TEMA 1.

MARKETINGUL DIRECT N
CADRUL SISTEMULUI COMUNICAIILOR
DE MARKETING

1. Delimitri conceptuale ale marketingului direct

2. Tehnici i instrumente de marketing direct
3. Elementele de baz ale marketingului direct
4. Proiectarea unei campanii de marketing direct
 1. DELIMITRI CONCEPTUALE ALE
MARKETINGULUI DIRECT

Marketingul direct:

include o serie de modaliti de comercializare a produselor n

absena magazinului reprezentnd utilizarea mediilor nonpersonale
pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpr
prin coresponden sau telefon (W.Pride i O.C.Ferrel)

nimic altceva dect ansamblul de mijloace utilizate pentru a vinde

direct consumatorului fr intermedierea unei for e de vnzare sau a
unei reele de distribuie (J.L. Ferry)
 DEFINIREA MARKETINGULUI DIRECT
Marketingul direct este utilizarea interactiv a mediilor de
informare cu scopul de a determina o modificare (imediat) a
comportamentului ntr-un mod care s permit urmrirea,
nregistrarea, analiza i conservarea ntr-o baz de date a
acestui comportament n vederea recuperrii i utilizrii sale
ulterioare. (The Direct Marketing Association)
 ELEMENTE DEFINITORII:

Interactivitatea
Utilizarea mijloacelor de comunicare pentru
publicitate
Urmrirea, nregistrarea i analiza
Introducerea i conservarea ntr-o baz de date n
vederea recuperrii i utilizrii sale ulterioare
 AVANTAJELE MARKETINGULUI DIRECT:

1. Targhetarea
2. Selecia geografic
3. Selecia psihografic
4. Recepionarea garantat a mesajului publicitar
5. Diversitatea canalelor de legtur invers
6. Mk direct este mai eficient dect alte metode de
promovare
7. Posibilitatea adresrii repetate consumatorilor
8. Transparena i msurabilitatea
9. Crearea bazei de date privind consumatorii poteniali
10. Mk direct ofer posibilitatea de a realiza mai multe sarcini
simultan
 DIFERENELE NTRE MARKETING
DIRECT I RECLAM:
Reclama Marketing direct

Scopul principal al reclamei este sporirea sau Scopul prioritar al marketingului direct este
meninerea notorietii i atractivitii mrcii. provocarea unei reacii de rspuns imediate.
Cumprtorul decide asupra timpului i locului Timpul i modalitatea de vnzare sunt controlate
efecturii cumprturii. de vnztor.
Transmiterea eficient a mesajului este posibil Pentru transmiterea mesajului, adesea, este
doar prin intermediul mai multor contacte suficient realizarea unui singur contact cu
repetitive. reprezentanii grupului int.
Este necesar utilizarea echilibrat a diferitor Un singur canal de transmitere a mesajului
mijloace media (media mix). pot, telefon, presa sau TV poate fi suficient.

Fluxul de informaii este unilateral de la Fluxul informaional este bilateral - de la

emitent la receptor. vnztor la cumprtor, i invers.

Eficiena campaniilor publicitare poate fi Eficiena campaniilor de marketing direct poate

estimat cu aproximaie. fi apreciat exact.
 2. TEHNICI I INSTRUMENTE DE
MARKETING DIRECT
Principalele mijloace de publicitate utilizate n marketingul
direct:

Mijloace de publicitate distribuite (de ex. fluturai publicitari,

inserturi, publicaii gratuite, distribuirea de mostre ale
produsului, etc.);
Mijloace de publicitate cu rspuns direct (anunurile
publicitare expediate prin pot, telefonul, faxul, TV cu
rspuns direct);
Mijloace de publicitate electronice (internetul).
 INSTRUMENTE DE MARKETING
DIRECT:

direct mail

telemarketing

on-line marketing

faxing-ul

curieratul

publicitatea cu rspuns direct (tv, radio, pres)

etc.
 CARACTERISTICA COMPARATIV A
INSTRUMENTELOR DE MARKETING DIRECT:
Denumirea Sfera de aplicare Avantaje Dezavantaje

Direct mail Identificarea Selectivitate nalt, Scrisoarea poate s nu

consumatorilor poteniali; posibilitatea oferirii unor ajung la destinatar;
sporirea volumului de mostre gratuite, cuponului poate fi aruncat de ctre
vnzri; informarea sau formularului de destinatar
privind produsele i rspuns; posibilitatea
serviciile noi; testarea obinerii informaiilor
pieei; sporirea fidelitii despre clientul potenial.
clienilor.

