Captulo 9

Medicin y escalamiento:
Tcnicas no comparativas de
escalamiento
TCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Compendio de tcnicas sugeridas por el

investigador , en donde NO se compara los
objetos a calificar con otros objetos o con
algn estndar especifico. Se evala un
objeto a la vez ( escalas mondicas). Se
clasifican en dos , continua y por tem.
Escala de clasificacin continua:
Conocida como escala de clasificacin grfica. Los
encuestadoscalifican poniendo una marca en la
posicin adecuada , en el trayecto de una lnea ,
cuyos extremos corresponden a la variable de
criterio. Se usan rectas horizontales o verticales ,
los puntos de la escala pueden ser nmeros ,
descripciones breves , etc...
Escalas de clasificacin por tem:

Escala de medicin que asocia nmeros

y/o descripciones breves con cada
categora. Las categoras estn
ordenadas en trminos de la posicin de
las escala.

STAPEL
SEMNTI
CO
LIKERT
 Escala de Likert
Escala de medicin con cinco categoras de respuesta que va
de " totalmente en desacuerdo ", lo cual requiere que los
encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con
cada una de las afirmaciones relacionadas con los objetos
estmulo. Se usa regularmente , un rango que va de 1-5 / -2 a
+2.
 Mtodo de anlisis
A travs de un anlisis de perfil , se calculan
los valores de la media de cada escala de
clasificacin
y se comparan mediante una grfica o
anlisis estadstico. Para evaluar las
diferencias de segmentos de encuestados ,
se comparan las respuestas promedio de los
diferentes segmentos
Para obtener resultados contundentes , se
suman las clasificaciones de los reactivos
individuales para obtener una clasificacin
Usos
total. frecuentes:

- Comparacin de marcas productos e imagen de

las compaas.

- Desarrollo de estrategias de publicidad y

promocin.

-Nuevos productos.
 Escala de diferencial semntico
Escala de clasificacin de 7 puntos cuyos
extremos estn asociados con etiquetas
bipolares que tienen carcter semntico.
Se usa regularmente , un rango que va
de 1-7 / -3 a +3.

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Cuidadosa X000000 Descuidada
 Escala de Stapel

Escala para medir actitudes que consiste

en un solo adjetivo en el centro del rango
de valores de nmeros pares, de -5 a + 5
sin un punto neutral (cero).
 Decisiones sobre escalas no comparativas
de clasificacin por tem
Virtud de adaptabilidad (Criterios)

1- El numero de categoras que se usar en la

escala.
2- Escala balanceada o no balanceada.
3- Numero par o non de categoras.
4- Eleccin forzada o no forzada.
5- La naturaleza y el grado de la descripcin
verbal.
6- La forma fsica de la escala.

Coeficiente de correlacin, disminuye cuando se reducen las categoras 7 o

mas , cuando son entrevistas individuales o cuando se analizan mediante
modelo estadstico.
Cuanto mayor sea el numero de categoras mas fina ser la discriminacin de
los objetos estimulo.
Si los encuestados conocen el objetivo de la investigacin, se puede usar mas
categoras, si no, es mejor reducirlo a lo estrictamente necesario para evitar
confusiones.
calas balanceadas frente a no balanceadas

Escala balanceada: Escala con un

numero igual de categoras
favorables y desfavorables =
DATOS OBJETIVOS
Si se usa una escala no
balanceada , en el anlisis de los
datos debe tenerse en
consideracin la naturaleza y el
grado de desequilibrio

Numero par o non de las categoras

El punto central de la escala se designa como

neutral o imparcial. La presencia, posicin o
etiqueta miento de una categora neutral
puede tener una influencia significativa en la
respuesta. Ejemplo escala LIKERT
 Escalas forzadas frente a no forzadas

Escalas de clasificacin forzada, obligan a los

encuestados a expresar una opinin porque
no ofrece la opcin de "sin opinin" o "no
sabe"
Si una proporcin suficiente de los
encuestados no tienen opinin sobre el
tema , marcar la opcin central puede
distorsionar las medidas de tendencia central
y la varianza

Naturaleza y grado de las descripciones verbales

Pueden tener descripciones verbales ,

numricas y hasta pictricas. Etiquetar todas
o muchas de las categoras permite reducir la
ambigedad de la escala.

Completamente de acuerdo
Completamente en desacuerdo
 Forma fsica o configuracin

Se pueden presentar de forma

horizontal , vertical. Las categoras
pueden expresarse en cajas, lneas
discretas o unidades sobre un
continuo y pueden o no tener
nmeros asignados.
 Escala de reactivos mltiples

Requiere de experiencia tcnica.

CONSTRUCTO = caracterstica QUE SE QUIERE
MEDIR
Todo gira en torno a la hiptesis que se
pretende desarrollar , posteriormente se
eligen las categoras mas relevantes para el
estudio.
1. Escala de clasificacin continua.
2. Escala de Likert.
3. Escala de Stapel.
4. Escala de diferencial semntico.
5. Escala de clasificacin verbal.
 Evaluacin DE LA ESCALA
EXACTITUD DE LA medicin
ES NECESARIO EVALUAR LA
EXACTITUD Y APLICABILIDAD DE UNA
LA medicin ES UN NUMERO QUE
ESCALA DE REACTIVOS, MULTIPLES.
REFLEJA ALGUNA caracterstica DE
UN OBJETO, LA MEDICIN NO ES EL
CONFIABILIDAD
VALOR REAL DE LA caracterstica SI
VALIDEZ
NO UNA observacin DE LA MISMA.
CAPACIDAD DE GENERALIZACION
Modelo de clasificacin verdadera:

Modelo matemtico que ofrece marco

para entender la exactitud de la
medicin.

