LA RELACIN DE LAS COMUNICACIONES DE

MARKETING PARA LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

Estrategia corporativa

Estrategia competitiva

Estrategia de marketing

Estrategia promocional

Combinacin de
comunicaciones de marketing

INTENCIONES Y METAS
Las comunicaciones de marketing constituyen una
actividad importante que debe complementar los
objetivos corporativos y proporcionar un contexto a
travs del cual se perpeta la filosofa y la cultura
de la organizacin. Por lo tanto, las comunicaciones
de marketing y la intencin corporativa se
encuentran interrelacionados.

ESTRATEGIA DE MARKETING
El plan de marketing es un sub-conjunto de la estrategia de
marketing, que a su vez forma parte del plan y la estrategia
comercial. Las comunicaciones de marketing buscan
entregar la esencia de las metas corporativas, la direccin y
la intencin del plan comercial y la conviccin y el detalle del
plan de marketing, para sus mercados objetivos. En otras
palabras,
las comunicaciones de marketing deben
proporcionar los medios mediante los cuales la organizacin
comunica sus ofertas a fin de satisfacer las necesidades del
comprador. sta lo realiza dentro del contexto de la misin
global de la organizacin y la cultura corporativa.

MARKETING DIRIGIDO: SEGMENTACIN

La segmentacin constituye una tcnica
establecida y reconocida para dividir un
mercado
masivo
en
sub-unidades
identificables, a fin de satisfacer de manera
ms fcil las necesidades individuales de los
compradores y compradores potenciales.

EL PROCESO DEL MARKETING DIRIGIDO

Mercado
segmentado
Mercado masivo

Posiciones ocupadas
por otros en el mercado
dirigido

Mercado
dirigido

SEGMENTOS GANADOS PARA EL MERCADO DE LA

PASTA DE DIENTES
Nombre del
segmento

Segmento
Sensor

Los sociables

Los
preocupados

El segmento
independiente

Beneficio principal
buscado

Sabor,
apariencia del
producto

Brillo de los
dientes

Evitar el
deterioro

Precio

Fortalezas
demogrficas

Nios

Adolescentes,
jvenes

Familias
grandes

Hombres

Caractersticas
conductuales
especiales

Usuarios de
pasta dental
con sabor a
menta

Fumadores

Usuarios
constantes

Usuarios
constantes

Marcas
desproporcionada
mente favorecidas

Colgate, Stripe

Macleans, Plus
White, Ultra
Brite

Crest

Marcas en oferta

Caractersticas de
personalidad

Bastante auto
comprometidas

Elevada
sociabilidad

Elevado factor
hipocondraco

Elevada
autonoma

Caractersticas del
estilo de vida

Hedonstico

Activo

Conservador

Orientado al valor

BASES PARA LA SEGMENTACIN

Demogrficas
Este es el mtodo ms bsico, y a menudo el ms
usado, de segmentacin de un mercado. El
principio subyacente consiste en que la edad, el
sexo, la ocupacin, el nivel de educacin, la
religin, la clase social y las caractersticas del
ingreso determinan, en mayor medida, la habilidad
de un comprador potencial para ingresar en una
relacin de intercambio o transaccin.

BASES PARA LA SEGMENTACIN

(Continuacin)
Geogrficas
Este tipo de segmentacin se basa en la premisa de
que las necesidades de consumidores potenciales en
un rea geogrfica son diferentes de aquellos en otra
rea. Por ejemplo, a menudo se dice que los bebedores
de cerveza escocesa prefieren sabores ms amargos,
los norteos en Inglaterra prefieren uno medio, los
bebedores en Occidente prefieren la cidra y en el sur, la
cerveza ligera es la bebida preferida. Tal demarcacin
puede tambin reflejar el modo en que se reciben los
mensajes promocionales.

