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Las Relaciones Pblicas de una Agencia de

Publicidad

Tema 8
Patrocinio y
mecenazgo
Profesora:
- Chelo Balado, profesora del Departamento de Ciencias
de la Comunicacin, UJI

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Mecenazgo:
Aporte de recursos (econmicos o en especie) para
financiar la realizacin de un proyecto, sin ms razones
que el sentido altruista, la propia satisfaccin personal y
la creencia en los valores de la causa, no existiendo, por
tanto, intenciones ocultas o comerciales.
Actividades relacionadas con productos intangibles:
ciencias, letras y artes.
Constituye una donacin de la empresa al servicio de su
imagen, ms que una inversin que espera un retorno en
beneficios materiales para la organizacin.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Patrocinio:
Instrumento de comunicacin comercial que busca
asociar una marca, empresa u organizacin con un
evento atractivo para un pblico dado.
Consiste en sufragar total o parcialmente los gastos de
una actividad o programa exterior a la empresa, con la
intencin expresa de obtener un beneficio econmico (a
corto o medio plazo) como contrapartida, a travs de la
mejora de la imagen de la empresa y/o de sus
productos y marcas.
Actividades relacionadas con productos tangibles:
deportes, espectculos, aunque tambin puede
aplicarse a trabajos de investigacin y actividades
culturales.

Mecenazgo

Patrocinio

Ante la sociedad: apoya el

papel pblico de la empresa
en la vida social

Ante el consumidor: busca

revalorizar la imagen de la
empresa o sus marcas

Principalmente cultura y
causas sociales

Actividades relacionadas con

grandes eventos de masas tales
como espectculos deportivos,
musicales, etctera

Pblicos ms concretos, ms
determinados

Audiencias mucho ms
numerosas, por el efecto
publicitario del evento

Explotacin
publicitaria

Limitada, e incluso en
algunos casos inviable

Debe rentabilizarse

Temporalidad

Efectos a largo plazo

Busca efectos a corto plazo

Imagen

mbito de
aplicacin
Pblico
objetivo

Objetivos

Potenciar la imagen de marca Potenciar la imagen de marca con

asocindola a valores sociales fines comerciales

Eleccin de la
actividad

No existe relacin entre el

acontecimiento y la actividad
de la empresa

Resaltar la relacin entre el

evento y los productos que
comercializa el patrocinador

Entorno de
comunicacin

RR.PP.

Mix de comunicacin

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Tanto el patrocinio como el mecenazgo estn

estrechamente relacionados con las estrategias
corporativas y desempean un papel esencial
en la proyeccin de la identidad de la empresa y
en la percepcin de la imagen de la misma por
parte de los pblicos.
Estos valores no son solamente detectados por el
pblico externo sino tambin por el interno, de
manera que genera sentimiento de orgullo de
pertenencia a la empresa y, por tanto, fidelidad
emocional.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Las motivaciones esenciales de la empresa para acudir

a este tipo de comunicacin suelen ser de tres tipos:
1.- Necesidad:
- Diferenciarse de sus competidores
- Entorno legal: compaas productoras de bebidas
alcohlicas de alta graduacin o tabaqueras, laboratorios
farmacuticos, o compaas privadas dedicadas al juego de
azar, Cajas de Ahorro (por imperativo legal, deben destinar
una parte significativa de sus beneficios a labores sociales)

- Cuando la empresa sufre fuertes impactos

negativos en su imagen y solamente pueden
corregirse con herramientas de comunicacin que
propicien la credibilidad del mensaje a emitir.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

2.- Convencimiento:
La empresa llega a la conclusin de que ha de
transmitir a la sociedad en general y a su pblico
en particular una identidad que va ms all de la
finalidad puramente lucrativa, inherente a toda
empresa y que constituye bajo la forma de la
rentabilidad su razn de ser.
Responsabilidad social corporativa: espritu de
devolver a la sociedad una cierta parte de los
beneficios en trminos de accin social.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

3.- Oportunidad:
- Evento puntual que armoniza perfectamente con
sus objetivos de comunicacin y su identidad.
- Entorno legal que ofrece grandes beneficios
fiscales a travs de las acciones de mecenazgo o
el patrocinio de eventos de promocin pblica.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

