Tema: Publicitatea

1. Principiile, obiectivele i
mijloacele publicitii
2. Alegerea i execuia mesajului
publicitar
3. Etapele conceperii unei reclame
4. Strategia media
5. Aciuni de publicitate
Definim publicitatea ca fiind orice form de
prezentare i promovare nepersonal a unor idei,
bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine
precizat.
Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea
include nu numai firme, ci i muzee, organizaii
profesionale i sociale care i fac publicitate pentru
a aduce ideile i principiile proprii la cunotina
diverselor categorii de public vizate.
Diversele organizaii realizeaz publicitatea n
moduri diferite. n cadrul firmelor mici, de acestea
se ocup o persoan din compartimentul comercial
sau de marketing, care colaboreaz cu o agenie
specializat.
O firm mare i va realiza propriul compartiment de
publicitate.
Sarcina compartimentului de publicitate este:
a) Crearea unui plan general de publicitate
b) Elaborarea bugetului total necesar
c) Aprobarea reclamelor concepute de
ageniile specializate

Ageniile de publicitate au o structur intern

ce reproduce diviziunea funcional a muncii:
1. Partea comercial
2. Departamentul studii
3. Ageniile media
 Obiectivele publicitii
Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea
efectelor pe care le ateapt emitorul n urma derulrii
campaniei publicitare.
Obiectivele aciunii publicitare sunt diverse:
a) Se poate urmri obinerea de comenzi, deci clieni care s
reacioneze la oferta bogat n informaie a firmei;
b) Publicitatea este desemnat s prezinte potenialilor clieni
beneficiile ofertei firmei, poate chiar trsturile principale care fac
aceste beneficii posibile;
c) Publicitatea poate viza dezvoltarea pe noi piee a firmei,
produsului sau serviciului;
d) Prezentarea firmei, produsului sau serviciului i a motivelor pentru
care ar trebui s se cumpere acestea;
e) Se face publicitate pentru a stabili i construi identitatea
companiei. Marile companii fac acest lucru mai mult dect cele mici;
f) Se apeleaz la publicitatea printr-un mesaj instituional pentru a
menine constant prezena public i a edifica ncrederea n
companie.
Obiectivele posibile ale
publicitii
A INFORMA
- A informa piaa n legtur cu apariia unui nou produs
- A descrie serviciile disponibile
- A sugera noi utilizri ale unui produs
- A corecta impresiile false
- A face cunoscut pieei o schimbare de pre
- A reduce temerile cumprtorilor
- A explica cum funcioneaz produsul
- A crea o imagine a firmei
Obiectivele posibile ale publicitii
A CONVINGE
A induce preferina consumatorilor pentru o anumit
marc
A menine produsul n atenia cumprtorilor i n
afara sezonului
A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre o
anumit marc
A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui
agent de vnzri
A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor
produsului
Obiectivele posibile ale publicitii
A REAMINTI
A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib
nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat
A menine produsul n atenia cumprtorilor i n
afara sezonului
A reaminti cumprtorilor de unde poate fi
achiziionat produsul
A menine gradul de informare a consumatorului cu
privire la produs
 2. Alegerea i execuia unui
mesaj publicitar
Punctul de plecare pentru o reclam este ideea pe care mesajul vrea
s o transmit.
Specialistul n publicitate trebuie s evalueze mesajele
alternative. O reclam bun se concentreaz n mod
firesc, asupra unei propuneri de vnzare centrale,
eseniale. Twedt a sugerat ca mesajelor s li se acorde
note n funcie de atractivitate, exclusivitate i
credibilitatea lor.
 Mesajul
a) trebuie s spun ceva interesant
n legatur cu produsul;
b) s transmit ceva distinct, ceva ce
nu se potrivete oricrei mrci din
categoria produsului respectiv;
c) s fie credibil i verificabil.
Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se
spune, dar i de modul n care se spune. Unele
reclame i propun s adopte un punct de vedere
raional, altele, un punct de vedere emoional.
Ex: Este tipic pentru reclamele americane s prezinte o caracteristic
sau un avantaj al produsului care apeleaz la latur raional a minii
omeneti: V face rufele mai curate, V calmeaz mai repede i aa
mai departe.
Reclamele japoneze sunt mai puin directe i apeleaz la
emotivitatea consumatorilor: un astfel de exemplu a fost reclama
facut automobilului Nissan Infiniti, care prezint nu automobilul, ci
scene minunate din natur destinate s produc unele asocieri i
unele reacii emoionale.
Creatorii reclamei trebuie s gaseasc stilul,
tonul, cuvintele i forma de prezentare care
urmeaz s fie folosite la executarea mesajului,
prezentat n stiluri de execuie diferite: o scen de
via, un stil de via, fantezie, muzic, etc.
Emitorul trebuie, de asemenea s aleag un ton
potrivit pentru reclam.
Trebuie gsite cuvinte memorabile i capabile s
atrag atenia.
Originalitatea este necesar mai ales la crearea
sloganurilor.
 Exemple:
Reclama firmei McDonalds:
Merii o pauz, comunic o idee clar i o prezint ntr-un
mod apetisant.
Reclama firmei CocaCola:
Adevrata butur racoritoare - comunic relaia sa cu
alte buturi asemntoare, evideniindu-se ca butur
clasic.
Reclamele firmei Nike scot n eviden aciunea cu
sloganul: Pur i simplu f-o. Concomitent folosindu-se
de imaginea unor atlei bine cunoscui.
Elementele ce in de forma de prezentare, cum
ar fi mrimea, culoarea i ilustraiile, vor avea o
influen puternic att asupra impactului
reclamei, ct i asupra costului acesteia.

