Sunteți pe pagina 1din 17

3.

Orientarea preului n funcie de concuren


Concurena puternic de pe piaa turistic este accentuat de:

caracterul substituibil i excedentar al produselor turistice


creterea experienei consumatorilor

Direcii de aciune

firma turistic este nevoit s practice preuri similare (sau mai


reduse) cu cele ale concurenilor, dac serviciile sale sunt
asemntoare, sau s-i diferenieze oferta, inclusiv prin intermediul
preului.
stabilirea preurilor n funcie de concuren necesit o anumit
flexibilitate n schimbarea acestora prin adaptarea lor realist la
variaia preurilor competitorilor.
turitii reacioneaz mai rapid la schimbarea preurilor (care poate fi
realizat uor, rapid i frecvent), dect la modificarea produselor
turistice.

astfel, concurena de pe piaa turistic se va manifesta n primul rnd


prin nivelul preurilor practicate de firmele de turism i, ntr-o msur
mai mic, prin structura produselor turistice oferite.

eterogenitatea produsului turistic (constituit dintr-o gam divers de


servicii turistice) determin dificultatea comparrii preului acestuia
(calculat prin nsumarea tarifelor serviciilor individuale) cu preurile
aranjamentelor practicate de concuren.

Pe piaa turistic putem identifica patru tipuri de strategii:


de atac, contraofensiv, defensiv i de imitare
Strategia de atac
- presupune ca unitatea turistic iniiatoare a unei astfel de aciuni s
fie n msur s realizeze o reducere a costurilor, astfel nct s
poat practica niveluri ale preurilor produselor turistice situate
sub cele ale concurenilor si.

Strategia contraofensiv
- const n operarea unor reduceri de pre ale produselor turistice mai
mari dect cele iniiate de strategiile de atac ale concurenilor. Ca
urmare, aceast strategie poate fi aplicat numai de operatorii
turistici foarte puternici.

Aceste strategii de risc accentuat pot degenera ntr-un rzboi al


preurilor, care, n general, are drept consecin eliminarea
firmelor turistice care au rezerve financiare vulnerabile.
Apare astfel o reducere a concurenei pe piaa turistic prin
eliminarea unor ntreprinderi, ns remarcm c nu ntotdeauna
acestea sunt i cele care ofer servicii turistice de calitate slab.
Ca urmare, rspunsul la o reducere a preului unui concurent n
domeniul turismului trebuie s fie de alt natur: fidelizarea
clienilor prin oferirea unor avantaje pentru care costul este nul
pentru ntreprindere (repartizarea unei camere cu vedere spre
plaj/lac/munte, a unui loc la geam n autocar etc.).

Strategia defensiv poate fi pus n aplicare


de ntreprinderile de turism ntr-una din urmtoarele variante:

aprarea poziiei const n pregtirea din timp a operatorului


de turism (din punct de vedere tehnic i organizaional)
pentru a face fa oricrei tentative din partea concurenilor
de reducere a preurilor practicate. Aceast strategie
presupune crearea condiiilor de realizare a serviciilor
turistice la costuri mai mici dect concurenii, concomitent cu
meninerea aceluiai nivel calitativ al prestaiilor;
aprarea avanpostului presupune pregtirea din timp a altor
produse turistice, fie mai atractive i mai performante, fie
oferite la preuri mai mici;
aprarea preventiv se refer la elaborarea unor programe de
reducere a preurilor, concomitent cu intimidarea
concurenilor prin informarea cu privire la intenia punerii n
practic a acestor msuri;
replierea strategic este adoptat de ntreprinderea care nu
are capacitatea de a rspunde reducerilor de pre operate de
concureni dect printr-o retragere de pe unele piee turistice
(renunnd n primul rnd la clienii avnd venituri mai
reduse sau la cei ale cror preferine sunt mai greu de
satisfcut). n plus, firma care recurge la aceast strategie, se
va concentra asupra consolidrii poziiei deinute pe alte piee
prin identificarea posibilitilor de reducere a preurilor
practicate.

