Sunteți pe pagina 1din 22

TEMA 2.

POLITICA, STRATEGIA I TACTICA


PREURILOR LA NIVELUL NTREPRINDERII
CHAPTER II. PRICES POLICY, STRATEGY AND
TACTICS AT THE LEVEL OF ECONOMIC UNITS

1. Politica de pre element al politicii de marketing.


Price policy as an element of marketing policy.
2. Strategia de pre. Alternative strategice de pre
utilizate n cadrul ntreprinderii.
Price strategy, strategic pricing alternatives within an
economic unit.
3. Aspecte tactice a politicii de pre.
Tactical aspects of price policy.
4. Formarea preului n cadrul ciclului vital al
produsului.
Price formation within the life cycle of a product.
Scopul de baz ale unitilor productoare i comerciale:
determinarea necesitilor pieelor-int i satisfacerea
acestora prin utilizarea prghiilor i instrumentelor mai
eficiente dect cele practicate de concureni.

Definiia marketingului susinut de Asociaia de


Marketing din SUA:
MARKETINGUL cuprinde procesul de planificare i
realizare a:
ideilor referitoare la produse i servicii;
politicii de pre;
promovrii produselor i serviciilor create;
distribuiei produselor i serviciilor create
n scopul satisfacerii nevoilor de consum ale
clienilor (persoane fizice, uniti economice).
POLITICA DE MARKETING (MARKETING POLICY ) modul n
care firma i concepe dezvoltarea activitii, direciile de
perspectiv i aciunile practice concrete viznd valorificarea
potenialului su n concordan cu cerinele pieei.

Mixul de marketing (marketing mix)


PRODUSUL PREUL PROMOVAREA PLASAMENTUL
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACEMENT
gama, preul de ofert publicitatea, canalele de
calitatea, afiat, forma de realizare,
aspectul, discount-uri, prezentare, intermediarii
marca, condiii locurile expunerii
abiliti de
contractuale, produselor,
parametri, vnzare,
faciliti, existena
ambalaj, relaii cu
perioada de stocurilor,
dimensiuni publicul,
plat, mijloacele de
servicii, promovarea
condiii de transport etc.
garanii etc. direct etc.
creditare etc.
Particularitile specifice preului vis-a-vis de
elementele ce formeaz mixul de marketing:
modificarea nivelului preului influen eaz semnificativ
volumul vnzrilor i cota de pia din motiv c elasticitatea
cererii n funcie de pre depete de 10-20 ori mai mult
elasticitatea cererii n funcie de publicitate;
aciunile care au drept obiect preul, de obicei, nu necesit o
perioad ndelungat, ceea ce nu putem spune despre
politica de produs i de promovare;
msurile orientate spre publicitate i ating efectul scontat n
timp, pe cnd incidena preului asupra volumului vnzrilor
se manifest rapid (n decurs de cteva ore sau zile);
concurenii reacioneaz mai agresiv la aciuni legate de pre
dect la cele publicitare;
politicile de produs, promovare i plasament necesit
investiii, respectiv, cheltuieli, preul fiind unicul element care
genereaz venit.
POLITICA DE PRE (PRICE POLICY) LA
NIVELUL UNITII ECONOMICE:

este o component a politicii economice i de


dezvoltare a ntreprinderii, pentru care
scopul final este realizarea profitabil a
produciei;
este coordonat i subordonat realizrii
obiectivelor strategice, stabilite prin politica
de marketing;
reprezint un ansamblu corelat de principii,
norme, msuri prin care firma i definete
obiectivele specifice domeniului de pre.
Procesul elaborrii politicii de pre n
cadrul ntreprinderii
Costurile de
Consumatorii Concurenii Statul producie

OBIECTIVELE STRATEGICE ALE FIRMEI

Obiectivele politicii de pre

Msuri strategice i tactice

Politica de pre

PREUL
Obiectivele politicii de pre
Price policy objectives
1. Supravieuirea
Survival