Civa cercettori care au studiat reclamele

tiprite au comunicat c n acest domeniu, cele
mai importante elemente sunt, n ordinea
importanei, imaginea, titlul i modul de
prezentare.
 3. Etapele conceperii unei
reclame
Reclama, indiferent de mijlocul de transmitere, a ajuns
s fie undeva ntre tiin i art. S-au creat chiar dou
categorii de public: cei care sunt vizai iniial de
creatorii de reclam i cei care consum reclama ca
oper de art, fr a se lsa convini neaprat de
mesaj.
Un posibil demers n conceperea unei reclame ar
cuprinde 3 etape:
alegerea axului psihologic
crearea conceptului de comunicaie
elaborarea schemelor de transmisie
 a) Alegerea axului
psihologic
Pornind de la nevoile, motivaiile i temerile consumatorilor
vizai, se alege elementul psihologic asupra cruia s se
acioneze.
Axul psihologic trebuie s ndeplineasc cteva condiii: s
aib o mare importan pentru consumator, s fie stns
legat de o caracteristic distinct a produsului i s
corespund unor performane reale ale produsului.
Exemplu: O pereche de pantofi
Axul psihologic poate fi:
sunt din piele, au calapod bun;
sunt moderni;
purtarea lor sugereaz un statut social ridicat, etc.
 b) Crearea conceptului de
comunicaie
Conceptul de comunicaie are rolul de a evoca n imaginaia
cumprtorului satisfacia reinut ca element motor ntr-o
manier convingtoare.
Conceptul de comunicaie are rolul de concretizare,
vizualizare a axului psihologic. Acest lucru se face prin
transformarea caracteristicii sau caracteristicilor date de axul
psihologic n beneficii pentru client.
n exemplul dat: conceptul de comunicaie (pentru piele
natural fin) ar putea fi:
de comoditate la purtare;
de relaxare i senzaie plcut pentru picior;
de statut social, etc.
 c) Elaborarea schemelor de
transmisie
Schema de transmisie este dat de ansamblul
cuvintelor, imaginilor, sunetelor combinate ntr-un
anun publicitar. i aici posibilitile sunt imense,
existnd infinite procedee de comunicare vizual,
verbal, sonor, etc.
n exemplul dat: schema de transmisie ar putea fi
construirea unei situaii cnd caracteristica produsului
transmis prin conceptul de comunicaii creeaz
satisfacii nemrginite consumatorului.
O parte distinct i foarte bine conturat a
creaiei publicitare o constituie adaptarea
mesajului la diferite piee, culturi, regiuni ale
globului.
Sloganul utilizat, combinaia de cuvinte,
numele mrcii, culorile folosite, schema de
transmisie i toate cellalte pot s fie diferite
de la o ar la alta pentru acelai produs.
 4. Strategia Media
Consumatorul obinuit este bombardat cu sute de mesaje
publicitare. Zilnic i este nevoie de o comunicare creativ, de
alegerea momentului potrivit i de plasarea inspirat a mesajelor
n mijloacele de comunicare n mas pentru a face ca publicitatea
s se impun n aglomeraia existent.
Termenul creativ se referea, de obicei, la conceperea reclamelor,
dar acum este utilizat din ce n ce mai mult atunci cnd este
vorba despre strategiile prin care planificatorul de publicitate
ncearc s ating un public evaziv, avnd la dispoziie fonduri
limitate. n lumea contemporan a mijloacelor de comunicare
fragmentate, cu categorii de public mai mici, dar mai omogene,
companiile pltesc tot mai mult pentru fiecare persoan la care
ajunge mesajul publicitar.
Planificatorul trebuie s determine obiectivele generale
de marketing ale clientului, s analizeze temele creative
i mijloacele de informare n mas care le pot transmite
cel mai bine, s analizeze datele curente privind produsul
i mediile de informare, precum i s supervizeze
componenta tactic a funciei de achiziionare.
Planul media indic contribuia investiiilor n timp i
spaiu publicitar la realizarea obiectivelor de marketing.
Acest plan deriv n mod obligatoriu din planul de
publicitate general, care dicteaz restriciile bugetare i
indic direciile n seleciile media.
 Obiectivele Media
Obiectivele media fixeaz scopuri precise
pentru plasamentul media.

