3-1

3-1

FICHA
FICHA TECNICA
TECNICA

Identificacin de la idea
Perfil preliminar
a) Situacin general (necesidad no atendida, oportunidad de aprovechar una
ventaja competitiva, inversin en algn rengln floreciente de la economa
etc.)
b) Estudio de los propsitos del proyecto (resultados esperados a corto,
mediano y largo plazo)
c) Cronologa de la etapa de ejecucin del proyecto (introduccin donde se
clarifiquen los objetivos del proyecto (C,M,L), eventuales beneficiarios,
motivacin del mismo, una presentacin o caractersticas del sector o
subsector y la regin donde se insertara el proyecto.
d)Estudio de mercado (demanda insatisfecha, oferta actual (anlisis de la
competencia), precios y tarifas, mecanismos de comercializacin.
e) Estudio tcnico
f) Estudio financiero

Copyright 1999 Prentice Hall

 3-2
Estudio
Estudio de
de Mercado
Mercado
3-2

Estudio de Mercado
Micro Entorno
Macro Entorno
Identificacin del bien o el servicio
Producto Central
Producto Real
Producto Aumentado
Segmentacin del Mercado
Perfil del Consumidor
La demanda
Calculo de la Demanda
Proyeccin de la Demanda
La oferta
Anlisis de la competencia
Amenaza de Nuevos Competidores
Amenaza de Productos Sustitutos
Poder de Negociacin de los Clientes
Poder de Negociacin de los Proveedores
El precio
Factores Internos y Externos
Estrategias de fijacin de precio
La comercializacin
Canales de distribucin
Poltica de comunicacin
Estrategias

Copyright 1999 Prentice Hall

Conceptos
Conceptos centrales
centrales de
3-3
de
3-3

marketing
marketing

Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas

Conceptos
Conceptos
centrales
centrales de
de
marketing
marketing
Mercados
Valor, satisfaccin
y calidad

Intercambio, relaciones
y transacciones

Copyright 1999 Prentice Hall

Contraste
Contraste de
de los
los
3-4
3-4

conceptos
conceptos
de
de marketing
marketing yy de
de ventas
ventas
Punto de Foco Medios Fines
partida
Utilidades
Productos Vender y
Fbrica por volumen
existentes promover
de ventas

El
El concepto
concepto de
de vender
vender

Necesidades de Marketing Utilidades al

Mercado
los clientes integrado dar satisfaccin

El
El concepto
concepto de
de marketing
marketing

Copyright 1999 Prentice Hall

Qu
Qu es
es un
un producto?
producto?
3-5
3-5

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado

para su atencin, adquisicin, uso o consumo.
Satisface un deseo o una necesidad.
Incluye:
Productos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizaciones
Ideas
Combinaciones de lo anterior

Copyright 1999 Prentice Hall

Estrategias
Estrategias de
de desarrollo
desarrollo
3-6
3-6

de
de nuevos
nuevos productos
productos

Estrategias para obtener ideas de productos nuevos

Empresas
Empresas Productos
Productos
adquiridas
adquiridas originales
originales

Patentes
Patentes Mejoras
Mejorasaa
adquiridas
adquiridas productos
productos

Licencias
Licencias Modificaciones
Modificaciones
adquiridas
adquiridas de
deproductos
productos

Nuevas
Nuevas
marcas
marcas
Copyright 1999 Prentice Hall
Causas
Causas del
del fracaso
fracaso de
de productos
productos
3-7
3-7

nuevos
nuevos

Sobreestimar el tamao del mercado

Problemas en el diseo de productos
Producto con posicionamiento, precio o publicidad
incorrectos
Costos de desarrollo de productos
Acciones competitivas

Para crear productos nuevos que tengan xito, la

empresa debe:
entender a sus clientes, mercados y competidores
desarrollar productos que proporcionen un valor superior a
los clientes.

