Adm Publi 16

PARTE II
PLANEACION DE LA
PUBLICIDAD
Cap. 03
LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD Y LA
PLANEACION DE MARCAS
Lic. MARCO TICONA ZIGA 1

La dcada de los 90 despert un inters renovado en los

mercadologos que queran proteger su inversin en sus marcas. En
aos recientes, algunos mercadologos han cometido el error de
descuidar sus marcas por preferir soluciones que ofrecen utilidades
a corto plazo (muchos cupones, descuentos etc.) los que han
debilitado el valor de los productos a los ojos de los consumidores.
Ahora se pone mayor atencin a la forma de integrar las
comunicaciones del Mkt., crear valor de marca, y elaborar mejores
estrategias para vender un producto.
En la actualidad se hace hincapi en desarrollar el producto y sus
objetivos de Mkt. Como parte del plan estratgico de la marca,
antes de crear anuncios.
La forma en que la publicidad presente el producto esta en funcin
del grado de aceptacin que determina la etapa de publicidad
del producto: etapa pionera, de competencia, de retencin.
Lic. Marco Ticona Ziga 2

ETAPA PIONERA.
Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la
necesidad de dicho producto y se debe establecer su
necesidad, pero aun no se ha logrado que un bien cubra dichas
necesidades.
- El propsito de la etapa pionera es:
* Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio.
* Demostrar que las personas tienen una necesidad que no
reconocan antes y que el producto anunciado satisface esa
necesidad.
* Demostrar que ahora existe un producto en realidad capaz de
satisfacer una necesidad ya reconocida, lo que puede hacer,
ofrecer o proporcionar el producto y que ningn otro podra haber
hecho, ofrecido o proporcionado antes.

ETAPA DE COMPETENCIA.
Una vez que los consumidores han aceptado un
producto pionero, entonces se presenta la competencia.
El consumidor ahora sabe cual es el producto y como se
puede usar. En este punto la pregunta bsica es:
que marca comprare?. Cuando esto ocurre se
ha ingresado a la etapa de competencia, llamada
tambin como publicidad competitiva.
Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando
su utilidad general se reconoce, pero su superioridad en
comparacin con marcas similares tiene que
establecerse a fin de lograr su preferencia.

ETAPA DE RETENCION.
Los productos que alcanzan la madurez y que se
aceptan a gran escala entran en la etapa de
retencin o recordacin de la publicidad.
Esta etapa de la publicidad se alcanza cuando su
utilidad generalmente es ampliamente
conocida; cuando sus cualidades individuales se
aprecian debidamente y cuando se limita a retener
su dominio meramente con base en la fuerza de su
reputacin en el pasado.
LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD.
La espiral ofrece un punto de referencia para
determinar que etapa ha alcanzado un
producto en un momento dado, en un mercado
determinado y cual debe ser el sentido de la
publicidad.
Esta informacin puede ser importante para decidir
cual puede ser la estrategia a seguir, dando al
equipo creativo una clara perspectiva de la
informacin que tiene que comunicar a los
prospectos.
Comparacin de etapas.- En la etapa pionera hay menos productos

que en la etapa de competencia, el desarrollo de nuevos tipos de
productos no ocurre con frecuencia. La mayor parte de la publicidad
se da en la etapa de competencia. (pionera, de competencia, de
retencin)
Despus de la etapa de retencin.- La vida de un producto no
termina cuando llega la etapa de retencin, en ese punto esta en la
cspide de su popularidad y se piensa que se necesita de la inercia
para sostener su situacin. No obstante solo es posible continuar con la
inercia hasta cierto momento, luego viene su descenso.
Cuando el producto se acerca al final de la etapa de retencin, se suele
tener 02 alternativas relanzarlo o dejarlo morir. Se puede introducir
mejoras? Clorox, diet.
Etapa pionera nueva y mas all.- Un producto que entra en una etapa
pionera nueva, esta de hecho, en distintas etapas en diferentes
mercados. Las personas que llevan consumiendo el producto lo
percibirn como si estuviera en la etapa de competencia o retencin; los
nuevos consumidores lo percibirn como un pionero.

La espiral de la publicidad como instrumento para tomar

decisiones administrativas.-
Antes de tratar de crear nuevas ideas para la publicidad de
un producto, el anunciante debe usar la espiral para
contestar las siguientes preguntas:
* En que etapa se encuentra el producto?
* Debemos usar publicidad pionera para atraer nuevos usuarios
a este tipo de producto?
* Debemos trabajar mas en publicidad de competencia, para
obtener una participacin mayor en el mercado existente?
* Que parte de nuestra publicidad debe ser pionera? Que parte
de competencia?
* Sencillamente nos movemos por inercia dentro de la etapa de
retencin? En tal caso deberamos ser mas agresivos?

Creacin de marcas fuertes y valor de marca.-

Todo producto, servicio o compaa que tenga un nombre de marca
reconocido, presenta una diferencia dentro de su categora de
productos, si los consumidores consideran que la diferencia
es deseable , si la conocen si la entienden, la marca ser lder
en su categora. La percepcin de calidad es esencial para que
sobreviva en el mercado.
- El nacimiento de marcas.- Para 1880 no se contaban con
marcas ni control de calidad, pero los fabricantes dependan de los
mayoristas ya que sus estrechas utilidades dependan de ellos por
lo que se vieron en la obligacin de diferenciar sus productos. Ej.
Levi s 1873, Coca cola 1886, Hersheys 1900.
- Ciclo de vida acelerado.- Una causa bsica del ndice acelerado
de la desaparicin de marcas es el CUP. Cdigo universal de
productos (barras); Ej.: la Ca. Se vendi por no tener mucha
participacin en el mercado.

El contexto de los consumidores.- El contexto de las

marcas han cambiado por que los consumidores han
cambiado; hoy los consumidores estn mas relacionados
con el mercado debido a que cuentan con mayor
informacin, se trata de que los consumidores informen a
los mercadlogos que es lo que quieren.
Valor de recursos de marca de YOUNG & RUBICAM
(BAV).- Tienen un procedimiento para tasar el valor de una
marca llamado el Tasador de Valor de Marca TVM. Que
explica las fuerzas y debilidades de las marcas en
relacin con medidas de su estatura (estima y
familiaridad) y vitalidad (diferenciacin e
importancia). Se basa en la idea de que la relacin entre
estos 2 factores refleja la verdadera situacin de la salud de
laZiga
Lic. Marco Ticona marca y puede servir 13 para diagnosticar problemas y
soluciones.
El valor de marca y la elaboracin de planes estratgicos

con comunicaciones integradas de marketing.-
Antes de que empiece a pensar en la creacin de anuncios para
una marca, necesitara un plan estratgico.
Antes de que pueda elaborar una estrategia, tendr que
entender la situacin de marketing y comprender con claridad el
valor de la marca.
Este proceso sigue 04 pasos para producir un plan o
informe creativo (Brief), resumen o plan creativo:
1. El anlisis de auditoria del valor de marca.
2. las opciones y recomendaciones de la estrategia.
3. Las investigaciones sobre el valor de la marca.
4. El Brief creativo.

