Marketing general i

business to business

Conf.univ.,dr.
Oxana Savciuc
Tema 1. Conceptul de marketing i funciile lui n
economia de pia

1. Apariia i dezvoltarea marketingului

- etapele dezvoltrii marketingului
- premisele apariiei marketingului
- dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului
- evoluia conceptelor de marketing
2. Repere definitorii ale marketingului
- principalele definiii ale marketingului
- principiile i funciile marketingului n ntreprindere
- critica marketingului
3. Domeniile i specializarea marketingului
- Dup profilul activitii
- Nivelul de organizare
- Criteriul teritorial
- Criteriul sarcinilor
Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul i are nceputurile n secolul XIX, iar evoluia lui este n

strns legtur cu dezvoltarea economic a rii de origine SUA,
unde a cunoscut cele mai nalte nivele de dezvoltare teoretic i
aplicativ.

n cadrul economiei americane, de regul, se evideniaz trei faze ale

apariiei i dezvoltrii marketingului:
orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX anii 1929);
orientarea spre vnzri (1930- 1950);
orientarea spre marketing (din 1950 i pn n prezent).
 Premisele apariiei marketingului

Drept premis a apariiei marketingului

pe plan mondial este considerat
Dinamismul Social - Economic

Schimbri n sfera de producie: Schimbri n sfera de consum:

Aplicarea rezultatelor PT,
schimbarea sortimentului de
mrfuri i a calitii produselor
Specializarea tot mai mare a
ntreprinderilor industriale,
Diviziunea muncii,
Integrarea pieelor naionale n
reeaua celor internaionale,
Separarea produciei de consum.
Consumatorii au devenit mai
informai, mai competeni i
mai experimentai,
Exigenele consumatorilor sunt
n cretere,
Veniturilor consumatorilor sunt
n cretere,
Consumatorii solicit tot mai
multe servicii suplimentare,
aferente consumului produselor.
Dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului

Dezvoltarea intensiv / Dezvoltarea extensiv /

extinderea funciilor lrgirea domeniilor de aplicaie
marketingului n a marketingului /
ntreprindere /
Vnzare, ntreprinderi productoare,
Reclam, ntreprinderi de comer,
Crearea i lansarea produselor, ntreprinderi de servicii,
Studierea pieei,
Logistica mrfurilor,
tiin,
Studierea i modelarea
nvmnt,
comportamentului Politic,
consumatorului, Ecologie,
Formarea politicilor de pre,
etc.
Securitate,
Medicin, etc.
 Evoluia conceptelor de marketing

Orientarea spre producere perfecionarea procesului

de producie, creterea productivitii muncii, micorarea
cheltuielilor de producie.
Orientarea spre produs producerea unor bunuri la
pre accesibil i calitate nalt.
Orientarea spre vnzare stimularea vnzrilor prin
reclam i alte aciuni promoionale.
Orientarea spre consumator consumatorul devine
elementul cheie n majoritatea deciziilor ntreprinderii.
Evoluia conceptelor de marketing
Marketing integrat crearea consumatorului i a
produsului n acelai timp.
Marketing strategic orientarea spre consumatori i
spre concureni.
Marketing social etic satisfacerea nevoilor
fiecrui individ n parte i a societii n ntregime
Marketing interactiv individualizare maxim a
produselor i serviciilor /maximizarea calitii vieii/.
Marketing relaional stabilirea unor relaii de durat
cu consumatorii i orientare spre beneficiile acestora.
 Repere definitorii ale marketingului

Asociaia American de Marketing MK este

realizarea activitilor economice care dirijeaz
fluxul bunurilor i serviciilor de la productor
spre consumator sau utilizator.

Jh.McCarty definete marketingul prin 4P:

produs, pre, plasament, promovare.

P P
P P
 Philip Kotler
-MK este activitatea uman orientat n
direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor
prin intermediul procesului schimbului.
- MK este un proces social i managerial
prin care indivizii i grupuri de indivizi obin
ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,
oferirea i schimbul de produse avnd o
anumit valoare.
Repere definitorii ale marketingului

Marketingul este o filosofie a business-ului.

Marketingul este o funcie integratoare a
managementului.
Marketingul este acea sfer de activitate a
firmei, rezultatele creia dau posibilitate
angajailor s spere la remunerare.
Marketingul este satisfacerea nevoilor
clienilor + profit.
Repere definitorii ale marketingului

Marketingul este o concepie modern de

orientare i organizare a activitii
ntreprinderilor concretizat ntr-un ansamblu
de metode i tehnici tiinifice i empirice
necesare pentru depistarea i / sau formarea
nevoilor clienilor actuali i poteniali, gsirea
modalitilor de satisfacere a acestor nevoi
concomitent cu obinerea unui profit optim i
n condiii de concuren.
Principiile marketingului
Consumatorul este rege, iar productorii sunt
supuii lui fideli!

Att timp ct exist o necesitate ea trebuie

satisfcut!

ntrebai consumatorul care i sunt problemele /

nevoile, ci nu de care produse are nevoie!
Principiile marketingului
Producei ceea ce poate fi vndut i nu vindei
ceea ce poate fi produs!

Crend produsul, creai i consumatorul!

Cine uit astzi de concureni pe aceea mine i

va uita piaa!

Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o

reclam insuficient!
Principiile marketingului
Dac nu exist service, nu exist succes!

Marketingul este o funcie / activitate a

ntregii ntreprinderi!

ntreprinderile bogate nu fac marketing

pentru c au bani, ci au bani pentru c
fac marketing!
Funciile marketingului
Funcia analitic (presupune studierea
pieei, a consumatorilor, concurenilor,
produselor n consum, etc.).

Funcia de producere (organizarea

producerii de mrfuri i a aprovizionrii
tehnico-materiale, managementul calitii).
Funciile marketingului
Funcia de vnzare (orientat spre organizarea
servirii i a sistemului de formare i stimulare a
cererii, elaborarea politicii de pre i distribuie,
perfecionarea politicii de produs).

Funcia de conducere i control (organizarea

compartimentului de marketing, planificarea
strategic i operaional, comunicaiile de
marketing, controlul marketingului).
Critica marketingului pentru
Practicarea unor preuri nalte,
Folosirea metodelor de dezorientare a
consumatorilor / metode false /,
Folosirea metodelor de impunere a produselor /
mk direct /,
Comercializarea produselor necalitative sau
duntoare,
Critica marketingului pentru
mbtrnirea planificat a produselor,
Un nivel de service sczut,
Influena asupra societii:

Mercantilism sporit,
Crearea de nevoi artificiale,

Erodarea culturii,

Legtura strns ntre economie i politic.

Specializarea marketingului
Dup profilul activitii:
Marketing business to business

Marketing comercial

Marketingul produselor agricole

Marketingul construciilor capitale

Marketingul serviciilor
Specializarea marketingului

Dup nivelul de organizare:

Macromarketing,

Micromarketing.

Dup criteriul teritorial:

Marketing intern,

Marketing internaional.
Caracteristicile serviciilor n raport cu
bunurile materiale

Intangibilitate incapacitatea de a le sesiza,

vedea, auzi pn la prestare, motiv din care
consumul lor este nsoit de riscuri sporite.
Astfel, ntreprinderile vor tinde s vizualizeze
anumite aspecte ce in de procesul de prestaie
i rezultatele posibile.
Inseparabilitate de sursa prestatoare. n
general, prestarea serviciului presupune
prezena simultan a prestatorului i
clientului.
Caracteristicile serviciilor n raport
cu bunurile materiale
Variabilitatea imposibilitatea repetrii
serviciilor n mod identic de la o prestaie, la
alta, determinat de specialitii care le ofer, de
locul i timpul disponibil, de problemele
particulare a fiecrui client, etc.
Perisabilitate serviciilor este determinat de
incapacitatea stocrii lor, deoarece ele se pot
presta numai la momentul cnd sunt solicitate
de client.
Dificulti i probleme actuale n domeniul
marketingului din Republica Moldova
Caracterul turbulent al evoluiei mediului extern de marketing /
provoac incertitudine i risc sporit orientare pe termen scurt n
afaceri /
Competene insuficiente n domeniu ale managerilor din R. Moldova
Criz de profesioniti cu studii de specialitate i experien n domeniu
Limitarea activitilor de marketing la funciile de vnzare, distribuie i
promovare
O cunoatere i practicare slab a activitilor de PR

Lipsa unei coerene ntre obiectivele de marketing i cele generale ale

ntreprinderii
Lipsa de informaii relevante, obiective i accesibile, necesare n luarea
deciziilor de marketing
O slab coordonare la nivel de ntreprindere ntre departamentele
marketing i finane-contabilitate, respectiv producere
Dificulti i probleme actuale n domeniul
marketingului din Republica Moldova
Lipsa unei culturi de consum i implicit a unei culturi de marketing n
rndul consumatorilor
Exigene sczute naintate de consumatori, care nu stimuleaz
dezvoltarea pieelor
O slab informare a publicului larg privind drepturile consumatorului
Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de
marketing i implicit la dezvoltarea marketingului n Moldova
Lipsa de insisten n elaborarea i realizarea / implementarea
programelor de marketing
Existena unor bugete de marketing prea modeste la ntreprinderi
Neonorarea de ctre ntreprinderi a unor promisiuni fcute
consumatorilor
Activism sczut i slab receptivitate a publicului la aciuni de
marketing
Capacitatea de cumprare mic a consumatorilor
2. Mediul de marketing al ntreprinderii

1. Coninutul i rolul mediului de marketing al

ntreprinderii
2. Micromediul extern de marketing i factorii
care l formeaz
3. Macromediul extern de marketing i factorii
care l formeaz
Coninutul i rolul mediului de marketing

Mediul de marketing al unei ntreprinderi

reprezint totalitatea forelor i condiiilor
interne i externe sub influena crora
ntreprinderea i desfoar activitatea

Mediul de marketing = oportuniti + primejdii

Tipurile de medii de marketing n funcie de
caracteristica lor i influena asupra ntreprinderii

Mediu stabil fenomene evolueaz lent i

uor previzibil, fr a provoca mari dificulti
ntreprinderilor.
Mediu instabil au loc modificri frecvente
ale fenomenelor, ntreprinderile urmnd s
adopte o atitudine prospectiv.
Mediu turbulent fenomenele se schimb
frecvent i n direcii imprevizibile, ridicnd
mari probleme ntreprinderilor.
Micromediul extern de marketing -

Totalitatea agenilor mediului extern i

ansamblul relaiilor dezvoltate de agenii
economici cu care firma intr n legtur
direct.
Factorii micromediului extern de
marketing

