LA POLITIQUE DE PRIX

PLAN
1. INTRODUCTION
2. DEFINITION
3. COMMENT FIXER UN PRIX?
a) Le cot de revient
b) La demande
c) La concurrence
d) La rglementation
4. QUEL EST LE ROLE STRATEGIQUE DONNER AU PRIX?
a) La stratgie d'crmage
b) La stratgie de pntration
c) La stratgie de suivisme
d) La stratgie de flexibilit
5. CONCLUSION
INTRODUCTION
INTRODUCTION

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui

n'engendre pas de cot et qui procure en fait des recettes.

La dcision de prix devra donc reposer sur le trinme :

cot/demande/concurrence et s'adapter celui-ci tout au
long de la vie du produit.
DEFINITON
DEFINITION
La politique de prix dsigne un ensemble de dcisions et
d'actions ralises pour dterminer la structure et le niveau
de la tarification des Biens et/ou Services proposs aux
Clients acquis ou conqurir. C'est l'un des quatre
constituants du Marketing-mix que sont : La politique de
produit,la politique de prix ,la politique de distribution,la
politique de communication.
DEFINITION

Politique complmentaire la politique produit,

puisqu'elle va situer le produit :

- dans une gamme

produit bas ou haut de gamme

- sur un march par rapport la concurrence

positionnement
COMMENT FIXER UN PRIX?
COMMENT FIXER UN PRIX
Selon :
le positionnement choisi et la gamme

Son cot de revient

La demande prix psychologique

Le prix des concurrents

La rglementation
COMMENT FIXER UN PRIX
a) Le cot de revient

Prix de vente = cot de revient + marge

Cot de revient = cots de production (cot
d'achat + frais de
production) + cots de distribution + cots
administratifs
OU
Cot de revient = cots variables + cots
fixes
Calcul du seuil de rentabilit : cots fixes /
marge sur cots
COMMENT FIXER UN PRIX
b) La demande
) Le prix psychologique est le prix que le client potentiel
de payer pour un produit.
) En dessous de ce prix, il ne prendra pas le risque
d'une
qualit insuffisante.
) Au dessus de ce prix, il le juge trop lev par rapport
ses
besoins.
) Les informations sont recueillies lors d'une enqute
auprs d'un chantillon de clients.
Elasticit de la demande par rapport au prix.
COMMENT FIXER UN PRIX
c) La concurrence
Plusieurs sources documentaires externes et
internes pour
connatre les prix des concurrents :
- brochures
- rapports des forces de vente
- relev de concurrence
En B to B, l'intensit de la concurrence dtermine
les rapports
de force entre acheteur et vendeur ou trade
marketing.
COMMENT FIXER UN PRIX
d) La rglementation
Interdit de :
- vendre perte
- pratiquer du dumping (entente entre concurrents)
- fixer des conditions discriminatoires entre les clients
(mme prix pour un service identique)
la loi Galland du 1/7/1996 protge les petits
commerces des grandes surfaces
la loi Dutreuil du 2/8/2005 la complte en donnant
la possibilit aux distributeurs de rincorporer les
marges arrires dans leur prix de revient.
Les appels d'offre et les marchs publics sont
rglements.
QUEL EST LE ROLE STRATEGIQUE
DONNER AU PRIX?
Quel rle stratgique donner
au prix ?

Stratgie d'crmage
Stratgie de pntration
Stratgie de suivisme
Stratgie de flexibilit
Quel rle stratgique donner
au prix ?
a) La stratgie d'crmage
) Stratgie de fixation d'un prix au dessus du
prix du march en visant le profit plus que la
quantit vendue.
) Stratgie envisageable au lancement du
produit : pas de rfrence pour le client, effet
de snobisme, amortissement des cots de
recherche pour l'entreprise
) Stratgie volutive : possibilit de diminuer
le prix ensuite, selon l'intensit de la
concurrence.
Quel rle stratgique donner
au prix ?

Stratgie pratique pour un positionnement

haut de gamme avec un vritable avantage
concurrentiel (secteur du luxe), segment
fort pouvoir d'achat .
Quel rle stratgique donner
au prix ?
b) La stratgie de pntration
Stratgie de fixation du prix en dessous du prix du
march en visant la quantit vendue en anticipant la
baisse du cot de revient : risque financier et d'image
du produit.
Stratgie envisageable au lancement du produit
mais aussi au cours des autres phases du cycle de vie.
Stratgie volutive : les prix peuvent augmenter si
les concurrents sont dcourags;
Stratgie pratique pour :
- conqurir rapidement le march
- dissuader les nouveaux entrants sur le march
low cost, hard discount
Quel rle stratgique donner
au prix ?
Le Low- cost

Un prix bas possible par :

la vente en ligne
des services annexes payants
des aroports excentrs
taxes moins leves
Quel rle stratgique donner
au prix ?
Le hard discount
Prix bas possible par :
un personnel rduit
une prsentation basique
une gamme peu largie
des marques propres
un secteur principalement alimentaire
Quel rle stratgique donner
au prix ?
c) La stratgie de suivisme
Stratgie de fixation du prix align sur
celui du march : proches des
concurrents
Stratgie pratique sur des marchs
oligopolistiques o la guerre des prix
serait catastrophique pour toutes les
marques
secteur de l'automobile
Quel rle stratgique donner
au prix ?
d) La stratgie de flexibilit
Stratgie de fixation du prix fortement
volutive selon l'environnement
Dans le temps :
- Crise conomique ou croissance
- Entre d'un grand groupe sur le march
Bouygues sur le march des mobiles
Dans l'espace :
internationalisation de la marque et
adaptation aux pays
CONCLUSION
CONCLUSION
La politique de prix d'un produit est l'une
des quatre politiques qui composent le plan
de marchage. En raison de la relation
qualit/prix fermement ancre dans l'esprit
des consommateurs et de l'importance du
facteur prix dans l'image du produit, on
peut presque dire que son influence s'tend
aux autres politiques et la perception
globale de l'offre par le consommateur.
Merci pour votre attention