7.3. Strategii de pre n turism


Obiective ale politicii de pre
Stabilirea nivelurilor preurilor produselor turistice este facilitat
de fixarea clar a obiectivelor pe care firma i propune s le
ating.
Acestea pot avea un caracter general, ca de exemplu:
optimizarea global a rentabilitii activitii pe termen mediu
sau lung;
formarea, dezvoltarea i lrgirea unei clientele turistice stabile;
consolidarea i creterea poziiei concureniale pe piaa turistic.

n funcie de orizontul de timp avut n vedere, operatorii din


turism pot s urmreasc realizarea unor obiective

pe termen scurt
supravieuirea,
maximizarea profitului curent,
maximizarea volumului vnzrilor cantitative

pe termen mediu i lung


maximizarea cifrei de afaceri,
fructificarea la maximum a avantajului de pia,
promovarea unei imagini de calitate

Supravieuirea constituie obiectivul firmei de turism n


mprejurrile n care ea este confruntat cu o concuren
puternic, o modificare rapid a preferinelor turistice ale
consumatorilor sau un excedent al capacitilor disponibile.
Maximizarea profitului curent presupune exploatarea rapid a
unei oportuniti aprute pe piaa turistic, naintea firmelor
concurente. Astfel, un touroperator poate practica preuri mari
pentru produsele turistice noi care nregistreaz o cerere
ridicat
Maximizarea volumului vnzrilor cantitative, respectiv a
numrului de produse turistice comercializate, conduce la
reducerea costului unitar i creterea pe termen lung a
profitului. Ca urmare, devine posibil practicarea de ctre firma
turistic a unor preuri sczute, fiind aplicat strategia de
penetrare a pieei. Ageniile turoperatoare care adopt aceast
strategie urmresc ptrunderea pe noi piee turistice sau
creterea cotei lor de pia. Concurenii actuali i poteniali ai
operatorului de turism vor fi ntrziai sau chiar mpiedicai s
ptrund pe pia datorit preurilor mici promovate de acesta.

Fructificarea avantajului de pia const n stabilirea de ctre


ntreprinderea de turism a unui pre iniial ridicat, n funcie de
avantajele comparative ale produsului turistic propriu n raport
cu oferta concurenilor. n situaia n care volumul vnzrilor
scade, firma turistic reduce preul pn la un nivel la care
devine atrgtor pentru un nou segment de consumatori.
Totodat, operatorul turistic poate concepe i lansa pe pia
variante de produse turistice mai puin complexe i mai ieftine
(alctuite de exemplu dintr-un numr mai redus de servicii)
destinate segmentelor de consumatori al cror prim criteriu de
achiziie este preul.
Preul de fructificare a avantajului de pia este utilizat
de firmele de turism pentru o scurt perioad de timp n
urmtoarele cazuri:
pentru produsele turistice cu un ciclu de via scurt i a
cror cerere este de scurt durat (de exemplu, tariful
de cazare practicat de o structur de primire pe
perioada desfurrii unui eveniment important ntr-o
localitate);
pentru produsele turistice deosebite sau cu
caracteristici unice (croazier cu prilejul unei
eveniment sau cu o ambarcaiune special amenajat).
Promovarea unui produs turistic superior calitativ poate
constitui obiectivul politicii de pre al acelor ntreprinderi
turistice care presteaz servicii de calitate, a cror valoare
perceput de consumatori este recunoscut de acetia prin
acceptarea unui nivel ridicat de pre.

Tipologia strategiilor de pre n turism


n funcie de nivelul i accesibilitatea preurilor:
Strategia preului ridicat a smntnirii (lurii caimacului) sau
strategia de pre pentru valorificarea avantajului de pia poate fi
practicat:
n situaia exclusivitii ofertei (ceea ce confer un statut i un
prestigiu cumprtorului) sau
n cazul limitrii ofertei concurenei (de exemplu, unele
aranjamente privind turismul balnear medical cnd este vizat
un anumit fel de tratament bazat pe resurse naturale limitate,
turismul cinegetic unde se ofer n exclusivitate trofee de
vntoare valoroase, turismul de croazier, produsele turistice
avnd ca destinaie Delta Dunrii, mnstirile din Nordul
Moldovei, etc.).
Stabilirea unor preuri mari corespunde unui grad de confort
ridicat, prestrii unor servicii diversificate, superioare din
punct de vedere calitativ sau unei cereri turistice excedentare
(situaie ntlnit n timpul vrfului de sezon, precum i n
cazul unei concurene reduse).
Strategia permite firmei turistice s realizeze profituri ridicate
pe termen scurt i s reduc preul n timp sau atunci cnd
condiiile de pe pia o foreaz n acest sens.

