Evaluacin

interna
Captulo 4

4-1

OBJETIVOS DEL CAPTULO

1. Describir cmo realizar una auditora
interna de administracin estratgica.
2. Analizar la visin basada en los recursos
en la administracin estratgica (VBR).
3. Analizar las principales interrelaciones
entre las reas funcionales de la empresa.
4. Identificar las funciones o actividades
bsicas que conforman las reas de
administracin, marketing, finanzas y
contabilidad, produccin y operaciones,
investigacin y desarrollo, as como los
sistemas de administracin de la
informacin.
4-2

OBJETIVOS DEL CAPTULO

5. Explicar cmo determinar y priorizar las
fortalezas y debilidades internas de una
empresa.
6. Explicar la importancia del anlisis de las
razones financieras.
7. Analizar la naturaleza y la funcin de los
sistemas de administracin de la
informacin en la administracin
estratgica.
8. Desarrollar una matriz de evaluacin de
factores internos (EFI).
9. Explicar el anlisis de costos y beneficios,
el anlisis de la cadena de valor y el
benchmarking como herramientas de la
administracin estratgica.
4-3

MODELO INTEGRAL DEL PROCESO

DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA

4-4

FUERZAS INTERNAS CLAVE

Competencias distintivas
Las fortalezas de una empresa que la
competencia no puede igualar o imitar
fcilmente.

Desarrollar ventajas competitivas

implica aprovechar las
competencias distintivas.

4-5 p. 95-96

PROCESO PARA LLEVAR A CABO

UNA AUDITORA INTERNA
La auditora interna

Exige que se recopile y asimile

informacin acerca de las operaciones
de la gerencia, marketing, finanzas y
contabilidad, produccin y operaciones,
investigacin y desarrollo (I&D) y de los
sistemas de administracin de
informacin de la empresa.
Brinda mayores oportunidades a los
participantes para entender cmo
encajan sus puestos, departamentos y
divisiones dentro de la organizacin.
4-6 p.96

VISION BASADA EN LOS RECURSOS

(VBR)

El enfoque de la visin basada

en los recursos (VBR)
Sostiene que los recursos internos de la empresa
son ms importantes que los factores externos
para lograr y conservar una ventaja competitiva.

4-7 p.97

VISION BASADA EN LOS RECURSOS

(VBR)
Los defensores del enfoque VBR afirman que el
desempeo organizacional est determinado
principalmente por los recursos internos, los
cuales pueden clasificarse en tres categoras
generales:

Recursos fsicos.
Recursos humanos.
Recursos organizacionales.

4-8 p.97

VISION BASADA EN LOS RECURSOS

(VBR)
Para que un recurso sea valioso,
debe ser:

1)
2)
3)

Poco comn.
Difcil de imitar o
Difcil de sustituir.

Estas tres caractersticas de los

recursos, conocidas tambin como
indicadores empricos, permiten a una
empresa implementar estrategias que
mejoren tanto su eficiencia como su
efectividad y que conduzcan al logro
de una ventaja competitiva sostenible.
4-9 p.97

DEFINICIONES DE EJEMPLOS
DE PRODUCTOS CULTURALES

4-10 p.99

INTEGRACION DE ESTRATEGIA Y
CULTURA
La cultura organizacional tiene
repercusiones considerables sobre
las decisiones de la empresa y, por
consiguiente, debe evaluarse
durante la auditora interna de la
administracin estratgica.
Si las estrategias permiten
aprovechar las fortalezas culturales,
como una fuerte tica del trabajo o
los altos estndares ticos, entonces
la gerencia podr efectuar cambios
frecuentes con facilidad y rapidez.
4-11 p.98

GERENCIA
Las funciones de la gerencia se dividen
en cinco actividades bsicas:
planeacin, organizacin, motivacin,
administracin del personal y control.
Es importante evaluar dichas
actividades en la planeacin
estratgica, ya que una organizacin
siempre debe aprovechar sus reas de
administracin fuertes y mejorar las
dbiles.
4-12 p.100

FUNCIONES BSICAS DE LA
GERENCIA

4-13 p.100

PREGUNTAS PARA UNA AUDITORA

ADMINISTRATIVA
1. La empresa utiliza conceptos de
administracin estratgica?

2. Los objetivos y metas de la empresa son

medibles y se comunican de manera
adecuada?

3. Los gerentes de todos los niveles

jerrquicos llevan a cabo una planeacin

efectiva?