1. Atingerea publicului int

2. Acoperirea geografic
3. Greutatea mesajului
 1. Atingerea publicului
int
Primul i cel mai important obiectiv media
este ca mijloacele media alese s ajung la
publicul int.
 Acoperirea geografic

Acoperirea geografic reprezint un obiectiv relativ

simplu de stabilit. Planificatorii media nu trebuie dect s
identifice acele mijloace media care acoper aceeai arie
geografic cu sistemul de distribuie al celui care i face
publicitate. A cheltui bani pentru amplasarea reclamelor
n mijloace media care acoper zone unde marca
clientului nu este prezent constituie n mod evident o
risip inutil.
 Greutatea mesajului

Greutatea mesajului, reprezint masa total de

publicitate difuzat. Greutatea mesajului semnific
cantitatea brut de mesaje publicitare sau
oportunitile de contact (de expunere) oferite de
un vehicul (mod) n cadrul unui program media.
O problem important n legtur cu greutatea
mesajului este legat de faptul c msurarea
acesteia include i audiena dubl.
 Strategiile media
Strategia media este modalitatea prin care reclama ajunge la locul
potrivit, n momentul potrivit, la oamenii potrivii. Ea explic cum se
deruleaz o campanie media.
Strategia media se exprim n decizii cu privire la:
1. Gradul de penetrare
2. Frecvena
3. Continuitatea difuzrii reclamelor
4. Lungimea i mrimea reclamelor
 Gradul de penetrare
Gradul de penetrare (exprimat de obicei n
procente) se refer la numrul total de persoane
sau gospodrii (crora le este transmis mesajul)
dintr-o audien int care va fi expus unui vehicul
sau unui program media cel puin o dat ntr-o
perioad de timp determinat.
Vehiculele media cu grad ridicat de penetrare sunt ideale pentru
bunuri de larg consum, precum pasta de dini sau detergenii.
n ultimii ani, planificatorii au trebuit s se
preocupe de eficiena publicitii, nu doar
de simpla stabilire a nivelurilor de
expunere. Preocuparea major este astzi
calitatea expunerii, ceea ce reprezint
gradul n care mesajul este neles i reinut
(numit i comunicare eficient).
 Frecvena
Frecvena se refer la numrul de ori n care
mesajul este transmis ntro perioad dat (fiind
calculat, de obicei pe o baz sptmnal,
pentru uurina planificrii).
n ceea ce privete expunerea la mijloacele de
comunicare n mas, aceasta reprezint numrul
de ori n care un individ sau o gospodrie intr n
contact cu un mijloc de comunicare ntr-o
perioad de timp dat.
 Continuitatea difuzrii
reclamelor
Continuitatea este cea de-a doua decizie strategic
important ntr-un plan media i se refer la durata
aplicrii unui program (strategie de programare)
media.
Exist trei alternative de programare startegic:
continu
alternativ
de pulsare.
Rularea continu este un model de plasare a reclamelor la o rat
constant pe o anumit perioad de timp. De exemplu, apariia unei
reclame n fiecare numr al unei revistei timp de un an, ar fi un model de
rulare continu.
Rularea alternativ const n perioade relativ scurte (de obicei dou