Circumstane Existena capacitilor de producie neutilizate,


determinante concurena agresiv, modificarea preferinelor
consumatorilor, existena stocurilor.
Metodologia Preul de ofert este la nivelul costului de producie,
aplicat uneori la nivel mai sczut, uneori la nivel mai
ridicat.
Sarcini Meninerea pe pia, lichidarea stocurilor.
urmrite
Efecte, Instabilitate, imposibilitatea nlocuirii capitalului fix
dificulti uzat moral sau fizic, dividende minime pentru
acionari.
Obiectivele politicii de pre
Price policy objectives
2. Maximizarea profitului curent
Profit maximization

Circumstane Condiii de incertitudine, instabilitate, economia n


determinante proces de tranziie.
Metodologia Se alege nivelul preului care asigur profitul curent
aplicat maxim Necesit determinarea funciilor cererii i a
costului, pentru a asigura sporirea profitului prin
maximizarea volumului vnzrilor i minimizarea
costurilor de producie.
Sarcini Asigurarea unui nivel maxim al profitului actual i
urmrite favorizarea rezultatelor economico-financiare pe
termen scurt.
Efecte, Influena negativ asupra rezultatelor ulterioare.
dificulti
Obiectivele politicii de pre
Price policy objectives
3. Maximizarea volumului vnzrilor
Sales volume maximization

Circumstane Bunul se produce n cantiti mari.


determinante
Metodologia Preul este dimensionat dup cerere, fiind difereniat
aplicat n funcie de posibilitile de cumprare a
consumatorilor, se ofer comisioane intermediarilor n
funcie de volumul produciei realizate.
Sarcini Obinerea ncasrilor maxim posibile n cadrul fiecrui
urmrite segment de consumatori.
Efecte, Conduce la o bun poziionare a firmei pe pia,
dificulti procesul studiului cererii este dificil, nu ia n eviden
reacia concurenilor.
Obiectivele politicii de pre
Price policy objectives
4. Maximizarea cotei de pia
Market share maximization

Circumstane Bunul se produce n cantiti mari i este destinat


determinante consumatorilor sensibili la pre.
Metodologia Sporirea cantitilor fabricate i utilizarea complet a
aplicat capacitilor pentru a nregistra costuri minime de
producie, orientarea spre consumatorul mediu.
Sarcini De a obine efectul economiei de scar (reducerea
urmrite costurilor unitare), de a stabili preuri mici pentru a
stimula cererea.
Efecte, Concurenii pot s ntreprind msuri de reducere a
dificulti preului i de atragere a clienilor.
Obiectivele politicii de pre
Price policy objectives
5. Valorificarea avantajului de pia
Maximum improvement of market advantages

Circumstane Lansarea unui produs (serviciu) nou, oferta deficitar,


determinante situaia economic instabil.
Metodologia Dimensionarea preului n funcie de utilitate, se
aplicat stabilete un pre sensibil mai mare pentru produsul
destinat anumitor segmente de consumatori. Cnd
volumul vnzrilor scade, preul se reduce la un nivel
atrgtor pentru alte segmente.
Sarcini De a obine profituri mari la etapele iniiale de
urmrite producere.
Efecte, Necesit cercetri minuioase a gradului de utilitate,
dificulti reducerea ulterioar a preului poate avea urmri
negative asupra volumului vnzrilor.
Obiectivele politicii de pre
Price policy objectives
6. Promovarea imaginii produsului
Products promotion

