CAPITOL 4 - STRATEGII MICROECONOMICE

1.
2.

Clasificarea strategiilor
Strategii generice
1.
2.

3.

Optiuni strategice
1.
2.
3.

4.

Dominatia pe seama costurilor

Diferentierea
Focalizarea
Integrarea
Externalizarea

Decizii strategice bazate pe matrici

1.
2.
3.

BCG
McKinsey
ADL

1 Clasificarea strategiilor
Ofensive:

crestere concentrata:

export

cresterea cotei de piata absolute;

fuziune orizontala (achizitia unui concurent, ex: fuziunea Kandia-Supreme
Chocolat).

crestere integrata (integrare):

in aval (achizitia unei retele de distributie, ex. preluarea Germanos de

catre Cosmote);

in amonte (achizitia unui furnizor, ex. preluarea Azomures de catre

traderul elvetian Ameropa)

crestere diversificata:

largirea pietei de desfacere (patrunderea pe noi piete geografice

de exemplu);

concentrica (corelativa in legatura cu activitatea principala, ex. achizitia

de catre Albalact a fabricii de branzeturi Raraul C-lung);
conglomerat (necorelativa fara legatura cu activitatea principala).

joint-venture

1 Clasificarea strategiilor
Defensive:

restructurarea activitatii:

financiara (a datoriilor de exemplu);

organizationala (a portofoliului de produse).

dezinvestitii:

vanzarea unei subsidiare/filiale

lichidare:

lichidare voluntara;

faliment.

recoltare

2 Strategii si avantaje competitive

AVANTAJUL COMPETITIV exista atunci cand

strategia urmata de firma asigura acesteia:
apararea de actiunea fortelor concurentiale si
pastrarea clientilor

Cheia succesului
Convingerea clientilor ca produsul/serviciul oferit are
o VALOARE SUPERIOARA

2 Strategii generice (M. Porter)

Tipul avantajului dorit

Segmentul de piata

Costul minim

Numar
mare
de clienti

Segment
limitat
sau nisa

Diferentierea

Strategia
Strategia
diferentierii
dominatiei pe baza
pe scara larga
costului
Strategia celui
mai competitiv
cost
Strategia
Strategia
focalizata
diferentierii
a costului minim
focalizate

2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare

concurenta prin pret este ridicata;

produsul are un grad ridicat de standardizare;

posibilitatile de diferentiere sunt limitate;

costurile de transfer ale clientilor sunt reduse;

clientii sunt numerosi si au o putere ridicata de

negociere.

2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare

1
Analiza structurii costurilor operationale si
identificarea categoriilor de cost cu pondere mare;
2 Adoptarea de masuri care sa permita economii de
costuri:

cresterea gradului de utilizare a capacitatii de

productie;

re-localizarea geografica;

investitii tehnologice, etc.

2.1 Dominatia pe seama costului aplicare

METODA COSTURILOR TINTA (TARGET-COSTING)
stabilirea pretului-tinta al produsului si a marjei de
profit;

determinarea costului-tinta total;

fixarea costurilor-tinta pe componente de produs

Se aplica in industria auto vezi cazul Dacia

2.1 Dominatia pe seama costului - pericole

agresivitate excesiva in diminuarea pretului (erodarea

veniturilor ca efect al reducerii preturilor nu este
compensata de cresterea
volumului vanzarilor
--diminuarea profitului);
metodele de diminuare a costurilor sunt usor de imitat de
catre concurenti;
concentrarea exclusiva pe diminuarea costului si
ignorarea (vezi cazul Nokia):
interesului clientilor in caracteristici aditionale;
reducerii sensitivitatii clientilor la pret;
schimbarilor survenite in intrebuintarile produsului

2.2 Diferentierea - avantaje

Un produs/servici cu caracteristici unice si atragatoare
genereaza firmei:

un premium de pret si/sau

cresterea cantitatilor vandute si/sau

consolidarea
loialitatii
= Avantaj competitiv

in

marca

2.2 Strategia diferentierii - aplicare

exista mai multe variante de a diferentia produsul ceea

ce il valorizeaza (vezi Apple);

necesitatile si utilizarile cumparatorilor sunt diverse;

putini concurenti abordeaza de o maniera similara

diferentierea;

schimbarile tehnologice se produc cu rapiditate si

concurenta se focalizeaza pe dezvoltarea caracteristicilor
produsului

2.2 Sursele diferentierii

INOVAREA

de proces: perfectionarea metodelor de obtinere a

produsului cu scopul cresterii eficientei economice (prin
reducerea costului de fabricatie);

de produs: legata direct de satisfacerea nevoilor clientilor

2.2 Sursele diferentierii

MAGNITUDINEA IMPACTULUI

INOVAREA
majora
ritmica

continua

FRECVENTA INOVARII

Exemplu de inovare majora aparitia primului calculator in lume

Exemplu de inovare continua - detergenti

2.2 Strategia de diferentiere - pericole

incercarea de a diferentia caracteristici ale

produsului care nu sunt percepute de catre
cumparator ca reducand costul propriu sau
imbunatatind nivelul de trai;

pretul-premium determina clientul sa perceapa

produsul ca fiind prea scump;

esuare in semnalarea valorii produsului catre client

(erori de marketing).