BASES PARA LA SEGMENTACIN

(Continuacin)
Psicoanaltica
La psicografa implica la subdivisin de un mercado
considerando la personalidad o el estilo de vida.
Este se determina mediante un anlisis de las
actividades, intereses y opiniones (AIO) de los
consumidores. Los estilos de vida o patrones de
conducta son una sntesis de las motivaciones, la
personalidad y los valores fundamentales de los
individuos.

BASES PARA LA SEGMENTACIN

(Continuacin)
1.
2.
3.
4.
5.

6.

Auto conciente: preocupada por la moda, apariencia y

ejercicio.
Dirigida a la moda: tal como la auto conciente, pero sin
interesarse en el ejercicio y los deportes.
Diosa verde: preocupada por los deportes y el ejercicio,
ms no as en la apariencia.
Despreocupada: actitudes neutrales en cuanto estos
tres elementos.
Conciencia
daada:
muy
ocupada
con
las
responsabilidades familiares para preocuparse por los
problemas de auto realizacin.
Aburrida: indiferente a la moda, acepta el ejercicio y se
viste por comodidad.

BASES PARA LA SEGMENTACIN

(Continuacin)
Conductista
Bajo esta forma de segmentacin, el mercado se
diferencia sobre la base del uso de la oferta por
individuos, los beneficios se derivan del uso, los
niveles de lealtad que exhiben los compradores y el
estadio que han alcanzado los compradores en el
proceso de toma de decisin.

BASES PARA LA SEGMENTACIN

(Continuacin)
Beneficio
La segmentacin por beneficio se refiere a los
consumidores que compran los productos y los
servicios con la finalidad de satisfacer necesidades
especficas. La agrupacin de consumidores sobre la
base de atributos buscados es una forma de
segmentacin ampliamente usada. Por ejemplo, los
compradores de cmaras pueden estar buscando
imgenes de calidad, durabilidad, fcil uso, bajo precio
o un nombre prestigioso, slo para nombrar algunos
beneficios.

ESTUFAS DE COCINA PERFILES DEL CONSUMIDOR

Grupo

Caractersticas

Entretenidos

Estas personas gustan cocinar en casa y entretenerse

al mismo tiempo. La cocina probablemente tiene una
mesa en ella.

No cocineros
ostentosos

Cocinar para este grupo no es placer, reflejado en la

compra de las comidas preparadas listas para comer.
Sin embargo, la cocina debe reflejar su sentido de
estilo y diseo.

Abuelasa tradicionales

Este grupo est integrado por las personas que gustan

preparar comidas familiares y cuya cocina no se
cambia con frecuencia. La parilla es una favorita.

Amantes del hogar

liberales

Las cocinas constituyen un rea familiar importante

para este grupo que cree slidamente en la auto
suficiencia y los productos naturales. Les gusta
bastante espacio en donde preparar sus guisos y
comida sana.

No cocineros apticos

Madres acosadas que preparan comidas para nios

exigentes.

Fuente: Adaptado de Lawless (1998)

LEALTAD
La mayora de mercados est integrado por cuatro niveles de
lealtad: slida, blanda, lealtad oscilante y cambiante. Una
organizacin es capaz de aprender bastante a partir del
anlisis de los patrones de lealtad, especialmente aquellos
con lealtad slida.
El nivel de lealtad que los compradores tienen para sus
mercados preferidos es un aspecto importante de los
programas de mercado desarrollados por los principales
supermercados, tal como Sainsbury. Safeway y Tesco. Se
est dando una mayor atencin a las lealtades oscilantes en
un esfuerzo por extender la base local que comanda cada
mercado.

ESPECIFICANDO EL OBJETIVO
La siguiente tarea es decidir cul, de existir alguno, de los
segmentos descubiertos debe ser el objetivo del programa de
marketing. Kotler (1997) seala que, a menos que se cumpla
los siguientes criterios, probablemente no es aconsejable
continuar con el plan de segmentacin:
Todos los segmentos deben ser mensurables - el segmento
es fcil de identificar y medir?
Todos los segmentos deben ser substanciales - el segmento
es suficientemente extenso para brindar un flujo de
utilidades?
Todos los segmentos deben ser accesibles - pueden los
compradores
ser
alcanzados
con
los
programas
promocionales?

