Universitatea Dunrea de Jos Galai

Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Master - Strategii i politici manageriale

Comportamentul firmelor n
Industria alimentar - Prelucrarea i
conservarea crnii de pasre

ndrumtor, Masterand,
Conf. Univ. Dr. David Sofia Stroie Georgiana

Anul 2
2015
 Cuprins

1. Paradigma S.C.P. (structur - comportament -

performan)
2. Analiza mediului concurenial (Modelul Porter)
3. Analiza S.W.O.T. a industriei crnii de pasre
4. Influena costurilor de tranzacie asupra
comportamentului strategic al firmelor pe piaa
produselor de carne de pasre (Exemplu firma
Transavia SA)
 1. Paradigma S.C.P. (structur -
comportament - performan)
Mediul socio- Cererea
economic al industriei 1. Vrsta produsului
1.Nivelul de dezvoltare 2. Elasticitatea cererii
economic i social n funcie de pre
2. Rolul statului i al 3. Tipurile de cuplu
pieei produs-pia
3. Conjunctura
Condiiile
de baz

Oferta
1. Tipurile de ntreprindere
2. Economiile de scar i de
anvengur
3. Barierele la intrare
4. Structura costurilor
5. Schimbrile tehnice
Mediul socio-economic al industriei. Nivelul de
dezvoltare economic i social
 Mediul socio-economic al industriei. Rolul
statului i al pieei
Principalele modaliti prin care statul intervine n economie
sunt:
 Mediul socio-economic al industriei.
Conjunctura
Scandalul gripei aviare izbucnit n 2005 a afectat ntregul sector avicol din
Romnia, att n privina vnzrilor, dar mai ales a ncrederii consumatorilor
n produsele din carne de pasre. n urma unor ample campanii de publicitate
vnzrile au crescut i atitudinea consumatorilor fa de consumul de carne
de pui a revenit la normal.
Scandalul din 2012 privind reziduurile de antibiotice descoperite de
ctre germani n carnea de curcan provenit de la o ferm din Romnia.
Carnea de curcan la care se face referire a fost exportat la jumtatea anului
2012 ctre un trader care a vndut-o apoi unui procesator de carne de
curcan din Germania, care prelucreaz carne de curcan i de la ali furnizori.
Productorii de carne de curcan din Romnia sunt supui controalelor
permanente ale ANSVSA i n anul 2012, n urma analizelor, nu s-au gsit
probe care s ateste existena reziduurilor de antibiotice n carne.
Scandalul crnii de pui infestat cu Salmonella din noiembrie 2013 a
prejudiciat sectorul avicol prin reducerea vnzrilor cu 20%, prejudiciul total
fiind estimat la 50-60 milioane de euro. Aceast bacterie, dac exist, poate
fi distrus la o temperatur de 70 grade Celsius. Scandalul Salmonella a fost
artificial amplificat. Preedintele ANSVSA, anuna c infectarea cu salmonella
nu provine de la productori, ci din depozitele intermediarilor sau chiar ale
angrositilor sau ale lanurilor de magazine unde urmau s fie vndute.
 Caracteristicile ofertei. Tipurile de ntreprinderi

n prezent n sectorul crnii de pasre sunt 212 membri, dintre

care:
17 societi mari, specializate sau mixte (carne, ou sau
carne-ou);
18 societi mijlocii;
restul firme mici.

Avnd n vedere c peste 80% sunt societi mici,

industria, n acest caz, este mai puin concentrat,
structura acesteia fiind dual, datorit coabitrii marilor
firme cu cele mici.
Societile avicole mari realizeaz 90% din carnea de
pasre i 85% din oule produse n sistem industrial n
Romnia.

Caracteristicile ofertei. Economiile de

scar i de anvergur
 Caracteristicile ofertei.
Bariere la intrare
Bariereleguvernamentale.
Reglementri la intrare pe pia sunt reprezentate de:
Romnia este n prezent ar membr a UE i datorit eliminrii taxelor vamale au
crescut importurile de carne de pui. Integrarea n UE a nsemnat pentru Romnia i
alinierea treptat la standardele UE privind sigurana alimentar, confortul psrilor
i protecia mediului. Societile comerciale sunt nevoite s investeasc sume mari
n aceast direcie pentru a-i continua activitatea.
Economiile de scar acioneaz n favoarea firmelor mari capabile s realizeze
volume mari de producie. Firmele mici care urmresc s intre pe pia se lovesc de
acest obstacol. Un alt tip de barier la intrare bazat pe economia de volum se
manifest atunci cnd integrarea vertical reprezint o surs potenial de economie
de volum. n acest caz, un nou concurent are de ales ntre a prezenta o structur
integrat sau a suporta un dezavantaj n materie de costuri.

