Sunteți pe pagina 1din 15

NeuroMarketing

Proiect
La disciplina Marketing Inovaional
Realizat: Casian Anastasia
MK1201
Creat n 2002 de profesorul Ale Smidts, termenul de
neuromarketing desemneaz utilizarea tehnicilor de identificare a
mecanismelor cerebrale pentru nelegerea comportamentului
consumatorului,n vederea optimizarii strategiilor de marketing.
Se urmaresc raspunsurile la nivelul ochilor sau al creierului pentru
a se determina modul in care consumatorul percepe, evalueaza si
reactioneaza la stimulul reprezentat de un mesaj publicitar, un
produs sau un serviciu.
Conceptul de neuromarketing a aparut la sfarsitul anilor `80 -
inceputul anilor `90, in Statele Unite ale Americii. Primele
cercetari in domeniu au fost facute de profesorul Gerry Zeltman
de la Universitatea Harvard. O prima etapa a fost in perioada
1988 - 2006. In acea perioada s-au folosit sistemele de scanare a
creierului pentru a face corelatii intre activarea diferitelor zone
din creier si reactia la produse, la ambalaje sau la trailer-ele
filmelor hollywood-iene.

Conceptul de neuromarketing
Pe lng tehnici dezvoltate de specialiti n
neurologie i psihologie cognitiv menite s
analizeze reaciile oamenilor la produse i
promoii, sunt folosite i instrumente specializate
pe observarea reaciilor creierului la diferii
stimuli, dar i ale activitii sale electrice. Cteva
exemple n acest sens sunt scannere ce
folosesc imagistica prin rezonan
magnetic (MRI), aparate de
electroencefalografie (EEG), dar i aparate
de eye-tracking care permit identificarea
exact a stimulilor (prin monitorizarea senzorilor
vizuali) sau senzori GSR -galvanic skin
response (care pot msura conductivitatea
electric a pielii).
De exemplu, poti sa compari in ce masura mesajul tau
publicitar atrage atentia, genereaza interes, genereaza placere
si la modul ideal si dorinta de cumparare sau mesajul respectiv
va insemna o cheltuiala care nu produce mari efecte, De
asemenea, este o modalitate de validare a unui produs creativ,
sau a unei idei strategice. Metoda raspunde la ce reactioneaza
consumatorul - ambalaj, gust, vizual Tehnicile din
neuromarketing vin si aduc posibilitatea de a identifica, daca nu
chiar jumatate, dar macar 30% dintre acele mesaje publicitare,
ambalaje, pozitionari pe raft, care nu produc rezultate,
In fine obiectivul de baz al neuromarketingului l constituie
descifrarea proceselor desfsurate n mintea consumatorilor
pentru a descoperi dorintele, nzuintele si resorturile ascunse
ale optiunilor lor, astfel nct s existe posibilitatea de a le oferi
ceea ce si doresc,si in rezultat nu se obtine altceva decit
diagnostificarea unei reclame sau a unui produs.
Avantajele neuromarketingului
Optimizarea bugetelor de media prin
admastering(scurtarea timpului de
difuzare a spotului publicitar).
Optimizarea bugetelor de producie prin
testare n procesul de producie a spotului.
Diagnoza obiectiv a imaginii brandului.
Testarea ambalajului i a materialelor de
mercantizare.
Testarea produselor la lansarea acestora
pa piata.
Publicaia tiinific New Scientist a oferit un studiu de caz care clarific
funcionarea neuromarketingului. n august 2010, reprezentanii revistei britanice
au realizat un experiment inedit: au ales coperta celui mai nou numr al publicaiei
n urma unor teste efectuate de neuromarketeri.
Experimentul a avut un succes neateptat: vnzrile nregistrate n august
2010 au fost cu 12% mai mari dect cele obinute de ediia din aceeai lun a anului
precedent. Vnzrile au fost cu siguran mult mai mari dect ne-am fi ateptat
pentru o copert cu acest subiect n aceast perioad a anului, aa c putem spune
c acest experiment a fost un mare succes, a declarat Graham Lawton, editor
adjunct al revistei britanice.
Coperta fusese aleas n urma unor teste realizate de compania californian
NeuroFocus. Specialitii acestei companii au testat trei coperte pregtite n prealabil
de editorii revistei. Participanii la studiu erau conectai la aparate de tip EEG care le
msurau undele cerebrale atunci cnd priveau cele trei variante. Reprezentanii
companiei NeuroFocus notau apoi cele trei coperte n funcie de datele nregistrate
de electroencefalograf, analizate cu ajutorul unor algoritmi ce msurau factori
precum activarea memoriei i implicarea emoional.