ESPECIFICANDO EL OBJETIVO
(Continuacin)
A la lista puede aadirse lo siguiente:
Todos los segmentos deben ser diferenciables cada segmento es claramente diferente de los
otros segmentos de modo que las combinaciones
de marketing son necesaria?
Todos los segmentos deben ser accionables - la
organizacin tiene la capacidad de alcanzar el
segmento?

COMUNICACIONES DE MARKETING Y
SEGMENTACION
1. Variables permanentes

Dichas variables no cambian a lo largo de las clases de

productos; se mantienen relativamente constantes y viven con
el individuo. stas incluyen las variables demogrficas,
geogrficas y psicogrficas.
2. Variables dinmicas

Dichas variable, a modo de contraste, cambian en todas las

clases de productos, y por lo tanto una relacin del individuo
con el producto es nica. Las principales herramientas de
segmentacin son el uso, el tiempo, el nivel de lealtad y el
beneficio buscado.

Tiempo

Declive

Mdurez

Explosin

Crecimiento

Introduccin

Ventas

ACTIVIDADES TRADICIONALES ASOCIADAS CON

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CARACTERSTICAS DE LA ACTIVIDAD
Ventas

Baja

Crecimiento
rpido

Lento

En
descenso

Pequeas

Pico

En descenso

Insignificant
e

Competidores

Pocos

En
crecimiento

Muchos

No variante

Enfoque en el
producto

Estndar

Modificado

Diferenciado

No variante

Enfoque en la
promocin

Conciencia

Preferencia

Lealtad

Selectivo

Enfoque en la
distribucin

Variables

Intenso

Denso

Selectivo

Enfoque en el
precio

Elevado o
bajo

Ms bajo o
mas
elevado

El ms bajo o
el ms
elevado

Esttico o
en
descenso

Utilidades

ACTIVIDADES DE COMUNICACIN PARA FASES DE

DESARROLLO DEL PRODUCTO
Fase introductoria

Fase de desarrollo

Fase establecida

Diferenciacin

Sostener leatad

Consumidor
Conciencia
Publicidad.
Relaciones pblicas.

Publicidad.

Promocin de ventas.
Publicidad.
Relaciones pblicas de
marketing.
Medios de respuesta directa.

Canales
Conciencia
Promocin de ventas.
Venta personal.
Relaciones pblicas.

Conviccin y preferencia
Venta personal.
Medios de respuesta
directa.

Sostener la exposicin a la
marca
Promocin de ventas.
Venta personal.
Merchandising.
Publicidad conjunta.
Relaciones pblicas
corporativas.
Medios de respuesta directa.

PATRIMONIO DE LA MARCA
Hasta la fecha, los intentos por medir el Patrimonio de Marca han sido
variados y no ha llegado a un nivel elevado de consenso, aunque el
espritu y los ideales detrs del concepto son virtualmente los mismos.
Como medio de sintetizar tales enfoques, los siguientes puntos son
considerados las dimensiones principales a travs de las cuales debe
medirse el patrimonio de la marca:
Dominio de la marca: una medicin de la fortaleza y rendimiento del
mercado.
Asociaciones de la marca: medicin de las creencias que tienen los
compradores sobre qu representa y significa la marca.
Prospectos de la marca: una medicin de su capacidad para crecer y
extenderse en nuevas reas.
Se considera importante al patrimonio de la marca debido al creciente
inters en tratar de medir el retorno sobre las inversiones promocionales
y de esta manera las marcas de valor para fines del balance general. Es
ms probable que una marca con un patrimonio slido sea capaz de
preservar su franquicia de clientes y, de esta manera defenderse de los
ataques de la competencia.