VIII.

POLITICA DE
DISTRIBUIE N TURISM
8.1. Conceptul i rolul distribuiei n
turism
8.2. Canale de distribuie
8.3. Tipuri de intermediari
8.4. Strategii de distribuie

8.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

Distribuia
complex de activiti ce se desfoar n spaiul i
timpul care separ prestatorul de servicii turistice de
consumator.
reunete att o reea de uniti i o serie de
aciuni care au rolul de a pune produsele turistice la
dispoziia consumatorilor, ct i un ansamblu de
relaii n care intr participanii la distribuie
(prestatori de servicii turistice, intermediari, turiti).

Exist diferene fundamentale ntre distribuia

bunurilor materiale i distribuia produselor turistice

Reeaua de distribuie - un rol important n atragerea

consumatorului turistic spre spaiile de prestare i de
consum ale serviciilor turistice

Facilitarea alegerii destinaiei turistice de ctre

consumatori impune diversificarea produselor
informaionale (pliante, cataloage, brouri) puse la
dispoziia turitilor.

8.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

n turism, exist o relaie foarte strns ntre

politica de distribuie i cea promoional.
n funcie de posibilitile intermediarului de a
colabora cu prestatorii n scopul comercializrii
produsului turistic, se pot adopta strategii
diferite de promovare, prin care s se
stabileasc un anumit volum i structur a
mixului de comunicaii ce vor fi utilizate n
procesul valorificrii potenialului turistic.
Stabilirea canalelor de distribuie are influen i
asupra politicii de pre a produsului turistic.
Deoarece n structura preurilor, cheltuielile cu
distribuia ocup o pondere nsemnat,
operatorii din turism urmresc reducerea
acestora.
Prestatorii de servicii turistice pot adopta politici
de pre diferite n funcie de intermediarii la care
apeleaz n procesul de distribuie

8.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

Distribuia n turism
presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu
anumite caracteristici, generate de specificul produsului
turistic, care const ntr-o combinaie de servicii turistice:

fluxul negocierilor i al tranzaciilor care se

deruleaz ntre partenerii actului de schimb, respectiv
ntre prestatorii propriu-zii de servicii turistice (uniti
de cazare, de alimentaie, transportatori etc.),
intermediari (turoperatori, agenii de turism detailiste,
receptoare, asociaii de rezervri, organizatori de
voiaje n autocar etc.) i turiti.
fluxul titlului de proprietate (asupra unor servicii care
urmeaz s fie prestate ulterior), concretizat prin
cumprarea unui drept de consum (rezervarea unui loc
ntr-o structur de primire sau mijloc de transport
turistic);
fluxul promoional care precede cumprarea i
nsoete prestaia; cuprinde un ansamblu de mesaje i
informaii destinate pieei turistice i consumatorilor
turistici poteniali.

8.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

fluxul informaional include totalitatea

operaiilor de transmitere a tuturor
informaiilor necesare procesului de
distribuie, att pe circuitul de la
prestatorul de servicii turistice la
consumator (detalii privind caracteristicile
acestora, modificrile care pot interveni
ntre momentul vnzrii i cel al
prestrii), ct i pe ruta invers de la
turist la prestator (informaii referitoare la
gradul de satisfacere de ctre produsul
turistic a cerinelor clienilor, reclamaiile,
preferinele, sugestiile acestora,
tendinele pieei).
fluxurile finanrii, riscului, comenzilor
i plilor (decontrilor); veniturile din
vnzri sunt ncasate i transmise ctre
furnizorii de prestaii turistice prin
intermediul serviciului de distribuie.

8.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

Distribuia contracareaz perisabilitatea serviciilor
turistice avnd rolul de a permite vnzarea acestora
n avans fa de momentul prestrii.

n extrasezon se impune o intensificare a aciunilor i

eforturilor de distribuie i promovare n extrasezon cu
scopul de a stimula cererea turistic.

Rolul distribuiei este de a facilita achiziionarea i

consumarea serviciilor turistice de ctre clienii care
prefer s cumpere, anterior plecrii, produsul turistic,
prin canale de distribuie care-l aduc mai aproape.

