Curs Marketing

ORGANISME DE MARKETING
MEDIUL DE MARKETING AL
FIRMEI/ORGANIZAIEI
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

2 V.Soroceanu
 Organisme naionale i internaionale de
marketing
AMA - American Marketing Association prima asociaie
n acest domeniu, nfiinat n 1937, avnd i o
publicaie proprie, Journal of Marketing;
ADETEM - Association pour le Dveloppement de
Techniques de Marketing (Frana);
IMRA - Industrial Marketing Research Association
(Anglia);
AISM - Associazione Italiana per gli Studi di Mercato
(Italia);
BDM - Bundesverband Deutscher Marktforscher
(Germania);
AROMAR - Asociaia Romn de Marketing, nfiinat
n anul 1971, a crei publicaie este Buletin de
Marketing.
ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing
Research,
3/11/17 Curs 2/V-V.SOROCEANU 2
MEDIUL EXTERN al intreprinderii(ME)
ME al intreprinderii reprezint ansamblul factorilor
externi i ai organizaiilor care influeneaz direct i
indirect activitatea intreprinderii.

ME al intreprinderii este un ansamblu de factori

eterogeni de natura:
economica, sociala, politica, tehnico-tiintific, juridic,
geografic, demografic care acioneaz pe plan naional i
internaional influennd relaiile de pia i performanele
intreprinerii.

3 Curs 2/V- V.SOROCEANU

Intreprinderea este sistem deschis ctre mediul su. Are intrari
din mediu ca resurse materiale, umane, tehnologice,
informaionale, financiare i servicii. Are ieiri n mediu sub
forma rezultatelor care constau n bunuri i servicii, bani,
informaii.
Mediul extern este dinamic pentru c se schimb datorita
revolutiei tehnico-stiintifice.
Organizatiile din mediul extern al firmei sunt: clientii, furnizorii,
concurentii, bancile, societile de asigurari, mass-media,
Camerele de Comer i Industrie, institutiile statului (Camerele
de Munc, Administraiile Financiare, Casele de Asigurri
Sociale). Ele influeneaz direct activitatea firmei.

4 Curs 2/V- V.SOROCEANU

 MEDIUL EXTERN (ME)

Factorii externi de mediu cu influen :

- direct, achiziionarea de utilaje performante
- indirect, care creeaz cadrul economic, tehnologic,
social, politic, demografic, cultural.
5 Curs 2/V- V.SOROCEANU
 Schimbarea...
Este f.important ca specialitii s adopte un proces sistematic de
identificare i ananlizare a schimbrilor de mediu, pentru aceasta se
urmresc anumite etape/pai:
Observarea schimbarea probabilitatea apariiei
Monitorizarea mare mic
Prognozarea
Analiza
Impactul global
asupra firmei

mare

mic
 II. FACTORI DE CONDUCERE III. FACTORI TEHNICI IV. FACTORI DEMOGRAFICI
EXOGENI UNITII (FIRMEI) I
I. V.
M A C R O TEHNOLOGICI
M E D I U L M
F M F
b. PRESTATORII DE SERVICII c. FURNIZORII FOREI DE d. CLIENI I
A
A - Comerciale
MUNC
CONSUMATORI
A A

C - Facultile de Farmacie CLIENI (INTERMEDIARI) C

T C
- Publicitate - Oficii de For de munc
- Licee sanitare - Direcii Sanitare C T
- Transport - Spitale
- Persoane individuale
- Bancare
O
R Contracte
Nevoie
Cerere
Ofert
Ofert de -
- Sanatorii
Preventorii R O
a. FURNIZORI
R produse i - Cree, leagne de copii
R
O - Medicamente
Vnzare MICROMEDIUL servicii
i alte uniti de ocrotire
social O I
I - Aparatur
- Echipamente Cumprare FIRMA Nevoie

M - Alte produse FARMACEUTIC Cerere CONSUMATORI M

farmaceutice
E - bolnavi pe profil de boal S
E Competiie
MICROMEDIUL
Colaborare E
C O
(ofert la cerere)
O D e. CONCURENII f. ORGANISME PUBLICE
D C
I
N
I
- Alte fabrici sau laboratoare
farmaceutice
- Asociaii ale clienilor i consumatorilor
- Asociaii profesionale, Mass-Media, Publicul I
O - Alte depozite farmaceutice larg, O

