Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Universidad de Mlaga
Direccin Comercial
PRODUCTO
MERCADO
PRECIO OBJETIVO PLAZA
PROMOCIN
Mezcla Comercial
El Producto es
el corazn
corazn del
Marketing
Mix
Precio Promocin
Plaza (Distribucin)
Es el elemento ms importante de la mezcla comercial. Los dems elementos
facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado
objetivo.
Definicin de Producto
POSICIONAMIENTO/CONCEPTO
PRODUCTO
NUCLEO
CUERPO
AMPLIADO
MARCA
ENVASE
EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL
POSICIONAMIENTO
Diferentes Niveles de un Producto
Producto bsico/ncleo
Representa el conjunto de beneficios y atributos que el
consumidor est adquiriendo Que est comprando el
consumidor?
su concepto/posicionamiento
Producto tangible/cuerpo
Es el conjunto de caractersticas que tangibilizan el
producto, marca, envase, imagen, calidad, etc.
permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos
Producto ampliado
Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el
consumidor cuando compra un producto especfico.
Clasificacin de
Productos
Productos
Productos
Productos
Productosde
de Productos
Productos
consumo
consumo Industriales
Industriales
Productos
Productosde
de Productos
Productosde
de Productos
Productosdede Productos
Productos
Conveniencia
Conveniencia Comparacin
Comparacin Especialidad
Especialidad No
Nobuscados
buscados
Clasificacin de Productos
Conveniencia Comparacin
Especialidad No buscados
Clasificacin de
Productos
Bienes durables
Bienes no durables
Servicios
Servicios
Los servicios son las satisfactores
esencialmente intangibles que compran los
consumidores o empresas para satisfacer
necesidades/deseos especficos.
Para producir un servicio puede requerirse o
no el uso de productos tangibles. Sin
embargo, cuando se requieren no existe
transferencia de los derechos de propiedad
de esos bienes tangibles.
Caractersticas Unicas de los
Servicios
Intangibilidad
Caractersticas Inseparabilidad
Caractersticas
que
que
Distinguen
Distinguen aa
los
los Servicios
Servicios Heterogeneidad
Perecibilidad
Estrategias Promocionales en
Servicios
Enfasis
Enfasis en
en
Atributos
Atributos Tangibles
Tangibles
Uso
Uso de
de Fuentes
Fuentes
Estrategias
Estrategias Personales
Personales de
de
para
para Informacin
Informacin
Promover
Promover Creacin
Creacin de
de una
una
Servicios
Servicios Imagen
Imagen Corporativa
Corporativa
Participacin
Participacin en
en la
la
Comunicacin
Comunicacin
Postcompra
Postcompra
Item, Lnea y Mezcla de Productos
Una
Una versin
versin especfica
especfica de de un
un producto
producto
Item
Item que
que consiste
consiste en
en oferta
oferta distintiva
distintiva dentro
dentro
de
de los
los productos
productos de
de la
la organizacin.
organizacin.
Un
Un grupo
grupo de
de tems-productos
tems-productos muy
muy
Lnea
Lnea de
de relacionados,
Productos relacionados, satisfacen
satisfacen una
una misma
misma
Productos necesidad.
necesidad.
Mezcla
Mezcla de
de Todos
Todos los
los Productos
Productos que
que vende
vende
Productos
Productos una
una organizacin
organizacin
La
La extensin
extensin dede lneas
lneas de
de productos
productos
Consistencia similares
similares en
en trminos
trminos de de uso
uso final,
final,
Mdo.
Mdo. Objetivo,
Objetivo, canal
canal oo rango
rango de
de precios
precios
Mezcla y Lnea de Productos
Diversifica el riesgo
Capitaliza en reputaciones ya establecidas
Profundidad de la Lnea de Productos
El nmero de tems/productos
en una lnea de productos
Uniformidad en
el Envase
Beneficio
Beneficio
de
de las
las Componentes
Lneas
Lneas de
de Estandarizados
Productos
Productos
Eficiencia en Ventas
y Distribucin
Calidad
Equivalente
Estrategia de Marketing para
Lneas de Producto
Bienes o servicios sustitutos
Extensin de lnea
Marcas laterales
Marcas de otros fabricantes
Estrategias
Estrategias Reposiciona-
Reposiciona-
para
para miento
miento
cambios
cambios en en
las
las Lneas
Lneas Extensiones
Extensiones
de
de Lneas
Lneas
de
de Productos
Productos
Contracciones
Contracciones
de
de Lneas
Lneas
Modificaciones al Producto
Modificaciones
Modificaciones
aa la
la Calidad
Calidad
Tipos
Tiposde
de
Modificaciones
Modificaciones Modificacin
Modificacin
Funcional
al
alProducto
Producto Funcional
Modificacin
Modificacin de
de
Estilo/Diseo
Estilo/Diseo
3
Extensin de Lneas de Productos
Agregar productos adicionales a una
lnea de productos existente con el fin de
satisfacer ciertos segmentos usando el
valor de la marca y competir ms
ampliamente.
EXTENSION DE MARCA
La marca en otra categora de productos
.
Posicionamiento
Es influenciado por:
Las acciones de marketing de la empresa.
Los esfuerzos de marketing de la competencia.
El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/
experiencia y percepcin- actitud- conducta).
Estrategia de Posicionamiento
*PONTIAC
OLDSMOBILE*
*NISSAN
DODGE*
*VW
PLYMOUTH*
Muy prctico, provee buen rendimiento, precio adecuado
Mapa de Posicionamiento de Bebidas
seven
sprite
pepsi
,2
0,0
spriteli
Dimension 2
-,2 sevenli
pepsili
cocali
-,4
-2,0 -1,5 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0
Dimension 1
Estrategia de Posicionamiento
El posicionamiento de una marca es el nicho que una marca ocupa en
la percepcin general de las marcas relevantes de la categora que
tiene el segmento objetivo (posicin en la mente de los consumidores)
Objetivo del Posicionamiento
Diferenciarse de la competencia
Apelar a un segmento de mercado especfico
Un producto o marca puede posicionarse por:
Atributo/beneficio
Precio/calidad
Uso o aplicacin
Usuario del producto
Categora o clase del producto
Respecto a un competidor
Por asociacin a una idea o concepto
Consideraciones Bsicas en Posicionamiento
Objetivo:
Diferenciarse de la competencia.
Comunicar concepto, qu es el producto/marca y cmo debe ser
evaluado.
Requerimiento:
Crear una imagen de distintividad que mantenga alejada a la
competencia.
Posicionamiento de Marcas Mltiples
Objetivo:
Lograr crecimiento va ofrecer una variedad de productos a
distintos segmentos del mercado
Evitar la amenaza a una sola marca/producto
Diversificar el riesgo
Requerimiento:
Posicionar con cuidado para no competir entre marcas y producir
canibalizacin
Necesidad de Reposicionar
Un nuevo competidor se posiciona cerca de la
marca, creando un efecto adverso en la participacin
de mercado.
Objetivo esperado:
Darle un nuevo carcter, ser visto como una nueva
tendencia, una nueva idea en la misma categora de
producto.
Aumento en las ventas y en la rentabilidad.
Reposicionamiento entre Nuevos Usuarios
Objetivo:
Aprovechar una oportunidad
Penetrar el mercado/crecer
Aumentar la rentabilidad
Reposicionamiento en Nuevos Usos
Objetivo:
aumentar las ventas, la participacin de mercado y la
rentabilidad