PARTE II
PLANEACION DE LA PUBLICIDAD
Cap. 04
MARKETING OBJETIVO

MARKETING OBJETIVO
Quien se supone que comprara nuestro producto? Los

hombres, las mujeres? Los hombres y mujeres? Las
personas de 25 y 49 aos? Las personas mayores? Los
ricos?
Es evidente que debemos conocer las respuestas para
poder dirigir nuestra publicidad, promocin y dems
comunicaciones integradas de Mkt. En esa direccin. Esto
quiere decir que no nos dirigimos a todas las personas que
tienen dinero?
Conocer el mercado que se tiene siempre ha sido una
regla cardinal del Mkt. Esto no significa establecer
segmentos de jvenes y viejos, de pobres o ricos.
Quiere decir que es preciso definir nuestra meta con
tanta precisin como lo permitan las circunstancias y exijan
los
Lic. Marco Ticona requerimientos.
Ziga 16
MARKETING OBJETIVO
DEFINICIN DE PROSPECTOS PRINCIPALES

Una de las llaves que conducen al xito esta en definir a los
principales prospectos a fin que no se pierda tiempo y dinero
anunciando el producto a personas que probablemente no lo
compraran, gente que no se sienta atrada por el por que no le
producir ninguna utilidad; a esta bsqueda del mejor prospecto se
conoce como
Marketing OBJETIVO: Es la identificacin de los grupos de
principales prospectos y la comunicacin con ellos.
Por donde empezar? Cada agencia tiene un enfoque ligeramente
diferente para este proceso. Hoy en da los mercadlogos cuentan
con un sinnmero de fuentes de informacin para planear
programas integrados de Mkt., dirigidos a usuarios o grupos de
ellos. Analicemos algunas fuentes de informacin:

MARKETING OBJETIVO
Los datos del censo: Ofrecen al mercadlogo un gran acervo de

informacin sobre como son y como viven las personas en los pases.
La poblacin: Los cambios y aumentos de poblacin influyen de
alguna manera en los mercados de anunciantes. Se debe saber como
esta compuesto el mercado: cuantos son? Donde y como viven? Que
necesitan? Cuales son sus patrones de compra? Es difcil llegar a la
gente sin saber donde estn.
La sociedad tiende a agrupar a la gente por edad, etnia, generacin o
algn factor que sirva para entender mejor a parte de las personas o
todas ellas. Ej. Generacin BABY BOOM, nacida entre 1946 y
1964. Generacin X, nacidos despus de 1964; Generacin Y
(Boomers de eco) nacidos entre 79 y 95; Generacin Z
actuales; como piensan, actan y compran de forma diferente.
El anunciante debe entender a todas estas personas.

MARKETING OBJETIVO
Instantneas demogrficas selectas:

A) Afro estadounidenses: 36.6%. La poblacin negra es
mas joven que la blanca y crece a mayor velocidad que esta
ultima. El ingreso medio total por familia negra es de
25,970, los blancos 45,020 dlares. El censo demuestra
donde se concentran.
B) Hispanos: Estos en el 2003 rebasaron a los negros con
38.8 millones superan a los negros como la minora mas
grande del pas. Recuerde no solo existe el mercado
hispano, debido a las diferencias culturales de los pases de
origen.
C) Asiticos e isleos del pacifico: Su proyeccin indica
que para el 2010 sern 17 millones, no se considera un solo
grupo debido a que se consideran nipones, chinos, filipinos,
otros.
MARKETING OBJETIVO
OTRAS INFLUENCIAS OBJETIVO. Existen muchos factores adicionales que pueden

influenciar en las decisiones de Mkt.
Los Hogares.
1. Ingresos: se debe tomar encuesta el ingreso disponible, que es el ingreso
despus de impuestos y el ingreso discrecional que es la cantidad que queda
despus de impuestos y cubrir sus necesidades (alimentos, vivienda).
2. Gasto: Como se distribuye el dinero comida, transporte, servicios, vestido,
diversin, operaciones del hogar, seguros personales.
3. Casados: Se debe considerar la cantidad de matrimonios solos, con hijos, y su
tendencia .
4. Tasa de natalidad: En el Per el ndice de natalidad es uno de los mas altos de
Latino Amrica. Quienes tienen mas hijos?
5. Envejecimiento: estimacin del adulto mayor
6.Mujeres: Influencia de la mujer en la sociedad ya que incrementan su riqueza,
educacin y longevidad.
7. Hogares de una sola persona: por primera vez en la historia hay mas gente
que vive sola.

MARKETING OBJETIVO
MARKETING GENERACIONAL.
La sociedad de consumo es en realidad un fenmeno del siglo XX,
muchos negocios toman decisiones basados en el supuesto que la generacin
crecer y escoger las mismas cosas que el grupo que lo precedi, en las
mismas etapas de la vida.
Las investigaciones se han concentrado en 5 generaciones:
- Las personas maduras. Se acercan a los valores clsicos, tica laboral
puritana, sacrificio, trabajo en equipo, etc.
- Los Baby boom. Son seguros de si mismos y estn absortos en si mismos.
Tienen mas estudios que sus antecesores. Tienen conciencia personal,
quieren cambiar el mundo y arreglar las cosas.
- La generacin X. Fue objeto de muchas reprimendas, personas de 18 y
29 aos, sus valores son diferentes y no quieren trabajar como parte de una
empresa cooperativa vasta.
- Generacin Y: nacidos del 79 al 95 gastan mas que todas, sentido
tecnolgico, mimados optimistas.
- Generacin Z: surgir de una mezcla de antecedentes, conocer el nuevo
mercado y su tendencia.