M U
- Alte farmacii - Organe de stat (financiare, vamale, justiie,
etc.) U -

C
I
L M A C R O M E D I U L L
VII. VI. U
C
FACTORI ECOLOGICI FACTORI POLITICI L
I
 Factori de Componente ale factorilor
mediu
Factori -piaa intern i internaional
economici -puterea de cumparare
-potenialul financiar al economiei
-ritmul de dezvoltare economic
-prghiile economico-financiare
-structura pe ramuri
-bursa de valori
- investiiile
- gradul de ocupare al forei de munc
Factori tehnici - nivelul tehnic al utilajelor
i tehnologici
- tehnologiile
- licenele
- inveniile i inovaiile
- nivelul cercetrii
- reducerea polurii
- capacitatea de inovare a
laboratoarelor
8 Curs 2/V- V.SOROCEANU
Explicarea componentelor
Piaa= principala component. Pentru proiectarea
produciei se pleac de la studiul pieei, a cererii, a
puterii de cumparare, nivelul preurilor pt.
produsele similare, concurena. Apoi stabilete
tipul produselor fabricate, volumul produciei,
pieele de desfacere, canalele de distribuie.
Intreprinderea ii ia de pe pia resursele
materiale.
Ritmul de dezvoltare economica influenteaz
decisiv firma. Un ritm nalt determin largirea pieei
i creterea puterii de cumparare.
Nivelul tehnologiei crete productivitatea,
calitatea i profitul, reduce costurile.
Influenta acestor factori crete datorit accelerrii
gradului de uzur moral i a diversificrii
cunotinelor tiinifico-tehnice.
 Factorii de - sistemul organizatoric al Sistemul organizatoric al intreprinderii i al
management intreprinderii economiei= principala component.

- mecanismele de planificare i Intreprinderile private au autonomie decizional

control deplina dar respecta hoatrri guvernamentale
(privind salariul minim pe economie, conditiile de
munca,durata zilei de lucru, protectia muncii).

Intreprinderile cu capital majoritar de stat au o

autonomie larg influenat de factorii de
management: A.G.A., Consiliul de administratie
sau administratorul.

Controlul e exercitat de Corpul de Control, Garda

Financiara, Curtea de Conturi.

Factorii politici -politica intern i extern Politica extern influenteaza importul i exportul
intreprinderilor.
-politica altor state
Factorii politici in sens larg se refera la partidele
-politica organismelor internationale
politice, Parlament, Guvern care iniiaz i adopt
-stabilitatea climatului politic legi.

Integrarea Romaniei n structurile europene i a

intreprinderilor in circuitul internaional sunt
influenate de factorii politici.

9 Curs 2/V- V.SOROCEANU

Factorii socio- -structura sociala a populatiei O economie preponderent agrara , atragerea populatiei
culturali in celelalte ramuri economice influenteaza negativ
-nvmntul
performantele firmei pentru o perioada.
-cultura
Nivelul de dezvoltare a invatamantului influenteaza
-ocrotirea sntii calificarea si pregatirea profesionala.

-tiina Ocrotirea sanatatii contribuie la mentinerea capacitatii

de lucru.
mentalitatea
Stiinta este o forta nemijlocita de productie.

Mentalitatea reprezinta ansamblul de conceptii si

convingeri care determina comportamentul si gandirea
persoanelor. Mentalitatea se refera la valori, obiceiuri,
scop in viata, indatoriri si drepturi, relatia individ-
societate.

Factorii juridici Legi ale parlamentului Factorii juridici = ansamblul reglementarilor juridice care
influenteaza activitatea intreprinderii
Decrete prezidentiale
Influenteaza constituirea, functionarea, dezvoltarea
Hotarari guvernamentale
intreprinderii.
Ordine ale ministrilor

Decizii ale primarilor, prefectilor

10 Curs 2/V- V.SOROCEANU

 Factorii -nr. populatie Factorii demografici influenteaza indirect numarul si
demografici structura pe varste i sexe a resurselor umane
-structura populatiei pe varste si sexe
accesibile intreprinderii.
-durata medie de viata
-populatia ocupata si activa
-natalitatea si mortalitatea

Factorii de -relief Resursele subsolului i apele au cea mai mare

mediu natural influen asupra organizaiilor. Exist temeri privind
-structura geologica
inconjurator epuizarea resurselor, in special energetice.Sa se evite
-resursele subsolului risipa de apa prin reciclarea multipla.
-clima Mediul natural influenteaz intreprinderea inca de la
- solul proiectarea construciei ei.