Distribuitorii din industria ospitalitii concep

produsul turistic n urma unei activiti de analiz
comparativ i selecie a unor pachete de servicii
turistice care s corespund din punct de vedere
calitativ preferinelor i exigenelor clienilor n ceea ce
privete destinaiile, mijloacele de transport folosite,
condiiile de cazare i mas, formele de agrement.

8.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

n consecin, distribuia n turism are rolul de a
adapta oferta turistic la cerere, n urma unor
activiti de cercetare a pieei de referin.
Produsul turistic este cumprat rar de ctre
turitii neexperimentai direct de la prestatori,
din cauza lipsei de timp i de competen n
desfurarea activitilor de cercetare i
contactare a numeroaselor oferte de pe pia.
Reducnd efortul care trebuie fcut de
consumatori, intermediarii din turism sunt n
msur s grupeze serviciile unor diveri
furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie
care s suscite interesul turitilor, stabilinduse astfel o coresponden ntre segmentele
ofertei i cele ale cererii.
n plus, rolul distribuitorilor specializai este de a
identifica prestatorii de servicii care practic cele
mai convenabile tarife posibile, de a realiza i
controla documentele contractuale, de a obine
vizele, de a trata litigiile post-vnzare.

8.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

Una din funciile distribuiei const n contactarea

consumatorilor poteniali, ceea ce presupune
cutarea, descoperirea i comunicarea cu acetia.
Deoarece contactarea direct a consumatorilor
poteniali (localizai la distan fa de zonele
turistice receptive) este dificil i costisitoare,
unitile prestatoare de servicii turistice recurg
la distribuia prin intermediari.

Aceasta permite att reducerea numrului de

contacte de vnzare pentru furnizori (i de
cumprare pentru turiti), ct i creterea
volumului de vnzri realizat printr-o mai bun
acoperire geografic a zonelor generatoare de
clientel turistic.

n distribuia serviciilor turistice remarcm

separarea reelei de prestaie de cea de
vnzare n cazul n care achiziionarea
anticipat a acestora se realizeaz prin
agenii de voiaj.

8.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

Procesul de comercializare prin intermediari a
produselor i serviciilor turistice dezavantaje:

limitarea sau chiar dispariia controlului asupra

pieelor externe pentru firmele furnizoare de
servicii turistice
odat cu dezvoltarea reelei de distribuie,
acestea tind s aib un contact slab sau chiar
inexistent cu ageniile turistice locale i cu
potenialii clieni ai acestor piee
preul global final pe care trebuie s-l achite
consumatorul pentru pachetul de servicii
turistice este cu att mai mare cu ct crete
numrul verigilor distributive intermediare
intermediarii urmresc atingerea unor obiective
proprii care difer, ntr-o anumit msur, de
cele ale prestatorilor de servicii turistice

8.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

Simultan cu amplificarea concurenei ntre prestatorii din
turism crete i gradul de dependen a acestora fa
de distribuitori.
Astfel, acetia decid asupra structurii pachetelor de
servicii turistice pe care le comercializeaz, n
funcie de preferinele consumatorilor i nu de
interesele ofertanilor de prestaii turistice.
Intermediarii i concentreaz eforturile pe
comercializarea unor produse de mare atracie, care
aduc profit imediat, neglijnd ofertele sau destinaiile
mai puin cunoscute i solicitate de consumatori.
n plus, intermediarii, n calitatea lor de organizatori
de voiaje, urmresc n primul rnd comercializarea
propriilor produse turistice constituite n urma unei
grupri a unor diverse oferte individuale i de-abia n
al doilea rnd vnzarea acestora din urm n mod
separat.
Concluzie: distribuitorii dein un rol strategic extrem de
important pe piaa turistic, de ei depinznd
valorificarea capacitilor de care dispun firmele
furnizoare de servicii turistice.