Furnizorii ntreprinderi, persoane fizice i

juridice care asigur firma n baza unor relaii
contractuale de vnzare cumprare cu
diverse resurse necesare pentru organizarea
activitii.
Prestatorii de servicii contribuie la
distribuia, vnzarea i promovarea
produselor ctre clieni.
Factorii micromediului extern de
marketing
Consumatorii sunt destinatarii produselor i a
serviciilor ntreprinderii.
Structura de clientel a unei firme este format din
diferite tipuri de piee:
Piaa de larg consum,
Piaa industrial,
Piaa intermediarilor,
Piaa guvernamental,
Piaa internaional.
Ierarhizarea clienilor
Avocat

Cumprtor care cumpr

de dou ori

Cumprtor care cumpr o

dat

Poteniali cumprtor

Susceptibil de a fi interesai
Factorii micromediului extern de
marketing

Concurenii sunt ntreprinderile rivale,

care vnd aceleai produse i servicii.
n funcie de caracteristica nevoii i
segmentul int de consumatori distingem
urmtoarele forme de concuren:
Concuren direct
Concuren indirect

Relaie de nonconcuren
Factorii micromediului extern de
marketing
Organismele publice sunt persoanele individuale i
ntreprinderile capabile de a influena pozitiv sau
negativ activitatea ntreprinderii.
Publicul financiar
Publicul industrial
Publicul guvernamental i local
Mas-media
Consumatorii
Angajaii
Organizaii de protecie a consumatorilor, ecologiti, etc.
Macromediul extern de marketing -

Totalitatea factorilor i a forelor

necontrolabile cu care ntreprinderea intr n
relaii indirecte.
Factorii macromediului de marketing

Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul cultural
Mediul politico - instituional
Mediul natural
4. Cercetarea de marketing

1. Coninutul, domeniile i tipologia

cercetrilor de marketing
2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de
marketing
3. Metode i tehnici de cercetare n marketing
Coninutul cercetrilor de marketing
Cercetarea de marketing este o noiune
complex care prin aplicarea unor concepte,
metode i tehnici tiinifice de investigare
presupune msurarea, selectarea, colectarea,
prelucrarea i analiza informaiilor care
fundamenteaz / stau la baza deciziilor din
sfera marketingului.
Coninutul cercetrilor de marketing

Este important s se neleag c cercetarea are

i anumite limite, determinate de complexitatea
problemelor studiate, de calitatea informaiilor
supuse analizei i de caracterul imperfect al
metodelor folosite. Astfel, cercetarea de
marketing nu poate elimina complet
incertitudinea i riscul deciziilor economice,
dar rmne a fi unica cale obiectiv de reducere
a lor i de evitare a deciziilor greite.
Domeniile cercetrilor de marketing
Studierea ntreprinderii n ansamblu resurse
disponibile, capacitatea de adaptare a ntreprinderii la
schimbrile mediului, calitatea managementului, etc.
Studierea pieei capacitate, structur, conjunctur,
dinamica fenomenelor de pia, cererea, oferta,
concurenii, preuri i tarife, exporturi, importuri,
cote de pia, intermediari, etc.
Componentele mediului extern evoluia general
a economiei i a ramurii respective, cadrul
instituional i legislativ, mediul tehnologic i social-
politic, cultural, etc.
Domeniile cercetrilor de marketing

Nevoile de consum.
Comportamentul de cumprare i consum.
Mixul de marketing.
Analize i previziuni.
Metode i tehnici de cercetare.
 Tipologia cercetrilor de marketing
Exploratorii
Instrumentale
n funcie de obiectiv
Descriptive
Cauzale
Predictive

Fundamentale
n funcie de scopul
general
Aplicative

Cercetri
de
marketing
De birou
n funcie de locul
desfurrii
De teren

Permanente
n funcie de frecvena
Periodice
desfurrii

Ocazionale
 Organizarea i desfurarea
cercetrilor de marketing
Identificarea problemei i a scopului cercetrii.

Elaborarea obiectivelor cercetrii.

Estimarea prealabil a valorii informaiilor ce urmeaz a fi obinute prin

cercetare.

Alegerea surselor de informaii.

Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor.

Recoltarea i prelucrarea informaiilor.

Analiza i interpretarea datelor.

Redactarea studiului i elaborarea concluziilor.

 Metode i tehnici de cercetare n marketing
n funcie de locul i modul desfurrii
distingem

Cercetri de birou Cercetri de teren

(investigarea unor surse secundare de (investigarea surselor primare / directe
informaii) de informaii)

Metode utilizate: analiza, -observarea,

comparaia, studii n dinamic i -ancheta,
structur, etc. -interviul,
dosarele proprii ale cercettorilor, -experimentul i simularea,
-evidena ntreprinderii,
- surse instituionale biblioteci, -Brainstorming-ul,
camere de comer, instituii de -tehnica scenariilor,
cercetare, organizaii internaionale, -focus-grupul,
bnci, ntreprinderi, etc. -metoda Delphi, etc.
-publicaii.
 Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Observarea este o metod de cercetare pe

teren n care cercettorul urmrete derularea
evenimentelor i le nregistreaz (scris,
aparate audio-video), dar fr a le provoca.
Cercettorul se poate situa n dou ipostaze:
S cerceteze evoluia / comportamentul unei
uniti de observare
S cerceteze propriul comportament
 Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Ancheta este o metod de cercetare ce

presupune interogarea persoanelor selectate
din cadrul populaiei ntr-un eantion.
Chestionarul este principalul instrument utilizat
n anchet care reprezint o succesiune de
ntrebri programate logic i psihologic, ce
urmeaz a fi adresate unui grup de subieci,
pentru a nregistra reacia verbal a acestora.
 Realizarea unei anchete presupune
soluionarea urmtoarelor probleme:

I. Determinarea nevoilor specifice de informaii ce se cer

recoltate prin anchet (depinde de momentele cheie ce vor fi
abordate):
Definirea unitii de sondaj

Stabilirea mrimii eantionului / restricii de timp, de buget,

de reprezentativitate /

Selectarea unitilor ce vor face parte din eantion.

 Realizarea unei anchete presupune
soluionarea urmtoarelor probleme:

II. Elaborarea propriu-zis a chestionarului:

Structura chestionarului
Lungimea chestionarului / optim 15-20 ntrebri /
Succesiunea ntrebrilor
Formula de introducere
ntrebri de introducere
O ntrebare bifurcat sau filtru
ntrebri de coninut
ntrebri de control
ntrebri de identificare
 Realizarea unei anchete presupune
soluionarea urmtoarelor probleme:
Formularea ntrebrilor
Categorii de ntrebri dup forma ce o obine rspunsul:
1. nchise au specifica din timp rspunsurile posibile
a. Dihotomice
b. Alegere multipl
c. Cu rspunsuri ierarhizate n ranguri /plasare pe locuri/
d. Cu rspunsuri ierarhizate n scale de evaluare
instrumente de evaluare a fenomenelor de marketing /
difereniala semantic, scala cu sum constant, scala
lui Likert, etc./
 Realizarea unei anchete presupune
soluionarea urmtoarelor probleme:

2. Deschise permit respondenilor s rspund cu

propriile lor cuvinte
a. Complet nestructurate

b. Asocieri de cuvinte

c. Completarea unei fraze, povestiri

d. Completarea unui desen

e. Testul de apercepie tematic

Testarea chestionarului
 Realizarea unei anchete presupune
soluionarea urmtoarelor probleme:

III. Administrarea chestionarului pe teren

Interviu personal prin reprezentani
Distribuire prin pot
Prin telefon / fax
Prin Internet

IV. Prelucrarea informaiilor din chestionare i

prezentarea concluziilor i a recomandaiilor
 Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Experimentul este o metod de cercetare,

care spre deosebire de altele, presupune
preluarea dar i provocarea apariiei
anumitor informaii. Cercettorul intervine
activ pe pia, fiind posibil manipularea unor
factori de influen dup unele condiii
prestabilite, provocnd i unele relaii cauzale.
 Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Componentele de baz ce intervin n cadrul

experimentului:
1. Unitile de observare / produse, consumatori/
2. Variabile independente sau explicative /pre,
ambalaje, mesaje promoionale/
3. Variabile dependente /care se modific sub
influena variabilelor independente /
explicative//
 Cercetri de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Simularea este un ansamblu de tehnici i

metode de cercetare care permit studierea
unui sistem real X cu ajutorul unui sistem
nlocuitor X1, care au asemnare / prin
analogie /.
Simularea este folosit pentru a
fundamenta unele decizii n marketing, care
frecvent nu pot fi testate prin experiment.
 Metoda indicilor industriali
Unitile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii
pot fi mai uor identificate pe ramuri industriale, categorii de
ntreprinderi, dup puterea economic, pe zone administrative,
etc. n funcie de aceste date, inclusiv ponderea / importana
fiecrei ntreprinderi se pot fundamenta deciziile ntreprinderii
privind adaptarea la fiecare segment de pia sau ntreprindere-
client n parte. Indicii industriali se pot calcula ca:
1 9,8 2
1) Indici volumetrici, 6,2
3
2) Indici de consum.
20,7
41,3 4
 Legea diagonalei
I M1 M

M2

O N
P = NI
OM piaa total a produsului;
OM1, OM2 piaa ntreprinderilor ce formeaz piaa total.