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Niveles
Niveles de
de producto
producto Producto
Producto
3-8
3-8

aumentado
aumentado

Instalacin

Presentacin

Marca Funciones
Beneficio Servicio
Entrega y
Beneficio despus
oo servicio
servicio
crdito de la
Nivel de
central
central venta
Diseo
calidad

Garanta

Producto
Producto Producto
Producto
real
real central
central
Copyright 1999 Prentice Hall
Decisiones
Decisiones del
del producto
producto
3-9
3-9

individuales
individualesAtributos
Atributos del
del producto
producto

Marca
Marca

Presentacin
Presentacin

Rotulado
Rotulado

Servicios
Servicios de
de apoyo
apoyo al
al producto
producto
Copyright 1999 Prentice Hall
Proceso
Proceso de
de desarrollo
desarrollo de
de
3-10
3-10

nuevos
nuevos productos
productos

Estrategia de Anlisis de
marketing negocios

Desarrollo Desarrollo
y prueba de productos
de ideas

Depuracin Mercado
de ideas de prueba

Generacin Comercializacin
de ideas

Copyright 1999 Prentice Hall

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
3-11
3-11

Paso
Paso 1.
1. Generacin
Generacin de
de ideas
ideas
La generacin de ideas es la bsqueda
sistemtica de ideas para productos
nuevos obtenidas internamente y de:
CC DD
II PP
OO
SS RR
CC MM TT OO
LL PP RR VV
II EE II EE
EE TT BB
U EE
NN II U
II DD
TT DD DD OO
EE OO OO RR
SS RR RR EE
EE EE
SS SS
SS
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Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
3-12
3-12

Paso
Paso 3.
3. Desarrollo
Desarrollo yy prueba
prueba de
de
concepto
concepto
1.
1. Desarrollar
Desarrollarideas
ideasde
deproducto
producto
para
paraconvertirlas
convertirlasen
enconceptos
conceptos
de
deproducto
productoalternos
alternos

2.
2. Prueba
Pruebade
deconceptos
conceptos--Probar
Probar
los
losconceptos
conceptosde
deproducto
productocon
con
grupos
gruposde
declientes
clientesmeta
meta

3.
3. Escoger
Escogerel
elmejor
mejor

Copyright 1999 Prentice Hall

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
3-13
3-13

Paso
Paso 4.
4. Desarrollo
Desarrollo de
de estrategia
estrategia de
de marketing
marketing

Formular declaracin de estrategia de marketing

Parte
Parte 11 Describe
Describe en
en general:
general:
Mercado
Mercado meta
meta
Posicionamiento
Posicionamiento del
del producto
producto
Metas
Metas de
de ventas
ventas yy utilidades
utilidades
Participacin
Participacin en
en el
el mercado
mercado
Parte
Parte 22 Describe
Describe aa corto
corto plazo:
plazo:
Precio
Precio planeado
planeado del
del producto
producto
Distribucin
Distribucin
Presupuesto
Presupuesto dede marketing
marketing

Parte
Parte 33 Describe
Describe aa largo
largo plazo:
plazo:
Metas
Metas de de ventas
ventas yy utilidades
utilidades
Estrategia de
Copyright
Estrategia mezcla
de 1999 Prentice de
mezcla Hall marketing
de marketing
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
3-14
3-14

Paso
Paso 5.
5. Anlisis
Anlisis de
de negocios
negocios
Paso
Paso 6.
6. Desarrollo
Desarrollo del
del producto
producto

Anlisis
Anlisis de
de negocios
negocios

Resea
Resea dede proyecciones
proyecciones dede ventas,
ventas,
costos
costos yy utilidades
utilidades para
para determinar
determinar
si
si satisfacen
satisfacen los
los objetivos
objetivos de
de la
la empresa
empresa

Si
Si no,
no, eliminar
eliminar el
el
concepto
concepto dede producto
producto

Si
Si s,
s, pasar
pasar al
al
desarrollo
desarrollo del
del producto
producto
Copyright 1999 Prentice Hall
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
3-15
3-15

Paso
Paso 7.
7. Mercado
Mercado de
de prueba
prueba

Mercado
Mercado
Mercado
Mercado de
de de
de prueba
prueba
prueba
prueba estndar
estndar controlado
controlado
Campaa Unas
Unascuantas
cuantastiendas
tiendas
Campaacabal
cabalde
de que
marketing
marketingenenunas
unas queaceptaron
aceptaron
cuantas trabajar
trabajarnuevos
nuevos
cuantasciudades
ciudades productos
representativas
representativas productosaacambio
cambio
de
deuna
unacuota.
cuota.
Mercado
Mercado de
de
prueba
prueba simulado
simulado
Prueba
Pruebaenenun
unentorno
entorno
de
decompras
comprassimulado
simulado
con
conuna
unamuestra
muestra
de
deconsumidores.
consumidores.