Accesul la canalele de distribuie. Distribuia ridic adesea probleme chiar i

concurenilor existeni, mai ales atunci cnd aceasta se realizeaz prin intermediul unor
canale de distribuie indirecte. Un nou concurent va trebui s conving distribuitorul s-
i accepte produsul n reeaua de distribuie, alturi de celelalte produse concurente,
oferindu-i reduceri de pre, bonificaii, stimulente promoionale etc.
 Caracteristicile ofertei. Structura
costurilor
Structura costurilor de producie influeneaz structurile
de pia i stabilitatea acestora din mai multe puncte de vedere:

Identificarea a dou categorii de costuri: variabile i fixe.

Aplicarea principiilor de scar pentru firmele mari face posibil
reducerea costurilor pe unitatea de produs, datorit realizrii unui volum
mai mare de produse cu aceleai costuri fixe. n ceea ce i privete pe
productorii mici, cnd preurile scad, o parte dintre ei se gsesc n
situaia n care acetia nu pot s-i acopere cheltuielile. (ponderea
costurilor variabile n costul total este mai mare )
Existena punctului critic la nivelul cruia firma i acoper
cheltuielile i dincolo de care se obine profit. Pentru cele mai multe
firme intele de profit se transform n inte de break even (Pragul de
rentabilitate = costuri fixe totale ale firmei / (100% % cheltuielilor
variabile n total vnzri)), principalul scop fiind stoparea pierderilor i
meninerea cifrelor de afaceri.
 Caracteristicile ofertei. Schimbrile tehnice

Datorit creterii calitii vieii i a modificrilor de

substan a stilului de via urban, industria de
procesare a crnii s-a vzut nevoit s reacioneze
prompt, de fiecare dat. Multe abatoare au fost
modernizate, cu tehnologii de ultim or.
De asemenea, ambalajul clasic i-a schimbat
dramatic statutul, trecnd de la cel tradiional, la cele mai
avansate soluii, cum ar fi ambalajele active i cele
inteligente. Prin urmare, procesatorii de carne au solicitat
furnizorilor de soluii pentru ambalare materiale cu texturi
antimicrobiene, precum i cu proprieti fizice i chimice
care s reacioneze benefic, la interior, cu produsul finit.
 Caracteristicile cererii. Vrsta
produsului

Vnzrile pe pia cunosc o evoluie

n funcie de faza n care se afl
produsul: lansare, cretere, maturitate
i declin. Fiecrei faze i corespunde un
anumit comportament al firmei.
La momentul actual produsul carne
de pui se afl n faza de cretere ca
urmare a scderii TVA la alimente.
Nu puine au fost situaiile cnd
ajungnd n faza de maturitate, i
ndeosebi n fazade declin, produsele
din carne de pasre, au renceput un
nou ciclu de via.
Caracteristicile cererii. Elasticitatea
cererii
 Caracteristicile cererii. Tipurile de cuplu
produs-pia
Analiznd caracteristicile cererii, Francis Bidault a identificat
trei tipuri de produse-pia:
bunuri de consum final;
bunuri de consum intermediare de lung durat;
bunuri de consum intermediare de uz curent.
n industria crnii de pasre unde avem bunuri de consum final
cotidiene, cumprtorii nu sunt interesai s compare preurile,
iar ofertanii de talie mic vor putea supravieui n industria
care este mai puin concentrat. Cheltuielile consumatorilor nu
sunt mari n acest caz.
2. Analiza mediului concurenial (Modelul
Porter)
 Concurena ntre firmele existente pe pia

Industria crnii de pasre este foarte fragmentat iar concurena este sub
influena unor firme dominante.
n prezent, principalele companii de la noi sunt Agricola Bacu, Avicola
Clrai, Grupul Agroli i Transavia Alba Iulia.

Concurena este mare deoarece:

exist multe firme mici, competitori numeroi de putere egal;
ieirea din ramur este dificil - barierele de ieire pot s fie
determinate de:
specializarea echipamentelor (necesitatea renunrii la anumite
echipamente care nu mai pot fi folosite n alt activitate);
complementaritatea strategic a activitilor firmei (renunarea la o
activitate, influeneaz negativ alt activitate);
exist supracapacitate economic, produse perisabile;
ramurile au o producie nedifereniat - cnd preul este singurul
element de difereniere pentru cumprtor se intensific concurena
prin pre.
 Ameninarea noilor intrai

Aceast for competitiv poate produce modificri semnificative

ale industriei, prin capacitile de producie i resursele pe care
le introduc n competiie, prin eforturile intense pe care le
desfoar pentru a intra pe pia i eventualele noi concepii
strategice pe care le promoveaz.

