DIRECCION DE MARKETING

Introduccin
Dr. ROBERTO GAMARRA LOPEZ

Agenda
1. Por qu es importante el marketing?
2. Cul es el alcance del marketing?
3. Cules son los conceptos fundamentales del
marketing?
4. Cmo ha evolucionado la Direccin de Marketing?
5. Qu factores influyen en el xito de la Direccin
del Marketing?

EL ALCANCE DEL MARKETING

Qu es el

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas

y de la sociedad.
Satisfacer necesidades de forma rentable.
Es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como
para administrar relaciones con stos ltimos, de modo que la
organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio (American
Marketing Association).

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

El xito financiero suele depender del talento comercial y del marketing

de las empresas.
El marketing es una tarea delicada y ha sido el taln de Aquiles de
muchas empresas que en otros tiempos fueron muy prsperas.
Grandes empresas reconocidas se han enfrentado a clientes cada vez
ms poderosos y a nuevos competidores, por lo que se han visto
obligados a reconsiderar sus modelos de negocio. Incluso lderes del
mercado son conscientes de que no deben bajar la guardia.
Renovarse o morir.

Intercambio y transacciones

Un producto se puede conseguir de cuatro formas diferentes. Uno puede fabricar el producto o
servicio por s mismo. Ejm. Caza, pesca o recoleccin de frutos. Tambin se puede utilizar la fuerza.
Ejm. Atraco o robo. Puede pedirlo. Ejm. Mendigos piden comida. O puede ofrecer otro producto,
servicio o dinero, a cambio de lo que quiere conseguir.
Un intercambio, el concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro
el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.
Para que exista un intercambio comercial se debe dar cinco (05) condiciones:
1. Debe haber, al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que la otra parte valore.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
Los intercambios son procesos de generacin de valor puesto que, por lo general, conducen a un
situacin mejor en comparacin con la que prevaleca antes.
Si finalmente, llegan a un acuerdo, tiene lugar a una transaccin.
Una transaccin es un canje de valores entre dos o ms partes. Ejm. Juan le vende a Pedro un
televisor, y ste paga 300 dlares a Juan.
Trueque.
Una transaccin no es lo mismo que una transferencia. Ejm. Los regalos, las subvenciones o las
donaciones.

Para que es til el marketing?

Los responsables aplican
esta disciplina, al menos
en 10 rubros:
1. Bienes
2. Servicios
3. Eventos
4. Experiencias
5. Personas
6. Lugares
7. Derechos de Propiedad
8. Organizaciones
9. Informacin
10. Ideas

Quin ejerce el marketing?

Mercadlogos y Mercado Meta
Se entiende por mercadlogo cualquier persona que busca generar una
respuesta (captar la atencin, propiciar una compra, obtener un voto o un
donativo) de terceros, que conforman su mercado meta.
Si ambas partes tienen inters similar en el intercambio, uno y otro
podran considerarse mercadlogos.
Los mercadlogos son responsables de la direccin de la demanda.

Mercado Meta

Cmo han evolucionado las empresas y el

marketing
En la actualidad se puede
decir con certeza que el
mercado ya no es lo que
era.
En efecto, el mercado ha
cambiado de forma radical
como consecuencia de
fuerzas sociales muy
potentes y en ocasiones
interrelacionadas, que han
generado muevas
conductas, oportunidades
y desafos.

Cambios tecnolgicos.
Globalizacin.
Desregulacin.
Privatizacin.
Empowerment o facultamiento
de los consumidores.
Personalizacin.
Mayor competencia.
Convergencia sectorial.
Transformacin de la venta al
menudeo o minorista..
No intermediarios.

ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL

MERCADO
Los enfoques competitivos en los
que las empresas se basan a la
hora de definir sus actividades de
marketing son los siguientes:
El enfoque de produccin
El enfoque de producto
El enfoque de ventas
El enfoque de marketing

El enfoque de marketing holstico.- Se basa en el desarrollo, el diseo y la

aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el
alcance y la interdependencia de sus efectos. Es consciente de que todo importa y
que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro
componentes.

