Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir

Facultatea de Relaii Economice

Internaionale
Braov

Cursuri online
MARKETING
ANUL II ZI / FR
TEMA 5

CERCETRI DE
MARKETING
Partea II
Obiective
cunoaterea metodelor de msurarea n cercetrile
cantitative
nelegerea modului de constituire a eantionului
conceperea chestionarului
nelegerea modalitilor de culegere a datelor i validare a
eantionului
Coninut

1.Msurarea n cercetrile cantitative de

marketing
2.Conceperea chestionarului
3.Constituirea eantionului
4.Culegerea datelor i validarea eantionului
1.Msurarea n cercetrile cantitative de
marketing

Msurarea n procesul cercetrii de marketing

const n asocierea unor numere diferitelor atribute
care caracterizeaz fenomenele de marketing.
n funcie de specificul acestor fenomene, vor fi
concepute diferite scale pentru msurarea unor
comportamente referitoare la cantiti cumprate,
sume cheltuite, msurarea intensitii unor atitudini,
a procentelor celor care manifest anumite
comportamente sau intenii etc.
Cu ajutorul scalelor nu se msoar obiectele sau
fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale
acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea,
pentru realizarea unor ordonari sau simple
clasificri pe baza asocierii de numere cu fiecare
dintre variantele de rspuns ale unei ntrebri.
n cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de
scale, diferite din punct de vedere al situaiilor n
care sunt utilizate i al posibilitilor de prelucrare
oferite cercettorului.
Acestea sunt:
Scala nominal
Scala ordinal
Scala interval
Scala proporional
Scala nominal

Scala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o

ntrebare din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor
alternativelor posibile de rspuns sau a celor mai importante
dintre acestea. Pentru a surprinde anumite rspunsuri care
au fost scpate din vedere de ctre cercetator, se obisnuiete
ca lista rspunsurilor s fie completat i cu varianta
Altul. Care anume?.
n funcie de modul de formulare a ntrebrii, scala nominal
permite alegerea unui singur rspuns din alternativele
posibile sau alegerea mai multor rspunsuri (posibilitate de
alegere simpl sau multipl). Un caz particular al scalei
nominale este scala binar (dichotomic), care are doar
dou alternative de rspuns, ce indic existena sau
inexistena unei caracteristici, comportament, opinie etc.
Datorit proprietilor acestei scale, pot fi realizate mai multe
prelucrri ale datelor fa de scalele nominale obinuite.
Scala ordinal

Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau

alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de
genul: primul, al doilea, al treilea etc.
Ordonarea nu este nsoit i de o msurare a distanei dintre obiectele
supuse analizei.
Prin urmare, se poate preciza doar o anumit relaie de ordine, fr a se
preciza care este distana dintre obiectele ordonate.
Aceast scal este mai evoluat dect scala nominal, permind att
clasificarea ct i ordonarea alternativelor de rspuns. n construirea
scalei este foarte important stabilirea cu exactitate a criteriului n
raport
cu care se face ordonarea.
Scala interval

Scala interval este mai evoluat dect scala ordinal i permite att ordonarea
obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. Distana ntre nivelele scalei este
egal, aceasta fiind stabilit de ctre cercettor. Tot acesta stabilete semnificaia
punctului zero, care nu reprezint absena caracteristicii studiate. Un exemplu
clasic n acest sens este reprezentat de scala Celsius pentru msurarea
temperaturii, unde nivelul zero nu indica absena caracteristicii, acesta fiind stabilit
n raport cu punctul de nghe al apei. Datorit faptului ca nu exist un zero
absolut, nu se pot efectua raportri ntre dou nivele ale scalei.
De exemplu, dac afara sunt 4oC, nu putem spune ca este de dou ori mai cald
dect ieri, cnd au fost 2oC. Aceasta se poate observa uor dac
transformm valorile ntr-o alt scal de msurare a temperaturii (exemplu scala
Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este c ntre 2oC i 4oC este aceeai
distan ca ntre 6oC i 8oC.
Scala proporional