Circumstane Lansarea unui produs (serviciu) nou, promovarea


determinante imaginii produselor existente n fabricare care au fost
perfecionate din aspect calitativ, forma de prezentare
etc.
Metodologia Se stabilesc preuri nalte pentru produsele calitative,
aplicat recunoscute de consumatori
Sarcini Recuperarea costurilor legate de eforturile majorrii
urmrite calitii, de cercetrile tiinifice efectuate, de
modificarea substanial a politicii de produs,
distribuie etc.
Efecte, Obinerea poziiei de lider n calitate.
dificulti
STRATEGIA DE PRE (PRICE STRATEGY) N
CADRUL UNITILOR ECONOMICE SE
REFER LA:
Totalitatea aciunilor n vederea atingerii
obiectivelor specificate prin politica de pre;
Determinarea i controlul preurilor la
produsele fabricate n cadrul ntreprinderii,
reieind din conjunctura pieei, cu scopul
atingerii rezultatelor optime a activitii de
producie;
Coordonarea deciziilor financiare, ale celor
legate de concureni i consumatori n
vederea asigurrii preurilor profitabile.
ELABORAREA STRATEGIEI DE PRE
1. EVALUAREA COSTURILOR 5. ANALIZA FINANCIAR
Componena i structura costului de - Analiza modificrii costurilor ca urmare a C
producie (consumurile directe i modificrii volumului de producie, i invers; O
indirecte, fixe i variabile). - Analiza modificrii indicatorilor financiari ca N
urmare a modificrii costurilor, preurilor i a S
volumului de producie. T
2. FORMULAREA SCOPURILOR
FINANCIARE I
- Definitivarea volumului dorit al 6. ANALIZA SEGMENTAR A PIEEI T
veniturilor din vnzri; Posibilitatea practicrii preurilor difereniate U
- Definitivarea volumului dorit al pentru diferite segmente a consumatorilor. I
profitului
- Planificarea activitii pentru asigurarea
R
unui nivel satisfctor de lichiditate i 7. PROGNOZAREA REACIEI E
solvabilitate. CONCURENILOR A
Incidena posibilelor aciuni ale concurenilor
3. INFORMAIA PRIVIND asupra parametrilor planificai. S
CONSUMATORII POTENIALI T
- Studierea preferinelor consumatorilor; R
- Evaluarea elasticitii cererii n funcie
8. EVALUAREA INFLUENEI STATULUI A
de pre. - Evidena produselor pentru care statul limiteaz
T
marja de profit i adaosul comercial;
- Evidena produselor pentru care statul limiteaz E
4. INFORMAIA PRIVIND
nivelul de pre sau stabilete subvenii; G
CONCURENII POTENIALI
- Determinarea gradului de ocupare a
- Evidena impozitelor ce vor fi incluse n I
structura preului i evaluarea influenei lor E
pieei; asupra volumului vnzrilor.
- Examinarea calitii i preurilor I
firmelor concurente.
STRATEGIA PREURILOR NALTE,
STRATEGIA DE SMNTNIRE
(PRICE SKIMMING)
ESENA CIRCUMSTANE DETERMINANTE
Preul se stabilete DE APLICARE
la un nivel superior Lansarea produselor noi;
utilitii atribuite de Oferirea bunurilor de lux;
consumatori; Oferirea bunurilor de calitate
Cnd volumul excelent;
vnzrilor scade, Existena unui avantaj fa de
preul se reduce la concureni;
un nivel atractiv
pentru alt segment Existena unui numr suficient
de consumatori. de clieni;
Segmentul potenial de
consumatori se caracterizeaz
prin cerere neelastic;
n cazul ntreprinderilor ce au ca
scop reorientarea activitii.
STRATEGIA PREURILOR JOASE,
STRATEGIA DE ACAPARARE A PIEEI
(PENETRATION PRICING)
ESENA CIRCUMSTANE
Preul se stabilete la un DETERMINANTE DE
nivel inferior utilitii APLICARE
atribuite de Lansarea produselor noi;
consumatori; Oferirea bunurilor de
Cnd produsul ctig calitate medie;
recunoaterea din partea Existena segmentelor de
consumatorilor, preul consumatori sensibili la
este treptat majorat. pre;
Se urmrete utilizarea ct
mai complet a
capacitilor de producie.
STRATEGIA PREURILOR MEDII, NEUTRE
(AVERAGE PRICES)
ESENA CIRCUMSTANE
Preul se stabilete la DETERMINANTE DE
nivelul ateptat de APLICARE
consumatorul mediu; Existena segmentelor
Genereaz o mrime de consumatori pentru
rezonabil de profit n care conteaz raportul
concordan cu calitate-pre;
capitalul investit (de Oferta bunurilor de larg
obicei 8-10%). consum;
Existena concurenilor.
STRATEGIA PREURILOR LEGATE
THE STRATEGY OF CONNECTED PRICES

Nivelul preului este calculat prin Oferta se constituie din bunurile,


includerea cheltuielilor legate de exploatarea crora presupune
exploatare. deservirea tehnic.