X0 = Xv + Xs + Xa

X0 = La clasificacin o medicin
observada
Xv = La clasificacin verdadera
Xs = Error sistemtico
Xa = Error aleatorio

Error aleatorio:
Error sistemtico:
error sistemtico
El error sistemtico Error de medicin que
afecta la medicin de surge de cambios
manera constante y aleatorios, diferencias

error aleatorio
representa factores en los encuestados o
estables que afectan la situaciones de
clasificacin medicin.
observada de la
misma manera cada
vez que se hace la
medicin.
NO ES
ES CONSTANTE
CONSTANTE
 CONFIABILIDAD
CONFIABILIDAD DE
CONFIABILIDAD:
TEST-RETEST: CONSISTENCIA
INTERNA:
GRADO EN QUE METODO PARA METODO PARA
LA ESCALA EVALUAR LA EVALUAR LA
PRODUCE CONFIABILIDAD CONSISTENCIA
RESULTADOS EN QUE SE INTERNA DEL
CONSISTENTES APLICA A LO CONJUNTO DE
SI SE REALIZAN ENCUESTADOS REACTIVOS
MEDICIONES CONJUNTOS CUANDO VARIOS
REPETIDAS DE idnticos DE REACTIVOS SON
LA REACTIVOS EN SUMADOS PARA
CARACTERISTIC DOS MOMENTOS OBTENER UNA
A. DIFERENTES EN clasificacin
CONDICIONES TOTAL DE LA
TAN ESCALA.
EQUIVALENTES
COMO SEA
POSIBLE.
CONFIABILIDAD COEFICIENTE DE
COEFICIENTE
DE FORMAS DIVISION POR
ALFA:
ALTERNATIVAS: MITADES :
ENFOQUE PARA MEDIDA DE FORMA DE
EVALUAR LA CONFIABILIDAD CONFIABILIDAD
CONFIABILIDAD DE DE
QUE REQUIERE CONSISTENCIA CONSISTENCIA
QUE SE INTERNA QUE ES INTERNA EN LA
CONSTRUYAN EL PROMEDIO CUAL LOS
DOS FORMAS DE TODOS LOS REACTIVOS QUE
EQUIVALENTES COEFICIENTES CONSTITUYEN
DE ESCALA Y POSIBLES DE LA ESCALA SE
QUE LOS DIVISION POR DIVIDEN EN DOS
MISMOS MITADES QUE MITADES Y SE
ENCUESTADOS RESULTAN DE CORRELACIONA
SEAN MEDIDOS LAS DIFERENTES N LAS
EN DOS DIVISIONES DE PUNTUACIONES
MOMENTOS LOS REACTIVOS RESULTANTES
DIFERENTES.
VALIDEZ:
Grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas en la
escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en las
caractersticas medidas mas que errores sistemticos o aleatorios.

Evala la Llamado en
ocasiones Se refiere a la

Validez de contenido

Validez de constructo

Validez discriminante
Validez nomolgica
relacin entre
Validez convergente

validez cuestin de que

constructos constructo o
Mide el grado aparente, que Evala el grado
tericos. caracterstica se
en que la consiste en una en que una
Busca mide la escala.
escala se evaluacin medida no se
confirmar Se intenta
correlaciona subjetiva pero correlaciona
correlaciones responder
positivamente sistmica de la con otros
significativas preguntas
con otras representativid constructos de
entre los tericas de
medidas del ad del porque los que se
constructos
constructo. contenido de funcionan una supone debe
segn lo
pronosticado una escala escala y que diferir.
por la teora. para la tarea deducciones
de medicin pueden hacerse
actual. respecto a la
teora
subyacente.
Factores al seleccionar tcnicas de escalamiento
ELECCION DE UNA TECNICA DE ESCALAMIENTO:

- Nivel de informacin deseado

( nominal , ordinal, de intervalo , o de
razn).

- Las habilidades de los encuestados.

- Las caractersticas de los objetos

estimulo.

- El mtodo de aplicacin.

- El contexto.

- El costo.
 Escalas derivadas
matemticamente:

Permite al investigador
inferir las evaluaciones que
hacen los encuestados
sobre los objetos.
Multidimensional y el
anlisis en conjunto. Investigacin de mercados
internacionales

Debe considerarse el nivel

educativo de los
encuestados.
Escalas multiculturales o
evitar el sesgo cultural.
LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

Los hallazgos generados por escalas que no

son confiables , validas o generalizables a la
poblacin meta , pueden ser cuestionables.

El investigador no debe sesgar las escalas

para inclinar los hallazgos en una direccin
particular.

Puntos , anclas y descriptores , susceptibles a

ser manipulador por el investigador.

Problemas de diseo y eleccin de tcnicas ,

las mas frecuentes , que vician la
investigacin
CONCLUSIONES:
* En el escalamiento no comparativo, cada objeto
es escalado de manera independiente a los otros objetos
en el conjunto de estmulos.

*L a confiabilidad se refiere al grado en que la escala

produce resultados consistentes si se hacen mediciones
repetidas.

* La eleccin de una tcnica particular de escalamiento

en una situacin determinada debe basarse en
consideraciones tericas y practicas.

* La tcnica de escalamiento usada debe ser la que ofrezca

el mayor nivel de informacin posible.