nos comunicados e documentos

para clientes
Iluminao e indicaes visuais nas
instalaes
Formao do pessoal que lida diretamente
com os clientes
Atendimento imprensa

51

Portanto, preciso
transformar a entidade

Entidade
C
D

52

...para se reajustar
tudo outra vez!

A
Entidade
C
53

Transformao
contnua

Vigilncia Estratgica

Baseada em premissas ou cenrios.

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

1- PROF MAURICIO

54

O diagnstico
estratgico

Metfora mdica
Queixas, preocupaes, dvidas,
autodiagnstico, automedicao
O mdico pergunta, examina, pede mais
exames...
Impresses ou convices bem firmadas:

eu acho que eu tenho isto..

... mas minha mulher acha que...
meu amigo sugeriu este remdio que
j estou tomando mas no resolveu...

Cuidado: As falsas pistas, os falsos diagnsticos e as

falsas terapias...

55

Avaliao
estratgica

Como est:

A competitividade da organizao?
O portflio de servios ou produtos?
A flexibilidade e o grau de
vulnerabilidade?
A capacitao para construir as
transformaes necessrias?
Os recursos estratgicos esto

assegurados em quantidade e na
qualidade necessrias?
Os processos de desenvolvimento e de
inovao?
A estrutura de poder e de liderana?

56

Avaliao da prontido
Atitudes e comportamentos da alta direo:

Dedica um alto grau de ateno ao ambiente

futuro e ao futuro da instituio?

Tem muita sensibilidade e percepo de
oportunidades e riscos?
Tem sensibilidade, percepo, conhecimento e
preocupao com eventuais lacunas da
organizao?
Dedica ateno s grandes mudanas
estratgicas que podem afetar positiva ou
negativamente os negcios ou atividades da
organizao?

57

Avaliao da
prontido

Existem obstculos institucionais, regulamentares, estatutrios

que podem bloquear o pensamento e as aes estratgicas?

Existem obstculos culturais, verdades absolutas e

paradigmas enraizados que bloqueiam a percepo de
oportunidades imperdveis ou ameaas graves?

A organizao est sempre disposta a questionar e a rever as

suas verdades atuais e as do passado?

A organizao consegue tomar iniciativas, rapidamente e

eficazmente em situaes de emergncia?

A organizao tem uma cultura gerencial de persistncia na

busca incessante objetivos e metas de longo prazo?

58

Lembremo-nos de
que...
O futuro no uma mera

extrapolao ou projeo do
passado!
O futuro o novo, o diferente,
mais complexo, mais rico,
cheio ameaas... mas de
oportunidades de tambm...
Para quem souber identificlas e aproveit-las!
59

ANLISE PFOA

CASO HAVA

Chance de sucesso da
estratgia inicial

O que ns queremos ser ?: Propsito

O que ns podemos fazer ?: Atender ao

ambiente externo.

O que ns sabemos fazer ?: Capacitaes.

Propsito + Atendimento do ambiente +

Capacitao = Tringulo Estratgico.
PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA
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61

As estratgias para
construir o futuro
VisoMisso
Misso
Viso
PrincpioseeValores
Valores---Princpios

(Oque
quequeremos
queremosser?)
ser?)
(O

O FUTURO

(Onde queremos che

Estratgias
Estratgias

(Oque
quevamos
vamosfazer?)
fazer?)
(O
Ambiente
Ambiente

(Oque
quepossvel
possvelfazer?)
fazer?)
(O

Capacitao
Capacitao

(Oque
quesabemos
sabemosfazer?)
fazer?)
(O

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1- PROF MAURICIO

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Conceito de
viso
um modelo mental
claro e luminoso
de um estado ou situao altamente desejvel!!!
de uma realidade futura possvel
descrito de forma simples, objetiva
partilhada por todos os dirigentes e
colaboradores da empresa ou entidade

PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA

1- PROF MAURICIO

64

A importncia da
viso compartilhada
explicita o que a instituio quer ser
unifica as expectativas
d um sentido de direo
facilita a comunicao
ajuda o envolvimento
favorece o comprometimento
d energia s equipes de trabalho
inspira as grandes diretrizes da entidade
baliza as estratgias e demais aes
PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA
1- PROF MAURICIO

