COMUNICAREA INTEGRAT

DE MARKETING
CURS 5
 Henry Ford
Model T
1908 - 1927
I will build a car for the great multitude. It will be
large enough for the family, but small enough for
the individual to run and care for. It will be
constructed of the best materials, by the best men
to be hired, after the simplest designs that modern
engineering can devise. But it will be low in price
that no man making a good salary will be unable to
own one-and enjoy with his family the blessing of
hours of pleasure in God's great open spaces.
Toyota Prius
LANUL VALORIC AL MRCII

1. Programul de marketing
- cercetarea, dezvoltarea i designul
produsului
- Susinerea comercianilor i a
intermediarilor
- Comunicarea de marketing
- Pregtirea angajailor
2. Calitatea programului
Claritate
-Ct de uor de neles este programul de
marketing pentru marc?
-l interpreteaz i evalueaz n mod corect clienii?
Relevana
-Ce semnificaie are programul de marketing
pentru clieni?
-Simt clienii c aceast marc este una pe care
trebuie s o ia n considerare cu seriozitate?
 Distincie/ unicitate/ difereniere
- Ct de creativ este i ct de mult se
difereniaz programul de marketing?
Consisten
- Ct de bine integrat este programul de
marketing?
- Se mbin toate aspectele pentru a crea cel mai
mare impact asupra consumatorilor?
- Se bazeaz acest program de marketing pe
cele din trecut i determin evoluia mrcii n
direcia dorit (printr-un echilibru perfect ntre
continuitate i schimbare)?
3. Consumatorul
Notorietatea mrcii
Asocierile mrcii
Atitudinea fa de marc (evaluarea mrcii n
termeni de calitate i satisfacie generat)
Ataamentul fa de marc
Activitatea n ce privete marca (msura n
care clienii utilizeaz marca, le vorbesc altora
despre marc, caut informaii despre marc,
oferte promoionale, evenimente)
Alegerea valorilor mrcii

Prima faz: alegerea nivelului aspiraional

- condus de nevoi
- orientat spre exterior (spre ceilali)
- orientat spre sine (spre interior)
 Faza a doua: sunt selectate maximum 3
valori n cadrul nivelului aspiraional
- incitare, distracie, securitate
- apartenen, relaii calde cu ceilali,
respect
- mplinire, respect fa de sine
 Faza a treia: transpunerea valorilor mrcii n
atribute concrete
Componentele imaginii mrcii:

a. Coninut (asocierile mrcii)

Direct (numite direct, spontan)
Latent (nu sunt numite direct, dar sunt
msurate cu difereniala semantic)
- asocieri materiale (natura unor aspecte
materiale sau prezena/absena unor atribute)
- asocieri imateriale
b. Este favorabil?
- sentimente negative
- sentimente pozitive

c. Puterea asocierilor
4. Condiiile din pia
Superioritatea competiiei (ct de eficiente
sunt investiiile de marketing ale mrcilor
concurente?)
Susinerea intermediarilor
Mrimea segmentului vizat i profilul
consumatorului (sunt aceti consumatori
profitabili?)
BRAND ASSET VALUATOR

Msoar valoarea unui brand

ine cont de 4 factori:
- diferenierea puterea mrcii
- relevana
- stima
- cunoaterea statutul mrcii
 1. Diferenierea

Abilitatea unui brand de a se diferenia de

competitori
Brandul trebuie s fie unic
 2. Relevana

Importana actual perceput de

consumatori

Arat gradul de apropiere dintre brand i

consumatori i se afl n strns legtur cu
gradul de penetrare a brandului n cadrul
gospodriilor (procentul gospodriilor care
cumpr brandul)
 3. Stima / Respectul

Calitatea perceput de consumatori +

popularitatea (ambele variaz n funcie de
ar i cultur)

= loialitate
 4. Cunoaterea

Gradul de cunoatere a brandului +

nelegerea identitii sale
Cunoaterea notorietatea top of mind a
brandului + experiena consumatorilor
 Difereniere = unicitate
Relevan = apropiere

Arat potenialul de cretere a brandului

 Stima = agreabilitate
Cunoatere = notorietate

Arat statutul actual al brandului

(performana actual perceput)
1. Diferenierea Relevana

Brandul a reuit s capteze atenia i interesul

consumatorilor i mai departe poate construi
relevana

Marc de ni sau marc de lux

Acest tip de brand se caracterizeaz prin mai

mult creativitate i mai puin funcionalitate
2. Diferenierea Relevana

Brandul i pierde din unicitate, ns preul

devine principalul motiv pentru care acesta
este cumprat

Mrci pt produse de larg consum

Acest tip de brand este mai raional i mai

puin creativ
3. Diferenierea = Relevana

Brandul este puternic att prin prisma

unicitii, ct i a relevanei

Lider sau simbol cultural

 4. Respect Cunoatere

Brandul este plcut, dar nu foarte cunoscut

Consumatorii manifest curiozitate (exist

dorina consumatorilor de a afla mai multe
despre brand)

Exist un potenial de cretere pentru acest

brand
 5. Respect Cunoatere

Brandul este mai bine cunoscut i mai puin

plcut.
Prea mult notorietate la un moment dat
poate fi un lucru negativ
Brandul a devenit prea cunoscut (familiar),
iar consumatorii nu mai sunt interesai s
afle mai multe informaii. Probabil caut
opiuni mai bune.
6. Respect = Cunoatere

Brandul este la fel de cunoscut pe ct este

de agreabil.

Brandul deine o poziie stabil n inima i

mintea consumatorilor.
 1. Putere mic + statut
sczut

Brandul este nefocusat sau n curs de

dezvoltare

Trebuie construit i activat o viziune

distinct a mrcii
 2. Putere statut

Branduri specializate sau de ni SAU

branduri cu potenial necontientizat

n aceast situaie, mrcile sunt sntoase,

dar cu potenial de dezvoltare
3. Putere mare + statut nalt

Branduri lider

Mrcile din aceast poziie trebuie s ncerce

n permanen s consolideze unicitatea
perceput de consumatori, pentru a rmne
deasupra diagonalei.
 4. Putere statut

Branduri aflate n declin

Mai puin inovative i mai puin diferite n

ochii consumatorilor

Lansarea unor noi produse - calea spre un

brand lider
 5. Putere statut

Branduri aflate n declin i care se erodeaz

Este necesar redefinirea percepiilor

consumatorilor
1. Brand nou : construirea notorietii i propulsare
2. Brand de ni: ctiguri mici, potenial mare
3. Lider n cretere: ctiguri mari, potenial mare
4. Lider consacrat: ctiguri mari, potenial sczut
5. Brand erodat: afectat profund, lupt pt
supravieuire
6. Brand nefocusat sau necunoscut: trebuie definit
un punct de vedere clar