Telemarketing Identificarea Cost relativ redus; ofer Exist o mare

consumatorilor poteniali; posibilitatea stabilirii probabilitate a refuzului
sporirea fidelitii contactului direct cu de contact al clientului
clienilor; amplificarea clienii; posibilitatea potenial.
eficienei altor forme de stabilirii unui feed-back
publicitate; cercetarea eficient.
pieei, crearea i
completarea bazei de date;
etc.
 CARACTERISTICA COMPARATIV A
INSTRUMENTELOR DE MARKETING
DIRECT:
Denumirea Sfera de aplicare Avantaje Dezavantaje

Faxing Informarea privind Caracter operativ al Caracter limitat al

caracteristicile noii expediiei; cost redus. utilizrii.
oferte, petrecerea unor
aciuni, reduceri; etc.

E-mail marketing Informarea privind Costuri reduse; Rata redus de

produsele i serviciile personalizare; rspuns; probabilitatea
noi; informarea posibilitatea plasrii nalt s mesajele nu
privind petrecerea reclamei textuale i vor fi citite (trecute n
unor aciuni, reduceri; grafice, etc. spam).
etc.

Curieratul Vnzarea produselor i Flexibilitate; Costuri nalte.

serviciilor; atragerea operativitate;
clienilor poteniali; siguran.
consolidarea fidelitii
clienilor.
CANALELE MARKETINGULUI DIRECT:

reviste
ziare
TV
radio
telefon
internet
3. ELEMENTELE DE BAZ ALE
MARKETINGULUI DIRECT

Oferta
Textul
Listele/media
Modul de prezentare
30%
15%
40%
15%
 ELEMENTELE MARKETINGULUI
DIRECT

Alegerea celor mai bune media/liste constituie cheia pentru a ajunge la

grupul-int corespunztor;
Oferta include o asociere de factori care i determin pe indivizii din
grupul-int s rspund (produsul sau serviciul, preul, modalitile de
plat, garania i stimulentele);
Realizarea creativ const din dou componente - textul i prezentarea.
Cele mai multe dintre textele de reclam cu rspuns direct se nscriu ntr-una
din urmtoarele patru categorii:
beneficii,
descrierea produsului,
texte de susinere
elemente de ndulcire i nlesniri.
 4. PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE
MARKETING DIRECT
Tipurile de campanii de marketing direct:

Campania de marketing direct cu un singur nivel - presupune

planificarea unei singure aciuni de marketing direct (de ex.
mailing), n baza rezultatelor acesteia se elaboreaz planul
aciunilor ulterioare.
Campania de marketing direct cu mai multe nivele
presupune proiectarea concomitent a mai multor aciuni de
marketing direct n cadrul unei campanii (de ex.
telemarketingul, mailingul, i telemarketingul repetat).
 ETAPELE UNEI CAMPANII DE
MARKETING DIRECT:
1. Stabilirea obiectivelor campaniei de marketing direct O
campanie complex de MD poate fi orientat spre
atingerea urmtoarelor obiective:
. generarea interesului pentru produsele i serviciile firmei;
. sporirea vnzrilor sau comenzilor;
. meninerea unor contacte permanente cu clienii actuali;
. sporirea eficienei altor forme de publicitate;
. sporirea notorietii mrcii;
. cutarea unor noi clieni;
. meninerea i dezvoltarea loialitii clienilor
. etc.
2. Crearea bazei de date: adrese (potale i e-mail), nr. de
telefoane i orice alt informaie despre clienii poteniali.
MODELUL GRUPULUI-INT:
Parteneri

Clieni

Interlocutori,
interesai de produs

Interlocutori n
cutarea avantajelor

Clieni poteniali
 ETAPELE UNEI CAMPANII DE
MARKETING DIRECT:
3. Alegerea instrumentelor de marketing direct depinde de mai muli
factori, n special de produsul oferit i grupul-int.

4. Prelucrarea i nregistrarea rspunsurilor la aciunile de

publicitate. Eficiena campaniei de marketing direct se exprim n
reacia grupului-int. Rspunsurile pot fi primite prin intermediul
telefonului, faxului, e-mail, decupajelor speciale sau vizitarea
sediului de ctre client.

5. Completarea bazei de date. La finele campaniei de marketing direct

sau doar a unor aciuni din ea, e nevoie de realizat un sondaj pentru a
determina atitudinea reprezentanilor grupului-int fa de oferta
primit i organizaia care a lansat-o.