65

Conceito de misso
qual a necessidade bsica que a

organizao pretende suprir?

que diferena faz ela existir ou no?
para que serve?
para que existe?
qual a sua razo de ser?
qual a motivao bsica que inspirou
seus fundadores?
PLANEJAMENTO E GESTO ESTRATGICA
1- PROF MAURICIO

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Conceito de
princpios
aquilo do qual
no estamos
dispostos a arredar
p,
acontea o que
acontecer

67

PLANEJA
MENTO E
GESTO
ESTRAT
GICA 1PROF
MAURICI
O

ESTRATGIA/PROPSIT
O

CASO STARBUCKS

MARKETING
ESTRATGICO
BUSCAR
OPORTUNIDADES

OU

DEFINIR OBJETIVOS

Marketing estratgico
Para aqueles que se utilizam do
marketing estratgico existe uma
questo exacerbadamente discutida
acerca de o primeiro passo da
estratgia de marketing ser a anlise
das oportunidades ou o estabelecimento
dos objetivos.

MARKETING
ESTRATGICO

Entretanto, percebe-se a tenso que h

entre ambas as teorias e a necessidade
de se analis-las simultaneamente.
Deve-se considerar ainda que os
recursos da empresa formam ainda um
terceiro peso de igual importncia
queles envolvidos no processo
estratgico.

Ento, marketing no significa agradar a

todos os clientes a qualquer custo. A
gerao e a agregao de valor para
seus clientes deve estar em um
delicado equilbrio com o propsito de
obteno de lucros e perpetuao da
corporao. O propsito do marketing
passa a ser satisfazer ao cliente com
lucro, devendo-se sempre lembrar que o
relacionamento com o cliente acabar,
se o lucro acabar.

Os objetivos da
empresa

uma empresa no pode ir atrs de todas

as oportunidades, primeiro por causa da
incompatibilidade com as metas da
empresa e, depois, nem todas as
oportunidades so igualmente atrativas
ou viveis. A empresa, ento, deve
decidir acerca de quais oportunidades
perseguir tomando como base a
definio de seus objetivos, misso,
valores.

O processo de
marketing

processo de marketing consiste na

anlise de oportunidades, pesquisa e
seleo de mercados alvo, preparao
de estratgias e implementao e
controle do esforo de marketing.

Para isso, as empresas devem comear

pela escolha do valor. A escolha do
valor representa o trabalho de marketing
antes da existncia do produto. A
empresa deve segmentar o mercado,
selecionar seu alvo e posicionar o valor
de seu produto antes de tudo.

Nveis de Produtos

Benefcio
central

Produto
Bsico

Produto
Ampliado

MARKETING
CONHECENDO O
MERCADO

MARKETING ESTRATGICO
- SEGMENTAO

CONCEITO

SUBCONJUNTOS HOMOGNEOS DE CLIENTES

EXISTENTES, OU EM POTENCIAL

PADRES DE RESPOSTA DE CONSUMO

ASSEMELHADOS

ATINGVEIS MEDIANTE COMPOSTO DE

MARKETING ESPECFICO

SEGMENTAO
GEOGRFICA

REGIES: Norte, Sul, Leste, Oeste

TAMANHO: De cidade, bairro, municpio

CIDADE: Nmero de habitantes-caractersticas

BAIRRO: Centro ou periferia

DENSIDADE: Baixa ou alta densidade populacional

CLIMA: Frio, moderado, quente

SEGMENTAO
DEMOGRFICA

IDADE:- Infncia, adolescncia, idade adulta, mdia e posterior

SEXO:- Masculino e feminino

TAMANHO FAMLIA:- Casal, Jovens Pais, pais com filhos dependentes

ESTGIO DE VIDA:- Solteiro, casado, pais com filhos, casais idosos,

sobreviventes.

RENDA:- Quanto recebe e fonte de renda

OCUPAO:- Profisso e desempenho

EDUCAO:- Nvel de instruo

RAA:- Etnias.

SEGMENTAO
PSICOGRFICA

ESTILO DE VIDA

PERSONALIDADE

CLASSE SOCIAL

POSICIONAMENTO

FSICO

PSICOLGICO

POSICIONAMENTO
CARACTERIZANDO A
OFERTA