CAPITOLUL 3

PROGRAMELE
DE RELAII PUBLICE

Agenda

Concept
Obiective i cerine
Planul programului
Evaluarea eficienei programelor de relaii
publice

Conceptul

programul de relaii publice este un efort susinut al unei

organizaii pentru a construi relaii sociale demne de
ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort
bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i
evaluarea rezultatelor obinute.

Scop i obiective
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe
care o organizaie sper s le obin prin
activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape
specifice care msoar progresul fcut n
atingerea scopurilor;
obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se
poat msura;
ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ
la realizarea scopurilor i s aib termene
specifice de execuie.

SMART (?)

Specific s fie precis cu privire la unde vrei s ajungi/ s

realizezi

Measurable modul de cuantificare a obiectivelor

Achievable - Este de atins acel obiectiv?

Realistic - Ai resurse suficiente pentru a ajunge acolo?

Timed Cnd ( n ct timp) vor fi atinse obiectivele ( pn

mine/ sptmna viitoare/ 2016?

EXEMPLE

1. Obiective de profit
De a atinge o cot de 20% profit pn n Septembrie 2016.

2. Obiective legate de cota de pia

De a ctiga 25% din piaa ceasurilor pn n Decebrie 2016

3. Obiective de comunicare
De a crete notorietatea cu privire la riscul SIDA n Romnia de la
7% la 13% pn n August 2016.
De a crete prima cumprare (trail) la marca X de la 2% la 5% n
rndul grupului int pn n iulie 2016

4. Obiective de cretere
De a mri nivelul afacerilor n ara X de la $200,000 n 2015 la
$400,000 n 2016.

5. Obiective de marc
De a face marca Bergenbier cea mai preferat bere n rndul
brbailor activi pn n Februarie 2010

Declaraia de principii
este constituit de un text scurt n care sunt
prezentate valorile majore ale unei organizaii,
scopurile pe care le are, locul i
responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii
asemntoare i n societate n general.
http://www.cocacolahellenic.ro/Aboutus/Ourmissionandvalues/

Obiective
Contientizarea unei probleme. (necesitatea
purtrii centurii de siguran).
Informarea publicului. (pericolele ce apar cnd nu
se poart centura de siguran, cazuri de accidente,
fiabilitatea centurilor).
Educarea publicului. campania anti-SIDA)
ntrirea atitudinilor. (reducerea polurii).
Schimbarea atitudinilor. (campania mpotriva
fumatului).
Schimbarea comportamentului(pstrarea
cureniei). .

Planul programului

definirea problemelor
analiza situaiei
stabilirea obiectivelor
identificarea diferitelor categorii de public
stabilirea strategiilor
stabilirea tacticilor
fixarea calendarului de lucru
stabilirea bugetului
stabilirea procedurilor de evaluare.

Definirea problemei.

care este sursa problemei?

unde se afl respectiva problem?
cnd este o problem?
cine este implicat sau afectat?
cum este implicat sau afectat?
de ce este acea preocupare o problem pentru
organizaie i pentru publicul ei?

situaiei.
Analiza
Analiza situaiei
se materializeaz ntr-un dosar
de lucru, cu urmtoarele seciuni:
a. analiza factorilor interni
b. analiza factorilor externi.

SWOT

Stabilirea obiectivelor.

de producie
informaionale
atitudinale
comportamentale
motivaionale

Obiectivele unui program de relaii publice pot fi:

de producie - se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din
relaiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferine,
efectuarea de prezentri, etc.);
informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete
popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uor conturate,
dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat;
atitudinale - vizeaz formarea de noi atitudini, ntrirea atitudinilor
existente sau schimbarea lor radical;
comportamentale - determin crearea de noi comportamente,
ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile organizaiei;
motivaionale - urmresc s conving publicul i s determine
anumite aciuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate.
Obiectivele trebuie s in seama de resursele bugetare (costul unui
program nu trebuie s depeasc valoarea obiectivelor care trebuie atinse)
i de factorul timp (obiectivele informaionale nu cer perioade mari de timp,
dar cele motivaionale i comportamentale necesit perioade mult mai mari).

Identificarea diferitelor categorii de public.

n funcie de obiectivul propus pot fi vizate
categorii largi de public sau segmente foarte bine
definite, cu caracteristici specifice.
Mesajele vor fi concepute difereniat pentru
fiecare categorie de public n parte i vor fi
transmise n aa fel nct s ating segmentele
vizate.