sptmni) de difuzare a reclamelor, urmate de perioade de inactivitate
total sau relativ. Ideea const n dezvoltarea perceperii de ctre public a
produsului respectiv, astfel nct gradul de contientizare a mrcii s preia
aceast misiune n perioadele de inactivitate. Aplicnd acest proces n mod
corect, compania obine acelai nivel de contientizare a mrcii, la un cost
mult mai redus n comparaie cu un program de publicitate pemanent.
Pulsarea este o strategie de programare media care combin elemente ale
celorlalte dou tehnici. Programele de acest tip folosesc publicitatea mai
mult sau mai puin continuu pe parcursul anului, ns cu niveluri maxime
n anumite perioade. Aceste niveluri maxime coincid cu perioadele de
vnzare de vrf sau cu activitile promoionale speciale, n timpul unor
concursuri sau loterii.
 Lungimea i mrimea
reclamelor
Decizia privind lungimea sau mrimea unei
reclame depinde de cerinele creative ale reclamei,
de bugetul media i de mediul concurenial n care
ruleaz reclama.
 5. ACIUNI DE
PUBLICITATE
a) Principiul seleciei argumentelor
b) Principiul convergenei mijloacelor
c) Principiul uniformitii publicitii
 Principiul seleciei argumentelor
n virtutea principiului seleciei argumentelor efectul unei
aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei
caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz
c fiind cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea mai
memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a declana
actul de cumprare. Acest principiu pornete de la faptul c
orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici,
mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept
argumente ntr-o aciune publicitar.
 Principiul convergenei mijloacelor
Principiul convergenei mijloacelor impune combinarea
armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura
cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar
n prealabil selectat. Pentru a asigura convergen deplin a
aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit, este necesar
ca modalitile de expunere ale argumentului publicitar
ales s fie adaptate att fiecrui mijloc n parte ct i
publicului vizat de aciunea publicitar.
 Principiul uniformitii publicitii
Principiul uniformitii publicitii pornete, pe de o parte,
de la ideea c publicitatea, n oricare din formele ei, nu
poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui
consumator (utilizator) potenial, pe de alt parte, de la
faptul c piaa unui produs, unui serviciu, unei firme etc.,
este format att din consumatori (utilizatori) tipici, ct i
dintr-un numr de consumatori (utilizatori) atipici. n
consecin, aciunea de publicitate trebuie conceput n
aa fel nct s acioneze asupra categoriilor de
consumatori tipici, neglijnd categoria atipicilor. Pentru
reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu
s opereze att n procesul seleciei argumentelor ct i n
cel al alegerii mijloacelor de aciune.