MARKETING OBJETIVO
PLANEACION DE LA PUBLICIDAD.
Segmentacin del Mercado: Es dividir un
mercado completo de consumidores en grupos
cuya similitud los convierte en un mercado para los
productos que cubren las necesidades especiales.
Esta clasificacin de los consumidores es una de las
tareas de la seccin del plan de Mkt. Llamado
Anlisis de la situacin: Es la parte del plan de
publicidad que contesta a las preguntas: donde
estamos hoy y como llegamos ah? Se refiere al
pasado y el presente.
MARKETING OBJETIVO
Cuando se planea la publicidad, se debe tomar en cuenta una

serie de factores para aprovechar debidamente la segmentacin del
mercado.
El primer paso consiste en determinar la variable que se usara para
dividir el mercado, estas son:
a) Segmentacin geogrfica: es la forma mas antigua de
segmentacin, designa a los clientes de acuerdo a zonas geogrficas.
b) Segmentacin por usuario del producto: identifica a los
consumidores con base en la cantidad de usuarios del producto.
c) Segmentacin por estilos de vida: identifica a los
consumidores mediante la combinacin de distintos datos
demogrficos y estilos de vida.
d) Segmentacin por beneficios y actitudes: no todo el mundo
quiere obtener lo mismo de un producto. Un dentfrico ofrece muchas
cosas; en este caso la base es agrupar a las personas en conjuntos
de acuerdo con lo que quieren obtener del producto.

MARKETING OBJETIVO
Riesgos de la segmentacin: Aunque la
segmentacin es muy importante para el xito
de la publicidad, no deja de tener sus riesgos.
Uno de los problemas es que cuando se
alcanzan los limites externos del nicho, el
crecimiento de las ventas se vera limitado, a no ser
que la Cia. Sea capaz de expandirse mas all de su
nicho.
Al definir el mercado con demasiada estrechez,
es decir, segmentado en exceso, se puede volver
deficiente al comprar medios, crear anuncios
diferentes y obtener alternativas de distribucin.

MARKETING OBJETIVO
Marketing de Nichos: es el nombre de moda para

referirse a la segmentacin de Alvin Achenbaun. Es
una estrategia de flancos, cuya esencia consiste
en atraer a los competidores a los mercados de
productos en los que estn dbiles o de preferencia
en los que tienen poca presencia o ninguna.
El principio rector del Mkt. De Nichos es medir
la propia fuerza contra la debilidad de los
competidores.
Posicionamiento. Se efecta con una meta en
mente. Se posiciona un producto en la mente de
un prospecto especifico.
Perfil del comprador: Rene las caractersticas
del cliente para saber la capacidad de
respuesta
Lic. Marco Ticona Ziga ante un 25 producto. (generacin Baby
boom, X, mas de 50 aos), demografa, sociologa y
MAS ALLA DE LA DEMOGRAFIA: PSICOGRAFIA.
un barrio de clase media donde todas las
casas son iguales en modelo, precio y
pintado; encontramos una diferencia que los
particulariza, el jardn cada uno tiene su
propio estilo.
La psicografia es la descripcin de un mercado
basada en factores tales como la actitud, opiniones,
intereses, percepciones y estilos de vida de los
consumidores que componen ese mercado.
PARTE III
ADMINISTRACION DE LA
PUBLICIDAD
Cap. 05
La Agencia de Publicidad, servicios de
medios y otros servicios
La Agencia de Publicidad
La Agencia.- Se define como una empresa

independiente compuesta de personas creativas y
empresarios que desarrollan, preparan y colocan la
publicidad en los medios publicitarios para
vendedores que pretenden encontrar a clientes para
sus bienes o servicios.
Como se desarrollan las agencias.- Demos una
mirada a como empezaron las agencias de publicidad
y como se convirtieron en las enormes organizaciones
mundiales que tienen una funcin en el proceso de
Mkt. y de publicidad.
La era temprana (poca colonial hasta 1917): Los primeros

americanos que actuaron como agentes de publicidad fueron los
jefes de la oficina de correos de coloniales; en muchas localidades,
los avisos destinados a los peridicos coloniales se dejaban en las
oficinas postales.
- Vendedores de espacio: Volney B. Palmer es la 1ra persona de
la que se conoce trabajo en base a comisiones. En 1840. Palmer se
pona en contacto con editoriales y les ofreca conseguirle negocios
a cambio de una comisin de 50%, pero con frecuencia se
arreglaba con menos.
- Mayoristas de espacio: en 1850 George P. Rowell compraba
grandes bloques de espacio, que pagaba en efectivo a las
editoriales a precios muy bajos, menos las comisiones de agentes.
Luego venda el espacio en pequeos cuadros de una columna de
ancho. 100 peridicos. una pulgada de espacio al mes en 100
peridicos por 100 dlares.
- El primer directorio de cuotas: En 1869 cimbro el mundo de la
publicidad cuando publico un directorio de peridicos con sus listas
deZiga
Lic. Marco Ticona tarifas y clculos personales
29 de la circulacin de estos.
- La agencia se convierte en un centro creativo: En 1870 El escritor

Charles Austin empez a escribir anuncios y a vender sus servicios a quien
quisiera comprarlos. Adems de escribir el texto se empez a planear, dar
ideas, escribir el texto y hacer el arte.
- El establecimiento de la relacin agencia cliente: En 1875 Francis
Ayer constituyo la N.W. Ayer & Son. Propuso facturar a nombre de los
anunciantes, luego pagaba a las editoriales ( Tarifa pagada a la editorial
menos la comisin) sumando un cargo fijo en lugar de una comisin.
- La regla de curts de no reembolso: en 1891 la Curtis Publishing
Company anuncio que pagara comisiones a las agencias solo si aceptaban
cobrar el precio completo a los anunciantes ( las comisiones fluctuaban
entre 10 y 25% en revistas y peridicos).
- Comisiones estndar para agencias reconocidas: en 1917 los
editores de peridicos establecieron 15% como comisin estndar para la
agencia, que actualmente sigue en vigor para todos los medios.
- La Asociacin Americana de Agencias de Publicidad: 4A constituida
en 1917, en la actualidad sus miembros pequeos como grandes, colocan
el 75% de la publicidad.

La era del no reembolso (1918-1956).-

- La radio: 1925 se establece como el principal
vehculo de noticias. El florecimiento de la radio duro
hasta que llego la televisin.
- La televisin: adquiri popularidad a partir de
1952 cuando empezaron las trasmisiones en red para
todo el pas. Entre 1950-56 la TV. Fue el medio que
creci con mayor rapidez.
- El procesamiento electrnico de datos: La
computadora entro en la publicidad a travs del
departamento de contabilidad. Para 1956 cambiaba la
vida del departamento de medios, Mkt., de
investigacin.
La poca de la Negociacin (1956-1990).-

- Los contratos de consentimiento: En 1956 se registro un
cambio en la relacin anunciante-agencia. El Dpto. de justicia de
EU. Afirmo que las clusulas que prohiban los descuentos entre las
asociaciones de medios y las agencias, limitaban la capacidad de
negociacin de comprador y vendedor; por consiguiente,
representaban una restriccin sobre el comercio y una violacin a
las leyes antimonopolio.
La poca de la reingeniera (1990-2000)
- Fusiones: en la dcada de 1980 muchas corporaciones se
fusionaron creando corporaciones gigantes; las agencias hicieron lo
mismo para atender a clientes mas grandes.
- Servicios integrados: la dcada de 1990 se distingui por la
reevaluacin de las agencias acerca de cmo operaban; dando
lugar a los servicios integrados, que son los esfuerzos para
coordinar la mezcla del Mkt.