Copyright 1999 Prentice Hall

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
3-16
3-16

Paso
Paso 8.
8. Comercializacin
Comercializacin

Comercializacin es la
introduccin del nuevo producto
en el mercado.

Cundo?
Cundo? Dnde?
Dnde? A
A quin?
quin? Cmo?
Cmo?

Copyright 1999 Prentice Hall

Aceleracin
Aceleracin del
del desarrollo
desarrollo
3-17
3-17

Secuencial Simultneo

Paso 1
Paso
Paso 11

Paso 2
Paso
Paso 22

Paso
Paso 33 Paso 3

Paso
Paso 44 Paso 4

Copyright 1999 Prentice Hall

Ciclo
Ciclo de
de vida
vida de
de los
los productos
productos
3-18
3-18

Ventas y utilidades durante la existencia del producto,

desde su introduccin hasta su decadencia
Ventas y
utilidades ($)

Ventas

Utilidades

Tiempo
Desarrollo Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia
del
producto

Prdidas /
Inversin ($)

Copyright 1999 Prentice Hall

 3-19
Entorno
Entorno de
de marketing
marketing
3-19

Todos los actores y fuerzas que influyen en la

capacidad de la empresa para efectuar
transacciones de negocios de manera eficaz con su
mercado meta.

Incluye:
Microentorno fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes.
Macroentorno fuerzas mayores de la sociedad
que afectan a todo el microentorno.

Copyright 1999 Prentice Hall

El
El entorno
entorno de
de marketing
marketing 3-20
3-20

Demogrfico

Empresa
Cultural Econmico
Pblicos Proveedores
Empresa

Poltico Competidores Clientes Natural

Intermediarios

Tecnolgico

Copyright 1999 Prentice Hall

El
El microentorno
microentorno
3-21
3-21

Empresa
Empresa

Pblicos
Pblicos Fuerzas
Fuerzas que que afectan
afectan Proveedores
Proveedores
la
la capacidad
capacidad de de una
una
empresa
empresa parapara servir
servir
aa sus
sus clientes
clientes
Competidores
Competidores Intermediarios
Intermediarios
Clientes
Clientes

Copyright 1999 Prentice Hall

El
El microentorno
microentorno de
de la
la
3-22
3-22

empresa
empresa
Entorno interno de la empresa reas
funcionales como alta gerencia, finanzas,
fabricacin, etc.

Proveedores proporcionan los recursos

necesarios para producir bienes y servicios.

Intermediarios de marketing - ayudan a la

empresa a promover, vender y distribuir sus bienes
a los compradores finales.

Copyright 1999 Prentice Hall

El
El microentorno
microentorno de
de la
la
3-23
3-23

empresa
empresa
Clientes cinco tipos de mercados que
compran los bienes y servicios de una
empresa.
empresa

Competidores quienes sirven a un mercado

meta con productos y servicios similares.

Pblicos cualquier grupo que se considera

interesado en la capacidad de una empresa
para lograr sus objetivos.

Copyright 1999 Prentice Hall

Mercados
Mercados de
de clientes
clientes 3-24
3-24

Mercados Mercados de
internacionales consumidores

Empresa
Empresa
Mercados del Mercados
gobierno industriales

Mercados de
revendedores

Copyright 1999 Prentice Hall

El
El 3-25
3-25

macroentorno
macroentorno
Demogrfico
Demogrfico

Cultural Fuerzas
Fuerzas que
que
Cultural crean Econmico
Econmico
crean oportunidades
oportunidades
yy representan
representan
amenazas
amenazas para
para
una
una empresa
empresa
Poltico
Poltico Natural
Natural
Tecnolgico
Tecnolgico

Copyright 1999 Prentice Hall

El
El macroentorno
macroentorno de
de
3-26
3-26

la
la empresa
empresa
Demogrfico estudia la poblacin en
trminos de edad, sexo, raza, ocupacin,
ubicacin y otras estadsticas.