-apele
-vegetaia
- fauna

11 Curs 2/V- V.SOROCEANU

 MICROMEDIUL firmei (farmaceutice)
factori de micromediu: acetia influenteaz
activitatea intreprinderii i la rndul lor pot fi influenai
de aceasta (de activitatea ei), fiind o relaie n sens
dublu;
principalele componente sunt:
Furnizori de produse/medicamente,
Prestatori de servicii,
Clientii i consumatorii de produse
furnizorii (de forta de munca, de servicii, de bunuri materiale),
concurena,
organisme publice (garda financiara, pompierii, mass-media);
deseori lupta pentru furnizori este foarte importanta
12 Curs 2/V- V.SOROCEANU
 MEDIUL intern al firmei
= totalitatea elementelor i relaiilor care se afl sub influena direct
a sistemului de conducere al acesteia i care contribuie direct la
realizarea obiectivelor firmei.Organizarea mediului intern este atribut
al factorilor decizionali la nivel de firm. Tipul de organizare depinde
de raiunea de a fi a firmei, de obiectivele i caracteristicile specifice
ale acesteia

Modul de organizare al mediului intern, prin structura organizatoric i

competene, definete modul de aplicare a politicilor decizionale n
firm
Un anumit mod de organizarea al mediului intern poate favoriza sau
nu realizarea practic, efectiv, a obiectivelor organizaiei.
Structura mediului intern al firmei presupune:
Definirea funciilor (funcionalitilor) firmei;
Stabilirea structurii organizatorice de conducere i de producie a
firmei 13 Curs 2/V- V.SOROCEANU
Analiza mediului intern
- Capabilitii manageriale;
- Capabilitii functionale;
- Capabilitii de schimbarea;
- Tipologia culturii organizaionale.

14 Curs 2/V- V.SOROCEANU

 Analiza mediului intern
Capabilitatea managerial, definit de numrul de
manageri i calitatea acestora, asigur adaptarea
organizaiei la mediul din care acesta face parte. Se
poate preciza c nivelul capabilitii manageriale
este dat nu numai de managerii generali, dar i de
cei care fac parte din celelalte zone ale piramidei
manageriale. Aceast apreciere este valabil n
special n cazul organizaiilor de mari dimensiuni.

- Capabilitatea functional este dat de articularea

funciunilor organizaiei, care permite atingerea
scopurilor in mod efficient.

15 Curs 2/V- V.SOROCEANU

 Analiza mediului intern(II)
- Capabilitatea de schimbare presupune identificarea tuturor
strilor nefavorabile, a insatisfaciei (A), a pailor care trebuie
urmai pentru eficientizarea aciunilor i atingerea scopurilor (B),
precum i comunicarea, aducerea la cunotina oamenilor din
organizaie a viziunii dorite (C); toate aceste dimensiuni
necesitnd un cost, care ntr-un sistem organizaional capabil de
schimbare este depit de energia necesar schimbarii:

E>AxBxC

- Tipologia culturii organizaionale - desemneaz un ansamblu de idei,

cunotine, reguli, valori, ce definesc modul in care se desfaoar munca
precum i cel de tratare a oamenilor.

16 Curs 2/V- V.SOROCEANU

 Conceptul de
Management-Marketing
Pentru a nelege acest concept este necesar s cunoatem
att managementul, marketingul precum i evoluia
convergent a acestora pn la atingerea acelui stadiu
comun reflectat n conceptul de Management-Marketing.
Management-Marketingul exprim ntr-un grad nalt modul n
care procesele i relaiile de management, elemente
definitorii ale tiinei managementului sunt organizate i
desfurate prin ncorporarea viziunii marketingului cu
ntregul ei ansamblu de concepte, metode, tehnici i
instrumente.
El nu reprezint alceva dect un concept complex rezultat n
urma abordrii interdisciplinare, a unora din cele mai
importante aspecte ale activitii firmelor.*
*I.Smedescu Marketing. Ed. Universitar 2004.
 Conceptul de Management-
Marketing(II)
n literatura romn conceptul de Management-
Marketing este prezent n multe lucrri sub diverse
denumiri cel mai des utilizat fiind cel de conducere de
marketing, conducere a activitii de marketing,
managementul marketingului.
Management-Marketingul studiaz procese i relaii
generate de ncorporarea marketingului vzut, pe de
o parte ca filozofie(optic), derulat la nivelul ntregii
firme (organizaii), pe de alt parte , ca set de
activiti practice derulate la nivelul funciunii sale
specifice.

*I.Smedescu Marketing. Ed. Universitar 2004.

DEFINIII, CONCEPTE, PROCES
Managementul marketingului reprezint procesul
de planificare i punere n practic a concepiei,
stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor
bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu
anumite grupuri, care s satisfac clientela i
obiectivele organizaiei.
Kotler definete managementul marketingului ca
fiind: analiza, planificarea, implementarea i
controlul programelor proiectate s creeze,
construiasc i menin schimburi benefice i relaii
statornice cu clenii vizai, n scopul atingerii
obiectivelor organizaiei.
Managementul marketingului este arta i tiina
de a alege piee-int i de a atrage, pstra i
Conceptul de Management-
Marketing(III)
Managementul marketingului reprezint activitatea
de analiz, planificare, implementare i control a
programelor care vizeaz crearea, promovarea i
meninerea avantajelor rezultate n urma schimburilor
menite s satisfac obiectivele firmei.
Pe lng funciile de baz ale manangementului,
organizarea i execuia, managementul marketingului
mai are i dou funcii distincte:
Vnzarea produselor
Dezvoltarea i implementarea produselor noi.
Produsul i produsele noi
Produsul componenta nonfinanciar n vnzri sau tranzacii.
Dezvoltarea produselor gsirea de idei de bunuri i
serviciinoi i transformarea acestora n produse bune de
comercializat.
Firma care doreste sa faca acest lucru trebuie s plece de la
evaluarea avantajelor i
costurilor unei oferte pentru
client
Valoarea furnizat
clientului = -

