Marketing direct

Campaniile de direct mail

1
De ce direct mail?

Pentru c:
implic un efort financiar convenabil
asigur un grad nalt de orientare
are un caracter msurabil
permite comunicarea cu acuratee
este (auto)eficient
este flexibil
are un fundament istoric solid
2
Prin noi nine sau folosind serviciile altora?

Campaniile de direct mail pot fi realizate prin

eforturi proprii ale organizaiei pentru c permit /
ofer:
o gestiune mai eficient a costurilor campaniei
o administrare mai eficient a oportunitilor
generate
posibilitatea de a testa orice aspect
utilizarea unor elemente creative (mai) simple
dar i (mai) eficiente

3
Campaniile de direct mail

Lanul valorii n campaniile de direct mail

Pregtirea Infra- Difuzarea Gestiunea Gestiunea

Baza Mesajul
campaniei structura relaiilor cu
de date campaniei mesajului reaciei
campaniei clienii

Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil:

varianta uzual (standard) de implementare implic crearea i
transmiterea unui pachet coninnd:
plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns direct
materialul publicitar tiprit cu rspuns direct
cuponul-rspuns
plicul-rspuns
4
 Proiectarea campaniei de direct mail
Probleme decizionale majore (George Duncan):
va fi vorba despre un self-mailer sau de un pachet? Depinde de
gradul de sofisticare al publicului vizat, de relaia dintre acesta i
organizaie, de bugetul disponibil dar i de credibilitatea variantelor
va fi o campanie ntr-o singur faz (one-shot mailing) sau n mai
multe faze? Depinde de bugetul disponibil, de dorina de a investi n
client, de intenia de a crete gradual intensitatea comunicrii
va fi o campanie orientat nspre consumatorul individual (B-to-C
mailing), organizaional (B-to-B sau B-to-G mailing) sau intern
(B-to-E mailing)? Echilibrul raional emoional face diferena
va fi orientat campania nspre consumatorii organizaiei sau nspre
clienii poteniali ai acesteia? Campaniile orientate nspre clienii
poteniali sunt mai sofisticate din punct de vedere al coninutului
va implica promovarea unui obiect simplu sau complex?
Complexitatea obiectului se reflect n complexitatea pachetului
transmis consumatorilor vizai
5
Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing

Plicul-purttor
determin consumatorul s-l deschid i
s-i exploreze coninutul (pe care l i
protejeaz)
conine, n mod obligatoriu, logo-ul
expeditorului, teaser-ul i adresa
destinatarului!

6
Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing

Scrisoarea publicitar cu rspuns direct

componenta-cheie a pachetului utilizat n cadrul
campaniei de direct mail
Include:
antetul
teaser-ul
formula de adresare
coninutul
introducerea
cuprinsul
ncheierea
formula de salut
post scriptum-ul

7
Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing

Materialul promoional tiprit cu rspuns direct

uzual realizat ca pliant (4 pagini) sau brour
(8, 12 sau 16 pagini)
formatul acestuia depinde de tipul de
consumator abordat, obiectul campaniei i
obiectivele urmrite i bugetul campaniei
conine informaii tehnice, financiare i
comerciale referitoare la obiectul campaniei
prezena elementelor de interactivitate este
esenial!
8
Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing

Cuponul-rspuns
instrumentul tradiional de preluare al reaciei
consumatorilor vizai
permite att nregistrarea solicitrii consumatorului
ct i preluarea unor informaii complexe referitoare
la acesta care vor forma coninutul bazei de date
pe faa exterioar acesta include, n mod obinuit,
logo-ul organizaiei, o imagine (a obiectului
promovat) i teaser-ul
pe faa interioar acesta include opiunile acordate
consumatorilor, meniunea legal, logo-ul specific
serviciului CR, adresa destinatarului cuponului
(organizaia) i adresa expeditorului cuponului
(consumatorul)
9
Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing

Plicul-rspuns
servete ca suport pentru circulaia
cupoanelor-rspuns
prezena sa este, totui, facultativ i
depinde de coninutul cuponului-rspuns
i de bugetul de marketing direct
include logo-ul organizaiei, teaser-ul,
adresa destinatarului i logo-ul pentru
serviciul CR
10
Eficientizarea campaniilor de direct mail

Campaniile de direct mail genereaz, n

mod tradiional, o rat de rspuns de 2 %
(dar se poate mai mult!)

Rata medie de rspuns generat de

campaniile de direct mail la nivelul pieei
americane a fost de 1,83 % (2008)

11
Ratele de rspuns CRESC atunci cnd...

formula de adresare este personalizat

sunt folosite caractere ngroate (boldite)
sunt folosite cuvinte, propoziii i fraze scurte
caracterele folosite au dou culori
apar cifre i diferite statistici n coninutul pachetului
sunt folosite fotografii (inclusiv poza efului...)
scrisoarea conine post scriptum
clienilor li se trimite o mostr gratuit (eventual la
cerere...)
cuvintele ndeamn la aciune
sunt acordate bonusuri la cumprarea produsului
12
Ratele de rspuns CRESC atunci cnd...

apar meniuni olografe (semntura expeditorului,

formula de adresare i cea de salut)
avantajele oferite consumatorului sunt listate
consumatorului i sunt oferite garanii
materialul promoional tiprit include testimoniale
adresarea n cadrul scrisorii este personalizat
consumatorul poate participa la un concurs
plicul purttor are un format (aspect) profesional
oferta promovat are o dat limit de valabilitate
cu comanda onorat este transmis i un cadou gratuit
sunt folosite caracterele standard ale mainii de scris
(Courier sau Courier New)

13
Ratele de rspuns SCAD atunci cnd...

este folosit acelai caracter n ntregul pachet

este folosit un caracter (prea) ornamental
sunt (prea) multe sau prea puine (eventual nu apar
deloc...) imagini (fotografii)
sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi
frazele au aceeai dimensiune
sunt folosite margini nguste
sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic
nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului
nu sunt prezentate testimoniale
se fac afirmaii cu caracter (prea) general
aspectul general al pachetului este prea stufos
sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu
materialele promoionale, i diferite chestionare 14
 Tendine n dezvoltarea direct mail-ului

eficientizarea general a campaniei

(dezvoltarea campaniilor de tip co-op
mailing sau bus mailing)
desfurarea campaniilor n mai multe faze
diversificarea i/sau modernizarea
(tehnologizarea) coninutului pachetului
orientarea ctre campaniile de direct e-mail

15