8.2. Canale de distribuie

Canalele de distribuie sunt definite ca fiind grupuri de

organizaii independente, implicate n procesul de punere
la dispoziie a unui produs sau serviciu, n vederea
utilizrii sau consumului acestuia.
Deciziile pe care firma turistic trebuie s le ia n
materie de distribuie sunt complexe i adesea dificil
de modificat datorit legturilor care se stabilesc ntre
ntreprindere i intermediari (angajamente
contractuale, relaii de ncredere etc.).
n proiectarea unui sistem de distribuie n
industria ospitalitii, trebuie avut n vedere
realizarea unei analize a influenelor unor factori
multipli (categoriile de turiti, nivelul i frecvena
cererii, natura, gradul de atractivitate i
competitivitate a produsului turistic oferit,
caracteristicile intermediarilor, strategia
concurenei, potenialul unitii turistice,
specificul local i distana la care se situeaz
aceasta fa de consumatorii poteniali);
stabilirea obiectivelor distribuiei;
identificarea principiilor strategiei de distribuie.

8.2. Canale de distribuie

Fiecare sistem al canalului de distribuie genereaz un
anumit nivel de vnzri i costuri, astfel c se impune
o selectare judicioas a membrilor canalului, respectiv a
intermediarilor.
Opiunea n privina canalelor de distribuie va ine n
mod firesc seama de

inteniile de ptrundere pe diferite piee,

de eficiena acestora,
de influena ce urmeaz s fie exercitat asupra
consumatorilor turistici.

Sistemul de intermediari din turism are o apariie

relativ recent, constituindu-se treptat, pe msura
extinderii industriei ospitalitii.

Astfel, n anii 50, n perioada de debut a dezvoltrii

activitii turistice, n relaia dintre firmele prestatoare de
servicii turistice i consumatori, rolul intermediarilor era
minor. Acesta se rezuma doar la rezervarea locurilor de
cazare de ctre ageniile de voiaj.
Ulterior, odat cu amplificarea consumului turistic, n
structura canalului de distribuie au aprut turoperatorii
(provenii din agenii de voiaj), care concep produsele
turistice sub forma unor pachete din ce n ce mai complexe
de servicii.

8.2. Canale de distribuie

n turism, comercializarea produselor

turistice se poate realiza prin:

distribuie direct, n care prestatorii

(transportatori, uniti de cazare) i vnd
serviciile nemijlocit turistului consumator
final
distribuie indirect (mediat), caz n
care se apeleaz la intermediari.

Acetia sunt localizai att n cadrul

pieelor emitoare de turiti (agenii de
voiaj, turoperatori, birouri de vnzare ale
firmelor de transport, centre de rezervri
ale locurilor de cazare etc.), ct i la locul
de destinaie a voiajelor (agenii
receptoare specializate n primirea
turitilor).

8.2. Canale de distribuie

Serviciile de cazare ale unei structuri turistice de

primire pot fi comercializate prin utilizarea unei
multitudini de canale de distribuie, din care
menionm:
prin propria for de vnzare;
prin intermediul unei centrale de rezervare,
oficiu de turism, club sau asociaie, birou
de reprezentare hotelier;
prin intermediul unui turoperator;
prin agenii de turism detailiste (agenii de
voiaj).
n distribuia direct, firmele prestatoare i
valorific microprodusele, respectiv prestaiile
oferite, independent de alte solicitri de servicii.
n distribuia indirect, dei sunt comercializate
i servicii individuale, ponderea principal a ofertei
intermediarilor o constituie pachetele de servicii
turistice asamblate sub forma unor produse
forfetare.

8.2. Canale de distribuie

Prestatorii din industria ospitalitii apeleaz
simultan la diferite canale de distribuie pentru a
genera un climat de concuren ntre distribuitori i
pentru a atrage grupuri distincte de consumatori
turistici avnd obinuine de cumprare diferite.
Totodat, se ncearc valorificarea avantajelor i,
respectiv, evitarea manifestrii inconvenientelor
fiecrui tip de canal de distribuie direct i indirect.
Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice,
firmele prestatoare de servicii manifest n
perioadele de vrf de sezon o preferin pentru
canalul scurt de distribuie, iar n extrasezon,
pentru canalul lung.
De asemenea, n cazul unor piee turistice
ndeprtate (n special externe), canalele de
distribuie sunt n general mai lungi, n structura
lor intrnd un numr mai mare de intermediari.
Astfel, n Europa, cel mai utilizat canal de distribuie
pentru cltoriile turistice n strintate este cel n
care acestea sunt concepute de turoperatori care
asambleaz pachete de servicii turistice pe care apoi
le vnd consumatorilor prin intermediul ageniilor de
turism (voiaj).