2 Strategia costului cel mai competitiv

Combina strategia costului minim cu cea a diferentierii

realizarea unui produs de calitate superioara cu un cost
mai mic;
genereaza cumparatorului un plus de valoare.

Obiectiv
Crearea unei valori superioare prin IMPLINIREA SAU
DEPASIREA asteptarilor clientului in privinta atributelor
produsului si ATINGEREA asteptarilor in privinta pretului.

3.1 Focalizarea
Obiectiv:
Obtinerea unor rezultate superioare (profit,
rentabilitate)
prin
deservirea
unor
parti
(segmente) specifice ale pietii si nu prin
abordarea globala a acesteia.

criteriul geografic: urban/rural, zone (traditii,

obiceiuri)
criteriul genului: feminin/masculin
criteriul varstei
criteriul puterii de cumparare (vezi locurile in
avion)

3.1 Focalizarea - aplicare

deservirea necesitatilor clientilor este costisitoare sau dificila

pentru firmele multi-segment;

nici un alt concurent nu s-a concentrat pe acelasi segment;

resursele firmei nu ii permit abordarea pietei in ansamblul

sau

sectorul de activitate are segmente diferite, generand

oportunitati de focalizare.

3.1 Focalizarea - pericole

preferintele clientilor din cadrul nisei in privinta atributelor

produsului translateaza spre cele ale majoritatii
cumparatorilor din sector - segmentul devine parte a
pietei generale;

segmentul devine atat de atractiv incat va atrage un

numar ridicat de competitori determinand dispersarea
profitului total.

3.2 Integrarea verticala

Integrarea verticala extinde activitatea firmei in cadrul

aceleiasi industrii

in amonte spre furnizori;

in aval catre consumatorii finali ai produsului.

se poate traduce in integrare totala sau partiala

Activitati,
Costuri si
marje de profit ale
furnizorilor

Activitati,
costuri si
marje de profit
proprii

Activitati, costuri
si marje
de profit
ale partenerilor
strategici

Lantul valorii
clientului

Principiu al strategiei competitive

Strategia integrarii verticale se impune
NUMAI daca consolideaza semnificativ pozitia
concurentiala a firmei!

3 Integrarea verticala - aplicare

cheltuielile cu materii prime detin o pondere semnificativa in

costul de fabricatie;

marjele de profit ale furnizorilor/distribuitorilor sunt ridicate;

se impune necesitatea unei coordonari procesuale ridicate;

poate reprezenta un mijloc de sustinere a diferentierii;

asigura producatorului accesul la consumatorul final (prin

achizitia unei retele de distributie vezi cumpararea retelei
Germanos de catre COSMOTE).

3 Integrarea verticala - pericole

solicita resurse financiare importante;

blocheaza firma adanc in sectorul respectiv de activitate;

creeaza probleme de utilizare a capacitatilor de productie pe

fiecare stadiu al lantului valorii;

poate implica capabilitati/cunostinte diferite;

reduce flexibilitatea tehnologica si rapiditatea introducerii de

produse noi.

3.3 Externalizarea - avantaje

specialistii din afara firmei pot indeplini unele activitati

mai bine sau mai ieftin;

reduce riscul expunerii la schimbarile de ordin

tehnologic si/sau cele legate de preferintele clientilor;

accelereaza procesul decizional;

diminueaza costurile de coordonare;

permite firmei concentrarea asupra afacerilor de baza.

Dimensiunea avantajului competitiv

Crearea si erodarea avantajului concurential

Perioada de
construire

Miscarile
strategice
creeaza
avantajul
competitiv

Perioada fructificarii avantajelor

Marimea
avantajului
competitiv
detinut

Timp

Perioada de
erodare

Miscarile
concurentilor
reduc
avantajul
competitiv

Principiu al strategiei competitive

Orice avantaj concurential detinut poate fi

erodat de catre actiunile concurentilor
puternici!

4 Decizii strategice pe baza matricei McKinsey

Pozitia
concurentiala

importanta

Investitii si
dezvoltare

Investitii si
dezvoltare

Dezvoltare
C selectiva

Dezvoltare
selectiva

Recoltare/
dezinvestire

A
medie

slaba

Investitii si
dezvoltare
Dezvoltare
selectiva
ridicata

Recoltare/ B Recoltare/
dezinvestire dezinvestire
medie

scazuta

Atractivitatea sectorului
Atractivitatea sectorului se poate aprecia cu ajutorul diagramei sectoriale
(vezi capitolul 2 cele 5 +1 forte)
Pozitia concurentiala se evalueaza pe baza factorilor: cota de piata absoluta,
marimea capacitatii de productie, nivelul marjelor de profit proprii fata de cele ale
concurentilor.

4 Decizii strategice pe baza matricei ADL

EXEMPLU - Electromagnetica
Etapa din ciclul de viata al sectorului
Pozitia
concurentiala

Lansare

Crestere

Maturitate

Declin

Dominanta
Puternica
Favorabila
Nefavorabila
Marginala

Dezvoltare naturala
Dezvoltare
selectiva
Abandon

Dezvoltare naturala orientare resurse spre DAS in crestere si/sau cu pozitie

concurentiala importanta;
Dezvoltare selectiva ameliorare pozitie concurentiala prin alocare selectiva de
resurse;
Abandon retragere de pe piata