STRATEGIA PREURILOR NESCHIMBATE


THE STRATEGY OF UNCHANGED PRICES

Pentru a nu majora preurile ca -n cazul economiilor instabile;


urmare a creterii costului -Predominarea ratei nalte a inflaiei.
resurselor utilizate, se practic
reducerea greutii, mrimii,
calitii ambalajului etc.
STRATEGIA PREURILOR PREFERENIALE
THE STRATEGY OF PREFERENTIAL PRICES

Pentru bunurile de larg consum, ce se bucur de n cadrul unitilor de


popularitate, se stabilesc preuri mai mici pentru a vnzare a produselor
atrage consumatorii, n sperana c ei se vor interesa alimentare i a bunurilor de
i de alte mrfuri oferite n cadrul unitii comerciale. larg consum (super-market).
STRATEGIA PREURILOR FLEXIBILE
THE STRATEGY OF FLEXIBLE PRICES

Nivelul preului este stabilit n mod diferit n cazul contractrii tranzaciilor


pentru diferite categorii de consumatori n individuale (magazine de
funcie da factorii obiectivi sau subiectivi bijuterii, secii de anticariat etc)
STRATEGIA PREURILOR PSIHOLOGICE
THE STRATEGY OF PSYCHOLOGICAL PRICES
Preul se stabilete la nivelul unei cifre Consumatorii sunt sensibili la pre;
impare, mai jos de o cifr rotund, Consumatorii sesizeaz nivelul preului
crend iluzia unui pre mai mic de la stnga spre dreapta.
ASPECTELE TACTICE ALE POLITICII DE PRE (TACTICAL ASPECTS OF PRICE
POLICY) se refer la: msuri pe termen scurt orientate spre corectarea i
ajustarea deciziilor de pre, ca urmare a interveniei unor aciuni neprevzute
(modificarea nivelului preului sau a comportamentului concurenilor pe pia
.a.).

Adaosuri n funcie de comanda special (price


markup that results from a special clients order);
Adaosuri pentru achitarea n rate (additional
payments in installments);
Reduceri pentru achitarea n bani-ghea (price
markdowns for cash payment);
Reduceri n funcie de volumul achiziiei
(cumulative i necumulative) (markdowns for the
purchase volume, non-cumulative and cumulative
markdowns);
Reduceri extra-sezoniere (seasonal discounts);
Reduceri pentru clienii fideli (discounts to
constant customers);
Reduceri funcionale (functional markdown);
Reduceri progresive (progressive markdown);
Reduceri de dealer (dealers markdowns);
Reduceri speciale (special markdowns);
Reduceri ascunse (hidden markdowns);
Reduceri complexe (discounts offered when using
a unique package for two or more products);
Reduceri cu ocazia srbtorilor, aniversrilor etc.
(special event discounts);
Reduceri de club (club markdowns);
Reduceri n cazul lichidrii stocurilor (discount for
inventory liquidation);
Reduceri specifice rilor unde predomin religia
musulman (the discounts applied in Arabic
countries).
CICLUL DE VIA (VIAA ECONOMIC) AL PRODUSULUI (THE
LIFE CYCLE OF A PRODUCT) reprezint perioada de timp cuprins
ntre momentul lansrii i momentul retragerii definitive a
produsului, ca urmare a dispariiei nevoilor pentru care a fost
creat sau a apariiei produselor mai performante.

Indicatorii ETAPA

1. Lansare 2. Maturizare 3. Declin


Introduction Maturity Decline
Volumul Nivel sczut n cretere Reducere
vnzrilor
(total revenue)
Costul unitar Ridicat Mediu spre n cretere
(unit cost) redus
Profitul n cretere Mediu spre Redus
(profit) majorare
Preul (price) Majorat Concurenial Redus

Clientela Pionieri Piaa de mas Tradiional


(customers)
Concurena Limitat Puternic, n declin
(competition) stabil