LA AGENCIA DE SERVICIO COMPLETO.-

En trminos sencillos ofrece a los clientes todos los
servicios necesarios para manejar toda la funcin
de publicidad: Planeacin, creacin,
produccin, colocacin y evaluacin.
No existe un modelo universal de agencia, pero
podemos analizar las funciones que desempean las
agencias que ofrecen todos los servicios.
Cuando una agencia recibe la asignacin de una
cuenta nueva o producto, por lo general su trabajo
debe seguir las siguientes directrices:
Diagnosticar el problema de la marca y el Mkt.: El proceso se inicia con la

recoleccin de toda la informacin que se tiene de la categora del producto, la
marca y los competidores. La investigacin se coloca a la cabeza, analizando las
actitudes de los consumidores, a fin de encontrar la informacin profunda de los
prospectos y de definir la medula de la marca. Quienes son? Donde estn? Estilos
de vida? Que piensan? Del producto , la marca beneficio?.etc.
Fijar objetivos y desarrollar la estrategia: A partir de la contestacin a estas
preguntas, se formula una estrategia para posicionar el producto en relacin con
el cliente que representa un prospecto principal y para subrayar el atributo que
atraer al prospecto principal.
Crear comunicacin: Una vez establecida la estrategia global, se decide la
estrategia creativa, se escribe el texto y se preparan esquemas y guiones.
- El plan de medios: la estrategia de medios se define repasando los objetivos,
para asegurarnos que corresponden a los objetivos del Mkt. Despus se eligen los
medios y se agrega valor.
- Plan total: se presentan borradores del texto, esquemas y costos de
produccin as como calendarios, costos de los medios hasta el costo total.
- El plan de evaluacin: en este proceso la evaluacin marca tanto el principio
como el fin. Se reconoce el trabajo creativo, basado en objetivos establecidos.

Avisar al comercio de la prxima campaa.

En el caso de muchas categoras de productos,
usted informara a los distribuidores y minoristas
los detalles de la campaa con tiempo suficiente,
de modo que puedan prepararse para sacar
provecho de la campaa publicitaria.
Facturacin y pagos: Cuando han pasado los
anuncios, usted se encargara de facturar a
nombre del cliente y de pagar las facturas de los
medios y de los agentes que venden produccin.
LA ORGANIZACIN DE LA AGENCIA TRADICIONAL.-

El enfoque tradicional de la estructura no es siempre de la misma manera;
una estructura tpica sujeta al mando de ejecutivos es la siguiente:
1. Dpto. Creativo: es el encargado de cuidar y nutrir su pertenencia mas
preciada, el producto creativo. El xito se mide hoy mas que nunca, de
acuerdo con los resultados que obtiene el cliente.
2. Dpto. Servicios de Cuenta: dirige los servicios de cuenta, es el
encargado de la relacin entre la agencia y el cliente; responsable de ayudar
a formular la estrategia bsica de publicidad recomendada por la agencia.
3. Dpto. Servicios de Marketing: es el encargado de la planeacin y la
compra de los medios, de las investigaciones y de la promocin de ventas.
- Director de medios, encargado de la filosofa, planeacin y uso de los
medios, seleccin medios especficos; compra de espacio y tiempo.
- Director de investigaciones, define las metas del Mkt. Y del texto.
- Director de promocin de ventas, se encarga de las bonificaciones,
cupones y apoyo al distribuidor.
4. Administracin y Finanzas: se encarga del control de las finanzas y la
contabilidad, administracin de la oficina y el personal.

LA EVOLUCION CONTINUA DE LA AGENCIA.-

La dcada del 90 trajo consigo la reingeniera en el centro de las
agencias, cuando cambiaron su estructura para atender mejor las
necesidades de los clientes pero ya no se llamaban a si mismas
agencias de publicidad si no compaa de comunicacin de
marcas.
La fuerza motora detrs de toda reingeniera es el afn por
satisfacer mejor y en forma mas barata y expedita las
necesidades y deseos de los clientes.
Que hace la Reingeniera? Instituye un proceso en el que la alta

gerencia esta en contacto directo con los clientes. En las agencias
tradicionales los gerentes atienden a los clientes entre el 15 y
20 % de su tiempo, en las sujetas a reingeniera pasan 60% de
su tiempo con los clientes. Forman equipos de 8-12 personas,
crculos de cuenta 20 personas. Los cambios tecnolgicos es parte
de la reestructuracin.

Tamao de la Agencia: No se ha podido determinar cual

es el mejor tamao para atender a los clientes pequeos,
medianos y grandes, debemos suponer que existe
correspondencia con las necesidades de los clientes.
Agencias globales y mercados globales.- Las
compaas y las agencias tienen que aprender
patrones culturales y de mercado, tienen que
entender a los consumidores desde una perspectiva
global. A medida que el mundo se haga mas pequeo,
deber haber mas consistencia en la marca, a fin de que
las personas no se confundan cuando pasan de un
mercado a otro (pas).

Cuentas que compiten.- La relacin cliente-agencia es de orden profesional;

puede abarcar estrategias para nuevos productos, promociones, datos de
ventas, informacin sobre perdidas y ganancias, informacin sensible y
confidencial; por lo que los clientes no aprueban que una agencia
maneje a compaas que compiten directamente: Coca cola Pepsi.
Duracin de la relacin agente cliente.- Por lo general, los clientes
conservan su agencia mientras su relacin funcione, no obstante la
cancelacin del contrato esta en funcin a la clusula respectiva.
Agencias de registro.- En algunos casos, los grandes anunciantes podran
emplear varias agencias para la publicidad de sus distintas divisiones y
productos. A efecto de coordinar la compra total de medios, el anunciante
designa una agencia que ser su agencia de registro.
Oficinas mltiples de agencias.- Muchas grandes agencias tienen agencias
en diferentes ciudades del mundo, en su mayor parte funciona como una
agencia autnoma.
Cadena de agencias.- En general estn compuestas bsicamente de
agencias pequeas y medianas que tienen acuerdos laborales para
ayudarse unas a otras a recabar y compartir informacin.