4. Los gerentes delegan bien la autoridad?

5. Es adecuada la estructura de la
organizacin?

4-14 p.104

PREGUNTAS PARA UNA AUDITORA

ADMINISTRATIVA
6. Las descripciones y especificaciones
de los puestos son claras?

7. Es alta la moral de los empleados?

8. La rotacin del personal y el

ausentismo se mantienen en un nivel

bajo?

9. Son efectivos los mecanismos de

recompensas y de control de la
empresa?

4-15 p.104

MARKETING

Marketing
El proceso de definir,
anticipar, crear y satisfacer
las necesidades y deseos de
productos y servicios de los
clientes

4-16 p.104

FUNCIONES DE MARKETING

4-17 p.104 a 107

MARKETING
Anlisis de clientes

Examen y evaluacin de los deseos y

necesidades de los clientes.
Implica aplicar encuestas a los
consumidores, analizar su informacin,
evaluar las estrategias de
posicionamiento en el mercado,
desarrollar los perfiles de los clientes y
determinar estrategias ptimas de
segmentacin del mercado.
Es esencial para desarrollar una
declaracin de misin efectiva.
4-18 p.104

CARACTERSTICAS DESEABLES
EN UN ANUNCIO EN LA
ACTUALIDAD

4-19 p.105

PLANEACION DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Planeacin de productos y servicios
Incluye actividades como pruebas de
mercado, posicionamiento de marca y
producto, planeacin de garantas,
empaque, definicin de las opciones del
producto, caractersticas, estilo y calidad
del producto, eliminacin de productos
anticuados y servicio al cliente.
Importante en especial cuando una
empresa est buscando desarrollar o
diversificar sus productos.
4-20 p.106

FIJACION DE PRECIOS
Los cinco principales grupos de inters
que afectan las decisiones de fijacin
de precios son: los consumidores, el
gobierno, los proveedores, los
distribuidores y los competidores.
En ocasiones, una organizacin
aplicar una integracin hacia
adelante, con la finalidad primordial de
controlar mejor los precios al
consumidor.
4-21 p.106

DISTRIBUCION
Distribucin
Abarca el almacenamiento, los canales y
la cobertura de distribucin, los puntos
de venta al detalle, los territorios de
ventas, los niveles y ubicacin de los
inventarios, los transportistas, los
vendedores al por mayor y al detalle.
Cobra especial importancia cuando una
empresa trata de implementar una
estrategia de desarrollo de mercado o
de integracin hacia adelante.
4-22 p.107

INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigacin de mercados
Consiste en la recopilacin, registro y
anlisis sistemtico de datos acerca
de los problemas relacionados con la
comercializacin de bienes y
servicios.
Puede ayudar a descubrir fortalezas y
debilidades fundamentales.
4-23 p.107

ANLISIS DE COSTOS Y
BENEFICIOS
Se requieren tres pasos para llevar a cabo un
anlisis de costos y beneficios:

1.Calcular los costos totales

asociados a una decisin.

2.Estimar todos los beneficios de la
decisin.
3.Comparar el total de los costos
contra el total de los beneficios.
4-24 p.107

PREGUNTAS PARA UNA

AUDITORA DE MARKETING
1. Los mercados estn segmentados de
manera efectiva?
2. Est bien posicionada la organizacin
entre sus competidores?
3. Se ha incrementado la participacin de
mercado de la empresa?
4. Son confiables y rentables los canales
de distribucin actuales?
5. Cuenta la empresa con una organizacin
de ventas efectiva?
6. Lleva a cabo la empresa investigaciones
de mercado?
4-25 p.108

PREGUNTAS PARA UNA

AUDITORA DE MARKETING
7. La calidad de los productos y el servicio al
cliente son buenos?
8. Los precios de los productos y servicios
de la empresa son adecuados?
9. La empresa cuenta con una estrategia
efectiva de promocin y publicidad?
10.Son efectivos el marketing, la planeacin
y el presupuesto?
11.Los gerentes de marketing de la empresa
cuentan con la experiencia y la
capacitacin adecuadas?
12.Comparada con sus rivales, la presencia
de la empresa en internet es excelente?
4-26 p.108

FUNCIONES DE FINANZAS Y
CONTABILIDAD
Las funciones de finanzas y
contabilidad comprenden tres
decisiones:

1.La decisin de inversin.

2.La decisin de financiamiento.
3.La decisin sobre excedentes.
(Utilidades o dividendos.)

