LA CONCURRENCE

&
LINTENSITE
CONCURRENTIELLE
Viorela POPA, Virginie NGUYEN et Anna TINAT
PLAN
1. La concurrence

1.1. Les dfinitions

1.2. La thorie de la concurrence pure et parfaite
1.3. En ralit : la concurrence imparfaite
1.4. Les 3 niveaux de lespace concurrentiel

2. Intensit de la concurrence

2.1. Lanalyse de la position concurrentielle selon PORTER

2.1.1. Les entres sur le march des nouveaux entrants
2.1.2. La menace darrive des produits de substitution
2.1.3. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs
2.1.4. Le pourvoir de ngociation des clients
2.1.5. La rivalit entre les concurrents existants
2.2. Lavantage concurrentiel et les stratgies concurrenntielles possibles

3. La publicit et la concurrence

3.1. Publicit comparative

3.2. Publicit parasitaire
3.3. Publicit agressive
1. La concurrence
1.1. Dfinitions

Petit Larousse 2000 :

Rivalit dintrts provoquant une comptition entre plusieurs
personnes, en particulier entre commerants ou industriels qui
tentent dattirer eux la clientle par les meilleures conditions de
prix, de qualit

Vocabulaire, thories et concepts Economie :

Situation ou plusieurs entreprises sont en comptition sur un
march pour vendre des produits semblables

Mercator 7me dition :

Ensemble des entreprises dont les produits ou services sont
directement ou indirectement substituables ceux de lentreprise
considre
1. La concurrence (suite)
1.2. La thorie de la concurrence pure et parfaite
Les conditions

March sur lequelles offreurs et les demandeurs sont

LATOMICITE du march
en trs grand nombre.

Produits homognes lorsqu'ils sont identiques ou qu'ils

LHOMOGENEITE du produit prsentent les mmes caractristiques et les mmes
performances.
March est transparent quand tous les acteurs ont une
parfaite information des produits, des quantits
La TRANSPARENCE du march
offertes et demandes, des prix, des conditions de
vente.
Tout acteur conomique doit avoir la possibilit
La LIBERTE DENTREE d'entrer sur le march pour acheter ou pour vendre,
sur le march mais aussi celle de pouvoir librement se retirer du
march.

Concurrence imparfaite si lune de ces 4 conditions nest pas respecte.

1. La concurrence (suite)
1.3. En ralit : la concurrence imparfaite

Structure des marchs concurrentiels possibles

Demande / Offre Un vendeur Quelques vendeurs Nombreux vendeurs

Un acheteur Monopole bilatral Oligopole contrari Monopsone

Quelques
Monopole contrari Oligopole bilatral Oligopsone
acheteurs

Nombreux
MONOPOLE OLIGOPOLE POLYPOLE
acheteurs
1. La concurrence (suite)
1.4. Les 3 niveaux de lespace concurrentiel

Illustration avec le cas de Coca-Cola

3. Concurrence
gnrique
Leau du robinet
3 pour tancher la
soif, le vin, leau
2
minrale
2. Concurrence
inter segment
Boissons aux fruits 1 1. Concurrence
gazeuses ou non, inter produit
bires non Pepsi marque
alcoolises distributeur de Cola
 2. Intensit concurrentielle
2.1. Lanalyse de la position concurrentielle selon PORTER

ENTRANTS
POTENTIELS Menace de
nouveaux entrants

Pouvoir de ngociation Pouvoir de ngociacion

CONCURRENTS
des fournisseurs DU SECTEUR des clients

FOURNISSEURS CLIENTS
Rivalit entre les
firmes existantes

Fig.1 Les forces qui

Menace des produits
ou services subtituables
SUBTITUTS
commandent la
concurrence au sein
dun secteur
Source: Lentreprise
en20ans,Pierre
ConsoEditionDunod
 2.1. Lanalyse de la position concurrentielle selon PORTER

2.1.1. Les entres sur le march des nouveaux entrants

Des concurrents supplmentaires, auxquels lentreprise doit faire face

Lentreprise a intrt limiter leur possibilit daccs au march grce

des barrires lentre et des obstacles la mobilit:

Obstacles aux capitaux,

Aux investissements,
Aux ressources pour entrer dans une industrie,
Diffrenciation des produits
 2.1. Lanalyse de la position concurrentielle selon PORTER

