STRATEGIA DE PIA

Poziia ntreprinderii fa de:

Dinamica Structura pieei Schimbrile Exigenele Nivelul
pieei pieei pieei concurenei
1. Creterea 1. Concentrat 1. Anticipativ 1. Exigene 1. Ofensiv de
cifrei de ridicate cretere a cotei
afaceri de pia

2. Meninerea 2. Difereniat 2. Activ 2. Exigene 2. Defensiv de

cifrei de medii meninere a
afaceri cotei de pia

3. Scderea 3. Nedifereniat 3. Adaptiv 3. Exigene 3. Defensiv de

cifrei de sczute reducere a
afaceri cotei de pia
MIXUL DE MARKETING
 CUPRINS

1.
1.Politica
Politica de
de produs
produs

2.
2.Politica
Politicade
depre
pre

3.
3. Politica
Politica de
de distribuie
distribuie

4.
4. Politica
Politicapromoional
promoional
 ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezint principala component

a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea
produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,
nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea unui ct mai mare numr de clieni

Politica de produs are n vedere conduita pe

care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti
 Principalele componente ale politicii de produs:

Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei

produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce
urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei premis a marketingului)
politica de produs nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea
noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a
pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii
lor pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia
mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are
deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG,
Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz
produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n
continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.
 PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale
2. Componente acorporale
3. Informaii referitoare la produs
4. Imaginea produsului
 GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI

De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, un

este singur. El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru
nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare.
n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O
linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaie

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul
ntregii game de produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de
produse din cadrul gamei;
Profunzimea, const n identificarea numrului de produse
distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie.
 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge

produsul de-a lungul prezenei sale pe
pia sunt:
1) Lansarea
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul
 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Lansare Cretere Maturitate Declin

Volumul vnzrilor

Timp
Profit
 Factorii de influen
a duratei ciclului de via a unui produs

A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-tiinific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei
B. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii
B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri
 NNOIREA PRODUSELOR

n general, trebuie fcut distincie ntre produsele

efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm
sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare
sortimental a acestora, noutile efective se refera la
produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel
putem avea:

Nouti absolute (la nivel mondial)

Nouti pentru anumite piee
Nouti la nivelul unei piee
Nouti la nivelul ntreprinderii
 Etapele lansrii noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i

alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea
realizrii unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai
produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n
rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de
acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala
a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie;
8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.
 Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea
acceptrii produselor noi

Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere,

de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat.
Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent.
Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n
funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un
numr de cinci grupe de adoptani:
1. Inovatorii
2. Acceptanii timpurii
3. Majoritatea timpurie
4. Majoritatea ntrziat
5. Acceptanii ntrziai
 Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea
acceptrii produselor noi
Numrul consumatorilor

Timp
Boston Consulting Group
Boston Consulting Group 2
 STRATEGII DE PRODUS

DIMENSIUNILE I NIVELUL CALITATIV AL GRADUL DE NOUTATE AL

STRUCTURA GAMEI DE PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI DE PRODUSE
PRODUS GAMEI

strategia seleciei strategie de adaptare a meninerea gradului

sortimentale, calitii de noutate
strategia stabilitii strategie de difereniere perfecionarea
sortimentale calitativ produselor existente
asimilarea de noi
strategia diversificrii strategie a stabilitii produse
sortimentale calitative
diversificarea
orizontal
diversificarea
vertical
diversificarea
lateral
 Posibiliti de abordare strategic a pieei cu produse

Resegmentarea pieei n Valorificarea unui avantaj

Segmente
noi vederea unei mai bune major
poziionri a produselor (uneori unic)

PIAA

Segmente Mai mult i mai bine Valorificarea unui avantaj

tradiionale
dect concurena important

Produse Produse
tradiionale noi

PRODUSE
 Tabloul strategiilor de produs

Piee
(segmente)
Strategia adaptrii Strategia nnoirii
noi
gamei sortimentale

PIAA

Piee
Strategia Strategia
(segmente)
tradiionale
diferenierii diversificrii
sortimentale sortimentale

Produse Produse
tradiionale noi

PRODUSE
 POLITICA DE PRE

Preul reprezint cea mai mobil component a

mixului de marketing.