4-27 p.108

FUNCIONES DE FINANZAS Y
CONTABILIDAD
Decisin de inversin
Asignar y reasignar el capital y recursos
entre los proyectos, productos, activos y
divisiones de una organizacin.

Decisin de financiamiento
Determina cul es la estructura de capital
ms conveniente para la empresa tras
examinar diferentes mtodos por medio
de los cuales la empresa puede reunir
capital.
4-28 p.109

FUNCIONES DE FINANZAS Y
CONTABILIDAD
Decisiones sobre excedentes
Suponen cuestiones como el porcentaje de
utilidades pagado a los inversionistas * la
estabilidad de los dividendos pagados en el tiempo
y la recompra o emisin de acciones.
Determinan la cantidad de fondos que la empresa
retendr en relacin con la cantidad pagada a los
accionistas.

*accionistas, propietarios, socios

4-29 p.109

RESUMEN DE LAS RAZONES

(RATIOS)
FINANCIERAS CLAVE
<<
(Ratio)

4-30 p.111

RESUMEN DE LAS RAZONES

FINANCIERAS CLAVE

4-31 p.111

RESUMEN DE LAS RAZONES

FINANCIERAS CLAVE

4-32 p.111

RESUMEN DE LAS RAZONES

FINANCIERAS CLAVE

4-33 p.112

FUNCIONES DE FINANZAS Y
CONTABILIDAD

1. Cmo ha variado cada razn con

el tiempo?
2. Cmo se compara cada razn
las normas de la industria?
3. Cmo se compara cada razn
las de los competidores ms
importantes?

con
con

4-34 p.112

ANLISIS DEL PUNTO DE

EQUILIBRIO

Impacto de las estrategias

en el punto de equilibrio de una empresa
Disminucin de precios
Aumento de precios
Disminucin de costos fijos
Aumento de costos fijos
Disminucin de costos variables
Aumento de costos variables
4-35 p.113-114

ANLISIS DEL PUNTO DE

EQUILIBRIO
S/.
+

Ingresos totales

Punto de
equilibrio
Y

sCostos
ble
a
i
r
va
os
t
s
Co

totales

Soles

Costos fijos

Unidades

Unidade
s
4-36 p.113-114

ANLISIS DEL PUNTO DE

EQUILIBRIO
S/.

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4-37 p.113-114

ANLISIS DEL PUNTO DE

EQUILIBRIO
S/.

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Punto de
equilibrio

Ingresos totales

Disminucin de precios
Aumento de precios
Costos totales
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Disminucin de costos fijos
Aumento de costos variables
Costos fijos
Disminucin de costos
variables
s
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t
s
Co

Unidades Unidade

4-38 p.113-114

PREGUNTAS PARA UNA AUDITORA

DE FINANZAS Y CONTABILIDAD
1. En dnde es financieramente fuerte y

dbil la empresa de acuerdo con el

anlisis de razones financieras?
2. Puede la empresa obtener el capital que
necesita a corto plazo?
3. Puede la empresa obtener el capital que
necesita a largo plazo por medio de
deudas
o de acciones?
4. La empresa cuenta con suficiente capital
de trabajo?
5. Son efectivos los procedimientos para la
presupuestacin de capital?

4-39 p.114

PREGUNTAS PARA UNA AUDITORA

DE FINANZAS Y CONTABILIDAD

6. Son razonables las polticas de pago

de dividendos? (O reparto de
excedentes)
7. Tiene la empresa buenas relaciones
con sus inversionistas y accionistas?
8. Los gerentes de finanzas de la
empresa cuentan con la experiencia y
la capacitacin adecuadas?
9. Es ptima la situacin de
endeudamiento de la empresa?
4-40 p.114

PRODUCCION Y OPERACIONES
Funcin de produccin y
operaciones
Consiste en todas aquellas actividades que
transforman los insumos en bienes y servicios.

La administracin de la funcin de
produccin y operaciones se
encarga de las entradas, las
transformaciones y las salidas que
varan en cada industria y mercado.
4-41 p.115

FUNCIONES (DECISIONES) BSICAS

DENTRO DE LA PRODUCCION /
OPERACION

4-42 p.115

IMPLICACIONES DE LAS DIVERSAS ESTRATEGIAS

SOBRE PRODUCCION Y OPERACIONES

IMPACTO DE LAS ESTRATEGIAS EN LA

ORGANIZACION

4-43 p.116

PREGUNTAS PARA UNA AUDITORA

DE PRODUCCION Y OPERACIONES
1. Son confiables y razonables los suministros
de materias primas, partes y componentes?
2. Las instalaciones, el equipo, la maquinaria
y las oficinas se encuentran en buenas
condiciones?
3. Son efectivas las polticas y los
procedimientos de control de inventarios?
4. Son efectivas las polticas y los
procedimientos de control de calidad?
5. Estn las instalaciones, los recursos y los
mercados ubicados estratgicamente?
6. Cuenta la empresa con la capacidad
tecnolgica?