Scala proporional presupune mparirea n intervale egale,

punctul zero fiind n acest caz zero absolut, adic absena
caracteristicii studiate. Fiecarui interval i corespunde un
numar care de data aceasta este expresia unei mrimi
absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Aceasta
permite efectuarea de rapoarte ntre nivele scalei, ceea ce la
scala interval nu era posibil. De exemplu, un salariat care
cstig lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul dect
unul care cstig 500 de lei.
2.Conceperea chestionarului

n cadrul cercetrilor cantitative, chestionarul este format cu

precdere din ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor
de msur. Acestea permit cuantificarea fenomenelor
cercetate n funcie de tipul de scal folosit. ntrebrile
deschise (fr rspunsuri prestabilite) se utilizeaz foarte rar,
de regul pentru a nu ncorseta n totalitate subiectul n
ntrebri cu rspunsuri deja existente. Pentru aceste ntrebri
i se las subiectului libertatea de a da rspunsul pe care l
crede de cuviin.
Se va acorda o atenie maxim modului n care sunt formulate ntrebrile,
astfel nct s nu fie introduse o serie de erori ca urmare a nenelegerii
de ctre subiect a sensului acestora sau nelegerii greite a acestuia.
Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:
folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre
toi subiecii;
evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum
20 de cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu depaeasc un rnd sau
un rnd i jumtate;
ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu
mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de
asemenea informaii.
Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului

Primele ntrebri din chestionar vor fi ntrebri uoare, care s captiveze

subiectul, nu s-l descurajeze printr-o solicitare prea mare nc de la nceput.
ntrebrile mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporionale
ce solicit procesele mentale ale respondentului, se vor plasa ctre mijlocul
chestionarului, ns vor fi intercalate cu ntrebri uoare i de complexitate
medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfritul chestionarului vor fi plasate ntrebrile de caracterizare a
subiecilor, puse de aa manier nct respondentul s fie stimulat s raspund,
fr a se considera frustrat.
Dac populaia cercetat este format din ageni economici, se vor
pune ntrebri de caracterizare specifice acestei categorii, precum: numr
de salariai, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de identificare a
subiecilor, numele i prenumele, adresa, telefon, necesare realizrii
controlului activitii de teren a operatorilor, de faptul c i se cer nite
Date personale, confideniale, n special cu privire la venituri.
ntrebrile de caracterizare se vor referi la: vrst, sex, ocupaie, venituri,
pregtire profesional etc.
Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea
chestionarului

Chestionarul va avea un antet n care se consemneaz

instituia care organizeaz cercetarea, data completrii
chestionarului i numarul acestuia. Imediat dup antet se
plaseaz titlul chestionarului, precum i o prezentare succint
a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c
rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz
anonimatul respondentului.
Pretestarea chestionarului

Dupa finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg

un proces de pretestare, n scopul identificrii acelor
probleme care pot s apar la formularea ntrebrilor,
stabilirea ordinii acestora sau a legturilor dintre ntrebri. Se
verific dac ntrebrile sunt corect formulate i dac sunt
nelese la fel de ctre toi subiecii. Pretestarea se face prin
aplicarea chestionarului pe un numar restrns de indivizi
(20-30 de persoane), n scopul corectrii unor inadvertene
nainte de a fi aplicat eantionului de baz, pentru a se
preveni introducerea de erori datorate conceperii
defectuoase a chestionarului.
3.Constituirea eantionului

Stabilirea populaiei cercetate

Populaia cercetat reprezint publicul int cruia i se
adreseaz firma care este beneficiara rezultatelor cercetrii.
n funcie de aria de interes a firmei, populaia poate fi
determinat la nivel local (localitate, jude), regional sau
naional.
Adeseori, populaia int se afl dispersat n marea mas a
populaiei ntruct beneficiarul cercetrii este interesat doar
de anumite segmente de pia.
Pentru a stabili corect populaia, se impune s identificm
foarte clar persoanele care manifest comportamentele
vizate de firm, astfel nct populaia s nu fie nejustificat de
mare ca urmare a includerii unor persoane care nu pot s
furnizeze date cu privire la problema cercetat. n acelai
timp, se vor avea n vedere toate segmentele populaiei,
astfel nct s nu fie eliminate n mod artificial anumite
categorii de public de la care se pot obtine informaii
valoroase.
Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia

