ANALIZA IMAGINII

Tipologia analizelor de imagine

Analiza de imagine difereniate n funcie
de segmentul cronologic
Analiza de imagine standard
Analiza de imagine strategic
Analiza evenimenial
Analiza imaginii promovate de o instituie
mass-media 1
 TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

Elaborarea analizei de imagine este elementul principal

al evalurii imaginii.

Analiza de imagine este caracterizat de o serie de parametri

care o individualizeaz i, n acelai timp, o fac viabil.
Individualizarea analizei de imagine const n faptul c
cel puin unul dintre parametrii analizai difer de la
un tip de analiz la altul.
Asigurarea viabilitii rezid n determinarea
parametrilor analizei astfel nct datele s fie
concludente i s aib continuitate.

2
 TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

n principiu, nainte de a ncepe realizarea analizei de imagine,

analistul trebuie s stabileasc o serie de parametri.

Cine este actorul social analizat

Ce tip de imagine se analizeaz
Pe ce interval de timp se elaboreaz analiza
Parametri Care sunt sursele monitorizate
Ce tip de valori brute sunt utilizate n calcule

3
 TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Elementele
determinante

Tipul imaginii Tipul imaginii

Obiectul n funcie de Segmentul
n funcie de
analizei poziia n actul surs temporal
comunicaional

Canalul de Tipul valorilor Gradul de

comunicare utilizate complexitate

Elementele determinante ale analizei de imagine, n funcie de

care se stabilete tipologia acestora 4
 TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

Obiectul
analizei

Analiza imaginii Analiza imaginii

Analiza mixt
unei organizaii unei personaliti

Tipologia analizei de imagine n funcie de obiectul analizei

5
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

Poziia n actul
comunicaional

Analiza imaginii Analiza imaginii

induse difuzate

Analiza imaginii Analiza

reflectate comparativ

Tipologia analizei de imagine n funcie de poziia n actul

comunicaional 6
 TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

Sursa

Analiza imaginii Analiza imaginii

mass-media putere

Analiza imaginii Analiza

extra-putere autoimaginii

Tipologia analizei de imagine n funcie de surs

7
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Segmentul
temporal

Analiza Analiza
punctual lunar

Analiza Analiza Analiza

periodic anual strategic

Tipologia analizei de imagine n funcie de segmentul temporal

pe care se realizeaz analiza 8
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

Canalul de
comunicare

Analiza imaginii Analiza imaginii

construite de o surs construite de un
mediatic canal mass-media

Analiza imaginii Analiza

construite de un construite de
grup mass-media mass-media globale
Tipologia analizei de imagine n funcie de canalul de
comunicare 9
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

Tipul valorilor
utilizate

Analiza relativ Analiza absolut

(vizeaz (vizeaz Complexul imagologic
Sistemul indicatorilor de imagine) al actorului social)

Tipologia analizei de imagine n funcie de tipul valorilor

utilizate 10
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

Gradul de
complexitate

Analiza primar Analiza complex

(vizeaz doar (vizeaz att imaginea vehiculat,
imaginea vehiculat de surse) ct i cea ajuns la publicuri )

Tipologia analizei de imagine n funcie de gradul de

complexitate 11
 ANALIZA PUNCTUAL
Analiza punctual vizeaz imaginea structurat pe un
interval de timp scurt (o zi, o sptmn etc.), n
funcie de un eveniment, o situaie dat sau o criz de
imagine.

Caracteristicile analizei punctuale:

profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o
relevan mai mic, referirile viznd aproape n exclusivitate
un anumit subiect;
diferenele de la o zi la alta sunt mari;
pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este mai
puin relevant;
profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la
un profil martor, realizat, de regul pe ntreaga lun n care s-
a produs evenimentul care a generat/influenat imaginea
analizat. 12
 ANALIZA LUNAR

Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz.

Motivele pentru care acest tip de analiz are o rspndire att de

larg:
intervalul de timp care i corespunde este ideal pentru
evidenierea tuturor aspectelor vizate de analiz:
datele cuantificate sunt ntr-o cantitate suficient pentru a
avea relevan;
imaginea este mai nuanat i mai complex;
se pot realiza corelaiile dintre evenimentele monitorizate
n legtur cu obiectul analizei i profilurile construite;
poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii;
poate contribui la introducerea operativ i oportun a
coreciilor de imagine n procesul comunicrii.
13
 ANALIZA PERIODIC
Analiza periodic vizeaz intervale mai mari de o
lun, de regul trei, ase sau nou luni.
Caracteristicile analizei periodice sunt:
profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai
relevant;
puseele imagologice induse n momentele de criz sau de
unele evenimente se estompeaz;
imaginea analizat este mai apropiat de realitate;
posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a
compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie
statistic calculat pe ntreaga perioad analizat;
vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice
sunt mai uor de identificat;
factorul evenimenial este mult diluat;
se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele
14
evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit.
 ANALIZA ANUAL

Analiza anual este, probabil, a doua ca rspndire dup analiza

lunar.