Factorii care determin intensitatea acestei fore concureniale

sunt:
Bariere la intrare i la ieire;
Vrsta produsului: produsul de carne de pasre se afl n
faza de cretere, lucru ce las loc apariiei unor noi
concureni;
Perspective favorabile pentru producia bio.
 Concurena produselor de substituie

Competitivitatea de pre a serviciilor

de substituie este mic, ca urmare a
lipsei de competitivitate de pre a
acestora.
Produse de substituie:
spirulina (algele marine);
soia;
gru integral;
vinete;
tofu;
ciuperci;
leguminoase (fasole,
mazre, linte, etc. );
nuci, cereale integrale;
Etc.
 Puterea de negociere a clienilor

Puterea de negociere a clienilor este foarte mare, att timp

ct clientul are de unde alege. Astfel firmele sunt obligate
s ofere preuri similare cu concurena.

De cele mai multe ori firmele mici acced cu greu pe pia,

accept preurile sczute oferite de supermarketuri i fac
foarte mari deservicii, din aceast cauz, marilor
productori integrai (stric piaa). Clienii cutnd s-i
minimizeze cheltuielile vor cuta produsele cu cost minim.

 Puterea de negociere a furnizorilor

Puterea de negociere a furnizorilor pentru procesatorii de carne de

pasre este mic deoarece sectorul crnii de pui din Romnia dispune
de un important avantaj competitiv: lanul de producie al crnii de pui
este mai scurt, datorit integrrii procesatorilor n cadrul acestui lan.
Cea mai rspndit form de organizare a produciei avicole industriale
din Romnia este integrarea pe vertical, ncepnd de la producerea
materialului biologic i pn la comercializarea produsului finit.

Furnizorii i pot exercita influena n raport cu industria avicol prin

creterea preurilor sau prin reducerea calitii proteinei vegetale
oferite.

Marii procesatori i produc singuri furajele, n timp ce micii productori

apeleaz la furnizori.
3. Analiza SWOT a industriei crnii de pasre
Eliminarea punctelor slabe i
transformarea ameninrilor n
oportuniti sunt posibile prin:

susinerea productorilor
mici integrare contractual,
franciz;
creterea exporturilor;
reducerea taxelor salariale;
promovarea produselor
romneti;
educarea populaiei n
vederea consumului
preponderent de produse
autohtone.
4. Influena costurilor de tranzacie asupra
comportamentului strategic al firmelor pe
piaa produselor de carne de pasre.
(Exemplu firma Transavia SA)
 Prezentarea firmei

Transavia SA este o societate pe aciuni din judeul Alba fondat n

1991 de dr. Ing. Ioan Popa.
Obiectul principal de activitate al societii este creterea psrilor,
la aceasta se adaug prelucrarea/procesarea i comercializarea
produselor din carne de pasre, producerea de nutreuri i furaje
combinate.
Este unul dintre cei mai importani juctori pe piaa avicol din
Romnia, fiind actualmente singura companie cu sistem integrat
performant de cretere, procesare i comercializare a produselor din
pui.
Transavia export i n strintate carne de pui: Anglia, Olanda, ri
arabe etc.
n momentul de fa societatea este furnizor al Casei Regale a
Romniei ncepnd din 2006.
 Strategia de integrare vertical

n vederea reducerii i meninerii sub control a costurilor de tranzacie

Transavia SA a aplicat strategia de integrare vertical, att n amonte, ct
i n aval. n 2012 a investit n fabrica de nutreuri 4 milioane de euro iar
n 2014 a mai nfiinat 2 ferme vegetale.
Grupul Transavia deine:
o fabric de nutreuri combinate;
dou abatoare performante de industrializare a crnii;
15 ferme de pui de carne;
dou ferme de reproducie;
dou staii de incubaie;
una dintre cele mai moderne fabrici europene de procesare a crnii.
Strategia de integrare s-a realizat prin nceperea desfurrii n cadrul
firmei a unor activiti noi din lanul valorii corespunztor industriei n
care activeaz dar i prin preluarea altor firme (a preluat productorul
Avicola Braov n 2007).
Costurile de tranzacie au fost determinate
de:

produs sau serviciu intangibil;

dificulti n a defini i verifica respectarea
obligaiilor contractuale ale furnizorilor;
exigene privind controlul calitii;
costurile seleciei furnizorilor, negocierii
contractelor i controlului furnizorilor.
 Strategia de integrare vertical adoptat a
antrenat att avantaje ct i dezavantaje

Avantaje: Dezavantaje:
cretere considerabil a flexibilitate redus datorit
calitii i siguranei investiiilor realizate n
alimentare a produselor; amonte i aval;
reducerea costurilor de creterea costurilor de
tranzacie; complexitate.
reducerea riscului
dependenei firmei de
furnizori;
Compania Transavia a obinut recent la seminarul Aviagen
pentru Europa Central i de Est, o important
recunoatere a activitii sale de cretere a psrilor i un
premiu special: Viziune n antreprenoriat, n cadrul
conferinei Campioni n Business din Transilvania i
Banat.
V mulumesc!