Marketing mix- Comunicacin

Objetivos de la Comunicacin

Marca
Caractersticas
Percepcin positiva de la COMPRA
marca
Conviccin
Beneficios del producto
La decisin correcta Preferencia

Gusto

Conocimiento

Conciencia
Direccionalidad de la
Estrategia de
Comunicacin
Estrategia centrada en atraer al cliente:
JALAR - PULLING
Publicidad y Promocin de ventas dirigida al consumidor.

Objetivo:
Atraer al consumidor, iniciar cadena de pedios al intermediario.

Desarrollo de la Demanda

Usuario
Fabricante Intermediarios
Final

Actividades de
mercadotecnia
Direccionalidad de la
Estrategia de Comunicacin

Estrategia centrada en los

intermediarios
EMPUJAR PUSHING
Administracin de ventas y Promocin de
Ventas:
Dirigida a los intermediarios.
Objetivo: Inducir pedidos,
Desarrollo deventas y promocin del
la Demanda
producto.
Usuario
Fabricante Intermediarios
Final

Actividades de
mercadotecnia
Publicidad: decisin relativa al mensaje

1.- Generacin del mensaje.

Mtodo inductivo:
Propuesta nica de ventas. Determinar a travs de
entrevistas de profundidad a consumidores, distribuidores,
expertos y tambin competidores.

Mtodo deductivo:
Beneficio o retribucin: qu buscan los compradores?:
Racional, sensorial, social o satisfaccin de su ego.
Momento de uso: Espacio y Tiempo.
Decisin relativa al mensaje

2.- Evaluacin y seleccin del mensaje

Un buen anuncio lleva una proposicin central de venta
Mucha informacin del producto podra diluir su impacto

Requisitos a cumplir en los mensajes: (Dik W. Twedt)

1.- Deseabilidad o inters: Debe manifestar algo deseable

o interesante.
2.- Exclusividad: Algo exclusivo, distintivo, no se
aplicable a otra marca.
3.- Credibilidad: Debe ser creble o comprobable.
Decisin relativa al mensaje

3.- Ejecucin del mensaje.

Un mensaje puede ser: racional o
emocional
Elementos de la ejecucin del mensaje

a.- El Estilo de ejecucin (escenario

comunes):
Escena de vida cotidiana: Productos para el
hogar.
Estilo de vida: Licores, cigarros.
Fantasa: Productos de belleza.
Decisin relativa al mensaje
3.- Ejecucin del mensaje
b.- El Tono (imagen, personalidad)
El Tono, modera el anuncio y generalmente puede ser:
Positivos y sobrios: virtudes del producto.
Ejm.: Medicina, detergentes.
Animo clido, familiar o amical:
Ejm. Bebidas, Alimentos.
Humorsticos: Bebidas, Cerveza, Alimentos.
Reflexivo: Tradicin, adelanto tecnolgico, salud.
Humorstico y desprecio: Varios de consumo: Aunque nadie lo
recuerde
Decisin relativa al mensaje

3.- Ejecucin del mensaje

c.- Desarrollo de la frase creativa:
Tipos bsicos para encabezados:
Noticias: Investigaciones recientes demuestran ....
Interrogantes: Lo ha usado ltimamente.
Narrativa: Desde 1895, seguimos...
Ordenes: Cuidado no compre lea primero todo este aviso.
Mltiples Razones: Cinco razones para que compre en..
Cmo, Qu, Por qu: Si no compra ahora, deja de ganar
 Decisin relativa a los medios

Rating (alcance), Frecuencia e

Impacto
RATING: Nmero de familias viendo un
determinado programa.
GRP (Gross Rating Points): Puntos Brutos de Alcance

GRP = Rating (alcance) x Frecuencia

Nota: Rating en Porcentaje

un programa de televisin llega con un programa al 30

de hogares. Colocar 5 anuncios en l, ofrece 150 GRP
Decisin relativa a los medios

Ejemplo: Dina Paucar: America TV

Hogares Lima con T.V. : 96% de 1580,000 = 1440,000

Rating:
- Rating: 38 %
- 38 % de hogares ven el programa.
- Total hogares: 547,200 hogares.
GRP:
- Frecuencia diaria: 4 veces un anuncio; 38 x 4 = 152
GRP/da
Duracin de la Campaa:
- 5 das, 4 semanas: 152 x 5 x 4 = 2,480 GRP
Decisin relativa a los medios

Campaas: Experiencia peruana?

Campaa fuerte de lanzamiento: 1000 a 1200 GRP por
semana, durante 5 o 6 semanas.
. Rating 16 %,
. Frecuencia: 10 anuncios; 160 GRP por da.
. Total GRP por semana (7 das): 1,120 GRP
Campaa competitiva: 600 a 800 GRP por semana a lo
largo de la temporada.
. Total GRP por semana: 16 x 6 x 7 das: 672 GRP.
Campaa de recordacin: 200 a 300 GRP por semana a
lo largo de la temporada.
. Total GRP por semana: 16 x 3 x 5das: 240 GRP.
Decisin relativa a los medios

Ejemplo:
Ejemplo: Nmero
Nmero de
de avisos
avisos y
y Das
Das de
de
campaa
campaa
Presupuesto:
Presupuesto: U.S.
U.S. 50,000
50,000
Costo
Costo de
de un
un anuncio
anuncio de
de 20:
20: U.S.
U.S. $
$ 400;
400; en
en un
un
medio
medio que
que llega
llega aa 100,000
100,000 familias-personas
familias-personas
RATING
RATING (6.9%).
(6.9%).
Costo
Costo por
por familias
familias (personas):
(personas): U.S.
U.S. $.
$. 0.004.
0.004.
Total
Total de
de exposiciones
exposiciones aa comprar:
comprar:
50,000/$
50,000/$ 400
400 =
= 125
125 exposiciones.
exposiciones.
Frecuencia
Frecuencia deseada:
deseada: 10
10 exposiciones
exposiciones diarias
diarias
Beneficios de la comunicacin

Informar a los clientes acerca de la empresa y

de sus productos.

Persuadir a los clientes de que un producto

especfico ofrece la mejor solucin para las
necesidades de un cliente particular.

Recordar a los clientes la disponibilidad del

producto y motivarlos para que acten.

Ayuda a definir y proyectar la personalidad de

una empresa de servicio.
Influencia en el Proceso de
Compra de un Servicio
FACTORES PROCESO DE ESTMULO

MARKETING INFLUENCIA
HACER CONOCER
PREVENTA

VENTA INDUCIR A PROBAR

SERVICIO / CONSUMO
DEMOSTRAR BENEFICIOS
MARKETING POSVENTA

CREAR PREFERENCIA DE
MARCA

RECOMENDACIN
 Empresa

Marketi Marketi
ng ng
interno externo

Empleados Marketi Clientes

ng
interact
ivo
 Convencional
Publicidad:
TV
Radio
Prensa
Paneles

Directo Masivo
Eventos: PR / Auspicios:
Activaciones BTL Publirreportajes
Actividades POS Notas de prensa
Internet Menciones
Marketing directo Auspicios

No convencional
Blended Marketing

Es la combinacin de las tcnicas de

marketing tradicional (offline) con las
tcnicas de marketing en internet
(online).
Marketing mix- Comunicacin