8.2. Canale de distribuie

n funcie de gradul de control exercitat n cadrul
canalelor de distribuie:
Canalele n consens sunt caracterizate prin
faptul c nici unul dintre elementele canalului nu
exercit control asupra sistemului de distribuie,
participanii realiznd c este n interesul lor s
colaboreze. Menionm c n America de Nord i
n Marea Britanie canalele de distribuie din turism
tind s fie de acest tip.
Canalele integrate vertical n care toate funciile
angrositilor i detailitilor sunt controlate fie de
ctre o singur organizaie (de regul ,de ctre un
turoperator).
Canalele coordonate vertical de ctre
turoperatori. Controlul exercitat de ctre acetia
asupra canalelor se realizeaz n virtutea unor
angajamente contractuale sau financiare
ncheiate cu ageniile de turism detailiste n
sistem franchising.

8.2. Canale de distribuie

Fiecare membru al canalului de distribuie din turism
urmrete s-i satisfac propriile dorine i nevoi
(aa cum este ilustrat n tabel).
Astfel, turistul consumator este interesat de
existena unei varieti de produse turistice din
care s aleag n vederea tririi unei
experiene de vacan care s-l satisfac ntrun grad ct mai nalt.
Agenia de turism detailist dorete s
prezinte clienilor o ofert diversificat care s
conduc la realizarea unei marje ridicate de
profit.
n ceea ce-l privete, turoperatorul urmrete
att obinerea unui volum ridicat de vnzri i
profit, dar i dezvoltarea de produse turistice
care s motiveze detailitii i s prezinte un
risc redus pentru angrosist.
La rndul su, prestatorul de servicii
turistice este interesat de reducerea costurilor
de distribuie, concomitent cu acordarea unei
atenii maxime produselor sale n cadrul
canalului de distribuie.

Nevoi i dorine ale membrilor canalului de distribuie.

8.2.1. Canale directe

Distribuia serviciilor turistice prin canale
directe de ctre prestatori (fr intervenia
intermediarilor)

este specific formelor de turism

neorganizat / pe cont propriu (turiti
individuali, grupuri mici de persoane ca familii,
grupuri de afinitate etc.).
n aceast situaie turistul i concepe singur
voiajul, solicitnd n mod nemijlocit firmelor
prestatoare serviciile pe care le consider
necesare i corespunztoare preferinelor sale.
Acest tip de consumator este un turist
experimentat.

n condiiile n care, la un moment dat, pe

piaa turistic se nregistreaz o cerere
suficient de mare comparativ cu oferta,
constatm c firmele prestatoare de
servicii turistice recurg n special la
distribuia prin canale directe, nemaifiind
necesar intervenia intermediarilor.

8.2.1. Canale directe

Exist o serie de avantaje ale acestui tip de
distribuie:

fluxul informaional att dinspre prestatorii

de servicii turistice ctre clieni, ct i n sens
invers este operativ, rapid.
comercializarea serviciilor turistice prin canale
directe ngduie unitii prestatoare exercitarea
unui control sporit asupra distribuiei i
asupra caracteristicilor produsului turistic.
preul la care acesta este vndut
consumatorilor este degrevat de
comisioanele percepute de eventualii
intermediari, n acest mod obinndu-se un
profit superior.
fluxurile bneti ale operatorilor turistici
sunt mbuntite n situaiile n care o parte
din ncasri se realizeaz nainte de
prestarea propriu-zis a serviciilor
contractate.

