UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMIOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT N PRODUCIE I TRANSPORTURI

REFERAT LA MARKETING 2

MARKETING CONTROLLING

Coordonator: Studenti:
Beja Alina Mihaela
S.L.dr.ing Andreea Mihrtescu Comanescu Mirela
Ciciasa Nicoleta
Balacean Mariana
Pasca Ioan
AN III IM,
GR ELECTRO
Timioara, 2015
 CUPRINS

I. DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING CONTROLLING

II. CARACTERISTICILE MARKETING-CONTROLLINGULUI

III. STUDU DE CAZ

 I. DEFINIREA CONCEPTULUI DE
MARKETING CONTROLLING

Controllingul este activitatea de susinere a

managementului, care printr-un sistem informaional bine
pus la punct monitorizeaz activitatea i performana
ntreprinderii, n vederea susinerii activitilor de
planificare i decizie din ntreprindere pentru creterea
eficienei, eficacitii i a capacitii de adaptare pentru
asigurarea succesului ntreprinderii pe termen lung.
ELEMENTE-CHEIE ALE CONCEPTULUI DE
CONTROLLING
 Marketing-controllingul are datoria de a
susine marketing managementul prin adunarea
i prelucrarea de informaii referitoare la
planificarea, analiza, controlul i coordonarea
activitilor de marketing. Astfel principalele
activiti ale marketing-controllerului sunt s
exercite activiti de controlling n subsistemul
marketing, precum i s comunice i s fac
schimb de informaii cu celelalte departamente
din ntreprindere.
 II. CARACTERISTICILE MARKETING-CONTROLLINGULUI

II.1. Relaia dintre manager i controller

Managerul este cel care ia deciziile i stabilete

obiectivul i mersul ntreprinderii.
Controllerul nu are dreptul de a lua decizii, el trebuie
doar s pregteasc i s susin deciziile luate de un
manager cu un sistem informaional bine pus la punct.
 CONTROLLINGUL CU INTERSECIA NTRE MANAGER I CONTROLLER

Horvart & Partners delimiteaz competenele i sugereaz prin acest model c managerul este cel responsabil
de performana ntreprinderii, controllerul are doar funcia de a pilota managerul spre decizii corecte prin
adunarea si pregtirea informaiilor necesare deciziilor.

CONTR
II.2. Implicarea controlling-ului n conducerea
unei ntreprinderi

Numeroase studii arat c importana controlling-ului a

crescut i c acesta este utilizat n tot mai multe ntreprinderi.

Participarea procentual a controllerului n diverse etape ale planificrii SUA

Stabilirea obiectivului ntreprinderii 88%

Formularea strategiilor 84%

Alegerea strategiilor 75%

Transformarea n planificare operativ 73%

Stabilirea bugetului 80%

Urmrirea planificrii 80%

II.3. Elemente de controlling n mixul de marketing

1.Controlling-ul n politica de produs - ce trebuie

s pstrez i ce trebuie s schimb la produs pentru a atinge
obiectivele companiei

Exist 2 metode de controlling n politica de produs:

Metode cantitative de controlling - se refer la aspectele
material-financiare ale produsului cum ar fi veniturile aduse de
produs, cota de pia a produsului, costurile produsului.
Metode calitative de controlling - se refer la satisfacia pe
care un consumator o are cu privire la un produs i la modul n
care acesta se imprim n memoria consumatorului.
 2. Controlling-ul n politica de pre - se
ocup cu o permanent monitorizare i analiza a preurilor
i a costurilor unui produs pentru a susine deciziile
marketing managerului.

Instrumente de controlling n politica de pre

a ntreprinderii:

Metoda determinrii costurilor unui proces

Target costing (costul intit)

Benchmarkingul costurilor

Metoda acoperii costurilor

 3. Controllingul n politica de comunicare - refer n special la msurarea succesului
comunicrii de marketing.
 4. Controllingul n politica de distribuie -
asigura transmiterea produselor i serviciilor unei companii la
consumatorii finali. Acesta se ocupa atat cu analiza performantei
canalelor de distributie, cat si cu elementele de logistica ale
distributiei.
 III. STUDIU DE CAZ
S.C. CONSULTING S.R.L.
S.C. Consulting S.R.L. este o firm de consultanta la nivel
national ce ofera servicii companiilor mari dar si
intreprinderilor mici si mijlocii. Clientul principal este
Philips Romania.

Evolutia cifrei de afaceri Evolutia profitului net Philips Romania

294595737
300000000 2000000 961971
287078
244074835 240308308
250000000 0
201031947 2010 2011 2012 2013

200000000 -2000000

150000000 -4000000

-4704024
100000000 -6000000

50000000
-8000000

0
-10000000 -9643483
2010 2011 2012 2013
 Aportul adus in cifra de
afaceri de catre fiecare client
ABC
100%

120.00%
14.54% 14.54% 14.52%
90% 22.43%

80% 12.18% 100.00% 100.00%

3.30%
22.16% 22.17%
70%

24.15% 80.00%
60% 28.13%
77.57%
74.27%
Flanco
50% Domo
33.15% Altex 60.00%
36.14%
emag
40%
50.12%

30% 40.00%

50.12%
45.17%
20%

30.14% 20.00%
27.16%
10%

0% 0.00%
2010 2011 2012 2013 emag Altex Domo Flanco
 Prin metoda recency-frequency-monetary ratio se determina valoarea unui client
pentru intreprindere in functie de cat de recenta a fost ultima tranzactie, cat de frecvent
cumpara clientul respectiv si care este valoarea tranzactiilor cu clientul respecvtiv.

Metoda recency-frequency-monetary ratio se

determina valoare unui client pentru intreprindere

in functie de cat de recenta a fost ultima tranzactie,

cat de frecvent cumpara clientul respectiv si care

este valoarea tranzactiilor cu clientul respecvtiv.

O-foarte bine- client care face tranzactii foarte des; relatia cu acestiatrebuiepastrata
O-bine-clienti cu grad de loialitate mediu; trebuie sa imbunatatim relatia si performanta cu
acestia
O-slab-clienti putin atractivi; trebuie stimulate prin diverse metode si trebuie reduse vizitele si
discounturile
 Dupa cum s-a putut observa
anterior, aplicarea Marketing controlling
in compania Phillips difera de la un
departament la altul. Clientii business
to business sunt in numar mic dar aduc
un aport mare la cifra de afcerisi implicit
la profit, in timp ce clientii business to customer sunt
in numar mare dar aduc un aport mai mic.
Firma Philips Romania poate descoperi tendintele
viitoare pe baza informatiilor din trecut sintetizate cu
ajutorul controllingului. Astfel, compania trebuie sa isi
concentreze atentia pe cresterea profitului, si deci pe
fidelizarea clientilor si pe stimularea acestora. Trebuie sa se
afle intr-o permanenta incercare de reducere a costurilor.