* ESCUELA

POLITCNICA DEL
EJRCITO

MARKETING ESTRATGICO

* MERCADO
MERCADO POTENCIAL
(nivel mximo de
clientes)

MERCADO ACTUAL
(Nmero de clientes
actuales)

Sabor
fuerte

Bebidas
energticas

T y
caf

Sodas

Bebidas
deportivas

Refrescos de
cola

Agua
mineral
refrescos
Zumo de
frutas

Bebidas
de frutas

Sabor
afrutado
Sabor amargo

Sabor dulce

*DEMANDA
Loa clientes potenciales ayudan a definir el futuro nivel de la
demanda del mercado. En mercados maduros el marcado
potencial (nivel mximo de clientes) se acerca al nivel de
mercado actual (nmero actual de clientes)

En mercados crecientes, la demanda aumentar a medida

que nuevos clientes se incorporen al mercado.

DEMANDA = Compras de sustitucin + Compras de nuevos clientes

*DEMANDA DEL
MERCADO

DEMANDA VERTICAL VS DEMANDA

LATERAL

Demanda
vertical
representa

oportunida
d

rea producto
mercado
concreta

VS
complemento

Demanda
lateral

abre

Oportunidades
de crecimiento

los cereales desarrollaron el mercado verticalmente,

consiguiendo innovaciones en este campo tales como la forma de
los cereales, el color de los cereales, los sabores, las frutas y
dems ingredientes que se les aaden. Pero una vez que se
desarrollo el marcado verticalmente, introdujeron un nuevo
producto, combinaciones de cereales con chocolate y caramelo,
las barras de cereales que han desembocado ms tarde en
barritas energticas, sin azcar, para calmar el hambre.

EJEMPLO

Mercado en el
que la empresa
va a competir

Satisfacer

A un pblico
objetivo
determinado

*MERCADO ATENDIDO

*EJEMPLO

TERCEL

LEXUS

*MERCADO POTENCIAL
Nivel mximo de clientes

Q = nqp
Q = Potencial del mercado total
n = Nmero de compradores en el mercado segn
hiptesis
q = Cantidad adquirida por un comprador promedio
p = Precio de la unidad promedio

*EJEMPLO
En Estados Unidos, pas de 260 millones de habitantes, el
consumo anual per cpita de flores es de US$20. Por
consiguiente el potencial del mercado total es de US$5200
millones.
Pero este es el conjunto esperado del que debemos
eliminar a los grupos que no compraran el producto como
los nios menores de 12 aos, los desempleados, los
neurticos, los de bajos ingresos, etc. La investigacin nos
indica que son el 40% del conjunto esperado.
Por lo tanto nos queda un conjunto esperado factible de
156 millones de personas para un potencial del mercado
total de US$3120 millones.

ndice de desarrollo del

mercado

Cuando el IDM es de:

IDM < 33 = Considerable potencial de
crecimiento
33<IDM<67 = Conocer quienes son los
nuevos clientes
67< IDM= Existe todava oportunidades
de crecimiento

Si una empresa tiene capacidad para fabricar 3,600 camisas al ao

y la demanda anual es de 60,000 unidades, la participacin de
mercado de esta empresa seria de un 6%. Este porcentaje se
obtiene dividiendo el nmero de unidades que puede producir su
empresa entre la demanda total. (3,600 / 60,000)

* PARTICIPACIN DE MERCADO
La cuota de participacin de mercado es la mezcla de
las distintas acciones de marketing

Cuota de mercado= comunicacin * posicionamiento del producto

* precio * disponibilidad * servicio

* ARBOL DE DESARROLLO DE LA CUOTA

DE MARKETING

RELACIN CAUSA - EFECTO

El ndice de desarrollo de la cuota de mercado se obtiene multiplicando los distintos

conceptos que aparecen en el camino

* EJEMPLO

* NDICE DE CUOTA DE MERCADO

ndice.
ndice. de
de cuota
cuota =
= notoriedad
notoriedad ** preferencia
preferencia ** Intencin
Intencin de
de
compra
compra ** Disponibilidad
Disponibilidad del
del producto
producto ** Servicio
Servicio del
del
producto
producto

notoriedad

0,71

preferencia

0,46

intencin

0,63

disponibilidad

0,57

servicio

0,65
INDICE. CUOTA MERCADO

0,076

7,6 %

* INDICE DE DESARROLLO DE

LA CUOTA DE PARTICIPACIN

en un sector del mercado

se vendieran 100 millones
de unidades al ao, de las
cuales 25,5 millones
correspondieran a las
ventas de una empresa,
la cuota de participacin
en el mercado de esta
empresa sera del 25,5%.

IDCM

IDCM=
IDCM= 25,5%

*EJEMPLO