Cu ct OMi ca form i dimensiune se apropie de

OM, cu att are loc o consolidare a poziiei ntreprinderii n
cadrul pieei.
Legea repartiiei teoretice a utilizatorilor industriali
/metoda ABC/
%
consum

100

95

80

A B C
% utilizatori
20 50 100

Numrul utilizatorilor ce formeaz piaa produsului sau

ntreprinderii se grupeaz n funcie de consumul lor potenial n
trei grupe:
A 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs,
B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs,
C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.
 Metoda curbei experimentale a costurilor

Costul unei
uniti de
40
produs, lei

30

20

10

Volumul cumulativ al
produciei, uniti
400 800 1200 1600

La dublarea volumului cumulativ al produciei, de regul preul de

cost al unei uniti de producie scade cu 15 - 20%
Matricea BCG Boston Consulting Group
Sunt luate n calcul:
1.rata de cretere a pieei,
2.cota relativ de pia i ciclul de via al produsului.
20

Vedete Dileme
Rata de
cretere a
pieei, %

10

Vaci de muls Pietre de

moar
0
Cota relativ de
pia
2 1 0
 Caracteristica cadranelor Matricii BCG
Dileme piaa produselor crete rapid, dar ntreprinderea nu
deine supremaia pe pia, motiv din care evoluia lor pe pia
este incert; produsele contribuie la dezvoltarea firmei, dar
necesit finanare.
Vedete crete substanial cifra de afaceri i imaginea
ntreprinderii, se obin mari profituri pentru autofinanare.
Vaci de muls profituri mari i lichiditi pentru finanarea
celorlalte activiti, contribuind n msur limitat la
dezvoltarea firmei.
Pietre de moar produsele nu contribuie la profituri
substaniale i nici la dezvoltarea ntreprinderii; este indicat ca
ntreprinderea s le scoat din portofoliu.
3. Piaa n viziunea marketing

1. Coninutul i tipologia pieei.

2. Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Sfera
i profilul pieei ntreprinderii.
3. Dimensiunile pieei ntreprinderii
4. Ci de extindere a pieei.
5. Particularitile pieei bunurilor de utilizare
productiv.
Coninutul pieei
n viziunea de marketing piaa este un spaiu
economico-geografic n care se confrunt la
un moment dat, ntr-un interval de timp
cererile i ofertele unui bun economic dat
mpreun cu ansamblul colectivitilor care
influeneaz starea i evoluia lor.
Tipologia pieei
n funcie de bunul economic dat: piaa bunurilor
materiale, piaa serviciilor, piaa factorilor de
producie...
n funcie de intervalul de timp piaa unui
deceniu ... piaa unei ore
n funcie de spaiul economico-geografic:
pia intern regional, naional, local, urban,
rural, etc.
pia extern pia internaional, pia mondial.
 Coninutul pieei
n funcie de caracteristica consumului
distingem:
Pia real

Pia potenial

Nonconsumatori absolui
Nonconsumatori relativi
Piaa Consumatorii mrcilor Piaa
real a
potenial
concurente produs
ului
Consumatorii mrcilor proprii
Piaa ntreprinderii i piaa produsului
Piaa ntreprinderii este format din volumul
vnzrilor nregistrate timp de o perioad / cifra de
afaceri / venitul ntreprinderii
Piaa produsului este determinat de totalitatea
vnzrilor acestui produs pe o pia de ctre toate
ntreprinderile / gradul de intrare a produsului n
consumul populaiei

Piaa global = pieelor produselor

= pieelor ntreprinderilor
Piaa ntreprinderii i piaa produsului

Sfera pieei unei ntreprinderi se refer la:

Cotele de pia deinute de ntreprindere

Extinderea geografic a pieei

Numrul i caracteristica consumatorilor ce formeaz

segmentele - int ale ntreprinderii

Profilul pieei ntreprinderii este determinat de domeniul de

activitate al acesteia: producere, agricultur, servicii, distribuie,
construcii, sfera non-profit, etc.
Dimensiunile pieei ntreprinderii
Capacitatea pieei
Volumul cererii
Volumul ofertei
Rata de cretere a pieei = Vol.VnzT1/Vol.VnzT0
*100%
Gradul de saturaie a pieei
=Vol.Vnz.efec.T/Vol.CereriiT *100%
Cota absolut de pia = Vol.Vnz.n/Vol.Vnz.TOT
*100%
Cota relativ de pia = Cota abs.n./ Cota abs.liderului
Ci de extindere a pieei

Piaa =N*I
Calea intensiv ( I)

Calea extensiv ( N)

Calea combinat ( I * N)

Extindere prin canibalism voluntar

Extindere prin concuren direct
Extindere prin concuren lrgit
Particularitile pieei business to business

Numrul cumprtorilor este limitat

ntreprinderi de producere, de prelucrare
sau extractive
ntreprinderi de construcie

ntreprinderi de transport

ntreprinderi prestatoare de servicii

ntreprinderi de comer

ntreprinderi administrative

ntreprinderi specializate
Particularitile pieei business to business

n cazul negocierilor cu ntreprinderile de

pe piaa b to b, este necesar de a cunoate:
Mrimea ntreprinderii
Structura organizatoric i rolul departamentului de
aprovizionare, persoane capabile de a lua decizii
Politica ntreprinderilor fa de furnizori
Particularitile pieei business to business

Evoluia pieei este dependent de politica

general de investiie a statului.
Cumprturile n cadrul acestei pieei de
regul se fac mai mult pe baz de
performane, dect pe baz de emoii.
Deciziile de cumprare se fac colectiv, cu
participarea unor specialiti din mai multe
departamente, astfel avnd loc o difuzare a
responsabilitii de cumprare.
 Diferene dintre marketingul industrial i cel comercial

Caracteristica Piaa industrial Piaa de larg consum

Dezvoltare Liniar Ciclic

Natura
produsului Stimul Tehnologia Moda

Motivarea Necesitile organizaiei Nevoi individuale/ dorine

Orientarea
consumato
Alegerea Criterii obiective Preferine subiective
rului

Decizia Lobul stng al creierului Lobul drept al creierului

Aspectul Dou culturi tiin Art

macro
social
Acoperire Global / universal Granie culturale
cultural

Abordarea
profesiona Analogii Juridic, medicin Politician, showman
l

Orientarea Situaii concrete (cazuri) Caracteristicile

de distribuie i consum consumatorului
 Decizia de cumprare a produsului
de larg consum

Reclam

Pre

Lobul Lobul
stng drept Asocieri
pozitive

Luarea
deciziei de
cumprare
 Decizia de cumprare a produsului industrial:
schimbarea convingerilor plus fundamentare

Luarea
deciziei de
cumprare
Analiza
alternativelor Lobul Lobul
de cumprare stng drept

Fundamentare
a deciziei de
cumprare n
faa grupului
decident

Schimbarea convingerilor
6. Studierea pieei
1. Rolul i sfera investigaiilor de pia. Factorii
evoluiei pieei
2. Cercetarea dimensiunilor i a structurilor pieei
1. Studierea localizrii ofertei pe pia. Gravitaia
comercial
2. Studierea structurilor pieei. Segmentarea pieei
3. Studierea cererii de mrfuri
4. Studierea ofertei de mrfuri
5. Particularitile cererii i a ofertei de bunuri
industriale
 Principalele direcii de studierea a pieei
Direciile
cererea oferta preurile distribuia alte direcii
-evoluia global, -volumul, -modul de -nivelul de -factorii
-dimensiunile -structura, formare, dezvoltare al economici
(cantitativ i -gradul de -raportul reelei de generali,
valoric), diversificare, preurilor la distribuie, -posibiliti de
-structura, -calitatea, diferite produse, -forme i canale extindere i
-repartizarea -evoluia cotei de -interdependena de distribuie, dezvoltare,
teritorial, pia, cerere - pre- -densitatea -forme de
-sezonalitate, -ritmul de ofert, teritorial, promovare a
-nevoile de nnoire, -tendina -intermediarii vnzrilor,
consum, -localizarea preurilor, etc. existeni i -receptivitatea
-comportamentul spaial, poziia lor n fa de produsele
i motivaiile de -nivelul cadrul noi,
cumprare, etc. investiiilor distribuiei, etc. -studii
promoionale comparative a
-concurena i produselor
competitivitatea, concurente, etc.
-vrsta
produselor, etc.
Principalele direcii de studierea a pieei
Direciile
cererea oferta
- evoluia global, - volumul,
- dimensiunile (cantitativ i - structura,
valoric), - gradul de diversificare,
- structura, - calitatea,
- repartizarea teritorial, - evoluia cotei de pia,
- sezonalitate, - ritmul de nnoire,
-nevoile de - localizarea spaial,
consum,comportamentul i - nivelul investiiilor
motivaiile de cumprare, promoionale
etc. - concurena i
competitivitatea,
- vrsta produselor, etc.
 Principalele direcii de studierea a pieei
Direciile
preurile distribuia alte direcii
-modul de formare, -nivelul de dezvoltare -factorii economici
-raportul preurilor al reelei de distribuie, generali,
la diferite produse, -forme i canale de -posibiliti de extindere i
-interdependena distribuie, dezvoltare,
cerere pre - -densitatea teritorial, -forme de promovare a
ofert, -intermediarii existeni vnzrilor,
-tendina preurilor, i poziia lor n cadrul -receptivitatea fa de
etc. distribuiei, etc. produsele noi,
-studii comparative a
produselor concurente,
etc.
Studierea localizrii activitii de pia
Gradul de concentrare al pieei
Coeficientul de concentrare Gini
C= [(n Pi-1) / (n-1)]

i ia valori de la 1 pn la n
n numrul de reprezentane sau filiale de vnzare
C tinde 1:concentrare maxim a pieei
C tinde 0:repartizare uniform n teritoriu
 Gravitaia comercial
Consumatorii din unele localiti se deplaseaz spre alte centre
urbane pentru a face anumite cumprturi, astfel constituind
fenomenul de gravitaie comercial.
Legea lui Reilly: dou centre A i B atrag consumatorii dintr-
o localitate mai mic t, aflat n zona lor teritorial, n raport
direct proporional cu populaia centrelor A i B i invers
proporional cu ptratul distanei de la t spre A i respectiv B.
CA/CB=PA/PB*(DB/DA)
t

A B
 Gravitaia comercial
Pentru a determina pe traseul A t B unde se afl un
punct X n care atracia comercial ar fi egal se
utilizeaz formula:
DBX=(DA+DB)/(1+PA/PB)
Legea lui Converce:

CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)
Legea lui Huff:
CA/CB=ScA/ScB*(DB/DA)
Cercetarea structurilor pieei. Segmentarea
pieei

Structura pieei poate fi studiat prin mai multe

metode, noi de vom referi la dou din ele:
Segmentarea pieei
Analiza tipologic a pieei

Segmentarea reprezint procesul de divizare a pieei n

subgrupe de consumatori cu nevoi i preferine
asemenea.
Segmente
de pia
 Segmentarea pieei

Procesul de segmentare a pieei implic

urmtoarele etape:
1. Concretizarea criteriilor de segmentare
2. Divizarea pieei /tehnica de segmentare dihotomic,
testul hi-ptrat, metoda matricial, Belson/ i
studierea caracteristicilor fiecrui segment
3. Selectarea segmentelor atractive
4. Definirea unei politici de marketing pentru fiecare
segment
 Segmentarea pieei

Principalele criterii de segmentare a pieei:

Geografic / ar, regiune, ora, sat, sector, etc. /
Demografic / sex, vrst, venituri, religie,
mrimea familiei, etc. /
Social economic / profesie, venituri, studii,
clas social /
Psihografic / stil de via, tip de personalitate /
Comportamental / ocazia cumprrii, frecvena
cumprrii, calitatea solicitat, cantitatea medie
cumprat, servicii solicitate, atitudine /
Tehnica de segmentare dihotomic
P21