Coperta unei reviste nu difer mult de ambalajul unui produs de larg consum,
iar noi am testat asemenea obiecte de nenumrate ori, a explicat A.K. Pradeep,
CEO-ul NeuroFocus.
n urma cercetrii, specialitii au recomandat coperta n care numele revistei
era scris cu litere roii (ce stimulau implicarea emoional a cititorului) i imaginea
cea mai clar a spaiului cosmic (pentru a reduce factorii ce pot distrage atenia).
Studiul a fost cu adevrat util, confirmndu-ne totodat cteva bnuieli, a
concluzionat Graham Lawton.
Neuromarketingul a produs vlv n
Statele Unite n 2003, cnd Read Montague
de la Baylor College of Medicine din
Houston, Texas, a folosit RMN-ul funcional
pentru a explica o dilem faimoas legat de
Coca Cola i Pepsi. Rezultatele au fost
extrem de interesante:
o atunci cnd nu stiau despre ce bauturi este
vorba, 75% dintre subiecti au preferat Pepsi,
bautura care activa mult mai puternic zona
din creier care corespunde senzatiei de
satisfactie, de placere senzoriala; cnd stiau
ce bautura gusta, raportul s-a inversat, la 75%
dintre persoanele testate Coca Cola
determinnd activarea zonei din creier care
raspunde de judecatile de valoare si de
rationament, dar si a celei care contine
memoria emotionala.Experimentul arata ca
imaginea marcii produce trezirea unor emotii
ce pot deveni mai puternice dect efectul
direct al produsului respectiv.
Compania american Target a devenit inta criticilor n cursul
acestui an, dup ce New York Times arelatat un caz n care
statisticienii hipermarketului au identificat produsele pe care femeile le
cumpr n prima lun de sarcin. Folosind aceste date, Target a trimis
la adresa unei tinere cteva cupoane cu reduceri la scutece, biberoane
i alte produse destinate bebeluilor. Tatl adolescentei s-a dus la
sediul Target din Minneapolis i i-a cerut socoteal managerului
magazinului: Fiica mea a primit aceste cupoane prin pot. Ea este
nc la liceu, iar dumneavoastr i trimitei cupoane pentru haine de
bebelui? Vrei s o ncurajai s rmn nsrcinat?.
Managerul magazinului nu tia despre ce este vorba, dar i-a
cerut scuze fa de client. De asemenea, a revenit cu un telefon dup
cteva zile, pentru a-i cere nc o dat scuze de nenelegere. La
telefon, ns, tatl adolescentei nu mai era suprat. Acesta i-a
explicat: Am discutat cu fata mea i se pare c n familia mea s-au
ntmplat lucruri de care nu eram pe deplin contient. Va nate n
august. mi cer scuze pentru scandalul provocat.
Parte a noii sale campanii de branding, n
valoare de 100 millioane de dolari, Yahoo a
produs un clip TV de 60 de secunde n care
apar oameni veseli, dansnd pe tot cuprinsul
lumii. ns nainte de a cheltui bani ca s l
distribuie pe pia, Yahoo l-a testat folosind
EEG-ul. Ei au aflat astfel c clipul declaneaz
activri n sistemul limbic i n lobul frontal,
adic n centrii memoriei i emoiilor.
i Microsoft a folosit EEG-ul pentru a afla ct de
prini sunt gamerii atunci cnd folosesc consola
Xbox. Microsoft le-a pus casca EEG pe cap i le-a
artat reclama la consola de videogames. A reieit c
aceasta activeaz mai multe zone ale creierului care
sunt rspunztoare de comportamentul de a
achiziiona produsul sau wilingness to pay.
PayPal al Ebay n sperana de a convinge ct mai
muli clieni s fac cumprturi on-line folosindu-le
sistemul de plat a marat pe selling-point-ul vitez.
Aceast decizie s-a luat n urma unui studiu folosind
EEG-ul n care a reieit c viteza motiveaz oamenii n
mai mare msur dect sigurana/securitatea adic
temele pe care le folosiser anterior n campania de
advertising.
ntr-un studiu din 2008,
Google a folosit instrumente de
neuromarketing pentru a verifica
dac reclamele suprapuse peste
clipurile de pe YouTube capteaz
atenia i cresc brand awareness.
Studiul a relevat c clienii au gsit
ca fiind aceast suprapunere
convingtoare i antrenant
genernd atenie sporit i
angajament emoional pentru
diferite brand-uri i tipuri de
clipuri. Pe o scal de la 1 la 10,
reclamele au scorat 6.6 la capitolul
eficacitate, ceea ce este considerat
ca fiind un efect ridicat.
Daimler-Chryslera constatat c subiecii
testai ntr-un asemenea studiu aveau activat
zona cerebral corelat cu recunoaterea
facial atunci cnd acetia priveau imagini ale
prii frontale a mainilor sport, i aceeai
zon devenea extrem de evident n testri
atunci cnd farurile automobilelor prezentate
n test semnau oarecum cu ochii umani.