Valoarea Costul
personalul de
energie
Costul
Valoarea
consumului
imaginii psihic
Clienii aleg un produs sau un serviciu n funcie de posibilitile de
cunoatere, de mobilitate, de venituri i ateptri. Clientul evalueaz
avantajele i costurile unei oferte, le compar cu altele i dac oferta
se ridic la nlimea dezideratului valori ateptat va cumpra.
Valoarea furnizat clientului reprezint diferena dintre
valoarea total pentru client i costul total pentru client.
Valoarea perceput de client reprezint diferena dintre
avantaje i costuri exprimate n form valoric.
Valoarea total pentru client reprezint ansamblul
avantajelor economice, funcionale i psihologice pe care le
ateapt clientul de la o ofert exprimat n form valoric.
Costul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor
pe care se ateapt s le suporte clientul n evaluarea,
obinerea, utilizarea ofertei date.
Clienii vor cumpra de la firma despre care au impresia c
asigur cea mai mult valoare furnizat clientului.
Concepte
PROCESUL MANAGEMENTULUI
MARKETINGULUI
Plecnd de la stabilirea misiunii organizaiei, procesul include
scanarea mediului, analizarea oportunitilor pieei, stabilirea
obiectivelor de marketing, selectarea unei strategii pentru
piaa int, dezvoltarea i implementarea mixului de
marketing, implementarea strategiei, evaluarea eforturilor de
marketing i efectuarea schimbrilor necesare.

Misiunea organizaiei
Reprezint viziunea pe termen lung a ceea ce este organizaia
sau ceea ce ea se strduiete s devin. Ea stabilete graniele
ntre care obiectivele, strategiile i aciunile trebuiesc
dezvoltate. Declaraia de misiune rspunde la ntrebarea: Care
este afacerea n care suntem i ncotro ne ndreptm?
 Scanarea mediului
Scanarea mediului presupune colectarea i interpretarea
informaiilor despre forele, evenimentele i relaiile care por
afecta viitorul organizaiei.
Exist:
fore sociale cum ar fi valorile sociale ale clienilor poteniali
fore demografice cum ar fi vrsta, ratele natalitii i
mortalitii, amplasarea diverselor grupuri de clieni, etc.
fore economice cum ar fi veniturile, inflaia, recesiunea
economic, .a.
fore tehnologice cum ar fi tehnicile avansate de comunicare, de
transport, capacitile avansate de regsire a datelor, etc.
fore politice i legale cum ar fi schimbarea legislaiei, a
reglementrilor pentru desfurarea diverselor activiti,
infiinarea organizaiilor de reglementare, .a.
fore concureniale att din partea firmelor naionale ct i a
celor internaionale.
 Analiza oportunitii
pieei
Aceast analiz reprezint descrierea i
estimarea mrimii pieei i a potenialului de
vnzri pentru segmentele de pia de
interes pentru firm i evaluarea
concurenei pe acele segmente de pia.
 Strategia de marketing
Strategia de marketing presupune trei activiti:

selectarea uneia sau mai multor piee int; exist trei

strategii generale privind piaa int: (1) strategia
nedifereniat (ncearcare de adresare a ntregii piee cu un
singur marketing mix); (2) strategia concentrat pe un
singur segment de pia; i (3) strategia multisegment
(adresarea mai multor segmente de pia cu mixuri de
marketing diferite).
fixarea obiectivelor de marketing, presupune stabilirea a
ceea ce se dorete a se atinge prin activitile de marketing.
dezvoltarea i meninerea unui marketing mix;
termenul marketing mix se refer la o combinaie unic a
strategiilor de produse, distribuia sau plasarea acestora,
promovarea lor i pre, adic cei 4 P.
 Implementarea i
Evaluarea
Implementarea
Faz a procesului de marketing prin care
planurile executate sunt transpuse n aciuni i
asigurarea c aceste aciuni sunt executate
ntr-un mod prin care obiectivele de marketing
vor fi atinse.
Evaluarea
Faz a procesului de marketing prin care se
estimeaz msura n care obiectivele au fost
ndeplinite n timpul unei perioade determinate.