P11 P22

Piaa
total
P23

P12
P24
 Analiza tipologic a pieei

Analiza tipologic pornete de la

individ, unind colectivitatea n grupe
pe baza unor caracteristici identice
sau cel puin asemntoare
/echivalena comportamentelor
consumatorilor/
 Studierea cererii i a ofertei
Principalele tehnici i metode
Studierea cererii
Analiza, comparaia, sinteza
Metoda etichetelor de fabric
Analiza bugetelor de familie
Metoda diagonalei
Extrapolare grafic
Caiete de sugestii i reclamaii
Ancheta
Studierea ofertei
Analiza, comparaia, sinteza
Studierea n structur i dinamic
Ritmul de nnoire i de diversificare
sortimental
Studierea localizrii ofertei de
mrfuri
Studierea vrstei ofertei
 Particularitile cererii industriale
Unitile cumprtoare sunt destul de diferite ca
importan, n rezultat diferite fiind i eforturile din
partea ntreprinderilor ce vnd produse industriale.
Cererea pentru anumite produse industriale deseori
este nsoit de solicitarea unor servicii suplimentare.
Purttorii cererii, de regul, sunt bine informai
privind ofertele posibile i produsele ce urmeaz a fi
consumate.
Cererea de bunuri industriale poate i uor definit ca
volum, structur, repartizare teritorial.
 Particularitile cererii industriale
Cererea de bunuri industriale de obicei este de natur
tehnic, fapt ce condiioneaz o bun pregtire tehnic a
personalului ce vinde asemenea produse.
Cererea pentru produse industriale, de regul, este
limitat de o nevoie precis conturat prin programe de
producere, fiind greu de stimulat prin diverse tehnici de
marketing.
Cererea de bunuri industriale este o derivat a cererii
pentru mrfuri de larg consum.
Cererea pentru bunuri industriale, de regul, este slab
elastic sau inelastic, mai ales n intervale scurte de
timp.
 Particularitile ofertei bunurilor
de utilizare productiv

Criteriile de difereniere a ofertei:

costul relativ,

gradul de participare n procesul de producere,

specificul consumului.
 Particularitile ofertei bunurilor
de utilizare productiv

I. Materii prime, materiale, semifabricate, subansamble

produse ce devin parte component a produselor finite,
cost relativ ieftin i se consum curent.
Principalele decizii de marketing privind aceast
categorie de produse:
Asigurarea ritmicitii livrrilor,
Stabilitatea calitii,
Preferin fa de contractele pe termen lung,
Respectarea exigenelor impuse de consumatori.
 Particularitile ofertei bunurilor
de utilizare productiv

II. Echipament industrial / cldiri, depozite, linii

tehnologice, autocamioane, lifturi / - sunt produse relativ
scumpe de consum ndelungat, nu devin parte component a
produsului finit.
Particularitile deciziilor de marketing privind aceast
categorie de produse:
Se iau decizii la nivel de top management,
Se d preferin cumprrilor directe,
Cumprarea de regul este nsoit de negocieri pe
termen lung,
Cererea pentru aceste bunuri de regul este nsoit
de servicii suplimentare, de servire post-vnzare.
 Particularitile ofertei bunurilor
de utilizare productiv

III. Bunuri de utilizare productiv ce nu intr ca

component a produsului finit, cost relativ ieftin i se
consum curent / resurse energetice, mbrcminte special,
detergeni, rechizite de birou, etc. /
Particularitile deciziilor de marketing privind aceast
categorie de produse:
Decizia de cumprare nu este complex,
Decizia se ia relativ repede,
Se solicit o accesibilitate sporit a produselor,
Se d preferin operativitii n executarea
comenzilor.
5. Cercetarea comportamentului
consumatorului

1. Analiza comportamentului consumatorului i factorii

care influeneaz decizia de cumprare
1.1.Factorii individuali
1.2.Factorii sociali
1.3.Factorii culturali

2. Procesul deciziei de cumprare

3. Caracteristicile deciziei de cumprare a produselor
industriale
 Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori individuali.
Comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cazul cumprrii i / sau a consumului
de mrfuri, modul n care acetia selecteaz i iau
decizia de cumprare

Factorii individuali caracteristici personale ale

individului.
Nevoia este o stare de tensiune interioar a individului
care i orienteaz comportamentul n sensul
diminurii acesteea.
 Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori individuali.

Motivaia este o variabil global, intern i /

sau extern care determin satisfacerea unei
nevoi din totalul celor simite de individ.
Teoriile motivaionale a lui Freud, Maslow

Personalitatea este un ansamblu integral de

nsui, procese i structuri psihofiziologice i
psihologice, care difereniaz comportamentul
unui individ n raport cu alii, asigurnd-ui o
anumit adaptare la mediu.
 Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori individuali.

Imaginea despre sine este o reprezentare

mintal a individului privind propria persoan.
Tipuri de imagine:

- imagine proprie actual, - imagine proprie

deinut de alii,
- imagine proprie ideal, - imagine proprie
real.
 Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori individuali.
Stilul de via exprim modul de comportare a
oamenilor n societate, de stabilire a gamei lor de
trebuine n raport cu idealurile lor.

Atitudinea este o reacie repetat a persoanei privind o

anumit persoan, instituie, fenomen, ar, produs,
marc, etc., care se formeaz n timp. Ea se formeaz la
interaciunea dintre mediu i individ i se manifest
sub form de credine, sentimente, predispoziii fa de
obiectul analizat.
 Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori sociali.

Familia este un grup social care genereaz un

sistem de nevoi i relaii interne specifice.
Profilul familiei se contureaz prin factorii
socio-economici ca: componena, vrsta,
naionalitatea, religia, statutul profesional al
soilor, diferena de vrst ntre soi, aportul
financiar, etc.; specificul matriarhal sau
patriarhal, tipul de influen filial sau
parental.
 Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori sociali.

Grupurile de referin sunt reuniunile cu

influen direct /familia, prieteni, vecini,
colegi/ sau indirect /religioase, profesionale,
sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
 Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori sociali.

Poziia unei persoane n cadrul familiei, unui grup, a

organizaiei se definete prin rolul i statutul social.

Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care

manifest comportamente asemenea n raport cu
anumite criterii eseniale: profesionale, venituri, tip
de locuin, prestigiu social, putere, etc. i care
mprtesc valori i norme ce le orienteaz practica
i contiina social /consum ostentativ/.
 Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori culturali.
Cultura constituie totalitatea valorilor materiale i spirituale
create n procesul dezvoltrii social-istorice, de rnd cu
instituiile care contribuie la dezvoltarea i propagarea lor.

Subcultura este format de grupurile ce se pot ntlni n

interiorul unei culturi generale i care se disting dup:
naionaliti;
religii ;
regiuni ;
vrst, etc.
 Procesul deciziei de cumprare
Necesiti Contientizarea Stimuli exteriori
nesatisfcute nevoii

Ateptri Apariia nevoii de Restricii

cumprare

Surse personale
Cutarea de
informaii Surse comerciale
Surse publice
Precizarea criteriilor Surse experimentale
de selectare

Evaluarea posibilitilor de
cumprare: produs, marc,, etc.

Decizia de cumprare

O O
O O
Evaluarea post-cumprare

Satisfcut: cumprare Nesatisfcut : informare mai ampl,

repetat, fidelitate, ncredere, eliminarea unor mrci, modificarea
recomandare altora procesului de cumprare
 Principalele riscuri ale consumatorilor la
luarea deciziei de cumprare:

Riscul financiar legat de pierderea banilor.

Riscul psihologic legat de imaginea proprie, dar i
de cea deinut de alii / teama de ridicol i ironie /.
Riscul fizic pericol pentru snte, mediu ambiant.
Riscul decepiei fa de performanele ateptate de
la un produs / serviciu.
Riscul pierderii timpului determinat de posibilele
defeciuni ale produsului.
 Decizia de cumprare a produselor
industriale
Apariia, Definirea Lansarea
identificarea, caracteristicilor apelului sau a
recunoaterea unei produselor n termeni cererii de ofert
anumite nevoi de eficien i
rentabilitate

Alegerea sau stabilirea furnizorilor.

Examinarea ofertelor i Criterii posibile: localizare
negocierea preliminar geografic, condiii de plat,
cu furnizorii capacitate de adaptare, calitate,
comoditi, preuri, service,
pregtirea personalului, etc.

Testarea produsului,
analiza i interpretarea
rezultatelor
Particularitile comportamentului
de cumprare al utilizatorilor
industriali:

Cumprtorii industriali sunt profesioniti, cu

calificare nalt, sunt bine informai, buni
cunosctori ai produselor.
Cumprarea are loc n special pe baz de
performane / mai puin emotiv i iraional /,
specialistul cumprtor de regul avnd mari
responsabiliti fa de firm.
Este caracteristic o mare difuzare a
responsabilitii de cumprare.
Particularitile comportamentului
de cumprare al utilizatorilor
industriali:
Decizia de cumprare de regul se ia pornind
de la un studiu raional asupra ofertelor
vnztorilor n funcie de cost, raport pre -
calitate, faciliti oferite, condiii de plat,
costuri de ntreinere, rentabilitate scontat.
ntocmirea unor devize de cheltuieli prealabile
negocierilor la o serie de produse de tip unicat.
Negocierile la unele categorii de produse pot fi
de durat i se pot referi la calitate, pre,
termeni de livrare, modalitate de plat,
regularitatea aprovizionrii, stipulate n
clauzele contractuale.
6. Politica de marketing a ntreprinderii

1. Esena i coninutul politicii de marketing

2. Tipologia strategiilor de marketing
3. Conceptul de marketing mix
 Esena politicii de marketing

ntreprindere Consumatori

Concureni
Obiective
Strategii
Politica Tactici
de MK Instrumentarii Cercetri de
de MK /4P/ marketing
Obiective de marketing
A. Economice / cantitative:
Dezvoltarea ntreprinderii
Diversificarea activitilor
Creterea volumului de vnzri
Ptrunderea pe noi piee
Creterea cotei de pia
Creterea numrului de clieni
Creterea competitivitii produselor
Diversificare / nnoirea sortimentului de produse
Fidelizarea clientelei
Restrngerea de pe o pia, etc.
Obiective de marketing
Sociale / calitative:
mbuntirea climatului din colectiv
Dezvoltarea culturii corporative

Motivarea personalului din sfera MK

Oferirea de prime de asigurare suplimentare

Oferirea de foi de odihn

Creterea imaginii ntreprinderii, produselor,

mrcilor, personalului
Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.
Strategia de marketing