Segmentul cronologic permite:

evidenierea viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine;
sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial;
introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil.

15
 ANALIZA ANUAL

Caracteristici:
evideniaz viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine;
profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai
relevante;
puseele imagologice induse n momentele de criz sau de
evenimente se estompeaz semnificativ;
imaginea analizat este mai apropiat de realitate;
exist posibilitatea urmririi trendului imaginii;
vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice
sunt mai uor de identificat;
factorul evenimenial este mult diluat;
se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele
evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit. 16
 ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
Analiza de imagine standard este o analiz complex
elaborat lunar pe baza datelor cuantificate din mai multe
instituii mediatice.
Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare :
date i informaii despre caracterisiticile mediului de
referin (publicului int).
elemente cu privire la Sistemul evenimenial;
profilurile de vizibilitate;
profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i
binar);
profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i
binar);
indicii de imagine;
diagramele i indicii de dinamic;
profilurile i indicii mass-media.
n situaia n care pe parcursul lunii monitorizate s-au produs
evenimente semnificative la datele menionate se vor aduga17 i
datele necesare realizrii analizei evenimeniale comparative .
 ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
Coninutul analizei de imagine standard:
menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei
de imagine i critica acestora;
prezentarea contextului evenimenial;
interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de
imagine:
identificarea aspectelor generale;
stabilirea caracterului imaginii;
stabilirea conexiunilor specifice;
identificarea vulnerabilitilor imagologice;
evaluarea riscurilor imagologice;
interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
interpretarea profilurilor mass-media;
concluzii i propuneri.
18
 ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
Menionarea instituiilor mass-media monitorizate - precizarea
caracteristicilor surselor monitorizate:
orientarea sursei i atitudinea ei general fa de actorul social
analizat;
cota de pia i coeficientul specific de ponderare;
categoriile de public int vizate;
orice alte date i informaii considerate de analist ca fiind utile.

Prezentarea contextului evenimenial

reprezint creionarea evenimentelor mediatizate n legtur cu
actorul social analizat sub toate aspectele relevante pentru
interpretarea profilurilor i diagramelor;
interpetarea profilurilor de poziionare;
comentarea indicilor de relevan.
19
 ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
Interpretarea profilurilor de imagine presupune activitile
prezentate n capitolul rezervat acestei operaiuni.
n cadrul analizei nu se interpreteaz fiecare profil de imagine
n parte, ci interpretarea se structureaz pe palierele de imagine.
Interpretarea va porni de la valorile calculate ale indicatorilor
de imagine i va continua, n acelai mod, cu elementele
fiecrui indicator n parte.
n acest scop vor fi utilizate toate profilurile de imagine i
valorile calculate pentru toi indicii de imagine.
Fiecare afirmaie din cadrul interpretrii va fi nsoit de
precizarea valorilor calculate relevante pentru palierul de
imagine vizat

20
 ANALIZA DE IMAGINE STANDARD

Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine:

Interpretarea la nivelul indicatorilor de imagine:
identificarea aspectelor generale;
stabilirea caracterului imaginii;
stabilirea conexiunilor specifice;
identificarea vulnerabilitilor imagologice;
evaluarea riscurilor imagologice.

21
 ANALIZA DE IMAGINE STANDARD

Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine:

Interpretarea la nivelul fiecrui indicator de imagine n parte:
identificarea aspectelor generale ale indicatorului
respectiv;
stabilirea caracterului indicatorului;
stabilirea conexiunilor specifice ntre valorile
subindicatorilor indicatorului respectiv sau ntre valorile
subindicatorilor din compunerea respectivului indicator
i cei din compunerea altui indicator;
identificarea vulnerabilitilor imagologice la nivelul
indicatorului respectiv;
evaluarea riscurilor imagologice la nivelul indicatorului
respectiv.
22
 ANALIZA DE IMAGINE STANDARD

Interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic:

urmrete stabilirea trendului lunar al imaginii.
se opereaz cu valorile generale, dar n unele situaii pot fi
utilizate, suplimentar i diagramele construite pe baza valorilor
specifice sau surs.

Interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media

vizeaz evidenierea locului i rolului fiecrei surse monitorizate
n transmiterea imaginii actorului analizat.