Otros servicios publicitarios.- Los servicios nuevos brotan por la

competencia de las agencias de publicidad, cada nuevo servicio es
diseado para satisfacer las necesidades de los clientes de modo
ligeramente diferentes. Esto repercute en la estructura y
operaciones de la agencia.
1. Las agencias de talentos y produccin que crean a creativos: Es
una fusin de fuentes de talentos; la Agencia Creativa de Artistas;
es una agencia de profesionales y productora, integrada por estrellas
del entretenimiento, escritores, directores que logro trabajos para Coca
cola, siendo los creativos de los osos polares tomando Coca cola1993.
2. Servicios creativos independientes: Algunos anunciantes buscan
talento creativo de primer orden y contratan a profesionales
independientes que se encargan de una sola labor, su objetivo es el
desarrollo de ideas creativas.

3. Agencia a la carta: Se ofrece solo una

parte se sus servicios que los anunciantes
desean, se usa principalmente para los
servicios creativos, la Planeacin y
colocacin de medios. Comisin 3 y 5%.
4. Agencia de casa: puede contratar el
servicio de un creativo para crear publicidad
mediante el pago de una cuota o margen de
ganancia, compra medios, espacios y
tiempo. La agencia de casa es un centro
administrativo que recopila y dirige a varios
servicios externos para sus operaciones y
tiene un mnimo de44 personal.
Lic. Marco Ticona Ziga
5. Agencia Rolodex: agencia dirigida por varios

especialistas en publicidad, por lo general personas
creativas o de cuenta, no tiene personal bsico. Contrata
especialistas en Planeacion de medios, estrategias creativa,
redaccin, direccin, arte; trabajan en funcin de proyectos.
6. Servicios de compra de medios: Manejan tareas como
planeacin y compra de medios.
7. Servicios internos: Unos cuantos anunciantes grandes han
adoptado por la compra de medios en su interior, de
modo que les permita tener mas control en la operacin de
compra.
8. Grupos de agencias de medios: En Europa es frecuente que
las agencias compren medios mancomunadamente, esto
para proporcionar ahorros a sus clientes.

FORMAS DE COMPENSACION A LAS AGENCIAS.-

Solo hay 2 formas bsicas para la remuneracin de las agencias: las
comisiones y las tarifas.
1. Comisiones de los medios: Tradicional 15%, se puede establecer
una relacin en la cual la tarifa sea inferior al 15%.
2. Comisiones por produccin o margen de ganancia: las
agencias subcontratan el trabajo de produccin (compras
externas, tipografa, fotografa, ilustraciones) y cargan este costo mas
una comisin. 17.65%.
3. Arreglos de cuotas: Si se atiende un cliente pequeo, no se
garantiza una utilidad justa a la agencia, por lo que se pacta una
comisin mas una tarifa.
4. Cuotas de desempeo: se predetermina una meta para el
desempeo y esta podra establecer la tarifa de la remuneracin.
Bonificacin por alcanzar metas.

OTROS SERVICIOS.- remuneraciones.

1. Intercambio: Adquisicin de tiempo de
transmisin por parte de un anunciante o una
agencia a cambio de capital de operaciones o
mercadera. No implica dinero en efectivo.
2. Servicios de investigacin: La agencia o una
empresa independiente de investigaciones puede
realizar las investigaciones originales que se
requieran.
3. Administracin de marcas integradas: Una
marca necesita de un solo arquitecto, alguien que
instrumente y coordine una estrategia coherente en
muchos medios y mercados.
El reto para la agencia de hoy esta en ser
capaz de desarrollar un programa integrado
que emplee y tenga
acceso a una amplia gama de
vehculos de comunicacin.
Enfoque para manejar marcas integradas

Conglomerado de agencias: Muchas agencias han
abordado el programa integrado de comunicacin
adquiriendo compaas que tienen capacidades
complementarias. Promociones, diseos, Mkt. Directo,
Invstg. Mrcd., diseo de paquetes, ferias , relaciones
publicas.
Agencia general interna: otra opcin para ampliar la
capacidad de la agencia es incluir funciones como
promociones y RR.PP.
Conjunto de servicios: grupo de personas
provenientes de todas las organizaciones afiliadas a la
agencia que se juntan para satisfacer las
necesidades del cliente.
Integrador de comunicacin: La agencia recurre a
fuentes externas e integra sus servicios para las
marcas.
PARTE III
ADMINISTRACION DE LA PUBLICIDAD
Cap. 06
Marketing del Publicista y Operacin
Publicitaria
Marketing del Publicista y
Operacin Publicitaria
A partir de la dcada de lo 90, los mercadologos

han concentrado su preocupacin en la competencia,
la presin de los precios, la promocin y han perdido
contacto con los consumidores.
Este tipo de concentracin ha afectado a los dptos.
de publicidad y Mkt. Esto hace que la empresa se
preocupase por ser competitiva, dando lugar a
cambios en la administracin o manejar la publicidad.
Caso Ford que ahora tiene 3 gerentes de grupo y una
serie de gerentes de marca que dependen de ellos.
Gerente de: Crow Victoria, taurus, Contour, Escort,
Mustang, Explorer, F150/250, camiones as como un
gerente de tcticas de Mkt. Y uno de estrategias por
vehculo.

UN SISTEMA DE SERVICIOS DE MKT.-
La estructura tradicional del Dpto. de publicidad funcionaba
muy bien hasta que se empez a crecer con una serie de
marcas, lo que dio como resultado un nuevo concepto en la
organizacin llamado, servicios de Mkt. Este concepto se
desarrollo en 1931, cada gerente de marca es en esencia,
presidente de su propia empresa dentro de la empresa;
encargado de desarrollar, fabricar, hacer Mkt., promover,
integrar y vender la marca.
- Gerente de Producto (marca): Es el encargado de los
bienes empacados, responsable de la rentabilidad del producto
(marca) o lnea de productos, incluye decisiones de publicidad.
- Gerente de Categora: Es el encargado de todos los
aspectos de las marcas dentro de una categora especifica de
productos, que incluyen la fabricacin, las ventas y la
publicidad.