Strategia de marketing este direcia

principal n care ntreprinderea i orienteaz
toate eforturile i resursele disponibile n
scopul realizrii obiectivelor propuse.
Alternative ale strategiilor de pia

A. Atitudinea firmei fa de dinamica propriei

pieei:
Strategie de cretere
Strategie de meninere
Strategie de restrngere
B. Poziia firmei fa de structurile pieei:
Strategie nedifereniat
Strategie difereniat
Strategie concentrat
Alternative ale strategiilor de pia

A. Poziia firmei fa de schimbrile mediului

extern:
Strategie activ
Strategie adaptiv
Strategie pasiv
B. Modul de ptrundere pe pia
Strategie ofensiv
Strategie defensiv
Alternative ale strategiilor de pia

A. Comportamentul fa de concureni:
Strategii ofensive -
Atac direct /concurentul prin aciuni i replici
concrete se provoac la lupt de concuren/
Ocolire /se ofer un alt produs pentru aceiai
nevoie/
Atac lateral /se evideniaz punctele slabe: pre,
calitate/
Rzboi de gheril /se atac ntreprinderea n
ntregime/
Alternative ale strategiilor de pia
Comportamentul fa de concureni:
Strategii defensive

Aprare mobil /reacionm, dar nu agresiv/

Contraatac /se reacioneaz, dar cu o provocare

ca reacie de rspuns/
Cedare n favoarea concurenilor

Strategie de tip concuren nu exist

Strategii de colaborare cu concurenii

Tactici i instrumentarii de marketing

Tactica de marketing este modalitatea

concret de realizare a strategiei. / activiti la
nivel operaional/ prin utilizarea
Instrumentariile de marketing sunt
componentele fiecrei din politicile de
marketing care vor fi puse n aciune n
vederea realizrii obiectivelor propuse. /4P/
Esena politicii de marketing
Politica de marketing a ntreprinderii
reprezint conduita pe care o adopt
ntreprinderea, regulile de aciune privind
produsul, preul, plasamentul i
promovarea determinate pe de o parte de
conjunctura pieei, iar pe de alta de
resursele de care dispune i de
obiectivele stabilite.
Conceptul de marketing mix
Mixul de marketing este constituit din
ansamblul deciziilor privind
Produsul

Preul

Plasamentul / distribuia
Promovarea / comunicarea

Personalul

care pot fi tratate doar integral, n strns

corelare.
 Principalele decizii n cadrul politicilor
de marketing

Politica de Produs componentele produsului,

gama sortimental, poziionarea produselor,
decizii privind marca i ambalajul, ciclul de via
al produsului, cercetri privind produsul, inovare,
asigurare legal a produsului.

Politica de Pre obiective n fixarea preurilor,

analiza restriciilor, analiza factorilor de influen
i a metodelor de stabilire a preurilor,
previziunea efectelor preurilor, variaii posibile
de pre.
Principalele decizii n cadrul politicilor
de marketing
Politica de Plasament (distribuie) dimensiunile i
categoriile canalelor de distribuie, intermediari, decizii
privind transportarea, depozitarea i stocarea
mrfurilor, recepionarea.
Politica de Promovare reclama, relaiile publice,
marketingul direct, stimularea vnzrilor i alte
manifestri promoionale.
Politica de Personal - selectarea i recrutarea
angajailor, posibiliti de remunerare i motivare, de
instruire i perfecionare continu, de stimulare spre
creterea calitii prestaiei lor.
7. Politica de produs

1. Produsul n viziunea marketing

2. Coninutul politicii de produs
3. Ciclul de via al produsului
4. Procesul de creare i lansare a noilor
produse n viziunea marketing
5. Strategii privind produsul
Produsul n viziunea marketing
n viziunea marketing produsul
reprezint ansamblul elementelor ce
declaneaz cererea consumatorilor n
cadrul pieei.
Produsul este un bun material sau un tip

de activitate proprietile de consum ale

cruia satisfac anumite dorine sau
necesiti.
Componentele ce definesc produsul n
viziunea marketing
Nucleul produsului ideea general care a
stat la baza conceperii lui.
Componentele corporale /caracteristici
merceologice ale produsului i ambalajului/
form, greutate, dimensiune, fiabilitate, etc.
Componentele acorporale /cuprind
elementele nemateriale/ nume de marc,
instruciuni de folosire, licen de fabricaie /
comer, pre, protecie legal prin brevete,
patente, servicii adugtoare, etc.
Comunicaii privind produsul - informaii
despre produs care se transmit ctre public i se
recepioneaz de ntreprindere /activiti
promoionale i cercetri/.
Imaginea produsului sinteza reprezentrilor
mintale ale produsului n rndul
consumatorilor, intermediarilor i altor
categorii de public.
Coninutul politicii de produs. Gama de
produse.

Gama de produse semnific o grup de

mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor i
prin caracteristicile eseniale similare, materie
prim folosit n tehnologia de fabricaie.
Politica sortimental presupune stabilirea
dimensiunilor i structurii sortimentului de
mrfuri ale unei ntreprinderi n funcie de
potenialul disponibil i cerinele pieei
int.
Dimensiunile gamei de produse
Linie de produs un grup omogen de produse ca materie
prim, destinaie, proces tehnologic.
Lrgimea gamei sortimentale numrul de linii ce
formeaz gama de produse.
Profunzimea numrul de produse distincte n
cadrul fiecrei linii.
Lungimea suma componentelor tuturor liniilor.
Saturaia numrul de produse ce formeaz gama
sortimental ce indic gradul ei de dezvoltare.
 Dimensiunile gamei de produse

1 Lungi
mea
Linii de produs 2 com
ponen
Lrgimea /Nr./ 3 telor
liniilor

Profunzimea
Politica de marc
Marca este titlul, emblema, simbolul sau mbinarea
lor, care identific produsul / serviciul unei
ntreprinderi n raport cu altele.
Principalele funcii ale mrcii:
Indic denumirea ntreprinderii de origine,
Garanteaz un anumit nivel al calitii,
Stimuleaz cererea i promovarea produsului,
Permite organizarea i controlul pieei, eliminnd
confuziile,
Stimuleaz ntreprinderea de a crete calitatea.
Politica de marc

La elaborarea mrcii trebuie respectate

urmtoarele condiii:
S fie concis, scurt, uor de pronunat,
S conin careva informaii despre ntreprindere,

S nu aib sensuri nedorite n alte limbi.

Politica de marc. Tipuri de mrci.
n funcie de profilul ntreprinderii:
Marc de producere,
Marc de comer,
Marc de servicii.

n funcie de form:
Literal,
Figural,
Cifric,
Combinat.
Politica de marc. Tipuri de mrci.

n funcie de politica ntreprinderii:

Marc produs /Tide, Ariel/,
Marc linie /Viva/,

Marc gam /Bio Specific de la Yves Rocher

cosmetic pentru ngrijirea tenului/,
Marc tip umbrel /Sumsung/,

Marc combinat /W Polo, Toyota Corolla/,

Marc cauiune /Corona de la Kraft Foods, Dacia

Logane de la Reneau/.
Politica privind ambalajul produsului

Funciile ambalajului:
De a cuprinde i pstra produsul,
De a facilita procesul de consum,

De comunicare cu consumatorii,

De segmentare a pieei,

De colaborare cu canalele de distribuie,

De planificare a produselor noi.

Politica privind ambalajul produsului

Principalele decizii privind ambalajul:

Design-ul,
Corespunderea ambalajului politicii ntreprinderii
privind marca /individual colectiv/,
Standardizarea,
Costul absolut i relativ,
Materialul de fabricare a ambalajului,
Locul, coninutul i mrimea etichetei,
Imprimarea preului, codului de inventariere i a
altor informaii.
Procesul de poziionare a produsului

I. Identificarea criteriilor de poziionare

II.Concretizarea poziiei produselor concurente

Pr.B

XX
X
X
XX
XXX

Pr.A
Procesul de poziionare a produsului

III. Identificarea i poziionarea preferinelor

consumatorului
Pr.B

Pr.A
Procesul de poziionare a produsului

IV. Analiza comparativ: identificarea nielor

de pia
Pr.B

X X
X
X
XX Nie de
pia
XXX

Pr.A
Procesul de poziionare a produsului

V. Poziionarea propriu-zis a produselor

Se analizeaz capacitatea fiecrei nie i se
apreciaz resursele disponibile, posibilitile
tehnologice ale ntreprinderii.
Alte componente ale politicii de produs

Cercetri privind produsul

Activitatea de inovare

Activitatea de concepere, proiectare i modelare a

produselor
Asigurarea legal a produselor

Aciuni privind produsele nvechite moral

 Ciclul de via al produsului

Vol.Vn.

Curba
CV

Lansare Cretere Maturitate Declin Timp

Ciclul de via al produsului
CVpr. exprim durata de via al acestuia
dat de timpul n care i justific
meninerea n producie i pe pia.
CVpr. ncepe odat cu lansarea
produsului n vnzare i finalizeaz odat
cu scoaterea produsului din sfera
circulaiei mrfurilor.
 Ciclul de via al produsului

Vol.Vn.

Curba
CV
Curba
profitului

Lansare Cretere Maturitate Declin Timp

 Tipuri de CVpr.
CV tradiional CV clasic CV comprimat

CV sezonier CV efemer CV renovator CV declin lent

 Procesul de creare i lansare a noilor
produse n viziunea marketing
Identificarea nevoilor i Cercetarea, identificarea Filtrajul tehnico-
studiul preferinelor i inventarierea ideilor de economic i
consumatorului produse noi selectarea ideilor

Proiectarea produsului Testarea prototipului Definitivarea

i elaborarea produsului
prototipului Tehnic / Pe teren

Cercetarea
Lansarea produsului n Lansarea produsului pe comportamentului
fabricaie de serie pia consumatorului

