Sunteți pe pagina 1din 25

MARKETING INTERNAIONAL

Anul 3 MK+ AI
2010-2011
Tema 5

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1


Selectarea pieelor externe-int

1. Conceptul, motivaiile i criteriile selectrii


pieelor externe-int
2. Procesul selectrii pieelor externe-int
3 Strategii de selectare a pieelor externe-int

Conf.univ.dr. Mihae 2
Selectare-de ce?

Din perspectiva abordrii de marketing internaional,


firma trebuie s rspund ocaziilor, provocrilor i
ameninrilor care apar pe diferite piee externe.

Cu ajutorul marketingului internaional, firma trebuie s


aleag:
pieele pe care va intra,
momentul intrrii,
ce produse va dezvolta
ce strategii concureniale va adopta.

Conf.univ.dr. Mihae 3
Selectarea pieelor externe

- procesul care permite stabilirea pieelor ce


prezint interes pentru firm
- cuprinde alegerea strategic a grupelor
poteniale de cumprtori i coninutul
prestaiilor necesare satisfacerii nevoilor lor
- presupune, totodat, armonizarea politicii de
marketing a firmei cu structura pieei

Conf.univ.dr. Mihae 4
Motivaiile selectrii pieelor externe
Ierarhizarea pieelor dup modul n care atractivitatea lor poate fi
valorificat innd cont de resursele, competenele i avantajele
competitive ale firmei;
Evidenierea factorilor care pot asigura succesul pe pieele-int vizate,
n scopul ptrunderii pe acestea, dar i a ameninrilor care pot limita
acest succes;
Intrarea i rmnerea pe pieele care ofer cele mai bune oportuniti
pentru firm sub aspectul mrimii, creterii potenialului i
posibilitilor de obinere a unor cote de pia semnificative;
Optimizarea raportului ntre rezultatele obtenabile pe pieele externe i
efortul firmei.
Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura i
caracteristicile pieelor vizate.
Evitarea selectrii grbite a pieelor care urmeaz a fi abordate, pentru
a evita costurile abordrii unor piee greite.

Conf.univ.dr. Mihae 5
Criterii de selecie a pieelor externe
n marketingul internaional, selectarea pieelor int se bazeaz pe trei grupuri de variabile:
consumatorul, pieele i domeniul de activitate, respectiv oferta de produse.
Drept criterii de selecie a pieelor se folosesc:
- criterii formale
dimensiunile, dinamica, structura i accesibilitatea pieei,
concurena;
- criterii de coninut
riscul potenial,
gradul de inovare al pieei,
potenialul de cretere a segmentelor;
- criterii interne
mrimea firmei,
fora i uurina de inovare a firmei,
strategia i avantajele concureniale,
know-how-ul internaional al firmei.

Conf.univ.dr. Mihae 6
Categorii de criterii de selectare

a) macrocriteriile b) microcriteriile
- stabilitatea politic, risc politic - se concentreaz asupra evalurii
- barierele existente la intrare, tehnologii atractivitii fiecrei piee
pentru protejarea mediului,
reglementrile i practicile ecologice,
-mrimea, volumul, potenialul
- PIB total, PIB/loc., venit/loc., rata
pieei, rata de cretere,
inflaiei, infrastructura, cursul de concurena, accesibilitatea,
schimb, cheltuieli de consum private permeabilitatea i profitul
-numrul de autoturisme, televizoare, potenial obtenabil) n corelaie
calculatoare, telefoane mobile cu fora sau capacitatea firmei
deinute, (competena n domeniu,
- populaia total i distribuia acesteia pe resursele,adaptarea produsului,
categorii de vrst, pe sexe, pe medii avantajele competitive
de provenien etc. deinute).