Strategia preului sczut sau a penetrrii pieei turistice este


utilizat de ntreprinderile care urmresc
maximizarea vnzrilor cantitative,
ctigarea unei poziii puternice pe pia sau a unor avantaje
pe noi piee,
descurajarea concurenilor,
atragerea clienilor acestora,
incitarea consumatorilor poteniali n a testa produsul turistic.
Strategia preului moderat (de lansare sau de impulsionare)
poate fi aplicat
n momentul ptrunderii pe o pia cu un anumit produs
turistic i pentru o perioad limitat de timp, urmnd ca, n
momentul n care firma i-a consolidat poziia, s aib loc o
cretere a tarifelor practicate.
n perioada de extrasezon n care preurile trebuie s se
situeze la un nivel minim n vederea realizrii unui coeficient
de utilizare a capacitii turistice ct mai mare.
o strategie interesant o remarcm n cazul concernelor
(din Antalya de exemplu) care dein n proprietate att
hoteluri ct i restaurante, piscine, discoteci, magazine
.a.m.d. n acest caz, aceste holdinguri atrag turitii n
zona respectiv prin practicarea unor tarife sczute la
cazare (politic de dumping chiar), urmnd s recupereze
la celelalte servicii.

Strategia preurilor forfetare (globale, pauale, totul inclus)


const n comercializarea de ctre ageniile de turism a unor
produse turistice complexe (voiaje forfetare) care includ un
pachet minimal de servicii de baz obligatorii (transport,
cazare, mic dejun) la care se adaug, n funcie de opiuni:
pensiune complet, excursii, programe culturale, vizite la
obiective locale, croaziere etc. la un anumit nivel de confort.

Preul global al produsului turistic compozit este mai mic dect suma
tarifelor prestaiilor componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de
promovare a vnzrilor de servicii turistice.

Aceast strategie este aplicat i de structurile de primire


turistice care ofer pachete de servicii la preuri speciale care
includ cazarea, alimentaia i agrementul (de altfel, n
general, unitile hoteliere include valoarea micului dejun n
tariful de cazare ntr-un pre unic). n cazul asigurrii unei
pensiuni complete se acord reduceri care pot s ajung pn
la 15-20% n comparaie cu suma datorat dac toate cele trei
mese ar fi servite separat.
Liniile de croazier combin serviciile prestate de companii
aeriene, de firme ce nchiriaz autoturisme i de uniti de
cazare n pachete turistice de tip fly-cruise sau fly-drivecruise.
Avantajul utilizrii acestei strategii de pre decurge din faptul
c turitii prefer s cunoasc dinainte att structura ofertei
turistice, ct i costul total al voiajului turistic pe care
intenioneaz s-l efectueze.

Strategia tarifelor difereniate este caracteristic industriei


turismului n cadrul creia constatm c exist o palet
foarte larg a preurilor practicate pentru acelai produs,
chiar dac nivelul costurilor este acelai.
Principalul mijloc al diferenierii preurilor turistice l
constituie stabilirea nivelului lor maxim i minim de-a
lungul ciclului de sezonalitate.

Astfel, n perioada de extrasezon sunt practicate tarife


reduse i deci mai atractive pentru consumatori, dup
care urmeaz tarife mai ridicate n perioadele de sezon
intermediar i respectiv, tarife maxime n sezonul de vrf
(cnd, datorit unei rigiditi impuse de programarea
concediilor, obiceiuri, cererea este mai mare dect
oferta).