Lansarea
Procesul de pregtire
Ofensiv / Defensiv
Strategii privind produsul
Opiunile ntreprinderii privind dimensiunile, structura
i dinamica gamei de produse pe care le fabric sau le
comercializeaz se reflect n strategia de produs.
Aceast strategie nu este un scop n sine, ci va fi
subordonat strategiei de pia corelat cu strategiile de
pre, de distribuie i de promovare.
n funcie de decizia privind dimensiunile gamei de
produse, putem opta pentru strategia :
de cretere a numrului de linii,
de scdere a numrului de linii,
de dezvoltare n profunzime a liniilor.
Strategii privind produsul
Devoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea:
strategiei de selecie /a celor mai convenabile/,
strategia de meninere /prin stabilitate sortimental/,
strategia de cretere /prin numeroase variante de
diversificare pe orizontal (crete numrul de produse n
gam), pe vertical (dezvoltarea unei linii), lateral (mixt)/.
n funcie de nivelul calitii produselor:
strategia de adaptare la exigenele fiecrui segment,
strategia de difereniere calitativ n raport cu concurena,
strategia stabilitii calitative /adoptat de ntreprinderi cu
poziii puternice pe pia, aceasta fiind caracteristica de baz
a ofertei lor/.
Strategii privind produsul
n funcie de gradul de nnoire a produselor:
strategia de meninere a gradului de noutate /anual se introduce
n sortiment un numr anume de produse noi/,
strategia de perfecionare a produselor / perfecionarea unor
produse din total/,
strategia asimilrii de produse noi /create de ntreprindere sau
care se introduc n sortiment pe baza licenelor cumprate/.
n funcie de deciziile privind produsul la momentul lansrii pe
pieele externe:
strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o pia
anume/,
strategia de adaptare /exist adaptare obligatorie cerut de
legislaia i reglementrile rii de destinaie norme de
securitate, de igien sa tehnice; adaptare indispensabil
solicitate de clienii pieei-int/.
8. Politica de distribuie

1. Coninutul i rolul distribuiei.

2. Dimensiunile i categoriile canalelor de
distribuie.
3. Distribuia fizic a mrfurilor. Principalele
operaiuni logistice.
4. Alternative strategice de distribuie.
Coninutul i rolul distribuiei
Distribuia este procesul de deplasare a bunurilor de
la procesul de producie la consumatorul final i alte
fluxuri generate de aceste activiti.
Caracteristicile distribuiei:
distribuia finalizeaz activitatea ntreprinderilor
productoare,
distribuia asigur legtura spaial i temporal ntre
productor i consumator, informnd-ul i influennd-ul,
n rile economic dezvoltate circa 50% din populaia apt
de munc este implicat n distribuie,
cheltuielile de distribuie formeaz circa 40-50% din cele
totale.
Coninutul i rolul distribuiei
Fluxuri economice generate de distribuie
fluxul produselor,
fluxul negocierilor,
fluxul titlului de proprietate,
fluxul informaional,
fluxul promoional,
fluxul comenzilor,
fluxul plilor, etc.

Principalele decizii ce in de politica de distribuie

Canalele de distribuie calea efectiv parcurs de produs de la
productor la consumator.
Distribuia logistic sau fizic manipularea n spaiu a
produselor.
Dimensiunile canalelor de distribuie
1.Lungimea canalelor de distribuie - numrul de
intermediari:
- canale directe (productor consumator),
- canale scurte (1 intermediar),
- canale lungi (mai muli de 2 intermediari).
2.Limea canalului numrul de intermediari prin
care se organizeaz procesul de distribuie la fiecare
etap.
3. Adncimea canalului de distribuie msura n care
produsul este adus ct mai aproape de consumator.
Categoriile canalelor de distribuie
1. circuit direct: productor consumator
avantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu consumatorii,
dezavantaje - consumatorii sunt dispersai n teritoriu i nu pot fi
contactai, valoarea fiecrei cumprturi este relativ sczut.
2. circuit scurt: productor intermediar consumator
avantaje sortimentul de produse se transform n sortiment
comercial, crete numrul de segmente de pia servite prin
produse.
dezavantaje cheltuielile de circulaie cresc, lipsete contactul cu
consumatorul final.
Categoriile canalelor de distribuie
3. circuit lung: productor intermediar intermediar
consumator
avantaje sortimentul de produse se transform n sortiment
comercial, se lrgete considerabil piaa.
dezavantaje cheltuielile de circulaie sunt mari, lipsete
contactul cu consumatorul final, ntreprinderile pierd
controlul asupra produselor i preurilor.

Drept intermediari pot fi : angrositi independeni sau

funcionali, detailiti, misiti (brokeri, dealeri, comisionari),
vnztori funcionali, ageni de vnzare, etc.
Esena distribuiei fizice

Surse de materii
prime, Recepia la Sectoare de Expediere Intermediari
materiale, productor producie comerciali
subansamble

Distribuie fizic n sens larg

Logistica
comercial
Principalele operaiuni logistice
1. Transporturile
Domenii decizionale:
stabilirea modalitilor de transportare

alegerea rutelor

programarea mijloacelor de transport, etc.

2. Stocarea produselor mrimea stocurilor, structura

stocurilor pe produse, rotaia stocurilor, etc.
3. Depozitarea mrfurilor amplasarea depozitelor,
dimensiunile depozitelor, utilaje necesare,
funcionalitatea depozitelor, condiii de pstrare i
minimizare a pierderilor, etc.
4. Organizarea primirii / recepiei mrfurilor.
locul recepiei sediul furnizorului, la staia de cale
ferat, la sediul beneficiarului.
modalitatea recepiei cantitativ, calitativ.
forma recepiei integral, prin sondaj.

5. Sistemul informaional logistic

deplasare rapid,
precizie,
form accesibil de prezentare.

6. Distribuia invers (ambalaj, butoaie, containere).

Strategii de distribuie
Dimensiunile canalului:
distribuie direct,
canale scurte,
canale lungi.
Amploarea distribuiei:
distribuie extensiv,
distribuie selectiv,
distribuie exclusiv (pe anumite zone,
geografice).
Gradul de participare a firmei n
activitatea canalelor de distribuie:
prin agenii ntreprinderii,

exclusiv prin intermediari,

form combinat.
Strategii de distribuie

Gradul de control asupra distribuiei:

control total,
control mediu,
control sczut,
control inexistent.

Logistica mrfurilor:
modaliti de transportare,
modaliti de recepie,
sisteme de aprovizionare, etc.
9. Politica de pre

1. Esena politicii de pre

2. Factorii considerai n stabilirea preurilor.
3. Procedura elaborrii preului
4. Strategii posibile n stabilirea preurilor.
Variaii de pre.
Esena politicii de pre
Politica de pre include n sine totalitatea
deciziilor i a activitilor ce in de studierea
factorilor de influen i a metodelor posibile
de formare a preurilor, de rnd cu aplicarea
practic a lor.
 Esena politicii de pre poate fi redat prin:
preul este o component acorporal a
produsului;
pe parcursul etapelor ciclului de via al
produsului preul sufer schimbri frecvente
astfel, prin fixarea unor preuri ridicate sau
sczute se poate realiza o strategie privind
produsul;
 nivelul de servire al clientelei depinde de preul
produsului / serviciului preurile mici, de
regul, nu presupun o servire deosebit;
preul poate fi un criteriu de poziionare al
produsului;
prin diferite nivele ale preurilor se poate
asigura deschiderea /nchiderea unor segmente
de consumatori;
Esena politicii de pre
preul poate fi considerat element de
promovare a vnzrilor;
preul contribuie la recuperarea investiiilor, a
cheltuielilor de distribuie i promovare;
elaborarea politii de pre presupune o
coordonare a eforturilor personalului din
departamentele finane-contabilitate i
marketing;
 preul este o variabil complet abstract;
dac deciziile privind celelalte variabile ale
mixului de marketing se pot realiza n
perioade relativ lungi, fa de pre acestea au
o aplicare imediat;
avantajele concureniale bazate pe pre sunt
mai puin protejabile i pot fi imitate de
ntreprinderile concurente.
 Procedura elaborrii politicii de pre
Analiza factorilor-cheie n stabilirea
Concretizarea preurilor: - evaluarea cererii i
obiectivelor n Analiza estimarea n raport cu preul; -
fixarea preurilor restriciilor estimarea costurilor i cheltuielilor; -
analiza concurenei

Inventarierea
preurilor posibile Alegerea metodei Stabilirea preului Aplicarea
i previziunea de stabilire a final variaiilo
efectelor preurilor preurilor r preului
 Procedura elaborrii politicii de pre
Principalele obiective n fixarea preurilor:
Maximizarea volumului vnzrilor, implicit
creterea cotei de pia prin practicarea unor
preuri mici (argumentate de cantitile mai mari
vndute) se poate asigura un anumit nivel al
profitului pe termen lung.
Maximizarea (imediat - pe termen scurt) a
profitului prin practicarea unor preuri mari.
Poziionarea produsului n categoria celor de
nalt calitate prin preuri mari.
Obiectivul de supravieuire.
Procedura elaborrii politicii de pre

Analiza restriciilor n stabilirea

preurilor determinate de legislaie. La
anumite categorii de produse sau servicii
prin lege sunt fixate plafoanele preurilor,
adaosurile comerciale, taxele i accizele ce
urmeaz a fi pltite n buget, de rnd cu
alte situaii ce urmeaz a fi evitate.
 Procedura elaborrii politicii de pre

Analiza factorilor-cheie n stabilirea preurilor

Cererea Legea cererii i a ofertei.
Elasticitatea cererii fa de pre. Preuri prea
mari - cerere redus.
Costuri i cheltuieli fixe i variabile = costuri
totale. Preuri prea mici - absena costurilor.
Analiza preurilor i a produselor concurenilor
produse substituibile i complementare.
Intermediarii comerciali.
Strategia general de marketing a
ntreprinderii.
 Procedura elaborrii politicii de pre

Previziunea efectelor preurilor se poate referi la:

previziunea reaciei consumatorilor;

previzionarea volumului posibil al vnzrilor;

previzionarea reaciei concurenilor;

previziunea costurilor i a rentabilitii, care are scopul

de estimare a costurilor totale i n structur;
previziunea efectelor asupra celorlalte produse din
cadrul gamei cu ajutorul coeficientului de elasticitate
ncruciat.
 Metode de stabilire a preurilor:
Preuri orientate dup costurile medii
unitare / metoda cost plus adaos.
Preuri i costuri marginale n cazul
n care obiectivul politicii de preuri este
maximizarea profitului.
Preurile i pragul de rentabilitate.

