Sunteți pe pagina 1din 11

Marketing direct

Curs 2 (26 februarie 4 martie 2007)


Legendele marketingului direct
Veneia, 1498
primul catalog n accepiunea actual a
termenului este dezvoltat i folosit de ctre
Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 -
1515), una dintre figurile remarcabile ale
vremii editor, tipograf, om de afaceri i om
de tiin
fondatorul Tipografiei Aldine, a fost
preocupat s tipreasc textele antichitii
greceti (Aristotel, Aristofan, Tucidide,
Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide,
Demostene, Platon sau Pindar) pentru
publicul Renaterii
a creat caracterele aldine (1500-1501) i a
publicat, pentru prima dat, cri ntr-un
format accesibil (portabile)
sistemul de vnzare prin catalog
(coresponden) al lui Aldus Manutius a fost
precursorul sistemelor moderne de vnzare
prin coresponden
Legendele marketingului direct
Chicago, 1872
Aaron Montgomery Ward nfiineaz Montgomery Ward,
firma care va crete o dat cu America i public primul
catalog general din lume prezentnd 163 de produse
afacerea sa de vnzare prin coresponden a pornit cu o
investiie de 2400 $ iar primul su catalog a constat ntr-o
foaie de circa 20x30 cm prezentnd cteva produse i
instruciuni de comandare a acestora
pn n 1904 expediaz peste 3 milioane de cataloage
cntrind circa 1,8 kilograme fiecare
audiena sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de
produse i de promisiunea garantrii satisfaciei (creeaz
conceptul Satisfaction or your money back!)
firma a funcionat exclusiv vnznd prin coresponden
pn n 1926; anii 60 aduc primele probleme i, dup
convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este
suspendat (1985)
compania este nchis (2000) dup vnzri i revnzri
succesive) i 37000 de angajai sunt concediai; este
relansat n 2004 ca firm de comer electronic (
www.wards.com)
Legendele marketingului direct
Legendele marketingului direct
North Redwood, Minnesota, 1886 :
Richard W. Sears (1863-1914), angajat al
companiei feroviare Minneapolis and St. Louis
Railway are un moment de inspiraie divin: pltete
productorului din Chicago al unui lot de ceasuri de
buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucat, dup ce
acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, i
le revinde cu 14 dolari bucata fcnd un profit de
5000 de dolari!
fondeaz RW Sears Watch Company (1887,
ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale
vremii...) i, mpreun cu Alvah C. Roebuck, ceea ce
va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893)
primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri
abia mai trziu fiind adugate i alte articole. Doar
patru ani mai trziu, catalogul avea 786 de pagini i
era trimis n peste 300.000 de gospodrii!
nzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a
orientat nspre fermieri i locuitorii micilor orae pe
care i-a convins s cumpere prin pot!
Legendele marketingului direct

Sears ncepe s vnd case... prin pot n 1908;


pn n 1940 sunt vndute i ridicate peste 75.000
de case!
catalogul Book of Modern Homes and Building
Plans (1908) conine 22 de modele de case
valornd ntre 650 i 2500 de dolari (12200 i
47100 dolari n 2003); prima comand a fost
onorat n 1909
kit-ul coninea 30000 de piese (printre care 340
kilograme cuie, 100 litri vopsea dar i un manual de
instruciuni de 75 de pagini) i era livrat n dou
containere la cea mai apropiat staie de cale ferat
consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea
planurile i lista de materiale i dup ce plasa
comanda ferm i se livra kit-ul n cteva sptmni
Sears a oferit i un serviciu de finanare pe 515 ani
cu o dobnd de circa 6 %
De ce a crescut marketingul direct?

Pentru c:
reuete s acopere / elimine distana fizic dintre parteneri
acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia
creeaz i administreaz mai bine reaciile consumatorilor
limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii
asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare
satisface mai bine a nevoia de difereniere a organizaiei
ofer un control eficient asupra activitilor realizate
Marketingul direct la minut...
Statele Unite model de referin n dezvoltarea domeniului
volumul cheltuielilor specifice:204,8 miliarde $ (2003), 8,5 %
cretere medie anual estimat ntre 2003-2007
volumul vnzrilor generate: circa 2200 miliarde $ (2003), 8,3 %
cretere medie anual estimat ntre 2002-2006
10,5 milioane de locuri de munc (dintre care 1,8 milioane direct
n cadrul industriei i 8,7 milioane n legtur cu industria)
activitile de marketing direct sunt orientate mai ales nspre:
pregtirea vnzrilor (47,8 %)
generarea de vnzri directe (40,3 %)
crearea de trafic (9,1 %) i
generarea de fonduri (2,6 %)

consumatorii organizaionali (52,1 %)


consumatorii individuali (47,9 %)
Marketingul direct: unde este restul lumii?

piee internaionale cheie (investiii specifice, 2001,


mld. $): Japonia (70,0), Germania (25,6), Marea Britanie
(17,7), Frana (15,7) i Italia (13,1)
potenialul de cretere cel mai ridicat (2001-2005):
Taiwan, Irlanda, Mexic, Malaysia, Filipine, Coreea de Sud
piee internaionale cheie (vnzri generate, 2001,
mld. $): Japonia (561,8), Germania (114,9), Frana
(113,4) i Marea Britanie (102,8)
potenialul de cretere cel mai ridicat (2001-2005):
Taiwan, Mexic, Coreea de Sud, Filipine, Hong Kong,
Irlanda, Malaysia
Marketingul direct: unde este Europa?

investiiile n marketingul direct: circa 138


miliarde (2005) fa de 46 miliarde (2001, din care:
31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii i 2,6
marketing online)

circa 10.000 de companii specializate i 750.000 de


angajai direct n cadrul industriei

piee-cheie: Germania, Marea Britanie, Frana, Italia


i Olanda iar Europa Central i de Est crete puternic

Romnia? Circa 15 20 milioane din care aproape


1 milion pentru marketingul online; Ungaria: 152
milioane ...
Resurse de marketing direct de referin

Merlin Stone, Alison Bond, Elizabeth Blake


Ghidul complet al marketingului direct i
interactiv. Cum s selectai, s dobndii i
s pstrai clienii potrivii, Editura BIC All,
Bucureti, 2006

www.fedma.org
Federation of European Direct and Interactive Marketing