TEMA 6: DEZVOLTAREA

PRODUSULUI I BRANDING-UL
1

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

CUPRINS
Dezvoltarea produsului
Etapele dezvoltrii unui produs
Opiuni pentru a evita declinul produsului

Brand i branding
Definiii
Origini
Elementele unui brand
Caracteristici
Rol
Criterii pentru brand-uri de succes

Chestiuni practice
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

DEZVOLTAREA PRODUSULUI
Odat creat, un produs va trebui ajustat periodic, n
funcie de evoluia pieei.
Schimbrile din coninutul unui produs pot s
priveasc doar unele aspecte sau pot rspunde doar
unui anumit segment de pia.
Partidele/ candidaii i pstreaz suportul dac i
repoziioneaz politicile i imaginea ca rspuns la
schimbrile nevoilor i dorinelor alegtorilor.
(Newmann, 1999).
Orice produs (ca i n marketingul comercial) are un
ciclu de via. Domin piaa pn cnd apare altul
nou sau mai bun.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

ETAPELE DEZVOLTRII UNUI PRODUS

(PRELUATE DIN MEDIUL DE AFACERI)
Introducerea pe pia
Costuri mari
Aderen mic
Competiie redus
Cererea trebuie creat
Consumatorii trebuie convini s ncerce produsul

Etapa creterii
Scad costurile, cresc vnzrile
Se poate aprecia profitabilitatea produsului
Produsul este cunoscut de public
Crete competiia

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

ETAPELE DEZVOLTRII UNUI PRODUS

(PRELUATE DIN MEDIUL DE AFACERI)
Etapa maturitii
Costurile sunt foarte mici, nu mai e nevoie de investiie n
publicitate dat fiind c produsul este stabil pe pia
Efect maxim, profitabilitate
Creterea ofertelor concurente
Difereniere de brand

Etapa stabilitii sau declinului

Costurile nu mai sunt optimale
Succesul produsului (msurat n vnzri/ voturi) se
stabilizeaz sau intr n declin
Profitabilitatea scade

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

OPIUNI PENTRU A EVITA DECLINUL

UNUI PRODUS
Diversificarea produsului crearea de variante
diferite ale lui.
Schimbarea unor caracteristici ale produsului
Repoziionarea schimbarea valorilor vizibile i a
inteniei unui produs, aa cum este perceput de
consumator
Co-brandingul asocierea cu un alt brand puternic
Re-brandingul msura drastic a disocierii
brandului de vechile lui caracteristici
Noi piee i noi segmente de pia ptrunderea pe
piee netradiionale
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

BRAND I BRANDING DEFINIII

Brand-ul este o entitate simbolic, un nume sau logo folosit
pentru a identifica un productor sau un furnizor de servicii,
care este astfel instantaneu recunoscut pe pia.
Brandurile se disting vizual i creeaz o impresie care se
pstreaz n contiina publicului.
Procesul de branding const n dezvoltarea logoului,
simbolurilor i numelor, n aa fel nct piaa s recunoasc ce
anume reprezint ele.
n marketingul politic, brandingul se refer la modul n care o
organizaie politic este perceput n ansamblu. Este mai
cuprinztor dect produsul.
n timp ce un produs are un scop funcional, un brand ofer
ceva n plus, are o component psihologic, emoional,
intangibil.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

BRAND I BRANDING ORIGINI

Brand-urile i branding-ul sunt asociate cu marketingul
productorilor sau furnizorilor de servicii.
La origine, brand se refer la pecetea pe care un
productor o punea pe bunurile sale pentru a le distinge.
Marcarea produselor era practicat nc din antichitate.
nceperea folosirii pe scar larg a brand-urilor este un
fenomen al sfritului de secol XIX nceputul sec. XX.
Branding-ul a devenit de interes n marketingul politic, fr
a fi ns un concept nou.
Folosirea tot mai frecvent a tehnicilor de branding ine de
profesionalizarea campaniilor electorale i este direct
legat de comportamentul alegtorilor, care sunt privii
asemenea consumatorilor pe o pia politic.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