23
 ANALIZA DE IMAGINE STANDARD

Concluziile i propunerile:
sintez a celor mai importante aspecte evideniate de
analiz;
msurile de remediere a vulnerabilitilor i riscurilor
imagologice identificate;
propunerile nu vizeaz aspecte manageriale ci, n principal,
modaliti de aducere a imaginii reale n parametrii
imaginii dezirabile.
prezentarea acestor modalizi de gestionare a imaginii
poate fi nsoit de o schi a activitilor de relaii
publice

24
ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC

Analiza strategic nu se limiteaz la investigarea

unui tip de imagine, ci compar autoimaginea
actorului social cu imaginea indus, respectiv cu
imaginea difuzat a acestuia, contribuind definitoriu
la realizarea strategiei de imagine.

25
 ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC

Caracteristicile analizei de imagine strategice:

se elaboreaz pentru fundamentarea strategiei de imagine;
evideniaz coerena imaginii;
are ca finalitate realizarea prognozei strategice;
se elaboreaz utiliznd datele cuantificate pe un interval de cel
puin un an;
analiza trebuie s se realizeze pe un interval similar celui
pentru care se elaboreaz prognoza imagologic;
accentul cade pe:
trendul imaginii;
corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente
produse n intervalul de timp analizat,
compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil;
evidenierea vulnerabilitilor imagologice i a riscurilor
generate de acestea. 26
 ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC
Coninutul analizei de imagine strategice:
menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de
imagine i critica acestora;
prezentarea contextului evenimenial;
analiza autoimaginii:
interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine;
interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
interpretarea profilurilor mass-media;
analiza imaginii induse;
analiza imaginii difuzate;
analiza comparativ:
stabilirea coerenei imaginii;
identificarea vulnerabilitilor comune;
identificarea riscurilor comune;
concluzii i propuneri.
27
 COERENA IMAGINII SOCIALE

Pentru a evalua coerena imaginii sociale trebuie stabilit:

dac au fost respectate criteriile de relevan;
compatibilitatea/incompatibilitatea ntre diferitele tipuri de
imagine.

Dac toate imaginile sunt compatibile cu o marj

de variaie admisibil - atunci imaginea actorului
social este coerent.

28
 COERENA IMAGINII SOCIALE

Pentru a evidenia coerena imaginii, este necesar s se opereze

pe dou paliere:
stabilirea caracteristicilor autoimaginii actorului social;
stabilirea caracteristicilor imaginii mass-media a actorului
social (indus sau difuzat).

Pentru stabilirea caracteristicilor celor dou tipuri de imagine se

vor avea n vedere profilurile de imagine i indicii de
imagine:
pentru autoimaginea actorului social;
pentru imaginea mass-media.

29
 COERENA IMAGINII SOCIALE

Compararea datelor furnizate de profilurile

construite pentru cele dou tipuri de imagine permit
stabilirea compatibilitii, respectiv a incompatibilitii
imaginii.

Compatibilitate
Caracteristici
a imaginii
Compatibilitatea relativ ntre imaginea mass-
Imagine coerent media i autoimagine:
Im Ai
Incompatibilitatea total ntre imaginea mass-
Imagine
media i autoimagine:
incoerent
Im Ai
30
 COERENA IMAGINII SOCIALE

n principiu, valorile brute utilizate ar trebui s fie de

acelai tip, dar n cazul stabilirii coerenei imaginii nu este
obligatoriu - din cauza particularitilor autoimaginii pot fi
comparate valori primare ale acesteia cu valori ponderate ale
imaginii induse sau ale imaginii difuzate.

Coerena imaginii poate fi urmrit pe mai multe planuri,

putndu-se evalua:
coerena imaginii primare;
coerena imaginii ponderate;
coerena imaginii binare.

31
 COERENA IMAGINII SOCIALE

Creterea discordanei dintre imaginea mass-media i

autoimagine i, n consecin, apariia incompatibilitii
totale, poate fi generat de urmtorii factori:
mass-media reflect greit activitatea actorului social, deci
manipuleaz;
mass-media reflect corect imaginea organizaiei, ns
autoimaginea acesteia este incorect;
realitatea se degradeaz, ns structurile specializate nu sunt
capabile s fac o evaluare corect a imaginii sociale a
organizaiei;
exist interese care nu permit exprimarea oficial a imaginii
corecte a organizaiei.

32
 ANALIZA EVENIMENIAL

n cazul analizei evenimeniale se pot deosebi dou situaii

distincte:
analiza mediatizrii unui eveniment;
analiza unei crize de imagine.

Pentru ambele situaii se pot elabora dou tipuri de analize,

difereniate n funcie de:
momentul elaborrii;
intervalul de timp pe care se face monitorizarea;
tipul indicilor evenimeniali utilizai.