Conf.univ.dr. Mihae 7
Abordare a criteriilor de selectare(Bloissy)
accesibilitate oportunitate
potenialitate permeabilitat securitate
e

condiiile capacitatea de gradul de risc de existena unei


concrete de absorbie a unei deschidere a incertitudine, risc experiene
amplasare n oferte fiecrei piee de tulburri anterioare
teritoriu, suplimentare naionale fa de politice
produsele
strine/mrfurile
din ara
exportatoare,

condiii determinarea posibilitile i insolvabilitate predispoziii ale


economice, volumului limitele de acces naional dat de decidentului fa de
sociale, culturale produsului pe ale unui partener ndatorarea o ar sau o
i politice fiecare pia strin pe piaa extern i anumit zon
luat n vizat dezechilibrarea economico-
considerare grav a balanei geografic.
de pli
Conf.univ.dr. Mihae 8
2.Procesul selectrii pieelor externe

implic un proces de filtrare succesiv n scopul reducerii


numrului pieelor externe la cele care corespund cel mai
bine criteriilor i intereselor firmei.
n fiecare etap a procesului de selecie, numrul pieelor-
int posibile se reduce, criteriile se schimb i devin tot
mai severe, iar informaiile tot mai specializate.
n acelai timp, centrul de greutate al analizei trece de la
aspectele generale la estimarea profitabilitii

Conf.univ.dr. Mihae 9
Etapele procesului de selectare a pieelor
externe
Macroselectarea

Estimarea pieelor poteniale

Estimarea vnzrilor probabile

Evidenierea pieelor-int

Conf.univ.dr. Mihae 10
a) Macroselectarea
utilizeaz macroindicatori pentru a elimina pieele care ofer
oportuniti vagi sau sunt lipsite de oportuniti i prezint risc prea
mare. De ex., PIB-ul pe locuitor ( prea mic sau mare), veniturile pe
gospodrii pot fi prea sczute, instabilitatea politic, deprtarea geografic,
lipsa infrastructurii. Informaiile secundare, de regul incluse n statistici,
sunt sursa aproape exclusiv pe care se bazeaz analiza.
Informaii comparabile privind pieele-ri se obin din:
publicaiile ONU,
Rapoartele Economice ale OCDE,
rapoartele OMC
rapoartele Uniunii Europene, ale Eurostat,
publicaiile organizaiilor comerciale interne i internaionale

Conf.univ.dr. Mihae 11
b) Estimarea pieelor poteniale

-- se bazeaz pe variabile care permit aprecierea mrimii pieei i


acceptarea produsului, cum ar fi produse similare, deja existente pe
pia, care pot indica o cerere pentru produsul acesteia.
- Colectarea informaiilor la nivel de firm sau de produs este
dificil ntruct, n afara unor rapoarte selective din partea unor
organizaii ca Predicast, Mintel sau Dialog, rapoartele internaionale pe
sectoare de activitate sunt greu de gsit. Sunt necesare informaii
despre preurile bunurilor de consum, despre marjele comerciale,
taxele i tarifele practicate, despre costurile de marketing i de
distribuie, despre alte costuri ascunse, care apar cnd se ptrunde pe
piee externe.

Conf.univ.dr. Mihae 12
c) Estimarea vnzrilor probabile

- implic aprecieri asupra volumului i profiturilor


probabile cu ajutorul unor considerente referitoare la
clieni, concureni, gradul de deschidere a pieei i la
profiturile poteniale.

- obinerea de informaii detaliate, inclusiv prin cercetri


proprii, ale colaboratorilor externi sau ale unor instituii
specializate, este recomandabil i posibil.

Conf.univ.dr. Mihae 13
d) Evidenierea pieelor-int

- const n stabilirea pieelor ce vor fi vizate imediat sau


n viitorul apropiat, scop n care sunt evaluate atractivitatea
fiecrei piee dintre cele care au potenialul de absorbie
cel mai ridicat i capacitatea firmei de a ndeplini cerinele
acestora pe baza obiectivelor, competenelor, resurselor i
avantajelor competitive de care dispune.
Firma va reine, n primul rnd, pieele aflate n fruntea
listei dup atractivitate i care corespund cel mai bine
intereselor strategice proprii.

Conf.univ.dr. Mihae 14
Metode de selectare a pieelor -int

Modelul bazat pe punctaj se utilizeaz pentru evaluarea


potenialului de export al produselor existente pe pieele actuale; greu
de utilizat pentru produse noi.
- Identificarea i selectarea indicatorilor
- Transformarea datelor n indicatori comparabili
- Ponderarea indicatorilor
- Ierarhizarea pieelor pe baza rezultatelor
Matricea General Electric ia n discuie atractivitatea pieei i
fora competitiv a firmei, armonizeaz punctele tari ale firmei cu
oportunitile pieei.