Eantionul reprezint un set de indivizi selectai din

rndul populaiei cercetate, care are o dimensiune
considerabil mai mic dect cea a populaiei, fiind folosit
pentru culegerea datelor de marketing ntr-un timp relativ
scurt i cu costuri reduse.
Realizarea incorect a eantionrii poate conduce la
invalidarea tuturor rezultatelor cercetrii, chiar dac celelalte
etape au fost executate corect.
Este aproape imposibil s culegi date de la toi membrii
populaiei atunci cnd vorbim despre populaia unui oras,
municipiu, jude etc.
Pentru a nlatura acest inconvenient se procedeaz la
colectarea datelor de la un eantion reprezentativ pentru
ntreaga populaie.
Datele vor fi prelucrate la nivelul eantionului, rezultatele
urmnd a fi extrapolate (extinse) la nivelul ntregii
populaii.
n cadrul procesului de eantionare, o atenie deosebit trebuie acordat
asigurrii reprezentativitii eantionului, fr de care nu se poate vorbi
despre extrapolarea rezultatelor.
Pentru ca un eantion s fie considerat reprezentativ, acesta trebuie s
respecte simultan trei condiii:
1. eantionul s fie constituit printr-o metod de eantionare aleatoare
(probabilistic).
2. eantionul s aib o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde
toat diversitatea de comportamente i atitudini existent la nivelul
populaiei i pentru a asigura o marj de eroare rezonabil a rezultatelor
la nivelul ntregii populaii.
3. Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei sub
aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la
diferene de comportament (vrst, venituri, sex, clasa
social etc.) Aceast condiie face necesar cunoaterea
unor date statistice referitoare la structura populaiei
cercetate n funcie de diferite variabile de caracterizare (sex,
vrst, venituri etc.).
Determinarea mrimii eantionului
Alegerea metodei de eantionare

Procesul de eantionare pornete de la definirea corect a

populaiei cercetate, putnd fi utilizate mai multe metode de
eantionare n funcie de caracteristicile respectivei populaii
i de tipul cercetrii realizate. Astfel, se pot utiliza dou mari
modaliti de eantionare:
1. eantionare aleatoare (probabilista);
2. eantionare nealeatoare sau pe baz de raionament.
 Eantionarea aleatoare se bazeaz pe principiul
asigurrii pentru toi subiecii a egalitii de anse privind
includerea n eantion. Aceasta presupune c iniial toi
indivizii vor avea aceeai probabilitate de a fi inclui n
eantion, aceast probabilitate putnd s se schimbe pe
msur ce se face selecia membrilor eantionului. Pentru
respectarea acestui principiu, membrii eantionului nu vor fi
stabilii la latitudinea cercettorului, ei fiind selectai prin
tragere la sori.
 Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic de
stabilire a eantionului pe baza logicii personale a
cercettorului, selecia nefiind facut prin tragere la sori.
Obinerea unor eantioane reprezentative pentru populaia
cercetat i extrapolarea rezultatelor cercetarii nu sunt
posibile dect prin utilizarea unor metode de eantionare
aleatoare. De aceea, n cadrul cercetrilor descriptive se
utilizeaz doar metode de eantionare aleatoare.
 Principalele metode de eantionare aleatoare sunt:
1. eantionarea aleatoare simpl;
2. eantionarea sistematic;
3. eantionarea stratificat;
4. eantionarea de grup;
5. eantionarea n trepte;
6. eantionarea n mai multe faze
4.Culegerea datelor i validarea eantionului

Procesul de culegere a datelor implic parcurgerea mai multor faze, de la

recrutarea operatorilor i instruirea acestora, pn la culegerea datelor i apoi
validarea activitii operatorilor:
Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete

Ancheta pe baz de interviuri directe

Ancheta pe baz de interviuri telefonice
Ancheta prin pota
Anchetele electronice
Expresii i concepte cheie

eantionare
scale de masurare
populaia de cercetat
stabilirea marimii eantionului
Bibliografie
Constantin, C Cercetri de marketing, curs ID, 2009
Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de
marketing. Ed. ASE, Bucuresti, 2000
Lefter, C Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket,
Braov, 2004
Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing,
Editura Teora,Bucureti, 2001
Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2001