Conceptos fundamentales

Necesidades, deseos, demandas.

Las
necesidades
son
los
requerimientos bsicos del ser humano
(alimento, aire, agua, vestimenta y
cobijo para sobrevivir; educacin, ocio
y entretenimiento). Cuando estas
necesidades se dirigen hacia objetos
especficos que pueden satisfacerlas
se convierte en deseos. Los deseos
vienen determinados por la sociedad
en que se vive. Las demandas son
deseos de productos especficos que
estn respaldados por una capacidad
de pago.

Los expertos en marketing deben intentar

comprender las necesidades, los deseos y
las demandas de su mercado meta

Mercados meta, posicionamiento y segmentacin.

Difcilmente un mercadlogo puede satisfacer a todos los que

conforman un mercado.
As que comienzan por dividir el mercado en segmentos.
Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que
comparten definiciones especficas de producto o de servicio.
Para identificar a los grupos utilizan variables (demogrficas,
psicogrficas y conductuales) de los compradores.
Y a continuacin, las empresas deciden qu segmentos representan
la mejor oportunidad: cules son sus mercados meta.
Para cada mercado meta, la empresa desarrolla una oferta de
mercado, que se posiciona en la mente de los comparadores meta en
funcin de determinadas ventajas.

 Ofertas y marcas.
Las empresas atienden las necesidades de
los
consumidores
ofrecindoles
una
propuesta de valor, es decir ofrecen un
conjunto de ventajas para satisfacer sus
necesidades. La propuesta del valor
intangible se materializa en una oferta que
puede ser una combinacin de productos,
servicios, informacin y experiencias.
Una marca es una oferta conocida.
Despierta numerosas asociaciones de ideas
en la mente de los consumidores, que
conforman la imagen de la marca.
Todas las empresas intentan crear una
imagen de marca slida, favorable y
exclusiva.

Valor y satisfaccin.
Una oferta tendr xito si promete valor y satisfaccin al comprador
potencial. El comprador elige entre las diferentes ofertas en funcin
del valor que perciben en ellas.
El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como
intangibles.
El concepto valor se puede concebir bsicamente como una
combinacin de calidad, servicio y precio (CSP), conocida como la
trada de valor del consumidor. El valor es un concepto
fundamental del marketing.
La satisfaccin refleja los juicios comparativos que hace una
persona, a partir del desempeo (o resultados) que obtiene de un
producto, en relacin con las expectativas que tena del mismo.

Canales de marketing.
Para llegar a los mercados
meta,
los
mercadlogos
utilizan 03 tipos de canales:
de
comunicacin
(para
enviar informacin a los
compradores potenciales y
recibir mensajes de ellos), los
de distribucin (para exhibir,
vender
o
entregar
los
productos y servicios fsicos
al comprador o al usuario), y
los
de
servicio
(para
efectuar transacciones con
compradores potenciales).

Cadena de suministro.
Describe un canal ms largo que
va desde las materias primas y
componentes,
hasta
los
productos acabados que se
destinan a los compradores
finales. Representa el sistema
de generacin del valor.

Competencia.
Incluye todas
las ofertas y los
productos
sustitutos
rivales que un
comprador
puede tener en
cuenta a la hora
de decidir su
compra.

Entorno de marketing. (Est formado por:)

Planeacin del marketing.

En la prctica, el marketing
sigue un proceso lgico.
El proceso de planeacin
de marketing consiste en
identificar y analizar
oportunidades de negocio,
seleccionar los mercados
meta, elaborar estrategias,
definir programas y
administrar el esfuerzo del
marketing.

La Direccin de Marketing

Es el arte y la ciencia de seleccionar los

mercados meta y lograr conquistar,
mantener e incrementar el nmero de
clientes
mediante
la
generacin,
comunicacin y entrega de un mayor
valor para el cliente.
Surge cuando, al menos una de las
partes (funcin organizacional y un
conjunto de procesos) genera un
intercambio potencial, y obtiene las
respuestas esperadas de la otra parte.