ELEMENTELE UNUI BRAND

Numele
Caracterul distinctiv vizual al unui brand poate fi o
combinaie de nume, litere, numere, simboluri, o
semntur, o form, o culoare, etc. Dar cel mai
important element este numele, pentru c ofer punctul
universal de referin.
n exterior, valorile unui brand sunt comunicate prin
intermediul numelui, care poate fi simbolic att pentru
membrii partidului, ct i pentru alegtori: de aici
epitete
precum
cretin-democrat,
naional,
socialist, liberal, etc.
Pe de alt parte, brand-urile pot s identifice acele
segmente din societate cu care i propun s
construiasc o relaie.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

ELEMENTELE UNUI BRAND

Logo-ul
Logoul poate oferi, de asemenea, indicii cu privire la ce
reprezint un partid.
Brandurile pot avea ataate chiar i simboluri naionale sau
pot fi asociate unei cauze ori ideologii politice.

Nucleul de valori
Orice brand are un nucleu, cruia i sunt asociate valori,
ideologie, convingeri.
Aa cum ntr-o companie ele sunt stabilite de ctre
acionari, n cazul partidelor, de regul, fondatorii sunt cei
care joac acest rol.

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

10

BRANDING CARACTERISTICI
Branding-ul se refer la impresii, imagini, atitudini
i recunoatere.
Crearea brand-urilor implic cercetare de pia.
Una din caracteristicile importante ale unui brand
de succes este recunoaterea lui de ctre public.
n timp ce recunoaterea sugereaz c se poate
avea ncredere ntr-un brand, mai important este ca
el s aib ceea ce se numete equity, respectiv
un set de caliti pe care publicul le consider
sinonime cu brandul respectiv i care furnizeaz
ncredere.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

11

BRANDING ROL
Ca orice alte organizaii, partidele utilizeaz logouri
i simboluri pentru a se defini.
Brand-urile ajut un partid sau un candidat s-i
schimbe sau menin reputaia or suportul.
Brand-urile pot crea un sentiment de identificare cu
un partid sau candidat.
Pot fi utilizate pentru a ntri partizanatul, n condiii
de declin pe pia.
Ajut publicul s proceseze informaia, ajut
alegtorii s neleag ce reprezint un partid i s-l
disting de concureni.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

12

CRITERII PENTRU BRAND-URI DE

SUCCES
Simplitatea - Brandurile acioneaz ca factori de simplificare,
nct alegtorii s nu aib nevoie de informaii foarte detaliate
despre produs.
Caracterul unic - Brandurile sunt unice i clar difereniate de
competiie.
Capacitatea de a oferi siguran - Brandurile trebuie s
ofere siguran i impresia c votul pentru ele reduce riscurile.
Implic aspiraii - Brandurile conin aspiraii i evoc o
viziune pozitiv asupra unei mod mai bun de via.
Bazate pe valori - Brandurile simbolizeaz valori interne ale
unui produs sau ale unei organizaii, mai bune dect cele ale
competitorilor.
Credibile - Brandurile trebuie s fie percepute drept credibile.
Credibilitatea unui brand poate fi ctigat i pierdut sau
poate folosi n timpuri de criz.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

13

CHESTIUNI PRACTICE
Percepiile se construiesc ntr-o perioad lung de timp.
De aceea, orice schimbare de brand trebuie s fie gradual i evolutiv,
prezentnd riscul de a conduce la slbirea ataamentului i ncrederii.

Activitile de branding trebuie s fie autentice. Trebuie s existe

o congruen ntre valorile interne ale produsului i mesajul
exterior.
A face o bun cercetare de pia i a-i determina pe politicieni , n funcie
de aceasta, s se schimbe ntr-un mod care nu li se potrivete nu aduce
succes.

Percepia asupra brandurilor politice este influenat de

performana n exercitarea puterii i n ndeplinirea promisiunilor.
Nici cele mai bune cercetri de pia, nici cei mai buni
consultani nu pot garanta c re-branding-ul unui partid va fi de
succes.
Dat fiind c un brand implic identitate pe termen lung i o percepie de
ordin psihologic, este dificil de schimbat.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

14