ADMINISTRACION DEL MKT. INTEGRADO A LA MARCA.-

Los anunciantes piensan que pueden contar con agencias de publicidad que
tengan a todos los especialistas en comunicaciones necesarios para
alcanzar sus metas
- Funciones Integradas: la comunicacin integrada de Mkt. (CIM) funciona
en el sistema de servicios de Mkt. Cuando el proceso sea administrado con
todos los departamentos involucrados: publicidad, promocin de ventas,
relaciones publicas, investigacin, medios, creativos, etc.
Algunos mercadlogos piensan que este tipo de administracin no
es practica.
- Al aplicar la reingeniera de la estructura, se sugiere las siguientes
funciones:
1. Empezar por el cliente o prospecto e ir retrocediendo hacia la marca o la
organizacin. Enfoque fuera hacia dentro.
2. Las buenas comunicaciones requieren que se conozca a los clientes y
prospectos.
3. Una base de datos es fundamental para llevar a cabo el CIM.
4. Los contactos con la marca. Todas las maneras en que el cliente tiene
contacto con la organizacin.

Enfoque del CIM.-
1. Construir el valor de la marca: es aumentar la

conciencia de los clientes y prospectos, propiciando
que tengan una preferencia mas slida.
2. Brindar informacin: los clientes empresariales
necesitan mucha informacin, diferencie los productos
y las caractersticas de ser necesario.
3. Comunique su posicionamiento/
diferenciacin: que representa el producto y en que
es mejor que los de la competencia; la CIM. contribuye
a trasmitir los puntos mas destacados.

Reestructuracin de la empresa.-
- Nueva actitud de la empresa: Los principales
mercadlogos muestran una tendencia a abandonar
sus marcas marginales y concentrarse en las que
tienen mejor desempeo. Ej. PepsiCo. Se deshizo de
sus restaurantes.
- Cambios en la estructura del Mkt.: Quaker Oats
se reestructuro y defini que cuando una funcin no
ofrezca una ventaja competitiva y no signifique claro
ahorro en los costos, comparado con usar un servicio
externo especializado, este ser dado a una fuente
externa.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO.-

Se supone que la publicidad debe alcanzar un
objetivo, este es una decisin empresarial: lanzar un
nuevo producto, elevar el nivel de conciencia de la
marca, neutralizar la publicidad de la competencia?.
La pregunta fundamental seria Cuanto dinero se
necesita para cumplir este propsito.
Para determinar cuanto deberamos gastar, la
ultima decisin es un juicio de valor de los directores
de la empresa.
Por lo general los presupuestos se preparan
mediante uno de los 4 enfoques: porcentaje de
ventas, plan de recuperacin, presupuesto
competitivo, mtodo de las tareas.

Enfoques preparacin de presupuestos:

1. Porcentaje de ventas: Esta basado en un porcentaje de las
ventas de la compaa. Ej. 5% de las ventas en restaurantes.
2. Plan de pagos: Considera la publicidad como una inversin
y no un gasto. Reconoce podran pasar varios aos antes de que
la Ca. Recupere los costos de su arranque y empiece a obtener
utilidades.
3. Presupuesto competitivo: Consiste en basar el
presupuesto en el mbito del gasto de la competencia; el nivel
de gasto se relaciona con el porcentaje de ventas y otros
factores.
4. Mtodo de tareas: El mtodo requiere que los gerentes de
publicidad y Mkt. Determinen la tarea o el objetivo de la
publicidad y cuanto se requiere para cumplir esta tarea. Se usa
en mbito muy competitivo
Relacin agencia cliente.-

Las relaciones agencia-cliente se parecen mucho a las
relaciones personales; si una persona no le agrada a la otra
estas se distancias. Si las dos se agradan, una gravita hacia
la otra y se producen cosas magnificas.
Por qu los clientes contratan agencias? En esencia,
los clientes contratan agencias de publicidad, porque
piensan que estas las pueden ayudar a convencer a los
compradores de que hagan o piensen algo. Los clientes
eligen una agencia basndose en la capacidad que tenga
para persuadir, la verdadera tarea consiste en convertirse en
un asociado persuasivo.
- Asesores en bsqueda de agencias: Cada vez hay mas
clientes que contratan asesores para que les ayuden a
buscar una agencia para manejar sus cuentas; su trabajo es
hacer una seleccin inicial, administrar el proceso de
bsqueda y negociar los contratos de remuneracin.
Como elegir una agencia.-

Elegir una agencia puede ser complicado. Necesita una agencia con todos
los servicios, con servicios integrados, con dptos. Fuertes en medios, una
especializada; una grande , mediana, pequea; con todos los servicios , nacional
o global?. Se debe considerar lo sgte:
1. Determine que tipo de servicio requiere de la agencia.
2. Establezca una escala de 5 puntos para calificar los atributos de cada agencia.
3. Revise las fuentes publicadas y elija un grupos de agencias que parezca
encajar con sus necesidades.
4. Compruebe si existe algn conflicto aparente con las cuentas que ya esta
llevando la agencia.
5. Ahora inicie los contactos preliminares con las agencias que hayan calificado
mejor en su evaluacin inicial.
6. Despus del 1er contacto, reduzca su lista inicial de posibles agencias.
7. Nuevamente prepare una lista de evaluacin para calificar a las agencias.
8. Discuta los arreglos econmicos.
9. Usted se siente a gusto con ellos?
10. Si su Ca. es internacional tiene capacidad para manejar todos sus negocios?

VALUACION DE LA PUBLICIDAD NACIONAL.-

Las grandes interrogantes son: que tan bien esta funcionando
nuestra publicidad? Que tantos rditos esta produciendo
nuestra inversin? Como se mide la publicidad nacional cuyos
resultados no se pueden seguir con facilidad?.
Una tesis afirma que medir los resultados de la publicidad
resulta imposible.
Cuando se les pregunta que se supone que debe conseguir
exactamente su publicidad la mayora de las Cas. Tienen
respuesta inmediata: aumentar las ventas o incrementar su
participacin en el mercado; no obstante estas son metas del
Mkt. y no de la publicidad.
Entonces para evaluar los resultados de la publicidad
se debe definir de manera especifica que espera lograr la Ca.
Con la publicidad, con un publico definido, en cierto grado y
en determinado tiempo.

LAS NUEVAS CINCO Ps:

Las tradicionales; Producto Precio Plaza, Promocin y Packing.
Las nuevas: Paradoja, perspectiva, paradigma, persuasin y
pasin.
1. Paradoja: es una declaracin o propuesta que al parecer es
contradictoria. Ej. todos los autos son iguales; todos los autos
son diferentes.
2. Perspectiva: es la habilidad de ver las cosas en relacin unas
con otras. La perspectiva del fabricante no es la adecuada los
publicistas deben fijarse en la perspectiva del consumidor.
3. Paradigma: aqu se requiere de un patrn, un modelo de
hacer las cosas.