Se urmrete astfel obinerea unor tarife medii pentru


ntregul sezon, cu efecte economice favorabile ce decurg
din etalarea mai echilibrat a ofertei turistice, folosirea
mai raional a bazei materiale turistice i a forei de
munc angajate pentru prestarea serviciilor, permind
operatorilor de turism o oarecare elasticitate n reglarea
raportului dintre cerere i ofert.

Firma turistic difereniaz preurile n funcie de:


volumul consumului: sejur lung - sejur scurt, grupuri de turiti - turiti individuali i
pachet complex de servicii - servicii separate;
segmente de consumatori. Astfel pot fi practicate tarife reduse pentru elevi, studeni,
tineri cstorii, pensionari, turiti naionali (autohtoni) n comparaie cu cei
internaionali (strini); de asemenea, sunt acordate reduceri turitilor care-i petrec
concediul n bazele turistice ale firmelor la care lucreaz
forma de turism. Tarifele contractuale corespunztoare turismului organizat sunt mai
mici dect cele aplicate turitilor pe cont propriu;
poziia ocupat n canalul de distribuie (prestator direct de servicii turistice, agenie
de turism turoperatoare, respectiv detailist);
momentul rezervrii i plii (de exemplu, acordarea de reduceri de pre clienilor
care achiziioneaz cu plata n avans bilete n staiunile de pe litoral cu cel puin 30
de zile nainte de deschiderea sezonului). Aceast form de difereniere se aplic
foarte rar n turism.
zona geografic a consumatorului. De exemplu, nivelul preurilor practicate de
touroperatori pentru produsele turistice vndute sunt n Marea Britanie mai sczute
dect cele din Germania, deoarece pe continent cheltuielile de marketing sunt mai
ridicate i, n plus, piaa german suport preuri mai mari

n contratele dintre structurile de primire i intermediarii


din turism regsim tarife difereniate:
pe sezoane, n general dou sau trei la numr;
pentru turiti individuali i pentru grupuri, cu precizarea
numrului minim de persoane care constituie un grup.
Unitile hoteliere practic tarife de cazare difereniate n
funcie de
categoria de clasificare,
amplasament (capital sau provincie, n raport cu centrul
oraului, cu atraciile turistice: plaj, prtie de schi, baz
de tratament),
durata de sejur,
gama serviciilor prestate i nivelul calitativ al acestora
(room-service, curtorie, schimb valutar, serviciu de
distribuire a presei),
dotri (restaurant, magazine, cofetrie, bar, agenie de
turism, piscin, saun, izolare sonor a camerelor, aer
condiionat etc.),
tip de camer (single/dubl, apartament, etaj, vedere,
suprafa, mobilier), regim de nchiriere a camerelor
duble.

ntre factorii care determin strategia de preuri adoptat n


cadrul unitilor de alimentaie destinate servirii turitilor
menionm:
nivelul calitativ al serviciilor - determinat de numeroase
elemente, ntre primire i prezentarea notei de plat, neomind
decorul, atmosfera, pregtirea i prezentarea preparatelor
culinare, curenia, iluminatul, inventarul textil, vesela,
mirosurile, zgomotul, rapiditatea serviciului, servirea la mese n
sine;
acordarea de reduceri i gratuiti uneori, n perioadele cu
afluen sczut, la anumite ore sau pentru grupuri, se acord
reduceri ale preului;
sensibilitatea la timp de regul, oamenii de afaceri sunt mai
preocupai de timp dect de pre. Astfel se explic faptul c
acetia sunt mai dispui s plteasc mai mult pentru o mas
servit rapid;
un raport caliatate/pre competitiv analiza valorii permite
evitarea acelor elemente ale serviciilor care au caracterul unor
cheltuieli inutile n raport cu ateptrile clientului.
factorii psihologici meniurile cu pre fix i nu numai au,
adesea un pre rotund 100.000 de lei, 10 euro sau un pre
magic: 199.000 de lei sau 99 euro;
ali factori: categoria de clieni (ai hotelului sau din afar),
popularitatea restaurantului, raportul ntre tariful de cazare i
preul mesei, estimarea efectelor inflaioniste asupra costurilor
etc.

