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Colima
Mercadotecnia
Profesor:
Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar.
Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas.
Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
Mercado de consumidores:
Formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo
personal
2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores
Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la
energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la
estructura de la personalidad consta de tres partes:
ID ( ello)
Ego (yo)
Superego ( super yo)
*Modelo Contemporneo de Oshaughnessy
Las premisas centrales de este modelo son:
El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.
Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen.
Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.
El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.
2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los
consumidores
Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son dedos tipos: externos e internos; entre los primeros
estn la cultura, los valores, los aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos
figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.
1.- CULTURA
Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los
valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miembro
de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.
2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS
stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad, situacin geogrfica. Es
importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo para determinar su comportamiento
especfico y de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.
3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS
Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad, en la que los individuos
comparten estilos de vida y conductas similares. El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el
ingreso, tambin son importantes otros factores, tales como: educacin, profesin, lugar de residencia, grupo
social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.
-Nivel E Autoconstruccin
Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mnimo mensual.
Carece de autos.
Compran muebles pro piezas sueltas.
Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro,
mercados sobre ruedas, mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etc.
Este segmento esta apoyado por programas gubernamentales.
FACTORES INTERNOS DE
INFLUENCIA
El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idnticos, ya que en el
consumidor de bienes econmicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.
1.- PERCEPCIN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estmulos. El primer paso
de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un
envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser
atractivos para que el consumidor fije su atencin en ellos y los perciba.
2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un comportamiento como aprendi, debe
suceder que al emitir un estimulo K se obtenga siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que
existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen la memoria del
individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de igual forma.
3.- MOTIVACIN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtencin de un fin. La motivacin es un
comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Abraham Maslow desarrollo
una jerarqua de motivos considera las necesidades:
Fisiolgicas
De seguridad
De pertenencia
De estima
De autorrealizacin
2.1.3 El proceso de decisin de compra
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente
segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Algunas personas se debaten en el problema de
comprar o de no comprar; a estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de
realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algn artculo. A estos
compradores se les conoce como deliberados o racionales. Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos
pasos del proceso de compra:
Necesidad sentida.
Actividad previa a la compra.
Decisin de compra.
Sentimientos posteriores a la compra.
*Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensin, es
decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensin, lo cual lograra presumiblemente con un objeto
o actividad. Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser tambin especificas o de
emocin, conscientes o creadas por largos procesos mentales.
*Actividad previa a la compra
La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva mas sensible a estmulos relacionados
con la misma; la reaccin del individuo depender de la intensidad de dicha necesidad. En este periodo, el
comprador es ms susceptible a los estmulos ambientales y la empresa debe enfocar su programa de
comunicaciones a orientarla atencin y percepcin del consumidor hacia los valores del producto que
ofrece.
*Decisin de compra
La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el
estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originndose con ello una gran gama
de combinaciones que finalizan con la decisin.
El mercado de negocios est formado por las organizaciones que compran bienes y servicios para producir otros bienes y
servicios, para revenderlos a otros usuarios de negocios o a los consumidores, o para llevar a cabo las operaciones de la
organizacin.
La demanda del mercado de negocios por lo general es derivada, inelstica y ampliamente fluctuante. El anlisis de
demanda del mercado de negocios se hace evaluando el nmero y las clases de usuarios de negocios y su poder de
compra.
La compra de negocios ha adquirido una importancia capital y estratgica. Las organizaciones compran ms y hacen
menos, sometidas a intensas presiones de tiempo y calidad y crean relaciones de asociacin a largo plazo con sus
proveedores. El proceso de decisin de compra en los mercados de negocio puede comprender hasta cinco etapas:
reconocimiento de la necesidad, identificacin de alternativas, evaluacin de alternativas, decisin de compra y
comportamiento pos compra. Los motivos de la compra de negocios se centran en lograr los objetivos de una empresa,
pero tambin hay que considerar el inters personal del comprador de negocios.
Crear una relacin entre comprador y vendedor parte de reconocer la importancia de la cadena de valor del cliente y de los
beneficios de cultivar la lealtad.
El comercio electrnico tiene un efecto importante en las transacciones de negocios que implican productos estandarizados.
Aun cuando no reemplace la necesidad de las relaciones personalizadas en muchas situaciones, internet afectara a casi
todo aspecto del marketing de negocios.
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de
los negocios
Consumidores Organizacionales
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios que venden; rentan
o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad. El proceso
de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen
producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la
especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos
como el anlisis de valor.
El comprador evala su satisfaccin con los proveedores y decide continuar con ellos,
modificarlos o descartarlos.
2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales
Mercado institucional:, incluye escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios
a individuos que estn bajo su cuidado. Bajos presupuestos y usuarios cautivos.
Mercado gubernamental: muy extenso consiste en unidades de gobierno que compran o rentan bienes y servicios
para llevar a cabo las principales funciones de gobierno. Los compradores del gobierno adquieren productos y
servicios de defensa, educacin, bienestar social, y para cubrir otras necesidades pblicas. Las prcticas de
compra gubernamentales son altamente especializadas y especificas, bsicamente se realizan mediante
licitaciones abiertas o contratos negociados. Los compradores de gobierno operan bajo el escrutinio del Congreso
y de muchos grupos de observadores privados. Por consiguiente, suelen requerir requisitos como formularios y
firmas y responder con mayor lentitud y de forma ms deliberada al hacer pedidos.