4. Persuasin: aqu intentamos convencer a

alguien de hacer o pensar algo, todos los
trabajos de Mkt y ventas estn en el negocio
de la persuasin.
5. Pasin: es un objetivo u objeto perseguido con
fanatismo o entusiasmo; ya no tenemos
productos para las masas, en vez de ello, los
productos se disean para necesidades y
carencias especificas.

PARTE IV
LOS
MEDIOS
Cap. 07
LA ESTRATEGIA BSICA DE LOS
MEDIOS
La Estrategia Bsica de los medios
En un entorno en el que cada vez hay mas competencia, los

anunciantes dependen de una planeacin eficiente de los medios.
La clave de la funcin de los medios es el Planificador de
Medios, quien por lo general determina la estrategia para la
parte de la campaa de publicidad que corresponde a los medios.
Determina por lo general: metas globales del Mkt., los temas
creativos, los medios que lo transmitirn mejor, analiza las
investigaciones actuales de productos y medios y supervisa la
funcin de compras tcticas.
Es decir, la planeacin eficaz de los medios es un requisito
para el xito de la publicidad. El consumidor promedio es
bombardeado con cientos de mensajes publicitarios todos los das
y se requiere de una combinacin de comunicacin creativa,
oportunidad aceptada y colocacin imaginativa en los medios,
para conseguir que la publicidad destaque del montn.

Son principios generales del planificador:

1. Lucharan por mayores eficiencias de costos de los medios
seleccionados.
2. Trataran de conseguir que el desperdicio de la circulacin sea
mnimo, llegando exclusivamente a los prospectos principales y a
los clientes actuales.
3. Consideran nuevos medios para complementar o reemplazar a
los vehculos tradicionales de los medios.
4. Coordinaran las compras de los medios con todas las fases de
la publicidad y las metas de Mkt. de una empresa.
La necesidad de mejorar las eficiencias de costos: Los
planificadores de medios estudian factores como la circulacin y los
costos, para asegurarse de estar comprando los mejores medios
para sus clientes (cada vez mas fragmentado).

Lograr un desperdicio mnimo de la circulacin:

Una de las medidas fundamentales del xito de un
Plan de Medios es la magnitud con que este dirige
su meta a prospectos principales. Dado el creciente
costo de la publicidad, los clientes no pueden tolerar
grandes cantidades de no prospectos en el programa
de medios. Es el anlisis y la ejecucin
completos de los medios que componen una
campaa.
La funcin primaria del investigador de medios es
apoyar tanto a los planificadores como a los
compradores de medios, proporcionndoles
informacin que les sirva para tomar sus decisiones,
estos ejecutan y vigilan el programa de medios
preparado
Lic. Marco Ticona Ziga por los planificadores
68 de medios.
Considerar nuevos vehculos no tradicionales de los

medios. La mayor parte de los planificadores de medios usa
una estrategia de bloques de construccin para desarrollar
un programa de medios; este consiste en comprar 1ro el
medio que mas llega a mas prospectos y va bajando
hasta aquellos que llegan a la menor cantidad de
prospectos.
El planificador de medios tambin debe tomar en cuenta el
efecto sinrgico del plan; que consiste en la capacidad que
una combinacin de medios tiene para entregar el
mensaje de modo mas eficaz que la suma de cada uno de
los medios individuales.
Coordinar todas las fases de la comunicacin de
marketing.

CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS

Uno de los atributos mas importantes del
planificador de medios es tener una
mentalidad abierta a la multitud de
opciones de medios, teniendo la capacidad
para clasificarlos.
Para montar un escenario de anlisis de la
estrategia de medios de publicidad, ser
til describir sus caractersticas
CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS
1. PERIODICOS: Esta despus de la TV., es un medio

local primario con casi el 90% de los ingresos de
publicidad en local y clasificados.
PROS:
a) Ofrecen mucha exposicin para el publico adulto de
35 aos a mas.
b) La publicidad es muy flexible; ofrece colores,
anuncios de tamaos diversos, cupones y selectividad
a travs de sus secciones.
c) Son oportunos, tienen credibilidad como medio de
publicidad.
d) Con tamaos y precios al alcance de cualquier
anunciante.
CONTRAS:
a) Exceso de publicidad, pasa el 60%,
significa que pocos anuncios son ledos.
b) La circulacin a cado por debajo del
crecimiento demogrfico de los
adolescentes y adultos jvenes.
c) Los costos han aumentado mas que la
circulacin en los aos recientes.
d) Enfrentan una creciente competencia
con la televisin, como fuente primaria de
noticias.
2. TELEVISION
Es un medio de entretenimiento, informacin y publicidad,
convirtindose en parte de la vida social y cultural de
muchos adultos y nios. Llega a todos, color y movimiento.
PROS:
a) La TV. Llega a casi el total de la poblacin y es vista en
8hrs. Promedio diarias.
b) Es muy creativo y flexible, se puede usar para dar un
mensaje de cualquier producto.
c) A pesar del aumento de costos, es eficiente, se puede
dar un componente local o nacional.
d) Ofrece anunciantes de prestigio e influencia.