Preul planificat = costul unitar + (rata

rentabilitii * volumul investiiilor) /
volumul vnzrilor
 Preuri bazate pe elasticitatea cererii
fa de pre - iau n calcul flexibilitatea
cererii la modificarea preurilor.
Preuri care iau n calcul comportamentul
consumatorului preul de
acceptabilitate.
 Variaii ale preurilor
Reduceri i rabaturi:
reduceri pentru cantitate,
rabaturi sezoniere,
reduceri pentru plata preventiv sau la
momentul realizrii contractului,
reduceri funcionale pentru cumprtori care
singuri i transport marfa la domiciliu i o
instaleaz sau pentru unele defecte admisibile
ale produselor,
reduceri speciale.
 Variaii ale preurilor

Preuri speciale:
oferte destinate s promoveze un produs nou,
oferirea unor articole la preul de cost pentru
produse care nu se vnd i pot fi date ca cadou,
credit gratuit sau cu dobnd redus
cumprai acum, dar pltii anul viitor,
rabaturi excepionale iniial se stabilesc
preuri foarte mari, iar apoi se aplic reduceri la
fel de mari 20-30-60%.
 Variaii ale preurilor

Preuri discriminatorii:
discriminare ntre diferii clieni studeni,
pensionari, copii, etc.
discriminare ntre produse se vnd la preuri
diferite versiuni puin modificate ale aceluiai
produs,
discriminare de imagine acelai produs cu
denumire i preuri diferite,
 Variaii ale preurilor
discriminare n funcie de loc preul de vnzare al
produsului difer mult n cazul cnd se vinde n centrul
localitii i la periferie,
discriminare n funcie de timp tarife diferite pentru
telefon, electricitate n funcie de zile i ore.
Preuri psihologice.
Preuri nerotungite, preuri cu cifre n descretere 987,
sau cu cifre repetate 555, 777, 999.
 Tema: Distribuia n cadrul pieei
business to business

1. Particularitile generale ale distribuiei

bunurilor industriale
2. Criterii de alegere a canalelor de distribuie
a bunurilor de utilizare productiv
3. Alternative strategice de distribuie n
cadrul pieei industriale
4. Gestiunea forelor vnzrii n cadrul pieei
industriale
Particularitile generale ale distribuiei
bunurilor industriale

Obiectul distribuiei const n trecerea

produselor finite din stadiul de producie n
cel de cumprare i consum. Astfel, trebuie
localizate punctele de vnzare i modalitile
de aprovizionare ale acestora, sistemele de
transfer, manipulare, transport i asigurare
a produselor, precum i modalitile de
etalare, prezentare i vnzare. Toate aceste
activiti constituie politica de de distribuie a
ntreprinderilor industriale.
 Particularitile generale ale distribuiei
bunurilor industriale
Necesitatea unor cunotine tehnice profunde n rndul
personalului,
Personal de vnzare mai puin numeros,
Vizita fiecrei ntreprinderi cumprtoare solicit mai
mult timp,
Acordarea unei atenii speciale unui numr limitat de
clieni,
Frecvena ridicat a vnzrilor directe,
Specializarea personalului de vnzare din cadrul
ntreprinderii,
Importana mare a personalului din vnzri n efectuarea
studiilor de pia, pronosticurilor, aprecierilor, etc.
Criterii de alegere a canalelor de distribuie
a bunurilor de utilizare productiv

Particularitile produsului (destinaie, dimensiuni,

metode de transportare),
Particularitile utilizatorilor (numr, destinaie,
amplasare geografic),
Volumul posibil al vnzrilor n cadrul unor piee
anume,
Concentrarea geografic a utilizatorilor efectivi i
poteniali,
Particularitile de cumprare ale utilizatorilor
(cantiti, timp, condiii de plat, etc.),
Criterii de alegere a canalelor de distribuie
a bunurilor de utilizare productiv

Nivelul adaosului comercial posibil,

Stabilitatea preurilor,
Volumul serviciilor tehnice solicitate,
Mrimea posibil a loturilor care pot fi vndute,
Puterea economic a ntreprinderii cumprtoare,
Obiectivele politicii de distribuie,
Cheltuielile de distribuie.
 Alternative strategice de distribuie n cadrul
pieei industriale. Distribuia direct

Distribuia direct se recomand n special cnd:

Produsele pot fi vndute n cantiti suficiente pentru
a argumenta distribuie direct,
Cnd exist o anumit concentrare a utilizatorilor,
crora le revine o parte considerabil din vnzri,
Se manifest o cerere mare pentru asisten tehnic
calificat,
Cnd produsele pot fi vndute n cantiti suficient
de mari, vagonabile,
 Distribuia direct

Cnd produsele se fabric la comanda utilizatorilor,

Cnd preurile sunt supuse unor schimbri frecvente,
Cnd veniturile sunt suficiente de mari, nct acoper
cheltuielile de distribuie direct,
Cnd produsele au un nivel tehnic ridicat i solicit
servicii aferente vnzrii de instalare,
Alte condiii.
 Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei
industriale. Distribuia prin angrositi independeni

Distribuia prin angrositi independeni se recomand:

n cazul cnd piaa este dispersat astfel, nct volumul
vnzrilor nu este suficient pentru a justifica distribuia
direct,
Cnd o cerin foarte important a utilizatorilor este
achiziionarea i asigurarea unor livrri urgente,
Cnd utilizatorii prefer achiziionarea unor loturi mici de
produse, inconvenabile pentru productor n sensul
prelucrrii lor,
Cnd diferena dintre preul de cost i cel de vnzare este
relativ mic, fapt ce nu ar acoperi cheltuielile pentru
livrrile directe,
 Distribuia prin angrositi independeni

Cnd produsele ntreprinderii n mare msur sunt

standardizate de productor,
Distribuia prin intermediari independeni n unele
cazuri reduce semnificativ cheltuielile de transport,
n anumite situaii angrositii sunt mau convenabili
pentru utilizatori sau consumatori:
Fiind amplasai teritorial mai aproape de utilizatori, ei pot
asigura livrri n intervale relativ mici de timp,
Se pot micora cheltuielile necesare pentru ntocmirea i
evidena documentelor de vnzare-cumprare,
 Distribuia prin angrositi independeni

n unele cazuri intermediarii pot vinde produsele

la un pre mai mic dect ntreprinderea
productoare, deoarece intermediarii la cantiti
mari pot beneficia de reduceri semnificative,
Intermediarii comerciali pot deveni surs
important de informaii: oferte, furnizori, preuri,
etc.
n unele cazuri angrositii pot acorda credite
utilizatorilor, spre deosebire de ntreprinderea
productoare.
Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei
industriale. Distribuia prin angrositi funcionali
(intermediari comerciali)

Se recomand n urmtoarele cazuri:

Cnd productorul ncearc s penetreze o
pia nou, puin cunoscut,
Este mai puin costisitoare dect prin
angrositi independeni,
Opernd cu un sortiment restrns de produse,
intermediarii funcionali pot asigura o calitate
mai bun a logisticii,
 Distribuia prin angrositi funcionali
(intermediari comerciali)

Dezavantajele distribuiei prin angrositi funcionali:

Activitile de distribuie sunt dificil de controlat,
Politica de pre n acest caz este mai puin flexibil,
deoarece preul este stabilit de productor,
Intermediarii funcionali ar putea reprezenta i
interesele unei ntreprinderi concurente, nefiind loial
unui productor n parte,
Este mai dificil de realizat livrri urgente,
Este dificil acordarea unor servicii tehnice.
 Gestiunea forelor vnzrii n cadrul
pieei industriale

Sarcinile de baz ale personalului comercial:

vnzare propriu-zis, inclusiv estimarea clienilor
poteniali, studierea nevoilor acestora, discutarea
condiiilor de vnzare i efectuare a cumprturii;
oferire de servicii clienilor, inclusiv ajutor n
utilizarea produsului, servicii post - vnzare,
promovarea produsului, etc.;
culegerea i selectarea informaiei pentru firm
privind schimbarea nevoilor cumprtorilor, a
activitii concurenilor, adaptarea produselor.
Personalul din vnzri poate fi organizat pe

Regiuni,
Produse,
Tipuri de clieni,
Combinat.
 Tipuri de personal comercial:
Reprezentant care aduce marfa clientului.
Vnztor care recepioneaz comenzile, poate fi
consultant, mai ales n magazinele mari.
Reprezentant n teren care se ntlnete cu
vnztorii angrositi i detailiti pentru a obine
comenzi i asigurarea unei furnizri continui a
produselor.
Reprezentant de stimulare a vnzrilor
organizeaz reclam i stimulri de vnzri la locul
de cumprare.
 Tipuri de personal comercial:
Propagandist comercial nu primete comenzi, dar
informeaz privind noile produse.
Inginer vinztor, cu funcie de consultant, care
ajut clientul n rezolvarea problemelor acestuia.
Comivoaiajori care vnd automobile, aparataj
tehnic, enciclopedii, polie de asigurare, unde au
importan competenele tehnice i strategia de
comunicare.
Reprezentani competeni n elaborarea de
contracte, care pe lng cunotinele tehnice i
financiare, trebuie s tie a negocia.
 Gestionarea forelor vnzrii
Angajarea concretizarea responsabilitilor agenilor
de vnzri, testarea minuioas a candidailor pentru
angajare, dimensionarea personalului i repartizarea
pe domenii de activitate;
Abiliti: de comunicare, analitice, de organizare,

de motivare, etc.
Instruirea care poate dura de la cteva sptmni la
3 ani.
Cunotine: procesul de producie, oferta, clienii,
concurenii, tehnici de negociere, contabilitate,
juridice, tehnici de prezentare a produselor, etc.
 Motivare i Remunerarea muncii agenilor
salariu fix (produse industriale),

pe baz de comision 3-15% din vnzri

(automobile, asigurare, imobil, mbrcminte angro,
etc.)
mixt 80% salariu fix plus 20% comisioane.