Strategia preurilor de aliniere este adoptat de firmele


turistice ale cror produse nu se difereniaz de cele ale
liderilor de pe piaa turistic.
Astfel, pe plan internaional, ageniile turoperatoare mici i
mijlocii i stabilesc preurile aranjamentelor lor turistice avnd
drept element de referin cataloagele de ofert ale marilor
touroperatori.

Strategia preului produselor captive sau a preului


momeal const n stabilirea preului produsului global pe
baza a dou componente:
una sub forma tarifului fix, pentru o parte a serviciilor (informare,
transport, acces la obiectivul sau evenimentul care constituie
atracia turistic), iar alta
sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile turistice fr de care
sejurul nu este de conceput (cazare, alimentaie, agrement).
n vederea stimulrii cererii turistice se recomand s se practice
un tarif fix redus (chiar sub nivelul costurilor) cruia s i se fac
publicitate n mod deosebit. Partea variabil a preului global
asigur profitul operatorilor turistici care aplic aceast strategie.
Pe piaa turistic internaional, strategia preului momeal
este folosit cu succes de ctre structurile de primire turistice din
Las Vegas, care practic tarife reduse la cazare i mas, profiturile
fiind obinute din ncasrile din agrement (care constituie
motivaia principal a clienilor).

Strategia rabaturilor i bonificaiilor este adoptat de firmele


turistice care i ajusteaz preurile de baz ale produselor n vederea
stimulrii i recompensrii unui anumit tip de clieni i anume:
Clieni care solicit un volum ridicat de servicii. Remarcm n
acest caz rabaturile i gratuitile acordate pentru grupurile
organizate de turiti al cror numr de participani depete o
limit minim (de exemplu, n situaia unui circuit cu autocarul
pentru 40 de persoane, agenia de turism poate oferi dou
gratuiti pentru cointeresarea organizatorilor). Datele oferite de
practic ne ndreptesc s apreciem c n acest mod se asigur o
utilizare mai eficient a capacitilor disponibile (de transport,
cazare etc.), precum i, prin urmare, obinerea unor venituri mai
ridicate de ctre ntreprinderea turistic. Unele agenii de turism
reduc preul produselor turistice pentru clienii care cumpr ntrun an mai mult de dou programe turistice.
Structurile de primire pot practica tarife de cazare regresive n
raport cu durata sejurului solicitat de clieni (de exemplu,
acordarea unei reduceri de 10% a tarifelor pentru o edere de 3-7
zile i a unui rabat de 20% n cazul unei durate de 7-15 zile).
Analiznd practica din domeniu, remarcm c o structur de
primire turistic poate ca n situaia solicitrii unei pensiuni
complete s acorde reduceri ce pot s ajung pn la 15-20% din
preul global aferent celor trei mese servite separat.

Clieni care accept aranjamente de vacan n perioadele


de extrasezon. Aici menionm att oferirea unei reduceri de
tarif (discount) n aceste perioade, ct i a unui sejur
suplimentar gratuit (de exemplu, formula a treia sptmn
gratuit pentru un sejur de 14 zile
n cadrul acestei strategii de pre, distingem o serie de
gratuiti i reduceri de tarif care pot fi stabilite de agenii
economici deintori de structuri de primire turistic n
funcie de rentabilitatea activitii, de gradul de ocupare, de
sezon:
gratuiti pentru cazarea copiilor pn la 7 ani n cazul n
care nu se solicit pat suplimentar;
reduceri de tarife pentru elevi, studeni, pensionari,
veterani, invalizi i vduve de rzboi, lupttorii, rniii i
urmaii martirilor Revoluiei din decembrie 1989,
ziariti, reporteri de radio i TV aflai n delegaie,
invitai strini ai instituiilor publice, salariai ai
Ministerului Turismului i ai agenilor economici din
turism aflai n delegaie n scopul promovrii turismului.

n concluzie,
o decizie a operatorilor din turism legat de politica de pre
poate s nu fie valid n orice moment ca rezultat
al schimbrii costurilor
al aciunii unui concurent
a modificrilor survenite n atitudinile sau obiceiurile de consum

Nu exist nici o modalitate universal valabil pentru stabilirea


preurilor n turism!