CICLO SUPERIOR DE

ADMN. Y FINANZAS

EL PLAN DE EMPRESA

PLAN DE MARKETING
La finalidad del marketing:
Conocer para satisfacer

Plan de marketing
Documento que recoge el posicionamiento en
el mercado, los objetivos y las polticas de
marketing de la empresa.

Fases para elaborar un plan de marketing

La situacin de partida y el anlisis DAFO
Posicionamiento y diferenciacin
Objetivos de marketing
Polticas de marketing

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PLAN DE MARKETING
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIN
La segmentacin punto de partida: elegir uno o varios
segmentos

Concepto de posicionamiento y diferenciacin:

Cmo queremos que nos vean?
Por qu somos diferentes?

Una metodologa para el posicionamiento:

Conocer a nuestros competidores
Segmentar y conocer necesidades no cubiertas
Adaptar nuestra oferta a ese posicionamiento
Comunicar el posicionamiento

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PLAN DE MARKETING
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIN
Algunos ejemplos de posicionamiento
Posicionamiento por algn atributo del producto o
servicios
Pilas duracel: y duran y duran
Posicionamiento por algn uso, aplicacin o beneficio
del producto
Fairy: el mayor poder antigrasa. Jhonsons Baby
Posicionamiento en relacin a la competencia
Mercedes Benz: lo mejor o nada
Posicionamiento por precio/calidad
Lidl: la calidad es barata
Mercadona: supermercados de confianza

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PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DE MARKETING
La relacin entre posicionamiento y objetivos de
marketing
Cuestiones a tener en cuenta en la formulacin de
objetivos:
Coherentes con los recursos: realistas y alcanzables
Ni muy fciles ni muy difciles
Claros, comprensibles, que no d lugar a dudas
Preciso y verificable
Redactado con un verbo de accin: conseguir,
aumentar, penetrar, consolidar, alcanzar

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OBJETIVOS DE MARKETING
Algunos ejemplos de objetivos de marketing:
Objetivos de posicionamiento o imagen de la empresa
Objetivos de ventas, beneficios o rentabilidad
Objetivos de cuota de mercado
Objetivos de precios
Objetivos de plazos de entrega
Objetivos de servicio post-venta
Objetivos de mbito de mercado
Objetivos de canales de distribucin
Objetivos de cartera de productos o servicios
Objetivos de fidelizacin de clientes

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PLAN DE MARKETING
POLTICAS DE MARKETING: POLTICA DEL PRODUCTO
Marketing mix:

producto, precio, distribucin,

comunicacin

Poltica de producto:
Centrarse en el cliente: satisfacer necesidades
La balanza de valor: descubrir los factores positivos y
negativos
Las

decisiones que tenemos que tomar:

El producto /servicio bsico: su utilidad bsica
El diseo
El envase y/o embalaje
La marca
Instalaciones y locales: definicin comercial
La atencin al cliente
Plazo de entrega, garanta y mantenimiento

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POLTICAS DE MARKETING
MARKETING: POLTICA DEL PRODUCTO
Algunos ejemplos de polticas de producto para
diferenciarnos:
Aadir nuevos atributos: nuevo envase, nuevo diseo, nuevo
color ..
Aadir nuevas caractersticas: nuevos usos, nuevas funciones,
nuevas mejoras..
Lanzar una nueva lnea de producto/servicio
Lanzar una nueva marca, dirigida a otro segmento
Incluir nuevos servicios que complementen al servicio bsico:
instalacin, entrega a domicilio, garanta, facilidades pago

En este apartado de poltica del producto tendremos que:

Describir claramente la cartera de productos y/o servicios que

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POLTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLTICA DE PRECIO
Factores a tener en cuenta para la fijacin de precios:
Los costes del producto o servicio
Costes de fabricacin, comerciales y costes generales
Costes fijos y costes variables

Los precios de los competidores

Dificultad para variar precios en mercados muy
competitivos

La sensibilidad de los clientes a los cambios en los

precios
El posicionamiento y los objetivos de la empresa
El ciclo de vida del producto
La dificultad de fijar un precio en los servicios

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POLTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLTICA DE PRECIO
En este apartado de poltica de precios tendremos que:
Explicar la poltica de precios de la empresa, que criterios se
siguieron para fijarlos y como responden al posicionamiento y
a los objetivos marcados
Determinar os precios por producto o servicio
Determinar la poltica de descuentos
Determinar la poltica de cobros

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POLTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLTICA DE DISTRIBUCIN
Canales de distribucin propios o ajenos
Factores que pueden influir en la eleccin del
canal :
Los hbitos del sector
El mbito geogrfico del mercado que queremos
abarcar
Las condiciones comerciales
El posicionamiento y los objetivos de marketing

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POLTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLTICA DE DISTRIBUCIN
Diferentes canales de distribucin:
Venta directa del fabricante al consumidor
Venta a travs de minoristas
Venta a travs de mayoristas
Venta a travs de comisionistas
Venta por catlogo
Venta por televisin, telfono
Venta por internet
Venta a cooperativas de consumo

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POLTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLTICA DE DISTRIBUCIN
Diferentes canales de distribucin:
Venta directa del fabricante al consumidor
Venta a travs de minoristas
Venta a travs de mayoristas
Venta a travs de comisionistas
Venta por catlogo
Venta por televisin, telfono
Venta por internet
Venta a cooperativas de consumo

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POLTICAS DE MARKETING
MARKETING: POLTICA DE COMUNICACIN
Actividades que conforman la comunicacin de
la empresa:
Publicidad
Transmitir informacin de forma impersonal
Para: informar, persuadir, recordar
Medios: prensa, radio, tv, internet, publicidad
exterior..

Promocin
Dirigida a los consumidores, prescriptores,
vendedores
Para estimular a la compra/venta
Busca una respuesta inmediata

Relaciones pblicas
Para: transmitir una imagen de empresa

Relacin directa con el cliente

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POLTICAS DE MARKETING
MARKETING: POLTICA DE COMUNICACIN
Ejemplos de actividades de comunicacin:
anuncios en diarios, revistas, internet
carteles, paneles, folletos o calendarios publicitarios
participarcin en ferias.
crear actividades o eventos.
anuncios publicitarios en vehculos de la empresa o de transporte
pblico
ofertas tales como o 2 x1, o para adquirir un segundo producto a
precio reducido
ofrecer cupones o vales de descuento
regalos por la compra de determinados productos
descuentos por cantidad o descuentos por temporada
sorteos o concursos entre nuestros clientes
puestos de degustacin.
esponsorizacin

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LA LOCALIZACIN DE LA EMPRESA
Criterios para decidir la localizacin:
Las limitaciones legales
Las previsiones de desarrollo de la zona
La proximidad a los clientes
La proximidad a los proveedores
Las facilidades de acceso
Las facilidades de aparcamiento
Las facilidades para obtener los suministros bsicos: agua,
electricidad, telfono..
La competencia en la zona
La estructura interior do local
Los costes de cada localizacin
Las frmulas de acceso al local: compra, alquiler, leasing
La oferta de mano de obra cualificada en la zona
La presencia de empresas auxiliares en la zona