Conf.univ.dr. Mihae 15
Matricea GE

Atractivitatea pieei
ridicat medie mic
Fora puternic A1 A2 B1
competitiv
a firmei Medie A3 B2 C1

slab B3 C2 C3

Conf.univ.dr. Mihae 16
Factorii care determin:

Fora competitiv a firmei Atractivitatea pieei


- Mrime - Mrimea
- Creterea - Creterea
- Cota de pia - Gradul de satisfacie a
- Fidelitatea clienilor clienilor
- Calitatea produsului - Concurena
- Distribuia - Nivelul preurilor
- Preul - Marja de profit
- Nivelul tehnologic - Inovarea
- Mrcile, brevetele - reglementrile
- Managementul - Barierele de intrare
- Resursele umane - Cerinele ecologice

Conf.univ.dr. Mihae 17
Strategii reieite din matricea GE
Strategii de cretere A1, A2 i A3
A1- protejarea poziiei (investiii substaniale, concentrarea eforturilor pe meninerea
portofoliului actual)
A2- inovaii pentru dezvoltare (atacul liderului, dezvoltarea selectiv pe baza punctelor tari i
ameliorarea punctelor slabe)
A3- dezvoltare selectiv (investiii n segmentele atractive, creterea W, dezvoltarea capacitii
de a contracara concurena)
Strategii de selectare sau valorificare B1, B2 i B3
B1- dezvoltare selectiv
B2- selectare pentru obinerea de beneficii
B3- protejare i reorientare
Strategii de fructificare sau eliminare C1, C2 i C3
C1- extindere limitat
C2-obinerea de beneficii
C3- eliminare (vnzare la preul cel mai bun, reducerea CF, evitarea altor investiii)

Conf.univ.dr. Mihae 18
4.Strategii de selectare a pieelor externe
-int
Alternativele strategice folosite n selectarea pieelor externe-int pot
fi clasificate dup criteriile:

A) combinarea criteriilor de segmentare, de numrul de


segmente i de mrimea i omogenitatea acestora

B) modul de abordare a problematicii selectrii

C) numrul de piee vizate

D) caracteristicile cuplului mix de marketing/pia-int


Conf.univ.dr. Mihae 19
A. combinarea criteriilor de segmentare, de numrul de
segmente i de mrimea i omogenitatea acestora
strategia de pia de mas naional sau regional- abordarea unui segment format dintr-o
ar, un singur segment de consumatori mare i eterogen;
strategia de pia de mas global-intensiv- are ca spaiu mai multe ri (piee), n fiecare
dintre ele existnd cte un segment similar mare i un domeniu de activitate cuprinztor,
puin orientat spre grupuri int;
strategia de pia diversificat- urmrete o singur ar sau mai multe ri, avnd cte un
segment de consumatori mare i eterogen pentru fiecare domeniu i mai multe domenii de
activitate clar delimitate unele fa de altele;
strategia de ni naional sau regional - se abordeaz o singur ar sau regiune, un
segment mic similar i un domeniu de activitate restrns, specific, n funcie de consumatori;
strategia de ni global-aditiv - arie de cuprindere pe mai multe ri, cu unul sau cteva
segmente mici de consumatori, asemntoare n fiecare ar i cu un domeniu de activitate
restrns, specific n funcie de consumatori;
strategii de ni diversificate (naionale sau globale)- selectarea unei singure ri sau a mai
multor ri, avnd unul sau cteva segmente similare de consumatori pentru fiecare domeniu
de activitate i cu domenii de activitate mai bine delimitate, dar, n acelai timp, specifice n
funcie de consumatori, bine delimitate unul fa de cellalt.