2.1.2. La menace darrive des produits de substitution

Dfinition Substitution (de STRATEGOR):

elleconsiteremplacerunproduitouunserviceparunautreremplissantune
fonctiondusagesimilaireoulargie

Le niveau de concurrence de ces produits dpend du degr de substitution des

produits de lentreprise

Signifie une pression permanente pour les entreprises

Exemple: Les technlologies nouvelles (tlphones portables)

 2.1.Lanalyse de la position concurrentielle selon PORTER

2.1.3. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs

Par rapport ses clients fournisseurs, qui permettra dacheter des

conditions favorables en obtenant relation commerciale
par exemple un crdit fournisseur le plus long possible ou des rabais
pour des achats en grande quantit

Certains critres dterminats:

La concentration dun secteur

Exigences de qualit
La diffrenciation des produits ou des services
Le cot de transfert
 2.1.Lanalyse de la position concurrentielle selon PORTER

2.1.4. Le pourvoir de ngociation des clients

Par rapport ses clients, qui permettra de vendre sans devoir accorder des
conditions commerciales trop pnalisantes

par exemple en limitant le crdit client

extraire un bnfice au vendeur

Facteurs cls de succs dun secteur permettent llaboration d une stratgie

prenant en compte les ralits prsentes et futures du secteur (rentabilit)
 2.1.Lanalyse de la position concurrentielle selon PORTER

2.1.5. La rivalit entre les concurrents existants

Lintensit de la concurrence, qui varie en fonction

du degr de concentration

des possibilits de croissance du march

de limportance des cots fixes

des barrires la sortie

de la diffrenciation des produits

 2. Intensit concurrentielle (suite)
2.2.Lavantage concurrentiel
- obtenir un cot de
Dfinition Lavantage concurrentiel production le plus
La domination
(de STRATEGOR): bas possible et de
par les cots
faire plus de profit
Meilleure matrise que les concurrents pour lentreprise
de certaines comptences qui par rapport au
constituent un facteur dcisif de succs secteur
dans le domaine dactivit
-rendre unique aux
La yeux des acheteurs
Les stratgies possibles diffrenciation le ou les produits
de lentreprise
A.Stratgie de leader - crer une offre qui
B.Stratgie de challenger est apprcie par
C.Stratgie de suiveur les clients
D.Stratgie de spcialiste
3. La publicit et la concurrence

Concurrence - Intensit- Publicit

 3.1. Publicit comparative

= toute publicit dans laquelle, de

manire explicite ou implicite,
l'annonceur compare ses produits ou
ses services aux autres, de la
concurrence
3.1. Publicit comparative
 3.2. Publicit parasitaire

= la publicit qui utilise les

caracteristiques dun concurrent sans
son accord.
On peut plagier ou imiter:

le slogan le logo

le nom
de la marque
Le Slogan

La vache qui rit! vs La vache serieux!

Le Logo

Connex vs Cosmote
Le Nom de marque

Reebok Raebok

Moulinex Mulinex

Adidas Acliclas Abibas

Panasonic Panasunic
3.3. Publicit agressive

= la publicit qui dnigre un concurrent

La loi est sourtout, permisive.

Pour quun spot/affiche publicitaire soit
consider(e) dloyale il faut que:

le concurrente-victime soit identifie dans la

publicit (nomme) du concurrent soit
le produit/service
devaloris
3.3. Publicit
agressive
3.3. Publicit agressive

Les tudes
BENCHMARK ont
prouv que DELL est
nul.
 BIBLIOGRAPHIE
Choix Stratgique et concurrence
Techniques danalyse des secteurs
Michael PORTER Profeseur Harvard Business School Edition Economica

Lentreprise en 20 ans
Pierre Conso Edition Dunod

Vocabulaire, Thories, Concepts

Auriac, Lacour, Lobry Edition Techniplus

Stratgor 4me dition

DUNOD

Mercator7me dition
Lendrevie Lvy Lindon

Marketing & Management

Kotler & Dubois

Site spot publicitaire + affiche : http://lqads.ro

 NOUS VOUS REMERCIONS
POUR VOTRE ATTENTION

Bonne chance aux preuves!!