Stabilirea strategiilor.

n cadrul relaiilor publice strategiile se refer la conceptul global,

abordarea sau planul general pentru programul desemnat s
duc la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se refer la nivelul
operaional (evenimentele, mass media sau metodele folosite
pentru a implementa strategia).
Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe
termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de
alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni.
Ea este un plan de aciune care prevede liniile directoare i
temele majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau
mai stricte, n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public
vizate.

Tipuri de strategii:

Inactivitatea strategic
Activiti de diseminare a informaiei
Organizarea de evenimente
Activiti promoionale
Activiti organizaionale

Stabilirea tacticilor.
Selectarea tacticilor depinde de cunoaterea
segmentelor de public cu care se va comunica i
de obiectivele propuse pentru a fi atinse.

3 canale
Evenimentele speciale
Media controlate
Media necontrolate

Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu
categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui
eveniment depinde de urmtoarele caliti eseniale:
stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment - dac evenimentul dezvluie vocaia public a organizaiei,
interesul ei pentru ameliorarea vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai mult ncredere
n ea;
Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte de activitate, casete
promoionale, etc.) - reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att
asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au avantajul c permit selectarea cuvintelor i
a imaginilor, precum i elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul unei credibiliti
mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate solicitate de dotrile necesare.
Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) - mesajele organizaiei sunt
transmise ctre
pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului
final l au ziaritii, mesajele fiind preluate de pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media
necontrolate prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de distribuie mai reduse. Au ns
dezavantajul c transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori
(evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de moment ale ziaritilor).
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uor de memorat, acroant, au mai multe anse
de a rmne n memoria oamenilor;
impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i care atrag presa,
impresioneaz publicul, devin termeni de referin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din program beneficiaz de proeminena
evenimentului cunoscut i rmne n memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia;
legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai generic asigur o vizibilitate sporit
organizaiei care le-a promovat;
valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a se
bucura de acoperire n mass media i a atinge numeroase categorii de public.

Fixarea calendarului de lucru.

Calendarul pentru fiecare lun

Calendarul global
Diagrama Gantt
Calendarul povestit

Stabilirea bugetului.
Calculul efectiv al bugetului se poate face dup
ce au fost stabilite strategiile, tacticile i
calendarul programului. n acest fel se vor putea
evalua cheltuielile pentru fiecare aciune n parte,
n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul
alocat pentru fiecare dintre acestea.

Stabilirea procedurilor de evaluare

Msurarea produciei cea mai u oar modalitate de evaluare,

constnd n simpla numrare a conferin elor de pres, a lansrilor de
tiri, a comunicatelor sau a articolelor de specialitate care au fost
realizate ntr-o perioad de timp.
Msurarea distribuiei materialelor realizate asociaz msurarea
productivit ii cu reparti ia, pe diferite mass media, a materialelor
respective.
Msurarea expunerii la mesaj cea mai utilizat metod de evaluare i
const n strngerea i contabilizarea contactelor realizate cu mass
media. Clientului i se poate pune la dispozi ie un dosar de pres care
cuprinde:
a. suprafa a textului tiprit i a fotografiilor aprute
nr. publica iilor care au redat textele i fotografiile
audien a total a acestor publica ii

b. Minutele de emisie radio

nr. posturilor de radio
audien a posturilor respective
c. Minutele de emisie TV
nr. posturilor TV
audien a posturilor respective
d. Costul comparativ al spa iului media total, n condi iile n care acesta ar fi
fost cumprat la tarif de publicitate.
Msurarea acurateei mesajului verific daca ideile majore ale mesajului
au fost pstrate n versiunile distribuite n mass media.
Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrilor de atitudine
urmre te identificarea noilor atitudini create.
Msurarea aciunii audienei urmre te determinarea modului n care
programul de rela ii publice a contribuit la transformarea diverselor
categorii de public n actori sociali activi.

Evaluarea notorietii const n msurarea audien ei primului impact,

respectiv numrul persoanelor care au asistat fizic la un eveniment i
care au luat astfel contact cu numele anun torului.
Msurarea audienei indirecte constituit din persoanele care au auzit
vorbindu-se despre evenimentul creat prin intermediul diverselor media,
este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizeaz prin identificarea
articolelor din pres i a emisiunilor de radio i TV care relateaz despre
eveniment i care men ioneaz numele sponsorului.