Cambios en la Direccin del Marketing

Un nmero importante de
tendencias y fuerzas ha
originado una nueva serie de
creencias y prcticas por
parte de las empresas.

Fundamentalmente, los
mercadlogos estn
reconsiderando sus
filosofas, conceptos y
herramientas.

14 cambios trascendentales en la Direccin de Marketing que estn

desarrollando las empresas de excelencia en el siglo XXI:
1.

2.

3.
4.

5.
6.
7.

Del marketing como responsabilidad de un

Departamento
al
marketing
como
responsabilidad de toda la empresa.
De la organizacin por productos a la
organizacin
por
segmentos
de
consumidores.
De la fabricacin propia a la compra de
bienes y servicios a terceros.
De emplear multitud de proveedores a
trabajar con menos proveedores en una
sociedad.
De confiar en fortalezas pasadas a
descubrir otras nuevas.
De poner nfasis en los activos tangibles
a ponerlo en los intangibles.
De crear marcas a partir de la publicidad a
crear marcas a partir de resultados y de
comunicacin integrada.

8.

9.

10.

11.

12.
13.

14.

De atraer a clientes a travs de puntos de

venta y vendedores a ofrecer los productos
en internet.
De vender a cualquiera a intentar ser la
mejor empresa que atiende a mercados
meta bien definidos.
De perseguir transacciones rentables a
centrarse en el valor a lo largo del ciclo de
vida de los clientes.
De intentar conseguir mayor participacin
en el mercado a intentar conseguir mayor
participacin de clientes.
De ser local a ser GLOCAL (tanto global
como local).
De concentrarse en los resultados
financieros a concentrarse en los resultados
de marketing.
De concentrarse en los intereses de los
accionistas a concentrarse en los intereses
de todos los participantes en el negocio.

Las funciones de la Direccin de Marketing

Sirven de apoyo para la ejecucin de las funciones destinadas a alcanzar el xito en la direccin de marketing.

DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS Y PLANES DE
MARKETING

El primer desafo al que se

enfrenta la empresa es
identificar las posibles
oportunidades de
crecimiento a largo plazo, en
funcin de su experiencia en
el mercado y de sus
competencias bsicas.

IDENTIFICACION DE LOS
CAMBIOS EN EL ENTORNO
Y DE LAS OPORTUNIDADES
DE MARKETING

Para comprender qu
ocurre tanto dentro como
fuera de la empresa,
necesitar un sistema de
informacin confiable, que
le permita conocer de cerca
su entorno de marketing.

RELACION CON LOS

CLIENTES
Debe estudiar el modo de
generar valor agregado para
su pblico meta y desarrollar
relaciones estrechas,
duraderas y rentables con sus
clientes.

CREACION DE MARCAS
FUERTES
Debe conocer las fortalezas y
las debilidades de la marca
con los consumidores.

DEFINICION DE LA OFERTA
El ncleo de un programa de
marketing es el producto, es
decir la oferta tangible que
aplica una empresa en el
mercado y que incluye la
calidad, el diseo y las
caractersticas y el empaque.

ENTREGA DE VALOR
Debe determinar cmo
proporcionar el valor
prometido con sus productos
y servicios al mercado meta.

COMUNICACIN DE VALOR
Debe comunicar adecuadamente
a su pblico meta el valor que
incorporan sus productos y
servicios. Las actividades de
comunicacin de marketing son el
medio que utiliza la empresa para
informar, convencer y recordar
(directa a indirectamente) a los
consumidores acerca de las
marcas que comercializa.

DESARROLLO DE
CRECIMIENTO RENTABLE
A LARGO PLAZO
Tambin debe estudiar cmo
desarrollar a largo plazo sus
lneas de productos y
marcas, y cmo hacer crecer
sus ganancias.

GRACIAS