En resumen, los objetivos del patrocinador son,

entre otros:
a) crear, potenciar o mejorar la imagen corporativa
b) lograr altos ndices de notoriedad positiva
c) mejorar las relaciones con las instituciones pblicas
d) integracin en el entorno social
e) beneficiarse de los incentivos fiscales
f) sumarse a los nuevos cambios sociales
g) diferenciarse de los competidores
h) altruismo
i) cumplir con las obligaciones legales
j) eludir barreras legales
k) crear sinergias con otras acciones del mix de
comunicacin.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Objetivos del patrocinio:

- Rendimiento comercial
- Obtener una imagen positiva de la empresa:
Construir una imagen de marca, asociada a ciertos
valores que simbolicen la actividad objeto del
patrocinio
Ofrece una nueva dimensin de la empresa y una
relacin diferente con sus pblicos, ya que no se
considera slo la dimensin de cliente o comprador, sino
otras ms humanas, esto es, el hombre como amante
del arte, de la cultura, del deporte...
Los actos de patrocinio son actos institucionales que
transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir
su visin del mundo.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Objetivos secundarios del patrocinio:

- Revalorizacin de un producto
- Motivacin de la fuerza de ventas
- Aceptacin social
- Cambio de un estado de opinin
- Obtencin de cobertura en los medios de
comunicacin...

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Acciones comunicativas necesarias para que los

medios proyecten una imagen positiva de un
evento:
1.- Programa especfico de relaciones con la prensa
a. Garantizar una informacin de calidad
b. Elaboracin de una gua del acontecimiento
c. Designacin de uno o dos portavoces
d. Logstica eficaz que prepare el terreno antes de la
celebracin de cada acto.
2.- Programa de acciones de RRPP que desarrollen un
clima adecuado para la consecucin del programa de
patrocinio.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Acciones comunicativas necesarias para que los

medios proyecten una imagen positiva de un
evento:
3.- Campaa de publicidad dirigida a la labor de
sensibilizacin pblica a favor del programa.
4.- Desarrollo de un programa de comunicacin interna
que facilite la cohesin del personal de la empresa en
torno al objeto del patrocinio.

De cada euro invertido en estas variables de

comunicacin, se deben gastar dos euros en
darlo a conocer.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

La rentabilidad y utilidad del patrocinio

depender del acierto en la eleccin del evento
patrocinado y del pblico al que se dirija.
Pero la clave del xito reside en que se asocie
la imagen del patrocinador a las cualidades o
beneficios del evento patrocinado, creando y
dotando de un estilo propio al acontecimiento.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Pasos a seguir en un patrocinio:

1.- Escoger el acontecimiento: la actividad debe ser
coherente con la imagen que se quiere transmitir.
Teniendo en cuenta:
la audiencia directa
la presencial
la indirecta, que es testigo a travs de los medios.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Pasos a seguir en un patrocinio:

2.- Escoger la cobertura de la actividad. Se puede hacer
a travs de:
Relaciones con los medios: es recomendable
contar con una base de datos de los periodistas
con quien se tiene un contacto habitual.
Relaciones pblicas: invitar a autoridades,
personajes famosos...
Comunicacin interna.
Lanzamiento comercial: merchandising, pack,
material publicitario en oficinas...

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Pasos a seguir en un patrocinio:

3.- Controlar los resultados de audiencia:
Asistencia,
Seguimiento en diferido
Press-book (todo lo publicado sobre la empresa en
los medios)
Cobertura audiovisual
Tests de posicionamiento (antes y despus).

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Pasos a seguir en un patrocinio:

4.- Tener en cuenta otros factores como:
Ser visibles en el patrocinio
Fijarse si la competencia ya ha patrocinado actos
similares, porque en tal caso el patrocinio puede
pasar inadvertido.
Plantearse si la compaa puede permitirse los
gastos, puede optarse por patrocinar con material
y no con dinero.
Plantearse si el acontecimiento y la organizacin
son compatibles con la filosofa de la compaa.
Plantearse si el acto llegar al pblico objetivo que
nos interesa.

Tema 8:

Patrocinio y mecenazgo

Pasos a seguir en un patrocinio:

4.- Tener en cuenta otros factores como:
Si los organizadores tienen experiencia y son
profesionales, porque podra repercutir en la
imagen de empresa.
Si el acto ser televisado, porque en tal caso
puede ser muy rentable.
Intentar que la plantilla se involucre en el acto.