PLANIFICACIN DE

PRODUCTOS:

La naturaleza y el contenido de un
plan de marketing

 Los gerentes de producto trabajan, dentro de los

planes concebidos por las jerarquas superiores,
en los planes de marketing para productos
individuales, lneas, marcas, canales o grupos de
clientes.

PLAN DE MARKETING
Es un documento
escrito que resume
lo
que
el
especialista
en
marketing
ha
aprendido sobre el
mercado, e indica
de qu manera la
empresa
espera
cumplir sus metas
de marketing.

 Las organizaciones no lucrativas utilizan planes de

marketing para guiar sus esfuerzos de recaudacin de
fondos y su alcance,

Las agencias de gobierno los usan para generar

conciencia pblica en torno a sus temas de inters, por
ejemplo, la nutricin o el estmulo al turismo.

El plan de marketing, documenta

cmo lograr la organizacin sus
metas
estratgicas
mediante
estrategias y tcticas especficas
de marketing, cuyo punto de
partida es el cliente.

Se vincula con los planes de otros departamentos.

Ejemplo:
Suponga que un plan de marketing
estima vender 200 000 unidades al ao.
El departamento de produccin debe
prepararse para fabricar ese nmero de
unidades,
El de finanzas debe preparar los fondos para
cubrir los gastos,
El de recursos humanos debe estar listo para
contratar y capacitar personal, y as
sucesivamente.

Sin el nivel adecuado de recursos y apoyo organizacional, ningn plan de marketing puede tener
xito.

 Los planes de marketing se estn volviendo ms

orientados al cliente y a la competencia, estn mejor
razonados y son ms realistas.

 casi todos los planes de marketing tienen un

alcance anual y una longitud de entre cinco y 50
pginas.
Es posible que las empresas ms
pequeas creen planes de marketing ms
cortos o menos formales, mientras que las
corporaciones por lo general requieren
documentos muy estructurados.
Para guiar eficazmente la implementacin,
cada parte del plan debe ser descrita con
mucho detalle.

Por lo general el plan de marketing contiene las

siguientes secciones:
Resumen ejecutivo y tabla
de contenido. El plan de
marketing debe comenzar con
una tabla de contenido y un
breve resumen para que la alta
direccin tenga acceso rpido
a una descripcin de las metas
y
recomendaciones
principales.

Anlisis de la situacin.
Esta seccin presenta los
antecedentes
relevantes
sobre
ventas,
costos,
mercado, competencia y las
diversas
fuerzas
del
Cmo
definimos el mercado, de qu tamao
macroentorno.
es, y qu tan rpido est creciendo?

Cules son las tendencias de importancia

y los asuntos crticos?
Las
empresas
utilizan
toda
esta
informacin para realizar un anlisis FODA.

 Estrategia de marketing. El
gerente de marketing define en esta
seccin la misin, las metas de
marketing y financieras, y las
necesidades que la oferta pretende
satisfacer,
as
como
el
posicionamiento competitivo de la
empresa, producto o servicio.
Todo esto requiere aportaciones de
las
dems
reas,
compras,
produccin, ventas, finanzas y
recursos humanos, entre otras.

Proyecciones financieras.
Las proyecciones financieras
incluyen los pronsticos de
ventas y de gastos, junto con
un anlisis de punto de
equilibrio.

Del lado de los

ingresos
se
pronostican
el
volumen de ventas
por
mes
y
la
categora
de
productos,
y del lado de los gastos los costos esperados de marketing,
desglosados en categoras ms especficas.

 El anlisis de punto de
equilibrio estima cuntas
unidades debe vender la
empresa al mes para
compensar sus costos
fijos mensuales y los
costos unitarios variables
promedio.
Un mtodo ms complejo
de calcular las ganancias
es
el
anlisis
de

Controles de la implementacin. En la ltima seccin

se hace un esbozo de los controles para supervisar y
ajustar la implementacin del plan.

Desglosa las metas y el presupuesto mensual o

trimestral, para que la direccin pueda revisar los
resultados de cada periodo y tomar medidas correctivas

EL ROL DE LA INVESTIGACION
Para desarrollar productos innovadores, estrategias exitosas y programas
de accin, los especialistas en marketing necesitan informacin
actualizada acerca del entorno, la competencia y los segmentos de
mercado elegidos.

usan la investigacin para

medir el progreso en el
cumplimiento de las metas, y
para identificar las reas que
pueden mejorar.

Por ltimo, la investigacin de marketing ayuda a los especialistas en

marketing a aprender ms sobre las demandas de sus clientes, sus
expectativas, percepciones, satisfaccin y lealtad.

EL ROL DE LAS RELACIONES

Aunque el plan de marketing muestre qu har la empresa para

establecer y mantener relaciones rentables con sus clientes, tambin
afecta otras relaciones internas y externas de la empresa.

1. Influye en cmo trabajarn

entre s los encargados del
marketing,
y
cmo
se
relacionarn con el personal de
otros
departamentos
para
entregar valor y satisfacer a los
clientes.
2. Afecta la manera en que la
empresa
trabaja
con
sus
proveedores, distribuidores y

 influye en cmo trabajarn entre s los encargados del marketing, y

cmo se relacionarn con el personal de otros departamentos para
entregar valor y satisfacer a los clientes.

Afecta la manera en
que la empresa trabaja
con sus proveedores,
distribuidores y aliados
para lograr las metas
establecidas en el plan.
Por ltimo, influye en los tratos de la empresa con otros interesados en
el negocio, incluyendo los reguladores gubernamentales, los medios de
comunicacin y la comunidad en general.

DEL PLAN DE MARKETING A LA ACCIN DE MARKETING

Casi todas las empresas generan
planes de marketing anuales.
Los
especialistas
en
marketing
comienzan a planificar bastante antes
de la fecha de implementacin, con el
propsito de tener tiempo para
realizar la investigacin de marketing,
hacer un anlisis, obtener el visto
bueno de la direccin, y hacer un
esfuerzo
de
coordinacin
entre
departamentos.

Los gerentes suelen usar presupuestos, horarios y medidas de

marketing para supervisar y evaluar los resultados.