Conf.univ.dr. Mihae 20
B) modul de abordare a problematicii selectrii
Selectarea oportunist sau reactiv caracter ntmpltor, fiind rezultatul
aciunii anumitor stimuli (o comand nesolicitat, o cerere de ofert, informaii
despre clieni poteniali provenite din publicaii de afaceri sau de la trguri
internaionale) care aduc oportunitile oferite de diverse piee externe n atenia
firmei. Firma reacioneaz la stimul alegnd piaa respectiv i intrnd pe ea.
Selectarea sistematic sau proactiv caracter logic, realizat atunci cnd
firma contientizeaz oportunitile oferite de una sau mai multe piee, ca urmare
a comparrii sistematice a pieelor care ofer ocazii favorabile; reclam o
metodologie bine pus la punct care conine stabilirea criteriilor necesare
seleciei, parcurgerea procesului de selecie i ierarhizarea pieelor reinute n
vederea abordrii lor.
Selectarea relaional conturat ca urmare a creterii importanei satisfacerii
consumatorilor prin aplicarea marketingului relaional. n timp ce primele dou
metode evaluaz ri/piee, abordarea relaional permite identificarea, evaluarea
i selectarea partenerilor de afaceri, pentru reinerea acelor parteneri care vor
permite firmei s-i satisfac n mod optim clienii.

Conf.univ.dr. Mihae 21
C) numrul de piee vizate
Strategia diversificrii pieelor obiectiv reinerea unui numr mare de piee cu
oportuniti diferite; se potrivete firmelor cu o ofert diversificat ele viznd piee ntre
care exist diferene n ceea ce privete preferinele i exigenele clienilor. Strategii de
diversificare a pieelor sunt ntlnite la:Nestle, Unilever, Procter&Gamble.
Strategia concentrrii pe un numr redus de piee urmrete alegerea
pieelor naionale mari (tipic pentru produse simple) sau a nielor naionale de
dimensiuni reduse (tipic pentru produse inovative sau servicii). Clienii poteniali din
aceste piee trebuie s fie omogeni pentru a putea fi satisfcui de firmele a cror ofert
este puin difereniat (vizeaz piee mari) sau specializat (vizeaz nie naionale mici).
Strategia pieei globale are n vedere fie alegerea pieei globale de mas, fie
vizarea nielor de pia global. n cazul pieei globale de mas, clienii formeaz
segmente transnaionale mari, crora li se adreseaz firmele cu ofert nediversificat,
avnd un grad mare de standardizare (aparatur electronic, calculatoare, petrol). Niele
globale de pia sunt formate din segmente transnaionale mici, cu aceleai caracteristici
i sunt deservite de firme cu ofert standardizat, dar specializat (autoturisme, bunuri de
lux ceasuri, parfumuri etc. i anumite servicii)

Conf.univ.dr. Mihae 22
D) caracteristicile cuplului mix de marketing/pia-
int
Strategia nedifereniat ignor diferenele existente ntre piee;
genereaz economii de cost n producie, distribuie i promovare, firma
utilizeaz un produs i un mix standardizat.

Strategia difereniat are n vedere deosebirile existente ntre piee i


urmrete reinerea acelor piee care pot fi satisfcute cel mai bine de firm.
Firma trebuie s-i adapteze oferta i mixul la particularitile fiecrei piee,
ceea ce implic costuri substanial mai mari.

Strategia concentrat concentrarea efortului de marketing asupra unei


singure piee, folosind un singur mix de marketing specializat, firma poate
controla cheltuielile de marketing prin dirijarea aciunilor specifice numai spre
piaa considerat prioritar.

Conf.univ.dr. Mihae 23
Strategii de selectare a pieelor
dup cuplul mix /pia-int

FIRMA Mix de marketing Piaa naional CocaCola


standardizat Grup de piee McDonalds
Selectare Piaa global
nedifereniat

FIRMA Mix de mk 1 Piaa 1 Nestle


Selectare Mix de mk 2 Piaa 2
difereniat Mix de mk 3 Piaa 3

FIRMA Mix de mk specializat Nia 1 Steinway,


Selectare Nia 2 Autoturisme
concentrat Nia 3 de lux

Conf.univ.dr. Mihae 24
Bibliografie selectiv

Bradley F., Marketing internaional, Editura Teora Bucureti, 2001,


pp. 216-242
Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la
nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.163-
178
Danciu V., Marketing internaional. Studii. Analize. Planuri.
Cazuri.Teste, Editura Independena economic Piteti, 2004
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 215-261
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus,
Bucureti, 2001, pp.159 -200
Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.128-140

Conf.univ.dr. Mihae 25