8.2.1. Canale directe

Trebuie s remarcm ns c exist i o serie de

inconveniente:
numrul foarte mare de contacte care trebuie
stabilite cu consumatorii.
economia realizat ca urmare a absenei
comisioanelor aferente intermediarilor este adesea
depit de costurile suplimentare determinate de
gestionarea propriului sistem de distribuie i de
investiiile necesare pentru promovarea produsului
turistic care, n acest caz, reprezint sarcina
exclusiv a prestatorului.
n perioada de extrasezon, din cauza diminurii
cererii turistice, se impune ca fiind absolut necesar
apelarea la intermediari pentru a valorifica eficient
capacitile turistice disponibile.
Canalul scurt de distribuie este cel mai potrivit
pentru produsele turistice simple, ca de exemplu
rezervrile la companiile aeriene sau la structurile de
cazare, n timp ce produsele mai complexe (de tipul
circuitelor, croazierelor) impun intervenia unei agenii
de turism sau a unui alt intermediar.

8.2.1. Canale directe

Distribuia direct este ntlnit mai des n turismul intern
dect n cel internaional, dat fiind c potenialii
consumatori dein sau pot obine mai multe informaii
privind ofertele de pe piaa intern.
Industria ospitalitii necesit organizarea unui sistem de
rezervri de locuri pentru structurile turistice de primire
cu funciune de cazare i de alimentaie, precum i pentru
companiile de transport (linii aeriene, rutiere, feroviare i
maritime). Acest sistem este foarte strns legat de
aparatul promoional al firmelor turistice.
Contactarea direct a acestor uniti de ctre potenialii
consumatori presupune inclusiv solicitarea unor informaii
cu privire la caracteristicile ofertei prin telefon sau n scris
(prin coresponden, fax, Internet). n situaia n care
aceasta corespunde exigenelor turistului, urmeaz
adresarea unei cereri (comenzi) de rezervare, care este
acceptat sau nu n funcie de disponibilitile existente.
Rezervarea anticipat constituie pentru viitorul client o
certitudine privind serviciul respectiv, locul rezervat fiind
blocat la dispoziia sa.

8.2.1. Canale directe

Literatura de specialitate consemneaz succesul distribuiei prin
coresponden, cunoscut n anii 70 de operatorii turistici
elveieni i din Germania Federal, care a avut la baz trei
factori: calitatea ridicat a catalogului sau brourilor care trebuie
s furnizeze toate informaiile detaliate i exacte asupra
destinaiilor turistice, legtura cu o firm ce i-a ctigat o solid
reputaie n domeniul vnzrilor prin pot i mai ales existena
unui important fiier de adrese.
Distribuia prin telefon este larg utilizat n industria ospitalitii
din Germania i Marea Britanie, clienilor poteniali asigurndu-lise uneori gratuitatea convorbirilor (free phone sau le tlphone
vert) n vederea comandrii serviciilor turistice prestate de liniile
aeriene, structurile de primire, firmele de nchiriat maini. Dup
apelul telefonic potenialul client primete fie o coresponden
detaliat despre ofert, fie vizita unui agent de vnzri.
n ultimii ani, operatorii din turism au nceput s experimenteze
distribuia prin metode automate. Astfel, n unele
supermarketuri, hoteluri, bnci, aeroporturi au fost instalate
maini de eliberare automat a biletelor pentru companiile de
transport. Satellite ticket printer-ul permite eliberarea de bilete
ale ageniilor de voiaj n mod electronic, iar ATM-urile (Automate
Ticketing Machines) sunt sisteme ale companiilor aeriene prin
care clienii au acces la informaiile cu privire la orarele de zbor,
pot face rezervri i obine bilete prin inserarea unei cri de
credit.

8.2.1. Canale directe

Unii prestatori din industria turistic (companii aeriene,
de transport cu autocarul, lanuri hoteliere) i
deschid puncte de vnzare (oficii, birouri) prin
cumprarea sau nchirierea unor spaii n
aeroporturi, gri, hoteluri, centre de ntrunire,
comerciale sau n alte locuri amplasate n zone cu
o mare vizibilitate i o circulaie intens.
Pe plan mondial, constatm c, odat cu
dezvoltarea exploziv a tehnologiei informaionale
i a comerului electronic, ctig tot mai mult
teren utilizarea canalului de distribuie telematic
i n turism. Astfel, consumatorii turistici poteniali
care sunt conectai la Internet pot accesa site-urile
firmelor prestatoare de servicii turistice pentru
obinerea de informaii cu privire la oferta acestora,
selectarea produselor turistice i pentru efectuarea
de comenzi, rezervri on-line direct de la domiciliu.
Dei canalele directe prezint o serie de avantaje
al cror repertoriu l-am detaliat anterior firma
de turism nu poate s se limiteze la practicarea
exclusiv a distribuiei directe (nemijlocite) a ofertei
sale de prestaie.

