Lnea de nfasis

Marca Uno

de marca

07/12/16

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Identidad de Marca

Conjunto de asociaciones
que representan lo que la
empresa aspira a que sea
la razn de ser de
la marca.
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Identidad de Marca

Imagen de marca vs Identidad de

marca:
Imagen de marca: Cmo la
marca se percibe ahora por el
pblico.
Identidad de marca: es
aspiracional; cmo quiere que la
marca sea percibida.
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Identidad de Marca

Debe caracterizarse por su

profundidad y riqueza.
No es slo un criterio publicitario
ni una promesa de
posicionamiento.

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Identidad de Marca

Debe establecer una

relacin entre la marca y el
cliente, generando una

proposicin de valor
que involucre beneficios
funcionales, emocionales o
de autoexpresin.

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Identidad de Marca

Efectiva: se diferencia de la
competencia, tiene resonancia
en sus clientes, representa lo
que la organizacin puede o
har en el tiempo.
Identidad rica y clara = marca
poderosa
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Identidad de Marca

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Identidad de Marca

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Identidad de Marca

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Identidad de Marca

Desproteger la identidad de marca = marca

vulnerable a las fuerzas del mercado;
indiferenciacin de productos; guerra de
precios.
Falta de INTEGRIDAD marcas insulsas,
vacas.
Identidad: pilar de construccin de CAPITAL de
marca

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Pasos para Planificar la Identidad de Marca:

Identidad de Marca

1. Anlisis estratgico de la Marca

a. Anlisis del consumidor:

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Identidad de Marca

Pasos para Planificar la Identidad de Marca:

1. Anlisis estratgico de la Marca

b. Anlisis de la competencia:

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Pasos para Planificar la Identidad de Marca:

Identidad de Marca

1. Anlisis estratgico de la Marca

c. Autoanlisis:
Imagen actual, fortalezas, limitaciones,
estrategias y valores organizativos.
Identificar si la marca posee los recursos,
capacidades y disponibilidad de suministrar
una clara identidad.

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Crear una identidad de marca es

ms que averiguar lo que los
clientes dicen que quieren.

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Identidad de Marca

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Pasos para Planificar la Identidad de Marca:

Identidad de Marca

2. Elaborar la Identidad de la Marca

Identidad
complementaria.
Le da personalidad a
la marca.
Smbolos o palabras
afines.

Estructura de la
Identidad de Marca
Identidad Extendida

Identidad Central

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Esencia central eterna de

la marca.
Debe permanecer
constante.
Fcil de comunicar.
Refleja lo que promete la
marca.
Debe resonar entre los
cliente, diferenciarse de
competidores, persistente
en el tiempo, provocadora.
El cliente debe percibir la
marca, segn su identidad
central.

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Identidad de Marca

Precisin en la definicin de la
Identidad

Puede representarle beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresin:

Beneficios funcionales
(qu es la marca):
Lo que ofrece el producto, satisfaccin,
valor de uso, servicio, plus diferencial.
(3M: innovacin; VW: ingeniera alemana; Xerox: la
compaa digital del documento.)
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Lifes too
short for
the wrong
job.

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Identidad de Marca

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Identidad de Marca

Precisin en la definicin de la Identidad

Beneficios emocionales
(qu hace la marca):
Capacidad de la marca para hacer que el
consumidor sienta algo durante el
proceso de compra o experiencia de uso.
(seguridad conduciendo Volvo, autctono tomado
Colombiana, aventurero con Harley Davidson, etc)

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Identidad de Marca

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Identidad de Marca

Beneficio de autoexpresin
(qu hace la marca):
La marca le permite a la persona definir
un perfil particular de autoimagen.
La compra y uso de marcas es una forma de satisfacer
la necesidad de autoexpresin.
(privilegiado, con American Express, sofisticado, con
Johnie Walker, actualizado, con Portafolio, Precavido
con pensiones Proteccin, Decidido con AXE, etc)
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Identidad de Marca

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Identidad de Marca

Priorizar la identidad de marca:

Elementos de identidad NO DIFERENCIADORES:

Calidad: crtico, pero no necesariamente diferencia a la marca.

Precio: es comn, se espera que lo ofrezcan muchas marcas.

Reto:
identificar o crear asociaciones que
diferencien y resuenen en el cliente.

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