BRAND POSITIONING

PIONIERII POZIIONRII

Jack Trout

Al Ries

ORIGINAL VERSION

TRADUCEREA N ROMN - EDITURA BRANDBUILDERS

Ce este POZIIONAREA ?
Conceptul a aprut n 1972
Poziionarea se aplic produselor, serviciilor, companiilor,
instituiilor, persoanelor, rilor, oraelor, etc.
Poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs/serviciu
Poziionarea este ceea ce reueti s creezi n mintea
consumatorului
Mintea consumatorului este locul de lupt n care
companiile i desfoar rzboiul

Ce este POZIIONAREA ?

Este greit s spunem c poziionm un

produs/serviciu/persoan/companie/ar/ora/etc. n
mintea consumatorilor
Este corect s spunem c poziionm un brand n
mintea consumatorilor

Etape n dezvoltarea conceptului de poziionare

1)

PRODUCT ERA (Era produselor): 1950 1960

2)

IMAGE ERA (Era imaginii): 1960 1970

3)

atributele + beneficiile produselor/serviciilor

U.S.P. - Unique Selling Proposition
me-too products

reputaia + imaginea companiilor

me-too companies

POSITIONING ERA (Era poziionrii): >1970

Strategii de poziionare

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Product features
Price/Quality
Use
User
Competitor
Product class dissociation
Heritage or cultural symbol

1. Product features
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor
poteniali n funcie de atributele sau beneficiile sale

= SIGURAN

2. Price/Quality
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor
poteniali n funcie de preul i/sau nivelul calitativ al
su

3. Use
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor
poteniali prin modul n care produsul se poate utiliza
sau momentul cnd acesta se utilizeaz

= dup fiecare mas

4. User

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie

de categoria de consumatori crora li se adreseaz

Persoanele sunt alese astfel nct s reflecte caracteristicile

publicului int sau s reprezinte modele aspiraionale pentru
consumatorii vizai

= aventurier, liber i puternic

5. Competitor
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali
prin compararea acestuia cu produsele/serviciile
competitorilor.
Comparaia poate fi direct sau indirect.

6. Product class dissociation

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor ca fiind o
contrapunere la categoria de produse din care face parte
(brandul se disociaz de clasa de produse din care face
parte).
Prin crearea unui contrast artificial ntre brand i clasa de
produse din care face parte, oferta capt un caracter unic.

= it is not a soap

7. Heritage or cultural symbol

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor punnd
accent pe motenirea cultural i tradiie, pentru a sugera
calitatea, experiena i cunoaterea

= established since 1664

Principiile poziionrii
Poziionarea trebuie s fie:
unic
uor de neles
s poat fi comunicat
s poat fi susinut de produs/serviciu
important pentru consumator