8.2.2. Canale indirecte

Distribuia indirect a serviciilor turistice este caracteristic

pentru formele de turism organizat i semiorganizat. n

contextul unor asemenea modaliti, turitii care prefer s
nu-i organizeze pe cont propriu cltoria i sejururile de
vacan apeleaz la ageniile de voiaj care preiau sarcina
asigurrii serviciilor necesare. Ca urmare a activitii
turoperatorilor de asamblare i comercializare a serviciilor
sub forma produselor turistice modulare, constatm o
reducere a numrului de tranzacii ale fiecrui prestator i
consumator de turism.
Motive pentru care turitii apeleaz la ageniile de voiaj
intermediare pentru cumprarea unui pachet de vacan:
cazarea: turoperatorii achiziioneaz un contingent
considerabil de camere cu mult timp nainte;
reducerile: prin negocierile pe care le fac, turoperatorii
obin reduceri importante pe care le transmit mai departe
turitilor. Aceste pachete de vacan pot fi cu 25% mai
ieftine dect alternativa de cumprare direct a serviciilor
turistice ce le compun;
accesibilitatea: ca parte a produsului turistic modular se
afl i vizitarea unor atracii populare sau participarea la
diferite distracii la care, altfel, turistul ar avea un acces mai
dificil;

8.2.2. Canale indirecte

confortul: voiajele forfetare au avantajul efecturii unei

singure pli pentru toate serviciile i facilitile incluse,
ceea ce scutete turistul de grija achiziionrii fiecrui
serviciu i efectuarea fiecrei pli n parte;
varietatea: voiajele forfetare ofer toate serviciile, atraciile
i facilitile disponibile n zon, ceea ce ar fi greu de
obinut de turist pe cont propriu;
securitatea financiar: asigurat de legislaia n materie.
O serie de cercetri de marketing au relevat c importana
ageniilor de turism ca intermediari crete proporional
cu distana care separ domiciliul turistului de
destinaia voiajului.
Cu ct punctele de vnzare sunt mai apropiate de
consumatorii poteniali, cu att distribuia turistic este mai
eficace, reuind s satisfac o arie mai larg de rspndire
a cererii. Astfel, apelnd la intermediari, firmele prestatoare
de servicii turistice pot s accead la noi piee care le sunt
inaccesibile printr-o distribuie direct datorit investiiilor i
cheltuielilor publicitare necesare. n varianta utilizrii
canalelor indirecte, constatm c intermediarii lanseaz i
promoveaz ofertele turistice ale firmelor prestatoare pe o
scar mai larg (pe un numr mai mare de piee)
comparativ cu distribuia direct.

8.2.2. Canale indirecte

Costurile pe care le implic intervenia

intermediarilor n distribuia turistic sunt
acoperite pe seama comisioanelor ncasate fie
de la firmele prestatoare de servicii turistice (de
exemplu, comisionul cedat de ctre hotelier este
cuprins n intervalul 5-20%, nivelul de 10% fiind
cel mai des practicat, inclusiv n Romnia), fie
de la turoperatori.
Cele dou surse ale recuperrii costurilor
verigilor distribuitoare sunt rabaturile
acordate de prestatori la tarifele publicate, cu
care acetia i comercializeaz serviciile, i
adaosurile comerciale incluse n preurile cu
amnuntul practicate de ageniile de turism. Ca
urmare, aa cum am mai precizat, preul global
perceput de ageniile de voiaj pentru produsele
oferite crete n funcie de numrul verigilor
intermediare. Evident c, datorit concurenei
ntre ofertele diverselor agenii de turism se
ajunge la eliminarea intermediarilor care se
dovedesc excesiv de costisitori.