Cercetri de Marketing

Metode de scalare

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Tipologie
Difereniala semantic

Simple Scala lui Stapel

Scala lui Likert

METODE DE
SCALARE Metoda ordonrii
rangurilor

Metoda comparaiilor
perechi
Comparative
Scala cu sum
constant

Modelul Fishbein-
Rosenberg
 Difereniala semantic
Cea mai des utilizat metod de scalare, ale crei baze le-a pus,
nc din 1957, psihologul Charles E. Osgood
Presupune existena unui sistem de atribute bipolare pe care
respondentul le folosete pentru a-i prezenta opinia cu privire la
fenomenul cercetat
Cel mai des se utilizeaz difereniala semantic cu 5 trepte, fiind
de altfel i modalitatea prin care fiecare nivel al scalei poate fi exprimat
calitativ

Ce prere avei despre mesajul campaniei X?

Foarte Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte
favorabil nefavorabil
 Scala lui Stapel
Ce prere avei
construit pe acelai sistem ca i despre produsul X?
difereniala semantic, diferena major
constnd n lipsa valorii centrale a
scalei +5
+4
+3
numr mult mai mare de trepte n +2
(10), cinci cu semnul + i cinci cu +1
semnul -
Gust
-1
n corpul ntrebrii se recomand -2
includerea exprimrilor calitative -3
pentru extremitile scalei (+5 -4
nseamn o prere favorabil i -5 o
-5
prere nefavorabil)
 Scala lui Likert
Presupune formularea unor afirmaii cu privire la stimulul cercetat, afirmaii
pe baza crora respondentul i va prezenta acordul sau dezacordul su

Recomandri:
nu trebuie folosite cuvinte cu o ncrctur puternic, ca de exemplu minunat,
excepional, excelent, deoarece nu muli respondeni vor fi de acord cu astfel
de caracterizri
o parte din afirmaii trebuie s aib un caracter favorabil elementului studiat
(Produsul are un ambalaj atractiv), iar cealalt parte un caracter nefavorabil
(Produsul are o calitate slab)

Produsul are un ambalaj atractiv

Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
 Metoda ordonrii rangurilor

Evalueaz concomitent mai muli stimuli, de cele mai multe ori

fiind vorba de mrci/organizaii concurente

Respondentului i se cere s considere toate alternativele odat, s

le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit
caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin)

Se recomand a nu cere ordonarea unui numr mai mare de 10

elemente, innd cont de faptul c s-ar ngreuna procesul de gndire
al respondentului
Metoda ordonrii rangurilor
A. Realizai un top 5 al preferinelor dvs. n ceea ce privete
mrcile prezente pe piaa romneasc a berii.

Locul Marca de bere

I

II

III

IV

V
Metoda ordonrii rangurilor
B. Ordonai urmtoarele mrci de bere prezente pe piaa romneasc
n funcie de preferinele dvs., notnd cu 1 locul I, cu 2 locul II i aa
mai departe (lund n considerare doar acele mrci pe care le cunoatei
i despre care v-ai format o prere).

Marca de bere Locul Marca de bere Locul

Ursus Stella Artois

Bergenbier Becks

Carlsberg Tuborg

Heineken Alt marc

 Metoda comparaiilor perechi

nu solicit respondentul la fel de mult ca metoda ordonrii

rangurilor participantul la cercetare trebuie s aleag unul dintre cele
dou elemente luate n comparaie n funcie de un criteriu prestabilit

nu trebuie evaluate multe elemente, innd cont de faptul c

pentru un numr de n elemente analizate avem n(n-1)/2 combinaii

n cazul unei cercetri pentru 4 mrci: A, B, C i D, ntrebarea formulat cu

ajutorul metodei comparaiilor perechi arat n felul urmtor.

Marcai cu X marca pe care o preferai n fiecare din combinaiile de mai jos

A__B__ A__C__ A__D__
B__C__ B__D__ C__D__
 Scala cu sum constant
i cere respondentului s mpart o sum prestabilit (de obicei, 10
sau 100) ntre dou sau mai multe elemente analizate

cercettorul poate obine informaii mult mai relevante, msurate pe o

scal interval, astfel nct n final pot fi trase concluzii att despre ordinea
preferinelor, ct i despre distana dintre elementele analizate

se recomand a nu se include n aceeai ntrebare mai mult de 5

elemente, astfel nct respondentul s poat mpri cele 100 de puncte n
mod spontan

mprii 100 de puncte ntre cele 3 mrci de mai jos, n funcie de

preferinele dvs., acordnd mai multe puncte mrcii preferate.

Marca A ...... pct Marca B ...... pct Marca C ...... pct Total 100 pct
 Modelul Fishbein-Rosenberg
Atitudinea unui individ fa de un stimul se determin lund n
considerare:

importana atributelor de evaluare

msura n care individul este satisfcut de fiecare atribut al fenomenul cercetat

Atribut Importana Evaluarea nivelului de satisfacie (1-10)

Atribut
(1-10) Marca A Marca B Marca C

Gust Gust

Pre Pre

Ambalaj Ambalaj
 Lipsa nivelului central
Posibilitile de considerare a variantei de rspuns
nu tiu:

Formatul standard n care respondentului nu i se prezint posibilitatea de a

bifa nu tiu, ns dac acesta menioneaz un astfel de rspuns, el este
nregistrat de operatorul de interviu;

Semi-filtrul varianta nu tiu este inclus printre posibilitile de rspuns

al ntrebrii;

Filtrul mai nti respondentul este ntrebat dac are o opinie format n
privina fenomenului cercetat i, mai apoi, dac acesta rspunde afirmativ
este chestionat pe tema respectiv.
 Lipsa nivelului central
ntrebarea pe format standard:
Suntei sau nu de acord cu urmtoarea afirmaie?
Liderii rui ar trebui s ajung la o nelegere cu Statele Unite
Acord Dezacord

ntrebarea semi-filtru:
Care este prerea dvs. referitor la urmtoarea afirmaie?
Liderii rui ar trebui s ajung la o nelegere cu Statele Unite
Acord Dezacord Nu am o opinie referitor la acest lucru

ntrebarea filtru:
n continuare v voi prezenta o afirmaie, despre care v-a ruga s v prezentai
acordul sau dezacordul. Nu toat lumea are o opinie format despre elementul
prezentat n afirmaie, astfel c dac aceasta este i situaia dvs., bifai varianta
corespunztoare.
Liderii rui ar trebui s ajung la o nelegere cu Statele Unite
Avei o prere n privina acestei afirmaii?
Da Nu
Dac DA, ce prere avei? Acord Dezacord
Lipsa nivelului central
n urma testrii celor trei variante de a formula ntrebarea, s-
au obinut urmtoarele rezultate:

Procentul Format Semi-filtru Filtru

rspunsurilor standard

Acord 48,2 27,7 22,9

Dezacord 38,2 29,5 20,9
Non-rspuns 13,6 42,8 56,3