4-44 p.116

AUDITORA DE INVESTIGACION
Y DESARROLLO
1.Cuenta la empresa con instalaciones para I&D?

Son adecuadas?
2.Si se emplean empresas externas para I&D,
son rentables?
3.El personal de I&D de la organizacin est bien
calificado?
4.Se asignan efectivamente los recursos para
I&D?
5.Los sistemas de cmputo y administracin de
la informacin son los adecuados?
6.Es efectiva la comunicacin entre I&D y las
otras unidades organizacionales?
7.Son tecnolgicamente competitivos los
productos actuales?
4-45 p.118

SISTEMAS DE ADMINISTRACION
DE INFORMACION
El propsito de un sistema de
administracin de informacin es
mejorar el desempeo de una empresa
al aumentar la calidad de las
decisiones gerenciales.
Un sistema de informacin efectivo
recopila, codifica, almacena, sintetiza
y presenta la informacin, con el fin de
poder responder a preguntas
operativas y estratgicas importantes.
4-46 p.118

AUDITORA DE LOS SISTEMAS DE

ADMINISTRACION DE LA INFORMACION
1. Todos los gerentes de la empresa utilizan el

sistema de informacin para tomar

decisiones?
2. Existe el puesto de jefe de informacin o
director de sistemas de informacin en la
empresa?
3. Se actualizan con regularidad los datos en el
sistema de informacin?
4. Contribuyen los gerentes de todas las reas
funcionales con sus datos al sistema de
informacin?
5. Existe un esquema de contraseas efectivo
para entrar al sistema de informacin de la
empresa?
4-47 p.119

AUDITORA DE LOS SISTEMAS DE

ADMINISTRACION DE LA INFORMACION
6. Estn los estrategas de la empresa

familiarizados con los sistemas de

informacin de las empresas rivales?
7. El sistema de informacin es fcil de
utilizar?
8. Comprenden todos los usuarios del sistema
de informacin las ventajas competitivas que
la informacin puede brindar a las empresas?
9. Se imparten talleres de capacitacin en
computacin a los usuarios del sistema de
informacin?
10. Se mejora el sistema de informacin de la
empresa continuamente en cuanto a
contenido y facilidad de uso?

4-48 p.119

ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR

(ACV)
Anlisis de la cadena de valor (ACV)

Se refiere al proceso por el cual una

empresa determina el costo asociado con
las actividades de la organizacin, desde la
compra de la materia prima hasta la
fabricacin del producto y su
comercializacin.
Tiene como finalidad identificar las
ventajas o desventajas de bajo costo en la
cadena de valor, desde la materia prima
hasta las actividades de servicio al cliente.
4-49 p.119

BENCHMARKING
Benchmarking
Es una herramienta analtica empleada para
determinar si las actividades de la cadena
de valor de una empresa son competitivas
en comparacin con las de sus rivales y as
favorecer la victoria en el mercado.
Implica la medicin de los costos de las
actividades de la cadena de valor en una
industria para determinar las mejores
prcticas.
4-50 p.121

TRANSFORMACION DE LAS ACTIVIDADES EN

LA CADENA DE VALOR A VENTAJAS
COMPETITIVAS

4-51 p.121

MATRIZ DE EVALUACION DE
FACTORES INTERNOS (EFI)
1.Haga una lista de los factores internos clave que se
identificaron en el proceso de auditora interna.
2.Asigne a cada factor una ponderacin que vaya de
0.0 (sin importancia) hasta 1.0 (muy importante).
3.Asigne a cada factor una clasificacin de 1 a 4 para
indicar si representa una debilidad importante.
4.Multiplique la ponderacin de cada factor por su
clasificacin para determinar una puntuacin
ponderada para cada variable.
5.Sume las puntuaciones ponderadas para cada
variable con el fin de determinar la puntuacin
ponderada total de la organizacin.

4-52 p.122

EJEMPLO DE MATRIZ DE EVALUACION DE

FACTORES INTERNOS PARA UNA TIENDA DE
COMPUTO

4-53 p.123