Econmico factores que afectan el poder de

compra y los patrones de gasto de los
consumidores.

Natural
Natura recursos naturales que la empresa
requiere como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing.

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Tendencias demogrficas clave en EE. UU.
Tendencias demogrficas clave en EE. UU.
3-27
3-27

Estructura
Estructurade
deedades
edades cambiante
cambiante
La
Lapoblacin
poblacinest
estenvejeciendo
envejeciendo

Estructura
Estructurafamiliar
familiarcambiante
cambiante
Casarse
Casarseaamayor
mayoredad,
edad,menos
menosnios,
nios,mujeres
mujeres
que
quetrabajan
trabajanyyhogares
hogaresno
nofamiliares
familiares

Desplazamientos
Desplazamientosgeogrficos
geogrficos
Mudarse
Mudarseal
alSunbelt
Sunbeltyylos
lossuburbios
suburbios(MSA)
(MSA)

Mayor
Mayoreducacin
educacin
Aumento
Aumentoenenla
lamatrcula
matrculauniversitaria
universitaria
yyen
enquienes
quienestrabajan
trabajanen
enoficinas
oficinas

Creciente
Crecientediversidad
diversidadtnica
tnicayyracial
racial
73%
73%Caucsicos,
Caucsicos,12%
12%Afroamericanos,
Afroamericanos,
10%
10%Hispanos
Hispanos&&3.4%
3.4%Asiticos
Asiticos

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Entorno
Entorno econmico
econmico 3-28
3-28

Desarrollo
Desarrollo Cambios
Cambios enen
econmico
econmico Inquietudes
Inquietudes ingresos
ingresos
econmicas
econmicas
clave
clave de
de los
los
mercadlogos
mercadlogos
Cambios
Cambios
en
en los
los patrones
patrones
de
de gasto
gasto de
de los
los
consumidores
consumidores
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Entorno
Entorno natural
natural
3-29
3-29

Ms
Ms intervencin
intervencin
del
del gobierno
gobierno

Factores
que afectan
Mayor
Mayor el entorno Escasez
Escasez de
de
contaminacin
contaminacin natural materiales
materiales

Mayor
Mayor costo
costo de
de
la
la energa
energa

Copyright 1999 Prentice Hall

El
El macroentorno
macroentorno 3-30
3-30

de
de
la
la empresa
empresa
Tecnolgico fuerzas que crean productos y
oportunidades de mercado nuevas.

Poltico leyes, dependencias y grupos que

influyen en las acciones de marketing o las
limitan.

Cultural fuerzas que afectan los valores,

percepciones, preferencias y comporta-
mientos bsicos de una sociedad.

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Entorno
Entorno 3-31
3-31

tecnolgico
tecnolgico
Cambios
Cambios Altos
Altos presupuestos
presupuestos
vertiginosos
vertiginosos para
para R
R&&D
D

Problemas
Problemas del
del entorno
entorno
tecnolgico
tecnolgico

Preferencia
Preferencia aa Mayor
Mayor
mejoras
mejoras menores
menores regulacin
regulacin

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Entorno
Entorno 3-32
3-32

poltico
poltico

Distinto
Distinto
Ms
Ms modo
modo dede
leyes
leyes hacerlas
Tendencias
Tendencias hacerlas
cumplir
clave
clave en
en el
el cumplir
entorno
entorno
poltico
poltico

Mayor
Mayor hincapi
hincapi
en
en la
latica
tica

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Entorno
Entorno cultural
cultural 3-33
3-33

De uno
Del mismo
De otros
Universo Perspectivas
Perspectivas
que
que expresan
expresan
valores
valores
De la De las
Naturaleza De la organizaciones
sociedad

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