El poate fi modificat rapid, spre deosebire de

celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbrile de pre atrag de regul un rspuns
imediat din partea pieei.

n acelai timp preul este i componenta mixului de

marketing mai puin controlabil de ctre
ntreprindere
 Locul preului n mixul de marketing
Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale
mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele
acorporale (uneori cea mai important) ale acestuia Rspunznd unei
strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un
anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un
nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor
poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe
baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia
condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare
practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o
serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul
su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu
specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional.
Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc,
rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al
rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel,
nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale
 Modaliti de stabilire a nivelului preului
Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c
preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea
preului n acest mod, dei este foarte simpl nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c
ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.
Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena
cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic
posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu
cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are
ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena
anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a
unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile
pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat
este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este
perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali.
Modaliti de stabilire a nivelului preului
Tipul concurenei i politica de pre
POLITICA DE PRE
 Strategii de pre
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea
produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul
acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului
corespunztor. Variantele strategice corespunztoare acestui criteriu sunt:
1. Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe
care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a
avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices),
preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri
pentru performane de excepia (premium prices).

2. Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare

preurile psihologice (momeal sau magice).

3. Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre,

precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de
descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia
(penetration prices)
 Strategii de pre
Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de
difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul
de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de
gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea
unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este
vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia.
Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia:
1. Preurilor relativ stabile
2. Preurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim

criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de
msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar
influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n
urma acestui criteriu sunt:
1. Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
2. Strategia preurilor cu mobilitate medie
3. Strategia preurilor cu mobilitate sczut
 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distribuia se refer la totalitatea

activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre
productor consumatorul final.

Distribuia cuprinde dou procese, distincte,

importante: gestionarea canalelor de distribuie,
adic a prii economice a traseului mrfurilor i
logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Lungimea canalului se refer la numrul de

verigi intermediare prin care mrfurile trec n
drumul parcurs de ele de la productor la
consumatorul final.
Limea canalului este determinat de
numrul unitilor independente prin care se
realizeaz distribuirea unui produs n cadrul
fiecrei verigii a procesului de distribuie.
Adncimea canalului exprim msura
apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum.
 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Logistica mrfurilor sau distribuia fizic

are drept componente principale ale
traseului fizic parcurs de mrfuri
urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor

Depozitarea mrfurilor

Manipularea fizic a mrfurilor

Distribuia invers (de exemplu recuperarea ambalajelor)

Fluxurile informaionale
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de
difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei
dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele
variante:
1. Strategia distribuiei directe (fr intermediari)
2. Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
3. Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)

Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu

are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat;
Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.

n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea

canalului de distribuie variantele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu;
Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
4. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poate
reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la
un control total, pana la un control inexistent, astfel:
1. Strategia controlului total;
2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului sczut;
5. Strategia controlului inexistent.

5. Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la

schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante
strategice:
1. Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat;
2. Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut
sau foarte sczut

6. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de

distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n
procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice
care nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz
activitile componente ale distribuiei fizice.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
 POLITICA PROMOIONAL

Promovarea reprezint acea parte a

procesului de comunicaie al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de
metode i tehnici specifice (concretizate
n activiti promoionale), ncearc s
influeneze comportamentul clienilor si
actuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate ct mai bune (profituri) pe
o perioad mai lung de timp.
POLITICA PROMOIONAL
 Sistemul de comunicaie

Decizie Decizie

Ieiri Intrri Ieiri

Intrri
 Procesul de comunicaie promoional

Emitor
(Director de Marketing)
Codificare Mediul
Construirea de Decodificare
mesaje
Livrarea
promoionale mesajelor Emitorul
adaptate codificate prin interpreteaz
activitii intermediul mesajele
promoionale ce
urmeaz a fi
unui suport
folosite din mediu

Receptor
(Consumator)
Feedback Rspuns
Studierea pieei Decizia consumatorului
Rapoartele forelor de de a cumpra sau de a
vnzare nu cumpra produsul
 POLITICA PROMOIONAL

a) Publicitatea
b) Promovarea vnzrilor
c) Relaiile publice
d) Forele de vnzare
POLITICA PROMOIONAL
 POLITICA PROMOIONAL

Obiectivele Atitudinea
Rolul Frecvena
urmrite de fa de Modul de
activitii desfurrii n
activitatea structura organizare
promoionale timp
promoional pieei
1.Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1.Strategia 1. Strategia
promovrii defensiv difereniat activitii organizrii n
imaginii 2. Strategie promoionale cadrul firmei
produselor 2. Strategie concentrat permanente
firmei ofensiv: 3. Strategie 2. Strategia
2.1. moderat nedifereniat 2.Strategia organizrii n
2.Strategia 2.2. agresiv activitii afara firmei
promovrii promoionale
imaginii firmei intermitente