Controlul activitii forelor de vnzare

10. Politica de promovare

1. Coninutul i rolul promovrii

2. Reclama ca component a politicii de
promovare
3. Relaiile publice
4. Marketingul direct
5. Stimularea vnzrilor
6. Tipologia strategiilor promoionale
Coninutul i rolul promovrii

Comunicaiile de marketing au devenit un

factor esenial n asigurarea succesului
ntreprinderii i presupun transmiterea unor
mesaje ctre segmentele int ale auditoriului
cu scopul de a atrage consumatorii i ai
determina s cumpere i s consume.
Coninutul i rolul promovrii
Astfel, ntreprinderile i promoveaz continuu
activitile ctre consumatori i clieni, orientndu-se
spre realizarea ctorva obiective:
a informa potenialii clieni privind produsul,
serviciile i condiiile de vnzare,
a convinge consumatorii s dea preferin anume
acestor produse i mrci, s fac cumprturi n
anumite magazine, s participe la realizarea unor
manifestaii, etc.,
a impune consumatorii s acioneze
comportamentul consumatorului se orienteaz spre
decizii n prezent, ci nu spre amnarea cumprturii.
Coninutul i rolul promovrii

Aceste obiective se pot atinge cu

ajutorul reclamei, relaiilor cu publicul,
stimulrii vnzrilor, marketingului direct,
trgurilor i expoziiilor, etc. Totodat este
deosebit de important de a asigura o
sincronizare a informaiilor ce se
comunic prin toate aceste activiti
promoionale care formeaz sub-mixul
promoional.
Coninutul i rolul promovrii

Ansamblul deciziilor i a activitilor ce

in de realizarea acestora formeaz politica
promoional a ntreprinderii, care se poate
realiza cu succes prin utilizarea celorlalte
elemente ale mixului de marketing: politica
de produs, politica de plasament /distribuie i
politica de pre (adugtor politica de
personal n sfera serviciilor).
Coninutul i rolul promovrii
n lista factorilor-cheie de influen ai eficienei
activitilor promoionale, putem evidenia:
Obiectivele comunicaiilor. Emitorul trebuie s
cunoasc cu exactitate care sunt segmentele int ale
auditoriului pe care urmeaz s le informeze i care
este reacia dorit la mesaj.
Coninutul mesajului. Este necesar de a lua n
consideraie experienele din trecut ale
consumatorilor i particularitile nelegerii
mesajului de ctre auditoriile int. Dac mesajul nu
va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.
Coninutul i rolul promovrii
Planificarea canalelor de difuzare a mesajului.
Emitorul trebuie s transmit mesajul prin canale,
care n mod eficient l transmit spre destinatari.
Pentru a-i atinge scopul, mesajul promoional
trebuie s realizeze o prim aciune s atrag
atenia.
Eficiena mesajelor. Emitorul, n baza semnalelor
inverse / feed back / trebuie s aprecieze reacia
auditoriilor la mesajele transmise.
Reclama ca component a politicii de promovare

Asociaia American de Marketing

definete reclama drept: orice form de
prezentare i promovare nepersonal a unor
idei comerciale, de produs sau serviciu ce
sunt pltite de un susintor / sponsor.
n esen, reclama este o prezentare
nepersonal a unor produse i servicii prin
intermediul mijloacelor de informare n mas.
 Modelul AIDA

AIDA

A - ATENIE
A - ACIUNE

I - INTERES D - DORIN
Reclama

Este de menionat c mesajele

promoionale pe care le recepionm sunt un
produs finit a unui ir de investigaii, planuri
strategice, decizii tactice, care formeaz
procesul de reclam.
 Tipurile de reclam n funcie de
obiectiv:

Reclam de informare care comunic

consumatorilor privind caracteristicile produsului /
serviciului, ntreprinderii, inovri i utiliti.
Reclam de convingere poart un caracter
agresiv i are drept scop major s conving
consumatorii s cumpere un produs sau serviciu
concret, ci nu din oferta concurenilor.
Reclama comparativ o varietate a reclamei de
convingere, care se bazeaz pe compararea
propriilor produse n raport cu cele ale
concurenilor.
 Tipurile de reclam n funcie de
obiectiv:

Reclam de reamintire are drept scop

primordial de a reaminti consumatorilor
poteniali de existena unui produs / serviciu
concret i de caracteristicile lui.
Reclam de ntrire / confirmare o
varietate a reclamei de reamintire, care are
scopul de a confirma consumatorilor reali
despre corectitudinea alegerii fcute, cu
scopul repetrii cumprturilor.
Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoionale

Reclama tiprit:
cataloage, prospecte, brouri, placate, pleante etc.;
publicaii specializate care se fac cu ocazii anume
calendare, ghiduri, felicitri, etc.
Reclama n pres:
mesaje promoionale,
articole i alte publicaii cu caracter informaional
-promoional.
 Reclama audiovizual:
filme de reclam / clipuri publicitare, filme
tehnico -promoionale, filme promoionale de
prestigiu,
videofilme de reclam,

filme-folii.
 Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoionale

Reclama televizat i radio:

Radio-reclama, anunuri radio, radiojurnale, reportaje, etc.
Tele-reclama, clipuri televizate, anunuri i reportaje
televizate,
Trguri i expoziii:
trguri i expoziii internaionale specializate sau
universale,
expoziii naionale staionare sau mobile,
expoziii ale angrositilor,
expoziii specializate ale unei ntreprinderi concrete cu
vnzare,
expoziii permanente, cabinete i sli de demonstrare.
 Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoionale

Suvenire-reclam:
suvenire cu simbolica firmei,

suvenire fabricate n serie cu gravuri sau inscripii

ale firmei,
articole cadou cu inscripii speciale,

materiale de ambalare speciale - geni, pachete,

mape, hrtie de ambalat pentru cadouri .a.
 Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoionale

Reclama prin pot:

expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoional,
expedierea adresat a unor materiale cu caracter publicitar.
Reclama exterioar :
panouri stradale, afie, etc.
tablouri electrice, afie luminoase, ecrane, etc.
vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine,
afie specializate, indicatori rutieri, design-ul oficiilor,
mbrcmintea personalului .a.
reclama pe mijloace de transport.
 Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoionale

Reclama computerizat:
distribuirea
reclamei n bazele de date a unor
sisteme computerizate specializate.
Reclam prin Internet
crearea de pagini WEB i banere pe diferite
site-uri electronice.
Relaii publice
Institutul de Relaii Publice din Marea
Britanie, creat n an. 1948 definete relaiile
publice ca eforturile planificate i de durat,
orientate spre crearea i meninerea unor
relaii de bunvoin i bun nelegere ntre
societate i ntreprinderi.
Principalele direcii de aciune n
relaiile publice

opinia i relaiile publice,

relaiile guvernamentale /lobism/
viaa societii
relaiile industriale i financiare
RELAII relaiile internaionale,
PUBLICE relaiile cu cumprtorii,
cercetri i statistic
mass-media
Tehnici de realizare a relaiilor publice
Press-relizul este un mesaj cu caracter de tiri,
pregtit pentru transmitere prin mass-media.
Articolul presupune o lucrare mai complex n
care se prezint subiecte ce trateaz tematici din
anumite ramuri i sfere, informaii despre
anumite persoane, fcndu-se o analiz succint
a cilor de soluionare a problemelor discutate.
n cazul unor informaii mai ample, pe care
ntreprinderea dorete s le transmit publicului,
se pot organiza conferine de pres.
Tehnici de realizare a relaiilor publice

Brifing pentru pres, spre deosebire de

conferina de pres, se organizeaz pentru
a comunica despre situaia real din
ntreprindere, nu de noutate.
Interviul pentru pres. Se recomand ca
iniiativa s fie preluat de cel ce d
interviu, deoarece cel mai mare interes n
prezentarea unei informaii de valoare o
are reprezentantul ntreprinderii.
Marketingul direct
Marketingul direct este un sistem interactiv
de marketing, n care se utilizeaz unul sau
cteva mijloace de comunicare pentru a
obine o reacie anume i / sau pentru
ncheierea unei afaceri n orice regiune. n
aceast definiie se pune un accent sporit pe
o reacie anume, care de regul presupune o
comand din partea clientului, motiv din care
marketingul direct mai este numit marketingul
comenzilor directe.
 Mijloace de comunicare utilizate n
Marketingul direct
Vnzri prin
Vnzri prin
Vnzri prin aparate de
catalog (sli
pot autoservire
de
prezentare)

Vnzri prin
ageni Marketing Vnzri prin
(marketingul de direct televiziune
reea) /radio

Vnzri prin Vnzri prin

telefon/ Internet
fax
 Stimularea vnzrilor
A stimula nseamn a aduce n micare. In SUA a
aprut cu circa 50 de ani n urm, n Frana din anii 60.
Stimularea vnzrilor se consider a fi un mijloc mai
puin rafinat dect reclama, deoarece acestea poart un
caracter epizodic sau este o component final a
reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ
n bugetul de reclam.
Stimularea vnzrilor este un ansamblu de activiti
care se utilizeaz la toate etapele ciclului de via al
produsului privind agenii din cadrul pieei
consumatori, vnztori pentru o cretere pe termen scurt
a vnzrilor, ct i a numrului de consumatori noi.
 Obiectivele stimulrii vnzrilor
Strategice Specifice De unic dat
-A crete numrul -A crete vnzrile -A profita de unele ocazii
consumatorilor produselor mai anume Crciun, Anul
-A crete cantitatea de convenabile nou, Pate, etc.
marf cumprat de -A crete viteza de -A utiliza o ocazie unic
acelai consumator circulaie a unui produs creat aniversarea
-A crete interesul din anume firmei, alte evenimente
partea consumatorilor -A lichida stocurile interne,
-A crete volumul -A asigura regularitate n -A susine compania de
circulaiei mrfurilor vnzarea produselor reclam.
-A realiza planurile sezoniere
privind vnzrile -A lupta cu concurenii
-A fideliza clienii -A activiza vnzrile la
unele produse ce nu se
bucur de cerere
 Mijloacele utilizate n stimularea
vnzrilor
Secia de distribuie Intermediari Consumatori
- premii - taloane pentru - taloane pentru
- concursuri vnzare cu reducere cumprare cu
- jocuri - vnzri cu pre redus reducere
- stimulri - mostre de produs - vnzri la preuri
- stagii de - concursuri reduse
perfecionare - jocuri -mostre de produs
- o cantitate
suplimentar de
produs
- ambalajul, ce poate fi
utilizat suplimentar
- degustri, testri ale
produsului
- premii, concursuri,
loterii
 Metode de formare a bugetului
promoional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului Simplu de utilizat; Nu ofer i o modalitate de

din vnzri permite creterea distribuire a resurselor pe
bugetului in perioadele instrumente promoionale;
cu vnzri ridicate; nu asigur posibilitatea
creterii vnzrilor in
perioadele cu activitate
slab;
Imitrii ine cont de activitatea Poate conduce la situaia ca
concurenei concurentei; determina nici un concurent s nu-i
o stabilizare a mbunteasc poziia pe
concurentei; pia; presupune ca i
concurena s aib aceleai
obiective;
 METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Sumei Presupune fonduri Nu ine cont de obiectivele

disponibile limitate; stimuleaz de marketing;
creativitatea, urmrindu-
se rezultate maxime cu
resursele disponibile;

Obiectivelor Se bazeaz pe realizarea Presupune c toate

obiectivelor de obiectivele prezint aceeai
comunicare; importanta in distribuirea
concentrarea asupra fondurilor; dificulti in
acestor obiective estimarea costurilor necesare
determin utilizarea atingerii diferitelor obiective.
fondurilor cu eficien
maxima.
 Tipologia strategiilor promoionale
Strategia promovrii imaginii globale
Obiective globale ale
activitii Strategia promovrii exclusive a produsului
promoionale
Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii

Strategia activitii promoionale permanente

Modul de
desfurare n timp
Strategia activiii promoionale interminente

Strategie ofensiv
Rolul activitii
promoionale Strategie defensiv

Strategia concentrat
Poziia fa de
structurile pieei Strategia difereniat

Strategia nedifereniat