CONTRAS:
a) El mensaje es perecedero, se olvida
fcilmente hay costosa repeticin.
b) El publico de TV, esta muy fragmentado.
Cable, independientes, computadora.
c) Spots muy cortos, 15 seg., contribuyen a
la confusin.
d) El control remoto restringe el tiempo que
el usuario dedica a los comerciales.
3. RADIO
Es un medio personal que aprovecha sus estaciones
y formatos para dirigir la publicidad a segmentos de
publico bien definidos. Se escucha en todos lados,
costos bajos.
PROS:
a) Medio primordial para dirigirse a segmentos
estrechos del publico.
b) Es un medio mvil, entra con los escuchas al
mercado ofreciendo proximidad con la venta.
c) Con sus costos bajos y su inmediatez reacciona
ante las condiciones cambiantes del mercado.
d) Con su bajo costo y formatos dirigidos a una
meta, es un medio complementario excelente.
e) Tiene una relacin personal con su publico, no
igualada por otros medios.
CONTRAS:
a) Carece del componente visual; se
usa la radio como de fondo, no se le
da importancia.
b) El bajo promedio de publico de las
estaciones.
c) No existen investigaciones
adecuadas del publico para
determinar el tiempo de escucha.
4. RESPUESTA DIRECTA
Con su capacidad de llegar a los prospectos con
minuciosa precisin, es uno de los medios que crece
muy rpido. Llegan a cualquier segmento demogrfico,
usuario o estilo de vida.
PROS:
a) Ofrece la capacidad para dirigirse a la meta aun con
los pblicos estrechamente definidos. Geogrfica,
demogrfica, uso del producto.
b) Las investigaciones son un elemento importante en la
respuesta directa, permite la retroalimentacin.
c) Permite personalizar sus mensajes estableciendo una
relacin estrecha con el publico
CONTRAS:
a) Costo elevado, debido a los gastos de
impresin, produccin y personal.
b) Listas de prospectos deben actualizarse
constantemente, el costo es considerable.
c) La respuesta directa, el correo directo y el
tele marketing tienen un problema de imagen y
credibilidad.
d) Los cupones como tcnica fundamental
estn demostrando una disminucin
significativa en los grados de redencin.
5. REVISTAS
La revista al igual que los peridicos, han visto como su
circulacin queda atrs respecto al crecimiento de la
poblacin y los hogares. Esto por que se lee menos y se
ve mas TV para informarse. Esto se compensa con los
ttulos especializados.
PROS:
a) Las revistas especializadas sirven muy bien para
llegar a pblicos meta muy estrechos.
b) Gozan de prestigio y calidad.
c) La publicidad en revistas tiene una vida larga ya que
circula entre varios lectores y se conservan largo
tiempo.
CONTRAS:
a) El crecimiento de las tarifas de las
revista no esta a la par del crecimiento de
la poblacin, es considerada un medio
costoso.
b) La mayor parte de las revistas tienen
fechas limite largas, lo que restringe la
capacidad para adaptarse al cambio del
mercado.
c) A pesar de la especialidad de la revista,
al haber tantas, dificulta elegir la deseada
para anunciar sus productos.
6. MEDIOS DE EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio visual que tiene la
intencin reforzar el nombre de la marca. Es
complementario para introducir nuevos productos y
marcas.
PROS:
a) Llegan a la mayor parte de la poblacin con bajo
costo de exposicin.
b) Estupendo para complementar otros medios.
c) Con el uso del color y la iluminacin captan la atencin
del publico.
d) La industria de medios de exterior se ha diversificado,
no solo anuncian cerveza y cigarrillos.
CONTRAS:
a) No es capaz de comunicar mensaje de
ventas al detalle, texto limitado a 7 o 10
palabras.
b) El efecto de la publicidad exterior es
difcil de medir.
c) Los medios de exterior han sido
atacados porque contaminan el panorama
dando lugar a restricciones legales.
7. INTERNET
Es un medio con enorme potencial por su
capacidad de tratar con los consumidores, en
teora se puede comprar, intercambiar informacin
y adquirir valiosas investigacin con solo oprimir
una tecla de la computadora.
PROS:
a) Medio econmico, rpido y de respuesta
disponible.
b) Es el ultimo instrumento para investigacin ya
que se puede medir cuantas personas lo usaron o
compraron.
c) Es un medio muy flexible por su capacidad para
cambiar el texto en repuesta
al mercado.
CONTRAS:
a) Es difcil determinar la eficacia del
servicio en un sentido comercial.
b) Los consumidores son todava renuentes
a usar el servicio para comprar u otros usos.
c) La cantidad de sitios Web, dificulta saber
que hay disponible.

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PARTE II

Lic. MARCO TICONA ZIGA 1

La dcada de los 90 despert un inters renovado en los

Lic. Marco Ticona Ziga 2

Lic. Marco Ticona Ziga 4

Lic. Marco Ticona Ziga 5

Comparacin de etapas.- En la etapa pionera hay menos productos

Lic. Marco Ticona Ziga 10

La espiral de la publicidad como instrumento para tomar

Lic. Marco Ticona Ziga 11

Creacin de marcas fuertes y valor de marca.-

Lic. Marco Ticona Ziga 12

El contexto de los consumidores.- El contexto de las

El valor de marca y la elaboracin de planes estratgicos

Lic. Marco Ticona Ziga 14

Lic. MARCO TICONA ZIGA 15

Quien se supone que comprara nuestro producto? Los

DEFINICIN DE PROSPECTOS PRINCIPALES

Lic. Marco Ticona Ziga 17

Los datos del censo: Ofrecen al mercadlogo un gran acervo de

Lic. Marco Ticona Ziga 18

Instantneas demogrficas selectas:

OTRAS INFLUENCIAS OBJETIVO. Existen muchos factores adicionales que pueden

Lic. Marco Ticona Ziga 20

Lic. Marco Ticona Ziga 21

Cuando se planea la publicidad, se debe tomar en cuenta una

Lic. Marco Ticona Ziga 23

Lic. Marco Ticona Ziga 24

Marketing de Nichos: es el nombre de moda para

La Agencia.- Se define como una empresa

La era temprana (poca colonial hasta 1917): Los primeros

- La agencia se convierte en un centro creativo: En 1870 El escritor

Lic. Marco Ticona Ziga 30

La era del no reembolso (1918-1956).-

La poca de la Negociacin (1956-1990).-

Lic. Marco Ticona Ziga 32

LA AGENCIA DE SERVICIO COMPLETO.-

Diagnosticar el problema de la marca y el Mkt.: El proceso se inicia con la

Lic. Marco Ticona Ziga 34

Avisar al comercio de la prxima campaa.

LA ORGANIZACIN DE LA AGENCIA TRADICIONAL.-

Lic. Marco Ticona Ziga 36

LA EVOLUCION CONTINUA DE LA AGENCIA.-

Que hace la Reingeniera? Instituye un proceso en el que la alta

Lic. Marco Ticona Ziga 39

Tamao de la Agencia: No se ha podido determinar cual

Lic. Marco Ticona Ziga 40

Cuentas que compiten.- La relacin cliente-agencia es de orden profesional;

Lic. Marco Ticona Ziga 42

Otros servicios publicitarios.- Los servicios nuevos brotan por la

Lic. Marco Ticona Ziga 43

3. Agencia a la carta: Se ofrece solo una

5. Agencia Rolodex: agencia dirigida por varios

Lic. Marco Ticona Ziga 45

FORMAS DE COMPENSACION A LAS AGENCIAS.-

Lic. Marco Ticona Ziga 46

OTROS SERVICIOS.- remuneraciones.

Enfoque para manejar marcas integradas

A partir de la dcada de lo 90, los mercadologos

Lic. Marco Ticona Ziga 50

Lic. Marco Ticona Ziga 51

ADMINISTRACION DEL MKT. INTEGRADO A LA MARCA.-

Lic. Marco Ticona Ziga 53