33
 ANALIZA EVENIMENIAL

Valori ale
Tip de analiz Caracteristici indicilor
evenimeniali
se elaboreaz zilnic; absolute
Analiza
vizeaz strict durata relative
operativ
evenimentului medii
se elaboreaz la sfritul
segmentului temporal afectat de
eveniment;
Analiza final,
integreaz perioada de reale
(comparativ)
derulare a evenimentului ntr-
un interval de timp mai mare
(cel puin o lun)
34
 ANALIZA MEDIATIZRII UNUI
EVENIMENT
Analiza mediatizrii unui eveniment se elaboreaz pentru:
evidenierea imaginii transmise de mass-media ntr-un
context dat,
a stabili contribuia evenimentului respectiv la structurarea
imaginii actorului social analizat.

Caracteristicile analizei mediatizrii unui eveniment sunt:

analiza este ocazional;
se intrerpreteaz i temele majore vehiculate de mass-media
monitorizate referitoare la evenimentul analizat;
analiza este irepetabil;
se preteaz att pentru o singur instituie mediatic, ct i
pentru o monitorizare multipl;
coninutul analizei se adapteaz la scopul n care acesta se
elaboreaz. 35
 ANALIZA MEDIATIZRII UNUI
EVENIMENT
Pentru realizarea analizei mediatizrii unui eveniment sunt necesare
seriile de date prezentate mai jos:
temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare
la evenimentul analizat;
profilurile de poziionare:
profilurile de vizibilitate;
profilurile de conjunctur.
profilurile de imagine evenimeniale;
valorile indicilor evenimeniali ;
diagramele dinamic i diagramele dinamicii indicilor
evenimeniali;
informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii
monitorizate i a fiecrui tip de canal mediatic;
informaii despre mediul de referin.
36
 ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE
Analiza crizei de imagine este o analiz complex
elaborat pe baza datelor cuantificate din mai multe
instituii mediatice.

Pentru realizarea analizei unei crize de imagine sunt necesare :

contextul evenimenial (general i specific).
profilurile de poziionare:
profilurile de vizibilitate
profilurile de conjunctur.
profilurile de imagine evenimeniale;
valorile indicilor evenimeniali;
diagramele dinamic i diagramele dinamica indicilor
evenimeniali;
informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii
monitorizate i a fiecrui tip de canal mediatic; 37
informaii despre mediul de referin.
 ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE

Coninutul analizei operative a crizei de imagine:

menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru
elaborarea analizei de imagine;
referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine;
interpretarea profilurilor de poziionare;
interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz);
interpretarea indicilor evenimeniali (de criz);
interpretarea indicilor de dinamic (de tendin);
interpretarea profilurilor mass-media;
concluzii i propuneri.

38
 ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE

Coninutul analizei comparative a crizei de imagine:

menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru
elaborarea analizei de imagine;
referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul
analizei;
referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine i
dinamica acesteia;
interpretarea profilurilor de poziionare;
interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine;
interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz);
interpretarea indicilor evenimeniali (de criz);
interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media;
concluzii i propuneri.
39
 ANALIZA IMAGINII PROMOVATE DE O
INSTITUIE MASS-MEDIA
Analiza imagologic a imaginii promovate de o
instituie mass-media se elaboreaz pentru evidenierea
imaginii difuzate de respectiva instituie, cel mai frecvent
n scopul stabilirii atitudinii fa de aceasta.
Pentru realizarea analizei imaginii promovate de o instituie mass-
media sunt necesare urmtoarele serii de date:
numrul de articole/tiri difuzate/inserate de instituia mass-
media cu referire la actorul social a crei imagine se gestioneaz;
numrul de referiri (zilnic i total);
profilurile de imagine surs i indicii de imagine;
profilurile de imagine specifice i indicii de imagine;
profilurile mass-media i indicii mass-media;
diagramele dinamic i indicii de dinamic;
evenimentele mediatizate. 40
 ANALIZA IMAGINII PROMOVATE DE O
INSTITUIE MASS-MEDIA
Coninutul analizei unei instituii mass-media este:
prezentarea principalelor evenimente mediatizate i caracterul
mediatizrii;
momentele de mediatizare intens;
momentele de acalmie mediatic;
interpretarea profilurilor surs i specifice;
interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media;
interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
concluzii i propuneri.

n funcie de aceste elemente se pot stabili:

rolul instituiei mass-media n difuzarea imaginii actorului social
analizat;
posibilitile de utilizare a instituiei mass-media pentru
construirea imaginii actorului social. 41